火锅行业网络口碑影响因素研究

宋志蕙 李姝营 郑州财经学院

一、绪论

近些年来火锅契合了消费者经济、便捷、简单的饮食模式，受到越来越多消费者的喜爱。然而由于疫情及新的消费趋势，火锅行业发展速度逐渐放缓，竞争日益激烈，除了产品外也有更多消费者关注于企业所提供的服务。且随着互联网发展，大众点评、抖音短视频等媒体兴起，网上口碑也成为火锅企业吸引更多新消费者消费以及维护老消费者的重要方式。网络口碑主要是指消费者借助网络发表有关产品、服务的评论和讨论，主要通过文字、图片、音频等表现形式。获得更好的网络口碑效果，有助于火锅行业更好满足消费者需求，提升自身竞争实力并促进整个行业的发展。

二、文献综述

郭东飞（2017）在研究网络口碑传播过程中包括网络口碑信息和网络口碑接收者，网络口碑信息的数量、质量和信息的时效性，网络口碑接收者的信息倾向和涉入度[1]。张璇（2018）从三个方面对网络口碑传播的过程进行分析：一是网络口碑发起者的角度，二是网络口碑的方向，三是网络口碑的表达方式[2]。吴定玉，辛雅洁（2018）认为企业形象是和社会公众对企业形象的整体评价有关的，企业利用各种方式去宣传企业、提高企业的知名度，这有助于让更多的消费者了解企业的产品或其他服务产品，帮助企业培养忠诚的客户[3]。周晓倩等人（2021）从发送者因素、网络口碑信息因素以及接收者因素三个方面来研究网络口碑的影响因素[4]。通过前面文献的梳理发现，很多学者主要通过网络口碑传播过程中传播者、信息内容、传播渠道和接收者这四个维度来研究的，又从这四个维度中分别分析出不同的影响因素。

三、研究假设与概念模型

（一）理论基础

学者认为网络口碑与传播密切相关，网络口碑效果是传播效果在特定领域的表现。而5W理论是研究传播理论的重要理论，即传播过程中因素可总结为传播者、信息、媒介、接收者、传播效果[5]。因而以5W模型为理论基础，选择网络口碑传播效果来作为因变量构建研究模型，如图1所示。

图1 火锅行业网络口碑影响因素研究模型

（二）研究假设

1.网络口碑传播者

网络口碑传播者是指人们在利用互联网工具的情况下将信息传播给其他人。由于火锅行业比较特殊在不同火锅品牌之间口味相似度比较高，而消费者消费频率不高，消费者意愿及口碑传播更容易受到知名度大、能力强的传播者所传播信息的影响。而传播者数量越多，传播的信息就会越多，会让更多的消费者关注到该火锅品牌，传播者的数量越多，说明去消费的人就越多，该火锅品牌越受到消费者青睐。从而极大地影响网络口碑的效果。对火锅行业来说，可以通过以下平台上的转发数、点赞数以及评论的数量来对行业进行宣传或者进行营销的信息。所以在平台上的评价数量越多，对行业网络口碑传播效果越明显。因而提出相关假设：

H1：传播者能力对网络口碑具有显著的正向影响。

H2：传播者数量对网络口碑具有显著的正向影响。

2.网络口碑信息内容的特征

网络口碑信息内容是指在传播过程中的一些信息，通过大众传播媒介传播给受众的信息。对于火锅行业来说，消费者可以通过在一些平台上看到商品的相关正负面评论比例来合理地判断信息是具有可信赖性；消费者还可以通过商品的评论内容长度来反映信息的可信赖程度。信息具有更高的可信赖性会影响到消费者对于该火锅品牌的信赖，从而影响网络口碑。此外，企业形象对于企业来说是很重要的因素，企业形象包括火锅菜品的价格、火锅汤底口味、所处位置以及附加的商品和服务等。消费者可以通过服务，以及菜品种类等对店铺做出评价。好的服务质量满足消费者的需求，在消费者消费过程中留下好的体验感受，企业形象越良好，网络口碑的传播效果越好。因而提出相关假设：

H3：信息可信赖程度对网络口碑具有显著的正向影响。

H4：企业形象对网络口碑具有显著的正向影响。

3.传播渠道

传播渠道是指在信息传播的过程中利用的互联网平台，主要是指传播渠道的专业性，是从大众点评、口碑、美团等平台情况来说明火锅行业网络口碑影响因素的研究。由于火锅行业比较特殊，在不同火锅品牌之间口味相同度比较高，而消费者消费的频率不太高，火锅商家可以通过规模大、有名气专业性的平台来对自己的店进行宣传，消费者可以通过平台更好地了解该店，从而影响着网络口碑效果的传播。因而提出相关假设：

H5：传播渠道的专业性对网络口碑具有显著的正向影响。

4.接收者

接收者是指信息通过传播渠道将有用的信息传播给有需要的人们。用户接受程度是用户对信息本身的理解和接受能力，是利用互联网通过一些平台进行对火锅行业做出的评价，用户就可以在消费过程中通过一些平台上的信息获取到对自己有用的信息。对于火锅行业来说可以通过消费者在平台做出评论、评分以及热门推荐来反映网络口碑的影响效果。此外，商家或者企业在网站上与信息浏览者进行交流与沟通，及时的反馈易让用户对火锅店铺具有更好的印象，以达到更好的网络传播效果。因而提出相关假设：

H6：用户接受程度对网络口碑具有显著的正向影响。

H7：互动性对网络口碑传播具有显著的正向影响。

四、研究方法

（一）数据收集

本文通过线上问卷星方式发放问卷从2022年2月22日至3月20日，向选定的大众点评网、口碑网等 9 个第三方评论网站或论坛的注册用户随机发送电子邮件方式进行调查，共发放问卷 238，回收 226 份，其中有效问卷 203份，有效率85.3%，样本人口统计信息如表1所示。

表1 样本特征分析

根据已有研究成果，采纳了国内外学者们开发的相关量表对传播者能力、传播者数量、信息可信赖程度、企业形象、传播渠道的专业性、用户接受程度、互动性进行测量，以李克特（Likert） 五级量表来计量。对于网络口碑效果的测量，参考有关学者的研究成果，包括三个维度。

（二）结果分析与讨论

1.信度分析

利用SPSS22.0进行信度分析，结果所示，检测结果克隆巴赫Alpha系数都大于0.7。量表整体Alpha系数为0.963，网络口碑传播者能力Alpha系数为0.753，网络口碑传播者数量Alpha系数为0.864，信息可信赖程度Alpha系数为0.758，企业形象Alpha系数为0.777，传播渠道专业程度Alpha系数为0.755，用户接受程度Alpha系数为0.812，互动性Alpha系数为0.786，网络口碑Alpha系数为0.773，所以调查问卷信度较高。

2.效度分析

进行效度分析，结果所示KMO值为0.947都高于0.8，显著性为0.000小于0.005，说明问卷的结构效度较好，能进行因子分析。问卷主成分因子占比62.651%，说明因子分析的有效性。22个问题分为8个主成分，8个成分的初始特征值都大于1，旋转后比率为36.803%、29.848%，旋转后积累方差值为65.651%。

所有对应的研究项的共同度值都大于0.4，说明问卷的题项与因子之间存在较强的关联性，因子分析能有效准确的提取出主要信息。通过最大方差法进行旋转后，旋转矩阵结果显示，成分 1 是问题 FV1-FV3，解释总方差为 25.452%，三个问题为传播者能力。成分 2 是问题 CV4-CV5，解释总方差为 18.367%，这 2个问题为传播者数量。成分 3 是问题 XV6-XV8，解释总方差为 15.365%，这 3 个问题为信息可信赖程度。成分 4是问题QV9-QV11，解释总方差为 10.192%，这3 个问题为企业形象。主成分 5 是问题 ZV12-ZV14，解释总方差为 8.361%，这 3 个问题为传播渠道专业程度，成分 6是问题 YV15-YV17，解释总方差为 4.395%，这 3 个问题归纳为用户接受程度，成分 7 是问题 HV18-HV19，解释总方差为4.051%，这 2 个问题为互动性，成分8 是问题 WV20-WV22，解释总方差为3.512%，这 3 个问题归纳为网络口碑。经分析问卷具有较好的效度，达到验证的要求。

3.假设检验

假设检验利用多元线性回归方法，根据相关性分析，传播者能力、传播者数量、信息可信赖程度、企业形象、传播渠道专业性、互动性与网络口碑效果均存在显著相关性。用户接受程度与网络口碑效果之间相关性不显著。

因变量为网络口碑传播效果，根据回归结果，传播者能力、传播者数量、信息可信赖程度、企业形象、传播渠道专业性、互动性对网络口碑效果均具有显著正向影响（β=0.504，p=0.003；β=0.561，p=0.001；β=0.569，p=0.001；β=0.639，p=0.000；β=0.534，p=0.001；β=0.538，p=0.002）。而用户接受程度对网络口碑传播效果作用不明显（β=0.195，p=0.105）R2为 0.698，F为113.083。

4.研究结果

本文是以火锅行业为研究对象，网络口碑传播者能力、传播者数量、信息可信赖程度、传播渠道专业性、用户接受程度和互动性为自变量，网络口碑作为因变量。通过问卷调查汇总数据，进行验证结果因而假设H1、H2、H3、H4、H5、H7成立，H6假设不成立。

五、结语

本文是从网络口碑传播者能力、传播者数量、信息可信赖程度、传播渠道专业性和互动性、用户接受程度这六个变量中分析对网络口碑传播效果的影响。火锅企业需利用企业形象，增强消费者的积极性。利用平台消费者可以通过用餐体验对消费做出评价，并对火锅店的服务做出评分，激发消费者的积极性，增加平台的活力，增大火锅品牌的关注度。引导主创人员，充分利用好粉丝效应，利用一些高流量和高粉丝的明星或者美食博主，引导主创人积极为该品牌发声，可以有效地引起消费者的关注。可以通过明星或者美食博主在社交平台上发布该火锅平台进行宣传，在不同平台上发布有针对性的信息，引起粉丝效应然后形成好的传播效果。此外商家完善平台，满足消费者多重需求，对于火锅商家来说可以对平台进行完善，在规模大、消费者关注多的平台上发布该火锅品牌的宣传信息，在平台上及时回复消费者，满足消费者的需求。