基于同程网评分析的邮轮航行服务产品游客满意度研究<br/>——以星梦邮轮探索号为例

基于同程网评分析的邮轮航行服务产品游客满意度研究
——以星梦邮轮探索号为例

2022-08-31卢婧孙妍通讯作者

中国商论 2022年16期

卢婧孙妍(通讯作者)

(海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心海南三亚 572022)

1 研究背景与意义

20世纪60年代邮轮产业在北美地区产生，而后逐步在欧洲地区、南美地区、亚太地区得到长足发展，其中亚太地区作为新兴市场，发展速度最快，发展潜力最大。

随着我国“十三五”规划及“一带一路”倡议等各项政策的相继出台，海洋旅游经济飞速发展，邮轮产业也迎来了前所未有的新机遇，中国逐步成为全球邮轮市场新的发展中心。为迎合中国市场的发展和游客的需求，各大邮轮公司也在不断调整升级邮轮旅游产品，以提升中国本土游客满意度和市场占有率。

各大国际知名邮轮公司纷纷加大对中国市场的投资，面对日益增多的邮轮品牌，越来越多的旅游者选择利用互联网第三方平台筛选性价比更高、口碑更好、更适合自己需求的邮轮。前期邮轮旅游者的在线网评成为其重要的参考依据。在线网评是消费者在消费过程结束后综合感知的真实反馈，对邮轮公司邮轮产品的销量产生直接影响。通过航行服务满意度研究，旅游企业对旅游者的需求可以有更加充分的了解，从而不断提升服务产品质量，使邮轮企业乃至整个行业得以可持续发展。本文以星梦游轮探索号为例，收集同程网上该邮轮首航至今的全部571条网评，运用NVivo软件进行词频分析、节点编码分析，通过对分析结果进行探究，探索目前研究存在的缺陷和不足，并对这些问题提出解决策略和应对方案，以期提供一定的借鉴意义。

2 研究现状

首先分析国外的相关研究文献，在邮轮旅游文本分析方面，Zhang等(2015)基于大量邮轮乘客的在线评论数据，采用逐步回归法探讨了邮轮属性对顾客满意与不满意的影响。研究发现，在大吨位邮轮上，服务、餐饮与价格是中性指标，客舱、公共空间、岸上观光和娱乐活动是完全满意指标，而SPA、健身与登船是完全不满意指标；对于小吨位邮轮，服务、公共房间和价格是中性指标，水疗中心、健身、船员是完全满意指标，而餐饮和登机是完全不满意指标。Sohns等(2009)利用文本挖掘工具对邮轮评论进行分析发现，邮轮布局、旅游目的地、服务、休闲活动、餐饮等涉及较多，邮轮公司可针对性地进行客户细分、市场营销及开发新产品与服务等。Brejla(2014)以Cruise Critic网站上的34425条网络评论为基础，对游客评论及满意度打分进行了分析。研究表明，游客对于公共空间的满意度高于客舱的满意度，因为在邮轮公共空间可进行社交活动。Park(2015)等以Twitter为对象收集和分析了邮轮旅游的博文，将高频词分为与旅游相关、与目的地相关、与邮轮公司相关和与游客情感相关四类，发现游客提到较多的内容与旅游目的地相关，邮轮公司应针对性地进行产品与服务的推广。

国内的相关文献，大多研究邮轮产品的限制因素、旅游者的购买意愿、旅游者的满意度等方面。对于邮轮旅游产品感知方面，孙晓东等(2018)对中国游客的邮轮产品形象感知、情感表达、满意度评价以及在不同邮轮品牌上的差异性进行了研究。从研究方法的层面来看，现有研究成果采用的方法大多为问卷调查法。郑慧(2009)通过问卷调查法及数据分析在国内供给和需求现状基础上进行对比分析，提出应对措施。近年来，基于网络的游客在线评论数据激增。游客感知可以通过博客、社交媒体、在线评论等用户生成的内容得以反映。研究表明，游客对于旅游目的地及旅游产品的感知很大程度上受到在线口碑的影响。

为此，本文以星梦邮轮探索号为例，运用“期望-感知”模型(SERVQUAL模型)通过邮轮旅游者对邮轮的航行服务满意度进行综合测评，以此来识别邮轮上各个单项指标的期望感知差距，并提出针对性的建议和对策。

3 研究方法

本文以星梦游轮探索号为例，选取其首航以来至今在同程旅行网上所有的评论共计571条作为数据来源，运用NVivo软件对数据材料进行编码，进行精确的质性研究分析，并形成结论。

3.1 NVivo软件简介

NVivo是一种针对大规模质性研究项目的质性分析软件，能便捷有效地分析各种不同类型的数据。扎根理论的资料搜集需要建立在资料饱和验证的基础上，资料的庞杂是扎根理论的基本特征之一。将NVivo应用到扎根理论的资料分析与管理中，能有效进行编码，节省了时间与精力。

3.2 同程旅游网简介

同程旅游网的邮轮板块上线于2014年5月，与世界知名的几大邮轮公司均有合作，开通的航线广泛，位居OTA行业第一。因此同程旅游网的网评研究和参考价值较高。

3.3 技术路线

表1 技术路线

3.4 同程网评质性分析

3.4.1 同程网评词频分析

本文选取星梦邮轮探索号首航以来至今在同程旅行网上所有的评论共计571条，分别将其逐条复制粘贴到Word中，编辑成文本材料，将这份文本材料导入NVivo 。点开材料来源，再点击内部材料，导入Word文本，删除评论序号、表情符号、没有实际意义的字符之后，通过查询-词频查询对Word文本进行词频分析形成词汇云，如图1所示。词汇云中的词汇字号越大，该词汇在文本材料中出现的频率越高，反之则越低。分析图1可以看出，游客关心的是邮轮的服务、船上的活动、餐厅、房间等，但仅靠词汇云并不能完全展现邮轮各项服务的评论占比，也就无法充分显示旅游者的具体关注点。这就需要通过编码和参考点对网评内容进行更具体的分析。

图1 词汇云

3.4.2 同程网评节点编码及分析

在NVivo 的导航视图中选择节点，在列表视图中新建节点，选取移情性，分别将其逐条复制粘贴到Word中进行编码。结合由A.Parasuraman等提出的“期望-感知”模型(SERVQUAL模型)和邮轮旅游特征，邮轮的服务质量主要取决于游客游览体验后所感知的邮轮各项服务水平与游客游览前所期望邮轮提供的服务水平之间的差。根据该模型特性，游客游览前对邮轮服务的期望和游览后对邮轮服务的感受可以从保证性、有形性、响应性、移情性、可靠性五个维度进行测量。根据Word材料和SERVQUAL模型的维度测量，在进行NVivo 编码时设置五个树状节点，分别为保证性、有形性、响应性、移情性、可靠性，其中保证性包含公司对员工的服务提供支持、员工的礼仪和职业素养两个子节点；有形性包含服务设施与提供服务的匹配性、服务设施的现代化和吸引力两个子节点；响应性包含住宿服务响应性、娱乐服务响应性、餐饮服务响应性三个子节点；移情性包含员工深入了解顾客需求、提供针对性服务两个子节点。其中每个子节点又分为正负向的两个节点；可靠性包含住宿服务可靠性、娱乐服务可靠性、餐饮服务可靠性三个子节点。

先导入星梦邮轮探索号首航以来至今在同程旅行网上所有的评论共计571条评论文档，在NVivo 中根据树状节点结构情况生成节点编码层次图(图2)、根据层次图可以看出游客对于邮轮服务各项目的关注度，以及各个项目游客评论占比。游客评论最多的是可靠性，参考点383条；第二是保证性，参考点50条；第三是有型性，参考点47条；第四是响应性，参考点40条；第五是移情性，参考点26条。

图2 节点编码层次图

关于可靠性评价共383个参考点，其中娱乐服务可靠性有141个参考点，正向评价119个参考点，例如“开场的表演很赞，整个邮轮的娱乐活动很多，表演很精彩，杂技、音乐会、演唱会、魔术、电影、应有尽有”；负向评价22个参考点，例如“且能玩的项目很少，导致有点无聊，船上很多节目是收费的，还有一些是针对儿童的活动，本来是想上船游泳的，但是水很冷，根本下不去”。住宿服务可靠性有54个参考点，正向评价45个参考点，例如“没有买到阳台房，就选了最实惠的内舱房。房间宽敞，干净整洁。虽然出行指南中提醒我们要自带洗漱用具及拖鞋和浴巾，但是房间内备好了一次性拖鞋、毛巾、浴巾及脚垫”；负向评价9个参考点，例如“房间里面的卫生状况一般，床单也感觉没有那么干净”。餐饮服务可靠性有188个参考点，正向评价149个参考点，例如“吃得好，第一次在邮轮上把新鲜肥美的大虾吃了个够，比较钟情6楼船尾的中餐厅，感觉真的挺适合中国人口味”；负向评价39个参考点，例如“吃得太烂了，太小气了这艘船”。关于响应性评价共40个参考点，其中娱乐服务响应性有9个参考点，正向评价6个参考点，例如“每天会发报纸，上面有当天每个时间段的活动”；负向评价3个参考点，例如“玩的项目太少，白天大部分时间都是在甲板和去餐厅的路上”。住宿服务响应性有15个参考点，正向评价13个参考点，例如“每天打扫也能铺晚床，瓶装水每天会送”；负向评价2个参考点，例如“服务人员在收走旧毛巾和浴袍后不补充新的，包括洗漱用品用完后也不添加。每天都要去找服务人员沟通要求才送来”。餐饮服务响应性有16个参考点，正向评价6个参考点，例如“第一天中午登船后也有午餐提供，岸上观光回来很晚了也有早晚餐提供”；负向评价10个参考点，例如“餐厅服务管控形同虚设，尤其是自助餐，虽然有管控客流的措施，但餐厅里人流远大于实际客位数量，每次吃饭都能看到争位打架的和端着盘子找位置的”。关于有形性评价共47个参考点，其中服务设施与提供服务的匹配性有14个参考点，正向评价10个参考点，例如“船上居然能用支付宝和外界联络，支付宝里好友可以用支付宝进行聊天，船上使用港币结算，可以使用支付宝，支付宝有汇率优惠，比换成港币现金交易要划算，船上的消费大多记录在房卡上，房卡不需要绑定银行卡，结账的时候扫一下二维码，输入房号就能用支付宝结账，非常快，避免了去服务台排队”；负向评价有4个参考点，例如“船上的wifi真的是太贵太贵了！每个手机都必须租一个，每个人民币300元左右用全程，我们三台手机光wif i就小1000块钱了”。服务设施的现代化和吸引力有33个参考点，正向评价26个参考点，例如“到船上之后发现，不用担心最基本的充电问题。房间除了欧标插座插口之外，还备有2个usb插口，可以直接充电”；负向评价7个参考点，例如“邮轮很一般，设施陈旧”。关于保证性有50个参考点，其中公司对员工的服务提供支持有7个参考点，正向评价2个参考点，例如“管理有序，各部门配合也协调”；负向评价5个参考点，例如“香港公司的管理还是不如外国的大公司，因此从服务态度和品质上都还有待加强”。员工的利益和职业素养有43个参考点，正向评价36个参考点，例如“船上服务员都很有礼貌”；负向评价7个参考点，例如“船上客房、餐厅等服务人员似乎都不愿意接待游客，缺乏主动服务的意识和笑容，个别人员说话生硬冷淡，感受不好”。关于移情性有26个参考点，其中员工深入了解顾客需求有12个参考点，正向评价6个参考点，例如“因为带着老人，船方将海景房免费升级了阳台房，使得两个房间挨着，照顾起来很方便，太贴心了”；负向评价6个参考点，例如“美中不足的就是免费的自助果汁真的好甜，希望以后能够选择口味比较淡的果汁，终究大家都要预防三高啊”。提供针对性服务有14个参考点，正向评价3个参考点，例如“在船上也很感动，宫古岛回船上就看到船方放在床上的贺卡和毛巾做的可爱小动物，餐厅服务员唱起了生日歌、送上了生日蛋糕”；负向评价11个参考点，例如“船上虽然游轮的节目多，但老人很多不能玩，如果表演节目和其他观看的节目多一些就更好了”。

结果表明：

(1)对可靠性关注最多，尤其是餐饮服务可靠性是评论的重点。绝大部分是满意的正向评论。

(2)关于响应性方面的差评，大部分原因是服务效率低，不能及时有效地提供服务，且服务时间受限。

(3)对有形性方面的评价好评率较高，邮轮的硬件设施让游客比较满意。

(4)关于保证性的评价方面，对员工个人素质的评价较高，而公司团队的整体管理水平方面还有待提高。

(5)对移情性方面的差评主要是因为邮轮上的客户群体老人孩子较多，而邮轮不能有效提供针对性服务。

4 研究结论与建议

4.1 深入了解旅游者需求，提供有针对性和个性化的服务

目前星梦游轮探索号的主要游客是老人和孩子，在服务产品上可以更多地考虑老人和孩子的特殊需求，软硬件设施方面均提供针对性和个性化的服务。深入了解不同顾客的需求，使服务产品更加精细化和定制化，以此扩大市场占有率。

4.2 完善安全管理服务，积极做好安抚和理赔相关工作

邮轮旅游受到天气等不可抗力的干扰概率较大，如果海况和气候不好，会使旅游者的实际感受和预期之间产生巨大的心理落差，遇到极端情况，可能还会有安全隐患。因此，邮轮公司应提高安全管理服务意识，为旅游者提前购买好相关保险，遭遇到突发情况后，服务人员应及时进行疏导和安抚，维持秩序，并能合理规划调整后续的旅游行程，积极做好相关的赔偿事宜。

4.3 完善邮轮服务与前端、后端服务的衔接

邮轮旅游者的满意度是邮轮产品购买前、体验中、消费后一整套因素的综合印象。通过研究，星梦邮轮探索号的游客对邮轮航行服务的满意程度是比较高的，但普遍反映对于登船和下船时在港口码头的排队时间久且秩序较差，这就严重影响游客对于邮轮旅游的整体体验感。因此，邮轮公司应做好邮轮航行服务前端及后端服务的衔接，协调好全程的服务，才能提高邮轮旅游者的满意度。