会计师事务所品牌效应与地区竞争优势

王如燕 陆佳莹 许嘉志

（上海对外经贸大学）

一、引言

许多研究都表明会计师事务所的品牌效应与其所占的市场份额之间有密切的联系，例如“四大”会计师事务所，凭借其先进的管理制度、雄厚的资金、高素质的员工、良好的服务质量等由此形成的品牌效应占据了大量的市场份额，在所选取的样本中每年占据的市场份额约为55%。由此产生疑问，品牌效应到底如何影响上市公司选择审计服务供应商呢？现有研究发现事务所在不同的国家（Francis，2011）、不同的地区（原红旗，2018）具有不同的审计质量，从而产生不同的地区竞争优势。那么包含了审计质量的品牌效应整体上是如何影响会计师事务所地区竞争优势的呢？

研究会计师事务所品牌效应与地区竞争优势之间的关系有助于会计师事务所在发展业务和合并对象时，考虑地区的整体竞争态势，有利于会计师事务所制定区域发展战略。同时也丰富了关于会计师事务所品牌效应的文献。

二、文献综述与研究假设

（一）品牌效应

Balvers et al. (1988) 和Beatty (1989) 发现IPO 公司如果被品牌效应较高的会计师事务所（“八大”）审计，他的股票市场表现更好，尽管此时也需要支付较高的审计费用。较高的品牌效应向大众传递出一种积极的信号，出于这种对信号理论的考虑，会计师事务所的品牌效应是客户在选择审计服务供应商时的一个重要考虑指标。

大型会计师事务所在培养品牌声誉时就要花费大量的成本（Crasewell et al. ,1995），因为品牌效应的形成需要经历一个长期的过程，并且是基于多因素共同促成，包括事务所规模（Mosizer,1997）、审计质量(Palmrose,1988)、诉讼事件的避免（Palmrose,1988）、审计师稳健性（刘峰和周福源,2007）、审计意见（Choi et al.,2010）等等。这也是大型事务所在审计客户时盈余反应系数较高，出现审计费用溢价的原因。Balvers 等（1988）通过品牌（是否为“六大”所）衡量事务所声誉，发现声誉的积累促成了品牌。漆江娜等（2004）研究事务所是否为 “四大”对于审计服务的影响，发现事务所凭借品牌取得审计费用溢价。同时容忍公司盈余管理较少。市场占有率（Balvers et al. ，1988 和胡旭阳，2002）、事务所规模（Francis 和Wang,2004）都用来衡量会计师事务所的市场份额以度量声誉。付嘉望（2016）通过企业盈利能力、企业竞争力、企业财务状况为企业建立品牌价值评估模型，采用了权重的思想。张玺玉（2017）研究2016年综合排名前十的事务所，发现其品牌效应与其业务收入、数量相关。考虑到品牌来源于声誉的积累，且上述其他学者的衡量方式，本文将用会计师事务所的客户资产、客户数量进行加权处理来研究品牌效应。目前，品牌效应的相关文献较少。上市公司在选择会计师事务所时，品牌效应很大程度上会影响公司的选择及事务所收入。品牌效应代表了会计师事务所的市场，品牌效应越高的会计师事务所，其知名度越高，服务客户也越多，客户本身规模也更大，出现更多的审计费用溢价。

（二）研究假设

1. 区域竞争优势影响品牌效应

1998年，在财政部领导下，虽然会计师事务所全面完成了脱钩改制，但此前地方政府和部门出于对本区域的利益保护，人为限制其他区域会计师事务所进入本区域提供服务。随着2007年中注协颁布的“做大做强”的若干意见，会计师事务所掀起合并、设立分所的大浪潮，各地区分所的设立屡见不鲜。了解会计师事务所的地区竞争优势有利于事务所了解其在当地的品牌效应，也对该区域公司的特点有更深层次的了解，加强事务所竞争力。

Francis(2011)的研究按国家进行划分，发现在不同的国家，这种地区竞争优势使得“四大”的审计质量也不同。原红旗、韩维芳（2012）扎根中国审计市场，研究“四大”的地区竞争优势与审计质量间的关系，同样验证了Francis(2011)的观点，具有地区竞争优势的会计师事务所提供更高质量的审计服务。汤恒高（2013）证实具有地区竞争优势的会计师事务所，客户的操纵性应计越低且审计质量越高，在制度环境较好的地区，这一现象更为明显。饶茜等（2011）从中国审计市场分散的特点出发，说明区域性会计师事务所的审计质量高于国内“十大”的审计质量，说明具有某一地区竞争优势会计师的事务所可能具有更好的品牌效应。雷甜（2018）提出具有地区竞争优势的会计师事务所审计的企业会计信息可比性更高，且这种可比性产生的影响在“十大”和非“十大”之间没有显著差异，由此推断拥有地区竞争优势的会计师事务所在当地也承接了大部分客户，在区域上获得的品牌效应可能比个别事务所的整体品牌效应更高。那么事务所在某个区域具有竞争优势时，能否抬高事务所的总体品牌效应还是只是在周边区域具有品牌效应？研究上述问题有助于事务所制定发展战略。基于上述假设，提出假设1：

H1:具有地区竞争优势的会计师事务所有较高的品牌效应。

2.经济发展程度对品牌效应与地区竞争优势有影响

朱星文（2007）通过实证研究来关注上市公司集中选择本地事务所的原因，发现上市公司可能因为考虑节省交通和食宿费用选择本区域的事务所；可能因为需要具有证券执业资格的会计师事务所作为审计服务供应商而不得不跨区，一般而言具有较好品牌效应的会计师事务所都具有较完备的服务质量，因而证券执业资格假设为其已经具备的。考虑在经济发达地区的会计师事务所是否具有更好的品牌效应？基于上述假设，提出假设2：

H2:在经济发达地区的会计师事务所，地区竞争优势与品牌效应之间的关系更明显。

三、实证研究设计

（一）研究样本和数据来源

本文样本选取2011—2021年间A 股上市公司。按以下步骤进行筛选：剔除ST、SST、*ST 和PT 类样本；剔除金融服务业公司；剔除样本缺失值和异常值。对实证数据中的连续变量进行1%和99%的缩尾处理，缓解离群值对回归结果可能产生的影响。相关财务数据来源于CSMAR 数据库，共计30 418 个。

1. 品牌效应

本文将采用客户家数和客户总资产进行加权处理后的指标来衡量事务所的市场份额，从而判断其品牌效应(Brand)，基于Beatty (1989)、张玺玉（2017）、付嘉望（2016）的思想。

2. 地区竞争优势

借鉴原红旗（2012）衡量地区竞争优势： （1）以会计师事务所某地区审计的上市公司客户资产占该地区所有上市公司客户资产的比重（Ratio_Lnta）；（2）以会计师事务所某地区审计的上市公司客户数量占该地区所有上市客户数量的比重（Ratio_num）；（3）以会计师事务所某地区审计的上市公司客户的审计费用占该地区所有上市公司客户审计费用的比重（Ratio_fee）（吴溪，张俊生，2012）。

文中变量定义见表1。

表1 变量定义

（二）模型设计

四、实证结果以及分析

（一）描述性统计分析

为避免连续变量出现极端值影响，对企业层面的所有连续型变量均进行分年度的1%以下和99%以上的缩尾处理。表2 是本文中重要变量的描述性统计，品牌效应（Brand）均值为0.0578，最大值为0.1386，最小值为0.002，标准差为0.0411，最大值和最小值相差较大，标准差较小，说明会计师事务所中个别具有较好的品牌效应，但是大部分事务所品牌效应差距不大，符合目前中国会计师事务所的发展情况。

表2 主要变量的描述性统计

用以描述地区竞争优势的变量Ratio_Lnta 均值为0.1736，表明事务所审计某一地区上市公司资产占该地区所有上市公司资产的比重均值为0.1736；客户数量衡量的竞争优势均值（Ratio_num）为0.1603；审计费用衡量的地区竞争优势均值（Ratio_fee）为0.1751，三个变量最小值和最大值相差较大说明会计师事务所之间确实存在地区竞争优势，且个别事务所地区竞争优势相差较大，标准差维持在0.15 ～0.3 的范围内又表明大部分会计师事务所的地区竞争优势相近，推测这部分会计师事务所正处于一个激烈的竞争市场。

审计意见（Opinion）均值为0.0304，接近0，表明会计师事务所大多出具标准无保留意见。行业专长(Indspe)的均值为33.69%，较十年前的数据（原红旗，2012）相比，我国上市公司的行业专长水平增长30%，但行业专长仍不高。会计师事务所和客户的注册地是否一致（Local）的均值接近1，表明大部分企业在选择审计服务会考虑地域问题，就近选择。公司主营业务增长率均值为0.4042，保持较好的增长势头。上市年限（Age）均值为14.9752年。

（二）相关性分析

前文已对样本数据进行了描述性统计分析，发现本文所使用的数据在一定程度上具有严谨性和合理性，接下来通过相关性分析，一方面初步判断变量之间的相关程度，另一方面检验变量之间是否存在明显的多重共线性问题。采用Pearson 系数进行相关性检验，检验结果如表3 所示。

表3 变量间的相关性分析结果

从相关性分析结果看出，本文所使用的变量的相关系数的绝对值均未超过0.75，这说明变量之间不存在多重共线性，本文的实证回归模型是可靠的。

（三）多元回归分析

表4 是模型1 的多元回归结果。事务所地区竞争优势显著增强了事务所品牌效应，符合假设1。其中以客户家数衡量的地区竞争优势起着正向的影响作用，而以客户资产、企业支付给事务所的审计费用的占比衡量的地区竞争优势对品牌效应起着负向影响。在水平为5%的情况下，客户资产占比衡量的地区竞争优势控制系数为-0.0064；在水平为1%的情况下，审计费用收费占比衡量的地区竞争优势控制系数为-0.0121，这一结果与预期结果不一致，推测原因可能是由于目前市场机制的缺失，整个行业处于激烈竞争的环境，造成企业选择价格低的审计服务供应商，而事务所之间也打起了价格战，所以对于处于中间阶段的事务所某地区的审计费用收费越低，品牌效应反而越高。

表4 主效应回归结果

同时事务所的客户资产、客户的应收账款和存货、客户营业收入增长率对品牌效应的影响是显著的，解释为：一家公司的资产越多，越是处于良好的成长阶段，应收账款和存货账面越少（虚增收入的可能性小，滞销品出现的可能性小），那么该类公司越会选择品牌效应高的会计师事务所，也向投资者、公众传递积极信号。反过来，若事务所想建立较好的品牌效应，除了自身规模（Size）、建立分所（Local）、服务质量效率（Lag_disclosure）提升这些措施外，也可以争取这类公司客户。

值得一提的是，Indspe 回归系数为-0.0403,在1%水平下显著为负(t=-26.6)，解释了Ratio_Lnta 负向影响的原因，由于审计行业处于激烈的竞争市场，本该作为促进品牌效应的行业专长却起到了负向影响，长此以往可能出现“劣币驱逐良币”的现象。

对于假设2 进行回归分析，结果如表5 所示。会计师事务所品牌效应（Brand）和各地区经济发展程度（Lnlocalgdp）相关系数为0.0317，在1%的水平下显著，说明地区经济发展程度对于事务所品牌效应起正向作用。品牌效应和交乘项（Ratio_Lnta×Lnlocalgdp）的相关系数为0.0260，在1%的水平下显著；和交乘项（Ratio_num×Lnlocalgdp）的相关系数为0.0719，在1%的水平下显著；和交乘项（Ratio_ fee×Lnlocalgdp）的相关系数为0.0207，在5%的水平下显著，皆与预测结果一致，说明事务所地区竞争优势与地区经济发展程度相互共同作用，对品牌效应有积极影响。被审计公司资产（LnAssets）、营业收入增长率（Growth）对于品牌效应有积极的正向作用。

表5 调节效应回归结果

总之，结合各地区经济发展程度，会计师事务所制定合适于该地区发展战略，有利于促进会计师事务所品牌效应的建立，包括制定适合于该区域经济发展程度的审计收费、根据会计师事务所规模接纳合适数量、规模的公司客户，以加强会计师事务所的品牌效应。

五、稳健性检验

为进一步检验本文结论的准确性，本文还进行了以下的稳健性测试：（1）在衡量会计师事务所品牌效应时采用前一年的数据计算Brand，剔除2021年的数据，重复上述实证步骤。（2）基于会计师事务所审计IPO 公司的特殊性，剔除样本中的IPO 样本公司（2460 个）后重新计算主要解释变量会计师事务所品牌效应Brand、地区竞争优势（三个指标）的相关性。上述稳健性测试的结果（略）与前文实证结果相一致，本文的研究结论具有稳健性。

六、研究结论及启示

本文选取2011—2021年的A 股上市公司为样本，研究事务所品牌效应与地区竞争优势之间的关系，研究发现以审计客户数量比重衡量的会计师事务所地区竞争优势越强，事务所的品牌效应越高。在加入地区经济发展程度这一调节变量后，研究发现前期以审计客户资产比重、审计费用比重衡量的会计师事务所地区竞争优势对品牌效应的影响由原先的削弱变为增强，原先的削弱可能是由于审计行业激烈的竞争态势所导致。因而得出结论：在国内各地区，事务所结合当地经济发展情况来说，事务所地区竞争优势越强，其品牌效应越好。

本文通过数据调查发现，在经济发达程度较高的城市，事务所会开立较多的分所。但是对于品牌效应的建立并非仅仅盲目“做大做强”，而是应当结合当地经济发展状况，制定合理的事务所发展战略，包括合理的审计收费；依据各地区开设的分所数量接纳客户；在经济发达地区依据市场要求，结合行业专长考虑建立分所从而抬高品牌效应。本土事务所与“四大”之间仍有差距，其中的审计收费溢价差距需要事务所逐步建立品牌效应才能缩小。