虚假网络广告的市场监管指标研究

费越 张勇

(中国计量大学 浙江杭州 310018)

1 引言

近年来，对于互联网广告市场普遍存在的虚假广告问题，我国政府监管部门试图加以解决却往往无疾而终。在网络广告监管过程中，政府若采取过于严苛的政策策略可能导致交易量下滑，市场经济受到打压；若无所作为则可能导致广告监管收效甚微，因此常常陷入两难境地。为此，政府监管部门需要采取数据驱动型监管，即运用大数据处理、数据聚合、建模分析与预测等数字技术，依靠数据来源实施动态监管。政府可以在大数据分析的基础上准确找到虚假广告商户的特征，并借助特征变量有针对性地设定广告市场准入指标和持续性监管指标。

关于我国网络广告的市场监管，一直是学术界研究的热点，主要成果可以分为三类：其一，通过声誉机制对虚假广告进行监管治理。吴德胜(2007)运用随机匹配模型研究评价反馈系统对商家信誉、虚假网络广告行为的影响。吴德胜、李维安(2008，2009)分析在公共秩序缺失的情况下，通过建立商业联盟以形成集体声誉，进而约束卖家的道德风险行为和保证契约的执行。潘勇(2010)研究了利用第三方平台提供认证及质量保证服务来消除网络购物中的虚假广告风险。但是，Nosko和Tadelis(2015)指出，互联网平台市场的声誉机制本身存在一定的局限性，主要包括监督有效性不足、消费者缺乏足够的激励提供反馈、卖家有机会操控评论等。其二，利用双边市场模型分析网络市场平台企业的治理策略。Wright(2003)指出，网络市场平台企业可以通过直接设定相关条款与定价方式来影响交易情况。Roger和Vasconcelos(2014)提出网络市场平台企业可以通过设计的价格结构来控制参与交易各方的机会主义行为。Zhu等(2012)提出网络市场平台各企业之间的竞争会对商品质量产生影响。其三，通过政府介入网络广告市场推动对虚假网络广告的监管。王田(2021)构建两阶段模型探究政府如何针对不同市场环境提出具体的政府监管策略。谢康(2016)从政府角度出发，研究了利用市场准入监管、价格管制、商品抽检等政策措施提升网络广告的真实性。Daughety和Reinganum(2005)研究了强制性的信息披露，以及政府部门的“规制俘获”对市场监管的影响。以上研究为我国网络广告监管的阶段性发展提供了有益参考，但上述研究仍聚焦于传统市场的监管问题，忽略了通过数据驱动型监管健全网络广告监管体系。

本文将虚假广告商户和正常商户进行对比，探究差异产生的原因，寻找对网络广告商户诚信经营的显著影响因素，并据此给出设定监管网络广告商户的准入指标和持续性监管指标的建议，从而推动政府监管部门从网络广告监管向数据驱动型监管方向发展，形成高效的协同监管机制。

2 研究模型确立与模型解析

2.1 研究假设与问卷设计

通过梳理国内外的相关文献发现，国内外互联网市场的监管指标在公司高层管理人员背景、公司所在的行业环境、行业监管、公司治理等方面具有很多共性。基于此，本文提出如下假设：公司股东背景较强、公司高管素质较高、行业环境较好、行业监管较好、公司治理严明的互联网商户的广告真实性强。

本文采用社会问卷调查法开展实证研究，对网络广告商户及政府部门进行数据采集，并构建结构方程模型分析广告商户虚假广告行为的影响因素。本文选取了2大类(广告质量及其影响因素、商户行为及其影响因素)，包括9个变量下的30个测量指标分别对广告商户虚假广告行为的影响因素进行调查分析。本文创新性地加入了是否属于逃避型商户变量，即在发生虚假广告问题后商户是否失联，设定该因变量是为了构建风险防范的第二条防线，从而有针对性地设定监管指标，确保商户即便出现虚假广告问题，也不逃避责任，保护消费者利益。

在调研对象的选择上，本文主要选择浙江义乌中国小商品城的商户为研究对象，他们大多涉及网络销售，在网络广告问题方面具有典型性，保证了问卷数据的有效性。问卷设计上，首先建立变量指标体系并完成问卷设计，其次确定问卷发放对象和渠道，保证有效问卷的数量。本次调研共发放并收集200份问卷，其中有效问卷181份，如表1所示。

表1 广告质量及商户行为影响因素分类表

2.1.1 变量描述性统计分析

问卷样本特征统计包含样本的性别、年龄、工作年限、文化教育程度、公司规模、职业岗位和公司所属行业等基本信息。调查结果显示，虚假网络广告的研究对象男女比例均衡，年龄集中在30～50岁，从业年限集中在10～15年，以企业主和企业员工为主，企业规模普遍在5人以下，符合网络广告商户群体特征。关于虚假网络广告行为的测量指标描述性统计显示，各指标的均值、标准差均满足正态分布的要求，对于有效问卷数据可以进一步分析，如表2所示。

表2 描述性统计

2.1.2 信度和效度检验

首先做信度检验，各变量的Cronbach Alpha系数均大于0.70，表明因子具有较好的稳定性及内部一致性。其次做效度检验，各变量的显著性水平为0.0000，KMO值均大于参考值0.6，说明数据符合进行因子分析的条件。因子分析结果显示，所有变量的因子载荷值均符合大于0.6的标准，说明指标设计具有较好的结构效度，如表3、表4所示。

表3 商户行为样本变量的信度检验

表4 商户行为样本变量的KMO和Bartlett球形效度检验

2.2 结构方程模型构建和修正

本文构建结构方程模型并进行分析，根据假设构建初始模型并根据拟合指标检验初始模型的拟合度，如表5所示，模型的卡方自由度比、RMSEA、CFI和NFI均符合标准，但GFI值则低于0.8的一般拟合标准，因此说明初始模型的拟合度一般，模型需要进一步修正。

表5 商户虚假网络广告行为初始模型的拟合度检验

初始模型的路径分析结果如表6所示，大部分拟合路径呈正向显著性，支持原假设。但其中行业环境对广告有效性直接影响并不显著，P值为0.187，不支持原假设；股东背景对广告质量监管有直接影响但并不显著，P值为0.081，不支持原假设。

表6 初始模型影响路径和假设检验结果

由于初始模型拟合度一般，且存在不显著的路径，因此本文采用Amos21.0中修正指数的提示对初始模型进行修正。在模型修正时，首先删除“行业环境→广告有效性”和“股东背景→广告质量监管”这两条不显著的路径。其次根据修正提示按照MI＞10进行调整并重新检验结果，如表7所示，公司治理正向显著影响广告有效性，影响系数为0.494，P值在0.001显著性水平下；股东背景、员工素质、行业环境、公司治理共同正向显著影响广告真实性，路径系数分别为0.153、0.341、0.575和0.259；行业行政监管和公司治理与商户的广告质量监管水平存在正向显著影响，影响系数为0.323和0.549，P值在0.001显著性水平下；股东背景和公司治理对是否属于逃避性商户有直接显著正向影响，影响系数分别为0.237和0.602，P值在0.001显著性水平下，9条路径都支持原假设。

表7 修正后模型影响路径和假设检验结果

2.3 基本讨论

研究结果显示，公司治理正向显著影响商户的广告有效性；股东背景、员工素质、行业环境和公司治理均正向显著影响商户的广告真实性；行业行政监管和公司治理正向显著影响商户的广告质量监管水平；股东背景和公司治理正向显著影响商户是否属于逃避性商户。

3 准入指标和持续性监管指标的构建

通过研究网络广告商户虚假广告行为的影响因素，对虚假广告商户和正常商户进行对比，探究差异产生的原因，寻找对网络广告商户诚信经营具有显著影响的因素，对国内网络广告的监管模式提出设定准入指标以及持续监管指标。

3.1 适用于新设网络广告商户的准入指标

第一，公司股东背景较强。研究结果表明，如果企业最大股东为自然人，则广告商户更可能发生虚假广告的现象，同时也更可能在发生虚假广告问题时跑路。为此，应鼓励具有国资背景、协会背景、上市背景或其他股东资信良好的企业入驻网络广告市场。

第二，公司高管具备较高品德素质。研究结果显示，广告商户的员工素质正向显著影响商户的广告真实性，由于较高的员工素质往往和较高的职业道德紧密联系。因此，应确保入驻网络广告市场商户的高级管理人员具备硕士以上学历或者接受过职业道德培训。

第三，公司所处行业具备良好的行业环境。研究结果表明，行业环境正向显著影响商户的广告真实性，说明行业协会建设、大众监督情况以及消费者权利保护等外部环境同样会影响到网络商户的广告行为。为此，应鼓励所处行业环境发展良好的企业入驻网络广告市场。

第四，公司所处行业具备有效地监管措施。研究结果表明，行业行政监管正向显著影响商户的广告质量监管，说明行业行政监管能够促进商户的广告质量监管自律行为。基于此，应保障入驻网络广告市场的企业接受行业行政监管。

第五，公司规章治理严明并及时披露财务信息。研究结果表明，公司治理正向显著影响商户的广告真实性、广告质量监管有效性。为此，应鼓励在经营效益、规章制度以及信息披露等治理方面表现优秀的企业入驻网络广告市场。

3.2 持续性监管指标的构建

第一，公司股东背景方面，提倡第三方担保，并鼓励企业加入行业协会。研究发现，如果企业具有国资背景和行业背景，对广告的真实性提供担保，其广告真实性则会提高。基于此，在制度设计上应提倡第三方担保，并设立相关持续性监管指标鼓励更多的网络广告商户加入行业协会。

第二，公司高管素质方面，设立职业道德教育指标，提升企业自律水平。研究结果表明，广告商户的员工素质正向显著影响广告真实性，因此，政府要加强广告行业内部教育，强化广告人职业道德建设，不断提高广告人的职业道德素养。

第三，行业环境方面，提高消费者口碑影响效果，设立消费者反馈指标。研究结果显示，行业环境正向显著影响商户的广告真实性，这说明大众对广告的监督情况以及消费者权利维护平台对网络广告产生正向督促效果。因此，政府应设立相关持续性监管指标，将消费者口碑纳入对网络广告的监管之中，充分发挥消费者监督作用。

第四，行业监管方面，加强对虚假广告的监督力度，从根源上消灭违法广告。研究结果显示，行业行政监管正向显著影响商户的广告质量监管。基于此，相关行政监管部门应审批广告所经营的单位，从加强惩罚机制和加强抽检两个方面强化监管，并定期组织复检。

第五，公司治理方面，将公司合规经营并具备良好信用纳入持续性监管指标。研究结果显示，公司治理对商户的广告有效性、广告真实性和广告质量监管均有正向显著影响，政府可以将公司经营效益、规章制度、内部管理以及财务信息披露等情况纳入网络广告市场的持续性监管指标，加强企业合规经营。

4 结语

本文主要研究虚假网络广告的市场监管指标问题，立足于大数据等数字技术，提出数字驱动型管理理念。构建结构方程模型进行拟合检验和路径分析，分析了网络广告商户虚假广告行为的影响因素。本文认为政府应该从五个方面着手设立网络广告市场的监管指标。第一，公司具有实力雄厚的股东背景。第二，公司高管具备较高的品德素质。第三，公司所处行业环境发展良好。第四，公司所处行业行政监管良好。第五，公司规章治理严明并及时披露财务信息。大数据时代，监管指标应该积极适应当今数字监管发展趋势，通过大数据处理等技术让数据驱动型监管真正落地，早日实现科技监管。

本文的局限性只考虑了如何设定网络广告市场的监管指标，而在现实中，如何运用大数据等技术使数字监管真正落实才是最重要的步骤。在这一背景下，如何在设立市场监管指标之后运用数字技术使监管有效运行值得进一步研究。除此之外，本文没有考虑到市场条件变化的因素，在未来研究中，如果考虑政府根据不同的市场条件设定不同市场指标的问题，可能会使模型得到拓展，可适用性更强。