乡村振兴背景下优化提升浙江省乡村旅游业发展的对策建议

2022-08-30陈炳赵小锋

中国工程咨询 2022年7期

文/陈炳赵小锋

乡村振兴是党的十九大提出的重大战略部署，其核心目标是实现农业农村现代化。在推进产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等方面，乡村旅游发挥着至关重要的作用，有助于全方位推动乡村振兴战略目标的实现。本文在分析浙江省乡村旅游业发展现状和存在问题的基础上，借鉴国外乡村旅游发展经验，指出下一步浙江省乡村旅游业发展需重点关注的几个方面：注重乡村文化和生态的保护、注重旅游体验性和多元化、注重旅游营销与品牌效应、注重乡村旅游政策支持，并提出具体对策建议。

一、浙江省乡村旅游业发展基本情况

2016-2020年浙江省乡村休闲旅游经营总收入变化（亿元）

（一）乡村旅游收入增长较快

近年来乡村旅游已成为市场上的旅游消费热点，浙江省乡村依靠良好的生态基底和发展优势，成为诸多游客首选目的地。即使在疫情影响下，浙江省乡村旅游依旧保持较好的发展态势，2020年共接待游客3.7亿人次，实现旅游经营总收入431.3亿元，相较于2016年增长近50%。农家乐经营户总数增加至2万余户，其中高星级（四、五星级）农家乐超千家。（见左图）

（二）美丽乡村数量屡破新高

自习近平总书记提出乡村振兴战略以来，浙江省在村庄整治的基础上提出“万村景区化”，深入推进乡村旅游与美丽乡村建设融合发展。2020年对标创建新时代美丽乡村达标村11290个（其中精品村3914个），全省50%以上行政村建成新时代美丽乡村。累计创建新时代美丽乡村示范县45个、示范乡镇500个、风景线600条、特色精品村1500个、美丽庭院200万户，以“美丽乡村”实现“美丽经济”。

（三）特色小吃品牌逐渐形成

“百县千碗”是浙江省政府重点打造的品牌工程，旨在传承美食文化，振兴农家特色小吃，现如今该品牌已全面打响。2020年浙江省农家特色小吃销售额530亿元，缙云烧饼、义乌红糖、龙游发糕等特色产品销量快速上涨。以缙云烧饼为例，2020年缙云烧饼营业收入24亿元，较上年增长9.1%，带动近4万相关从业人员增收致富。

（四）历史文化村落保护力度大

近些年浙江省十分重视历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑等的保护利用，共计确定了九批历史文化（传统）村落保护利用重点村（390个）和一般村（1902个），总量不断增加。农业文化遗产保护传承方面，2020年农业农村部公布的第五批中国重要农业文化遗产名单中，浙江成功入选4项（全国共27项），总数达12个，居全国第一。

二、浙江省乡村旅游业发展存在的问题

（一）人才、资金等要素较为缺乏

受城市虹吸效应影响，当前浙江省大部分乡村在人力、物力、财力方面较为欠缺。依据第七次全国人口普查数据，2020年浙江省农村常住人口为1796.9万人，比2010年减少了290.8万人，呈逐年下降趋势。同时人才外流导致乡村旅游的经营管理人员相对较少，乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。此外，由于乡村资金实力有限，且主体多元的新型融资体系还未充分构建，资金短缺依旧是限制旅游业发展的重要因素。

（二）文化内涵发掘力度仍需加大

浙江省文化资源丰富，但对各村庄、乡镇的文化特色发掘还不够，“多村一面”的同质化建设导致乡村特色不足、辨识度不高。对于乡村历史遗存、物质和非物质文化遗产的挖掘、利用、保护和传承仍不够深入充分，文化展现方式、非遗特色文化产品的开发有待探索创新，文旅资源需进一步强化整合。

（三）乡村基础设施配套需进一步优化

当前浙江省乡村基础设施和公共服务设施迭代更新滞后于城市，设施水平仍较为薄弱，乡村旅游服务品质与游客期望值尚有一定差距。在推进农村基础设施和公共服务设施建设过程中，统筹谋划和整体规划尚不完善，仍以条线各自推进为主，聚焦整合度不高、合力有序推进不足，容易产生重复建设的现象。

三、浙江省乡村旅游业发展需关注的重点方向

为应对快速城市化带来的城市中心交通拥堵、生活压力增大等一系列社会问题，越来越多的城市居民倾向于选择乡村旅游释放身心压力，乡村旅游业发展愈加成熟。从国外乡村旅游发展经验来看，浙江省乡村旅游业发展需重点关注以下几个方面：

（一）注重乡村文化和生态的保护

乡村之所以能够成为众多城市居民备受青睐的旅游目的地，其根本原因在于乡村具有原真性较强的自然景观、人文环境及文化传统。因此，国外十分重视保持乡村特性，在加强自然环境保护、防治环境污染的同时，通过制定政策法规等方式严格监管乡村旅游产业的发展，同时积极探索文化与旅游融合发展新模式，使乡村旅游焕发新活力。如法国、西班牙等通过制定规划，明确乡村发展过程中不可破坏传统景观和建筑，并保持传承和利用。日本将文化融入乡村旅游中，通过将山峦、河流等各类自然景观和庙宇、庭院等历史遗迹相结合加以保护，极大增强了乡村旅游的吸引力，此外将乡村老宅改造为餐馆，经营手擀荞麦面等各类传统食品，并展示传统手工艺表演活动，吸引了诸多游客。

（二）注重旅游体验性和多元化

随着物质生活水平的提高，当前人们在旅游过程中更加注重个人体验感，乡村旅游者普遍具有“回归乡村”、渴望“慢生活”的体验心理，单一的景观欣赏、旅游产品开发已不足以满足各类人群的需求，乡村旅游的差异化发展以及与各类休闲、教育、赛事等活动的融合愈发受到重视。例如，英国注重娱乐休闲活动的差异化，如北部乡村将娱乐休闲活动和山地运动相结合，通过举办如爬山比赛等使游客拥有较强的参与感和获得感；美国乡村旅游采取乡村牧场放牧、观光度假、探亲访友、考察体验等多种方式，游客可以在欣赏田园美景的同时参与田园耕作，部分乡村还会依据本地特色，举行各类民俗娱乐活动，备受游客欢迎；日本农村注重与学校的合作交流，以研学教育方式，将各年龄段学生发展成为乡村旅游稳定的消费人群。

（三）注重旅游营销与品牌效应

乡村旅游品牌既是乡村所提供“产品”（包括自然景观、旅游商品、配套基础设施及各类服务等）质量的“代名词”，更是代表乡村地方特色的“发言人”，形成独具特色的乡村旅游品牌是吸引稳定消费人群的关键，而旅游营销则是将这种“产品”信息传递给具有相应需求的消费者，使其能够了解进而购买的过程。例如，美国善于利用节日营销手段激发市场消费活力，威斯康星州于1998年通过烹制巨型汉堡包申请吉尼斯世界纪录的方式，使其“汉堡之乡”的称号闻名全球。此外，还可通过民俗活动进行宣传，如波兰的“丰收节”、法国芒顿小镇的“柠檬节”、俄罗斯苏兹达尔举办的“黄瓜节”等，这些活动依托当地地域特色或民族文化，不仅丰富了游客的体验，更提升了当地的品牌知名度。

（四）注重乡村旅游政策支持

不论是国际还是国内，大力推进乡村旅游业发展的目的之一都是为了解决农村衰败、城乡发展不协调的问题。在农村人口和要素资源外流严重的情况下，农民对增收致富和提高生活质量有迫切的需求，乡村旅游的出现不仅能够增加农民收入，且有效完善了农村基础设施，切实改善了农村地区的人居环境。例如，法国政府在1955年提出“领土整治”政策，支持发展乡村旅游，此外政府投入资金，将闲置房屋改造成为旅社或宾馆，发挥接待作用，并通过组建各类行业协会组织规范乡村旅游业的发展；日本在乡村旅游业发展政策支持方面，先后颁布《农山渔村旅宿型休闲活动促进法》《酒店法》《森林法》等一系列规章条例，并加强规划引导，出台制度确保乡村旅游健康发展。

四、对浙江省乡村旅游业发展的建议

（一）推进乡村组团式发展

单一的乡村在旅游资源、配套服务、承载能力、资金财力等方面是有限的，而通过组团化发展，可以各扬所长，进而形成互补互助、功能完善的乡村旅游发展模式，打造统一的旅游品牌标准体系，不断扩大旅游知名度。实现组团化发展的重点在于乡村道路体系的完善，方便快捷的旅游道路交通体系是乡村旅游业发展的前提，关系着各个景点间的通达性，以道路为依托，串联起各景点形成乡村旅游风景线，有利于进一步扩大游客量。

（二）坚持乡村特色化发展

充分挖掘独具特色的乡村文化和习俗，突出地域特色，以“一村一品”为建设导向，积极开发古镇文化，保护历史文化传统村落，创新文化活动开展形式（如民俗节日、赛事等），着力丰富乡村文化内涵。此外，应注重乡村原生态风貌的保持，并将自然风景与乡村文化相结合，形成特色文旅发展品牌，并开发富含文化内涵、丰富游客体验的特色旅游产品，不断提升乡村吸引力和影响力。

（三）创新乡村旅游营销模式

在新时期新形势下，借助“互联网+”和大数据分析等技术手段创新营销模式，解锁乡村旅游“流量密码”。深耕主要自媒体、短视频、直播电商等互联网平台，与微博、微信、抖音、淘宝直播等头部企业开展战略合作，通过大数据分析开展细分市场目标客户群体画像，定位主要流量入口，开展智能精准营销，不断推出爆款乡村文化旅游产品，动态推广优质旅游景点，全面提升乡村文旅营销水平和产品品牌自传播能力。

（四）加大专业人才引育力度

发挥乡土人才支撑作用，乡土人才对于乡村发展背景、发展基础及所具特色优势更为了解，且凭借人才本身较为宽广的视野，在乡村旅游策划方面往往更加精准高效。加强专业人才培养体系，设立专项基金，吸引优质高层次专业人才投身乡村旅游业。定期开展各类涉及旅游企业的职工技能提升培训，提升乡村旅游管理运营的规范化水平。依托国内外高校、科研院所等，加快推进乡村旅游专业智库建设，为乡村旅游业发展提供专业智力支持。