宁波地区消费者邮轮游消费偏好研究

文/张弦 李博亚

根据联合国世界旅游组织（UNWTO）报告，邮轮产业已成为旅游业中发展最为迅速的板块[1]。国际邮轮协会(CLIA)报告称，全球邮轮市场正在以平均7%的年增速稳定扩大[2]。2019年，全球邮轮游游客量达到3000万人次，且有望在2030年达到4900万人次[3]。宁波作为国际港口城市，具备邮轮经济发展的先天条件[4-5]。培育发展邮轮经济，将加快旅游业高质量发展，有利于发展服务业、扩大就业。随着宁波市建设邮轮港的紧迫性和必要性越来越被认识到[5-6]，必须加快开展邮轮港定位、选址、航线规划、产品设计等的前期研究。深入采集和分析宁波地区消费者邮轮游消费偏好，将对上述关键问题的研究提供基础支撑。

一、宁波地区邮轮游发展前景

通过购买问卷星样本服务向宁波地区具有代表性的游客群体发放关于邮轮消费偏好的问卷，最终共收集有效问卷318份，其中女性占51.57%、男性占48.43%，以中青年为主，年龄集中在21~50岁之间，单身人士占31.45%，已婚已育人士占56.6%，76.41%的受访者收入在5001~30000元 之 间，86.79%的受访者拥有本科（含大专）及以上学历，74.85%的受访者为机关、企事业单位工作人员。大部分（67.61%）受访者有每年至少一次的旅游习惯，绝大多数（93.08%）听说过邮轮游，且有27.36%的受访者曾有过亲身体验（见表1）。样本具有较好的代表性，且相似问题（如参加邮轮游动机与邮轮游吸引物偏好）的回答分布高度相关，说明数据的一致性和可信度较高，一定程度上能够反映出宁波地区消费者邮轮游的消费偏好。

表1 （续） 样本基本信息统计

表1 样本基本信息统计

（一）宁波地区邮轮游潜在的市场规模

总体来看，318名受访者中的54.72%有邮轮游计划，其中52.3%为女性、47.7%为男性。可见，全宁波市邮轮游潜在消费市场巨大。

在参加过邮轮游的人群中，近一两年内（不考虑疫情的情况下）计划参加邮轮游的比例高达80.25%；即便从未参加过邮轮游、甚至第一次听说邮轮游，也有45.99%的受访者计划参加邮轮游。典型的邮轮游潜在客户群为年龄在21岁以上、已婚已育、个人月收入超过5000元、学历在本科及以上的机关或企事业单位职员或私营业主。

（二）邮轮游的参加动机

大部分消费者参加邮轮游的第一大动机是为了减轻工作压力、放松身心，尤其是30岁及以下的年轻人、已婚未育群体和个人月收入在2~3万元之间的人群这几类消费者群体；第二大动机是体验怡人风景、异域风情，各年龄段都有这样的需求。此外，20岁及以下的年轻人和60岁以上的老年人对通过邮轮游社交的意愿较为强烈。各类人群性别之间的动机差异较小（见图1）。

图1 邮轮游的参加动机

不参加邮轮游的理由则五花八门，除了选择人数众多的价格（61.01%）和安全性（56.92%）考虑因素之外，还有缺乏对产品的深入了解（44.03%）。除问卷中罗列的原因外，受访者还因疫情、没有空余时间、晕船等而不愿意参加（见图2）。

图2 不参加邮轮游的理由

二、宁波地区邮轮游的趋势特点

（一）邮轮游航线偏好

高达70.75%的受访者希望邮轮游始发地设置在宁波市，少部分受访者（34.78%）则更愿意从上海或其他地方开启邮轮之旅，另有14.47%的受访者表示无所谓。

受访者中喜欢国内航线的消费者更多，这可能和当前国外疫情严重的大环境有关，其中27.36%的受访者只选择国内航线，19.5%只选择国际航线，另有53.14%的受访者国际、国内航线都想尝试。收入越高的群体，对国内航线的需求越低。在国内航线中，最受欢迎的目的地前三名为海南三亚（75.39%）、港 澳 台（57.03%）和上海周边及闽浙地区（48.83%）。喜欢上海周边及闽浙地区的消费者中，女性较多，年龄在21~40岁之间，已婚已育或单身，个人月收入在1万元及以下，本科学历居多，以企业职员或学生为主。国际航线中，各个旅游目的地的受欢迎程度较为平均，除美国西海岸（33.65%）和北欧波罗的海（41.82%）以外，其余目的地的消费意愿均超过50%。高收入群体更喜欢日韩航线、加勒比航线和阿拉斯加航线（见图3、图4）。

图3 国内航线偏好

图4 国际航线偏好

（二）邮轮游时间偏好

48.74%的受访者选择在带薪假期参加邮轮游，尤其是公务员、企业职员和企事业管理人员；教师、科研人员更多选择在寒暑假参加邮轮游；私营业主中50%表示无所谓。总体来看，邮轮游并不具有明显的淡旺季特征（见图5）。

图5 不同职业选择邮轮游的时间偏好

从旅游时长来看，邮轮游普遍可以接受的时长是6~15天不等。对时长的偏好男女差异不大；21~50岁之间的中青年仅有个别会选择15天以上的邮轮游，30岁及以下的人群有一半以上偏好2~8天的短途邮轮游。相对来说，个人月收入越高，越会选择旅程较长的邮轮游产品（见图6、图7）。

图6 不同年龄段人群的邮轮游天数偏好

图7 不同收入群体的邮轮游天数偏好

（三）邮轮游产品偏好

首先，排在第一方阵的吸引物依次为休闲的氛围（76.73%）、停靠港的异域风情（76.42%）和船上的美食与服务（75.16%）；其次，船上的娱乐活动（56.6%）、海上邮轮的梦幻浪漫氛围（56.6%）和豪华的外观（53.77%）也是吸引游客的重要方面。从人口统计学因素来看，年纪小的（20岁及以下）消费者较成熟消费者更加将参加邮轮游视作一种身份的象征，男性较女性也更加注重邮轮游彰显身份的特性。

从同行人偏好来看，64.78%的受访者希望与家人、孩子一起乘坐邮轮旅游；60.38%的人希望与恋人、伴侣来一场浪漫之旅；53.46%的人想和父母同行，将邮轮游作为孝顺爸妈的方式。

在选择具体产品时，邮轮安全保障程度依然是消费者首要考虑的因素，尤其是在年龄更成熟、已婚、女性等群体心目中；其次是住宿环境、餐饮环境等；而消费水平则恰恰是受访者最不重视的方面。除邮轮安全保障程度外，女性较男性更加重视住宿环境、邮轮品牌及口碑、服务态度及质量；30岁以下年轻人最重视住宿环境、海上信号及WiFi情况；已婚已育群体最关注餐饮环境、住宿环境和岸上自然或人文景观；高收入群体、高学历群体及职位位于管理层的群体更加注重岸上自然或人文景观和住宿环境（见图8）。

图8 邮轮游产品各方面受重视程度

在餐饮方面，目的地国家的特色餐饮最受欢迎（71.07%），其次是种类混合的自助餐（53.14%）和主题餐厅（49.37%）。在活动方面，水上派对（66.67%）、歌舞活动（60.06%）最受欢迎。

（四）邮轮游支付意愿

在选择邮轮游产品时，90.56%的受访者重视或较重视的因素是产品价格。支付意愿的分布与被访者收入分布大致相当。绝大多数（94.34%）受访者能够接受的最高价位是3万元/人，许多消费者希望价格可以控制到3001~6000元/人这一区间，即豪华邮轮游的需求少之又少，大众化的平价产品是市场主流需求（见图9、图10）。

图9 邮轮游产品支付意愿分布

图10 样本收入分布

游轮上的消费项目主要包括自费餐饮和购物。仅有2.83%的受访者明确表示不会选择自费餐饮，有1/3以上的受访者认为要看情况。收入较低的群体（个人月收入在5000元及以下的）反而选择自费餐饮的频率更高；单身人士中有28%选择一日三餐都享受自费美食，已婚已育群体则有28.89%选择每天一餐自费。明确表示自己不会在邮轮上购物的受访者仅有3.14%，主要集中于月收入在5000元及以下的群体；12.58%的受访者表示一定会购物，尤其是月收入超过2万元的群体；相较男性，女性的购物意愿更强（见图11、图12）。

图11 不同婚姻家庭情况者对自费餐饮的需求偏好

图12 不同收入群体的船上购物意愿

图13 邮轮游宣传渠道偏好

图14 邮轮游营销渠道偏好

（五）营销渠道及方式

样本中共有296人听说过邮轮游，其中一半以上（56.29%）都在三年或者更早之前就已经了解，市场知晓度高。排在前三位的知晓渠道依次为网络（62.16%）、旅行社和旅游公司等机构宣传（55.74%）、亲朋介绍（44.26%）。

69.5%的受访者希望通过网络平台（包括网站、APP等）预定邮轮游产品、安排行程，少量（15.09%）受访者更愿意在线下旅行社购买。

三、结论与对策建议

一是宁波地区邮轮港的未来定位应为始发港。宁波市邮轮市场潜在需求大，能够支撑邮轮始发港的运营和发展，且高达70.75%的受访者希望从宁波市始发，有潜在游客基础。但近两年由于疫情原因，邮轮业还将持续低迷，不少受访者也提到或表现出对疫情的顾虑。因此发展邮轮产业进度不宜过快，应以码头等硬件设施建设为主，尤其是在宁波市建设始发港。

二是近期以挂靠航线为主，远期再发展国际航线。宁波市所处的地区，即上海周边及闽浙地区，是国内三大热门邮轮游目的地之一，应努力将宁波市建设成为上海周边及闽浙地区具有独特魅力的挂靠港之一。同时，对喜欢上海周边及闽浙地区的消费者进行人群画像发现，应重点吸引初入职场的白领女性或大学生。远期争取开设深受高收入群体喜爱的日韩、加勒比和阿拉斯加航线。

三是将邮轮游纳入机关、企事业单位工会疗休养范围。鉴于偏好利用带薪假期出游的消费者较多，且邮轮游作为一种减轻工作压力、放松身心的方式，符合疗休养旅游的初衷和目的，应努力推动将邮轮游纳入机关、企事业单位工会疗休养范围，扩大邮轮游的受众范围。

四是分类设计中短途邮轮游产品。6~15天的中短途邮轮游产品更受消费者欢迎，各群体间对旅游时长的偏好差异不大。此外，家人、孩子、恋人、父母等均为消费者所偏好的同行人，应鼓励旅行社针对已婚已育家庭、新婚夫妇或热恋中人、父母刚退休的中青年人群分别设计亲子游、蜜月游和孝顺游等中短途邮轮旅游产品。并借助消费者熟悉和习惯的各大OTA平台，加强产品内容的宣传营销。

五是提高消费者对邮轮游安全性的感知。由于邮轮安全保障是消费者最重视的考虑因素，宁波市应提升气象预警、海事救援服务等的水平，全方位提高消费者的安全感。

六是大力扶持海上信号及WiFi等与邮轮业相配套的海洋高技术企业发展。年轻人在选择邮轮游产品时，会特别关注是否配备信号及WiFi，这也能够满足年轻人喜欢拍照发朋友圈的网络社交需求，受访者中也有不少人将邮轮游作为一种身份的彰显和象征。发展海上信号及WiFi等基础设施，能够促进宁波市邮轮经济的宣传。

七是增加供给侧竞争，不断降低产品成本。高昂的价格会让消费者对邮轮游望而却步，大众化的平价产品才是市场主流需求。从供给侧考虑，宁波市应加快引进国际邮轮公司到当地开展业务，增加供方市场竞争，促进产品创新。从政府角度考虑，建议对注册在宁波市的邮轮公司和运营机构给予税收优惠，并参照世界重要邮轮港口费率标准，对挂靠宁波市或以宁波市为始发港、到访达到一定次数的国际邮轮给予一定的收费优惠，降低邮轮税费成本。