文化产业投资视角下我国主题公园的发展现状与前景

白 婧 北京师范大学

2021年北京环球影视城的盛大开园备受瞩目。当前，我国主题公园处于建设与发展的高速期。随着国内经济的发展，大量外国资本涌入中国主题公园市场，掀起一股投资热潮。上海迪士尼与北京环球影视城两个项目的成功运行为国内主题公园的发展与文化产业领域的投资带来启示。文化产业兼具文化属性与产业属性，主题公园的关键就在于其文化内涵。现通过研究当前主题公园市场的外来投资，探索如何更好地利用外资，推动国内主题公园的进一步发展。

根据《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，主题公园是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，且实行封闭管理的，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。目前，全球范围内主题公园开发与建设正在飞速发展，主题公园作为集集体休闲娱乐、购物服务、文化宣传于一体的项目，不仅具有娱乐功能，还具有文化传播功能。

我国主题公园发展状况

随着中国经济的高速发展以及居民消费水平的提高，我国建设与发展主题公园的潜力日益突显，吸引了许多国内外投资者的目光。

国际主题公园投资热潮

2003年，广东顺德引入史努比主题公园，这是中国第一个国际主题公园项目；2015年，Hello Kitty主题乐园在浙江安吉开园；2016年，法拉利集团宣布将与中国某汽车公司合资开发法拉利主题公园；乐高主题公园现已在上海、眉山、深圳三市落地，预计于2023年、2024年开业。国际大型主题公园对中国市场抱有很大的信心与期待。根据美国主题娱乐协会（TEA）《2020年主题公园与博物馆报告》，随着我国发展步伐的加快，中国主题公园行业也不断发展壮大。根据《2021中国主题公园竞争力评价报告》，截至2019年年底，中国已建有339座主题公园。中国主题公园进入高速发展期。然而，外国资本进入中国主题公园市场并非一帆风顺，如北京环球影视城经历了各种波折才被批准修建，而关于时代华纳与梦工场入驻珠海的项目至今仍未有准确消息。

本土主题公园发展概况

国际IP主题公园进入中国市场的盛况刺激了本土主题公园的发展。中国首家本土主题公园为深圳的锦绣中华，随后掀起了第一轮国内主题公园建设热潮，如上海野生动物园、锦江乐园等。我国主题公园起步较晚，发展速度较快，但与国际大型主题公园相比尚有不足。自20世纪90年代以来，主题公园一度成为投资热点，特别是房地产业的加入，导致主题公园建设过剩，速度快、数量多的粗放式发展使得一批接一批的主题公园倒闭。究其原因，关键在于本土主题公园缺乏核心竞争力，没有成功的IP文化支撑。除此之外，知识产权保护有限、融资渠道少、投资规模小也是限制国内主题乐园进一步发展的重要因素。但也有一些优秀且受人欢迎的主题公园，如华强方特、华侨城、长隆等，主题公园在我国仍具有很大的发展空间。在迪士尼、环球影视城等主题公园的强烈冲击下，本土主题公园面临着突围的压力，但同时外国投资者在投资经营活动中还需要政策的支持。

主题公园存在的问题

自从加入WTO以来，我国相继推出了一系列政策法规来促进文化产业的投资，也对外资进入的方式、领域、范围进行了相应的限制。为了鼓励主题公园更好地发展，相关部门也在规范主题公园开发建设方面陆续出台了一系列规定，以期引导主题公园把握好新的发展机遇。当前迪士尼与环球影视城等国际主题公园在中国营业火爆，本土主题公园的短板暴露无遗，集中体现在以下三点。

知识产权

根据上海迪士尼与北京环球影视城的收入来源数据可知，仅靠主题公园内娱乐设施带动的盈利占比有限，主题公园的IP形象构成了娱乐设备、园区酒店、文创产品等一整套综合体系，而这也正是这两家主题公园收入的最大来源。反观国内大多数本土主题公园主要依靠门票营利，衍生产品带来的收益微小，更不具备完整的IP体系。

迪士尼作为知识产权工业的典型代表，其庞大的跨国版图和巨额的收益归功于良好的版权保护与运作机制。迪士尼拥有最大的主题公园集群，在迪士尼帝国的四大板块中，主题公园是第一大业务，而版权对主题公园及其周边产品带来的收益是最直接也是最主要的。主题公园是对影视娱乐板块的延续，其收益则是知识产权收益的扩充。根据美国的版权法，当获取作品的版权后即可不受限制地利用该作品营利，不需要向创作者获取许可或支付费用即可对作品进行演绎。在日本，东京迪士尼属于特许经营模式，日本每年需向迪士尼公司支付高额的版权许可费。保护知识产权的根本目的在于保护知识产权经济，知识产权经济影响着主题公园投资项目的收益与后续的资金投入。主题公园的收益与能否用活用好知识产权保护制度紧密相关。

文化安全

北京环球影视城不仅加入了功夫熊猫这一IP形象，还在很多项目与文创产品中融入了中国特色文化元素。可见国际主题公园结合本土文化元素是中外合资项目最贴近东道国市场的路线。迪士尼完整的IP开发产业链都建立在消费者的文化认同上。迪士尼主题公园在向外扩张的过程中也始终以文化为主线，期望获取东道国对美国迪士尼文化的认同感。

巴黎迪士尼主题公园是所有迪士尼主题公园中东道国文化与迪士尼文化碰撞最激烈的主题公园。法国政府一直以来奉行文化例外政策，后在乌拉圭谈判中，法国提出文化多样性原则，强调文化产业的特殊性，保护文化产业，维护本国民族文化、传统文化以及国家文化的安全。文化产业不仅具有巨大的经济利益，更具有文化的内在价值。法国政府认为迪士尼主题公园的“美国式”文化宣传及衍生产品是一种文化侵略，对本国文化有着毁灭式的冲击。外资涌入，随之而来的可能是外来文化的强势输入与文化渗透。法国坚持保护本国文化产业，制定了相关的法律法规，为本国文化产业提供税收优惠、资金补贴等。同时，法国也十分重视“引进来”与“走出去”的结合，双向流动下不仅有助于自身文化产业的更新，也有助于利用国际平台展示自身的文化软实力。在投资领域下推进文化保护是主题公园未来发展的重点关注方向。

外资准入

资金不足是文化产业发展的最大困境，随着我国对文化产业转型的大力支持，政府鼓励外资在规定范围内进入文化产业，重视对文化产业的投、融资，进一步对外资开放文化产业门类，吸引外商投资，从而为文化产业的建设创造多渠道的资本支持。

主题公园具有投资成本大且周期长的特征，与本土企业的合作不仅可以减少投资成本，同时有利于增强当地消费者对其文化认同，更好地打造融合性的娱乐体验，从而实现合作共赢。香港迪士尼乐园采取的是香港特区政府与迪士尼公司合资模式；东京迪士尼主题公园采取的是许可经营模式。而北京环球影视城由北京首寰文化旅游投资有限公司与环球北京业主控股有限责任公司共同投资开发，上海迪士尼主题公园由国有企业上海申迪集团与迪士尼共同合作投资。上海迪士尼主题公园采用了PPP融资模式，中方持有30%的股份，意味着主题公园的投资建设与日常运营都有中方的参与，有助于中方参与到利益风险规避与合资管理事务中。不同的投资模式所面临的投资法律风险亦不同，不论是否采取合资的模式，都需要投资者与东道国当地企业建立良好的合作关系，本土血液的加入在一定程度上可以降低文化冲突的风险。

国内主题公园发展启示

迪士尼与环球影视城等国际大型主题公园入驻中国市场进行文化输出，对中国文化产业带来了巨大影响，从上文提及的三个角度出发，以企业与政府为主体，为中国本土主题公园的开发提供了经验。

加强知识产权保护意识

知识产权部署对主题公园的IP运营至关重要，也是文化产业发展的坚实后盾。当前，我国知识产权保护相关的法律法规仍有待进一步完善。在D a star Corporation v.Twentieth Century Fox Film Corporation一案中，美国法院对已经进入公有领域的作品不再提供商标法上的保护，著作权期限届满后，著作权人不可转而使用商标法来保护其著作权。但迪士尼旗下已进入公共领域的IP形象仍在中国顺利完成了商标注册。反观国内本土的主题公园，企业对其自主知识产权的保护认识不够全面，常出现商标恶意抢注或盗版的现象，IP形象运营状况不佳。企业需要加强对版权以及商标权等知识产权的整体部署，提高自主创新能力，学习迪士尼公司的知识产权战略部署。同时，相关立法也刻不容缓，需要尽快完善相关知识产权保护的法律，这样既能为本土主题公园的IP运营提供良好的法律环境，推动本土企业提升自身的品牌价值，又能提升对外国投资者的吸引力。

正确引导文化安全

文化安全并非封闭国门，理智看待文化渗透是国内文化产业转型升级的前提。迪士尼与环球影视城在中国的成功运营，印证了开放包容的态度有助于合作共赢的实现。但仍需警惕外国资本通过“先输出生活方式，后输出文化价值”的路径隐蔽地进行文化扩张。本土主题公园走出去最关键的部分在于打造富有中国本土文化特色的品牌，通过结合域外文化背景，更好地挖掘与展示本土文化的丰富内容，在主题公园的经营中融入文化宣传，潜移默化地影响受众，从而提高中国文化产业的国际竞争力，为中国文化走出去贡献力量。

文化产业自身的特殊性决定了大多数国家推行文化保护政策，通过优化文化产业的规章制度来保障文化安全。在文化产业外资准入上，美国文化产业采用市场主导的方式，其国家安全审查部门中并没有文化部门，但是会将文化元素作为考察对象之一。而法国与加拿大的文化产业由政府主导，两国均主张文化安全保护，其中加拿大特别设置了文化产业投资审查程序。不可否认的是，对文化安全的独立审查有助于解决东道国对外资进入文化产业的顾虑。但重视文化安全并非是走文化封闭与文化孤立之路，而是在反对文化霸权的基础上倡导文化多样性。

更好地利用外资

文化产业自身的特殊属性决定了文化产业领域的投资具有特殊性，其面临的投资环境更为复杂，一个地方的文化发展水平与文化产业开发状况受其所在国家的政治、经济、社会发展水平的影响，也正因为各个国家的文化各具特色，文化产业投资才更为复杂。在文化产业领域，我国采取了负面清单的外商投资管理模式，对不同类别的文化产业采取不同的外资进入限制程序，分为鼓励、限制与禁止外商投资。根据2007年修订的《外商投资产业指导目录》，大型主题公园的建设经营属于限制类，但并未细化如何限制。2015年修订的《外商投资产业指导目录》中删掉了对娱乐场所经营限制的内容。2017年修订版的限制类中已无大型主题公园的建设经营。2018年，国家发展改革委、商务部发布了《外商投资准入特别管理措施》，其中并无对大型主题公园的规定。我国对外资引进的形式，与其他国家一致，禁止间接投资文化产业，可以通过合作、合资、独资等方式投资文化产业。主题公园作为近年来国内一二线城市最热门的投资市场，吸引着大量国际大型主题公园的关注，主题公园具有巨大的市场潜力，外国投资者的加入可以在一定程度上缓解文化产业的融资困难、IP版权运营部署等本土主题公园的开发难题。

在利用外资方面，我国关于文化产业发展的相关内容散见于各类法律法规中。例如，关于外资规模的限制方式与限制比例都没有具体而明确的规定。而外资准入的程序性事项，如审批制度、退出机制等，亦无系统的框架。我国目前对外资进入文化产业领域的规章制度并不完善。此外，执法环节也同样重要，文化产业管理部门对相关规定的执行需要公开透明，兼顾经济与效率，特别是审批环节，审批细节的透明度十分重要。外资进入文化领域与我国的引进来与走出去的步伐密切相关，过分强调文化安全而拒绝外资不利于本土文化产业的发展。此外，外资进入文化产业领域的比例、形式以及程序性事项，都需要专门且全面的法律法规予以明确规定。

党的十八大以来，我国文化产业走向了高速发展的黄金期，人们的文化消费需求不断增长。近年来，一系列振兴文化产业的文件出台，为文化产业的发展提供了法律和政策保障。文化产业的发展前景越来越广阔，中华文化底蕴深厚，以文化为核心的主题公园只有深刻把握文化内涵，才能在引进来和走出去的双向流动中实现更好的发展。