新零售背景下社区团购的现状和发展趋势

杨 芳，汪 洋，方艳丽

(1.惠州学院 经济管理学院，广东 惠州 516007；2.北京理工大学珠海学院 商学院，广东 珠海 519088；3.惠州学院 数理与统计学院，广东 惠州 516007)

1 社区团购的概念和模式

社区团购是一种真实居民社区内的团购消费行为，主要依托于社区微信群为零售窗口，以家庭高频消费品为主要流通商品，以落地配送物流方式为主，实现快速集中式产品销售的消费购物场景。社区团购可以看作是一种新的零售渠道，而零售渠道在多年的发展中经历了三个主要阶段。第一个阶段是20世纪90年代发展起来的商超连锁平台，第二个阶段是21世纪初电商平台的崛起带来的线下向线上消费的转移，第三个阶段则是以微商为基础发展起来的微商。社区团购可以看作是微商的优化演变，是新的电商发展阶段。

社区团购的核心是熟人社交，以真实社区为主要销售渠道，生鲜品类作为主打产品，通过“团长+社群”的主要模式拓展团购业务。社区团购平台首先通过各种渠道寻找到社区KOL，即社区“团长”，通过培训和资质考核后，由“团长”来建立社区微信群，形成虚拟店。平台提供优选产品信息，同时保证客服、物流等相关服务，由“团长”在微信群中发布产品信息。当“团长”在微信群中收集好订单后，平台将货物从货品存储仓统一配送至“团长”家里或是平台在社区的实体店，由社区消费者自取。订单物流时间控制在2～4天内，产品发布频率间隔多为1～3天。社区团购重塑了线下渠道和流量变现方式，团购模式更接地气。

2 社区团购的发展背景

2.1 “新零售”的快速发展

从“新零售”概念提出至今，电商增速的降低及线上流量红利的消失使得零售市场的消费呈现疲态，特别是线上销售的成本不断推高。新零售试图打通线上和线下渠道，实现两者结合，通过线上虚拟店和线下实体店完成渠道下沉的转变，从而再次提升市场规模和消费体验，突破增长瓶颈。社区团购平台虽不是传统的电商平台，但与传统电商相比而言其具有更轻的运营模式。社区团购的经营模式简单，以社区团长为核心，平台完成产品供应、仓储、物流及服务支持即可实现线下和线上的有效结合，产品可得到快速且规模化的销售，现金流有保障。社区团购的出现是以往团购电商的升级，也是在新零售背景下衍生出来的新零售模式。

2.2 移动互联网的充分普及和应用技术的成熟

社区团购的出现是基于微信商业生态。国内移动互联网已经得到充分普及和应用，相关支付技术、智能程序和应用科技也得到快速发展。微信群、微信支付、小程序等交易技术成熟之后，社区拼团的技术条件准备完成。无论是身处一线城市的深圳，还是在二线城市的长沙，电子支付、互联网金融、程序应用等的消费范围丝毫不受到城市位置差异的影响，因而在广大的二三四线城市，无论是工具使用或是技术应用都不存在任何障碍，社区团购的消费模式可谓“生逢其时”。

2.3 消费者购物方式的转变

零售模式在国内的演变一定程度上也是国内消费者生活方式的转变过程。网络超市的出现和普及推动了大量消费者开始习惯在电商平台选择购买日常生活用品，通过社区团购的方式来购买这些产品对他们而言只是换了一个平台，而社区内熟人社交的优势可以对产品品质进行背书，同时存在着价格优势、支付便捷、取货灵活，能够很大程度上避免消费陷阱，消费场景更加契合需求，一定程度上解决了社区居民对日常高频消费产品的购买痛点。特别是疫情带来的生活方式的改变，人们尽量避免外出和减少聚集，不用去超市和商场就能在社区里购买到日常生活所需物品，这样的购物模式很快得到了更多消费群体的青睐和认可，因而社区团购在疫情之后进入爆发增长期也就不足为奇了。

3 社区团购的发展现状

从2013年开始，“居丫网”“许鲜”等社区团购陆续诞生，由于在当时微信商业生态还没有形成，这种团购模式导致了大量的延迟交付，便利性差，无法真正满足平台与顾客双方的需求，因而这些社区团购平台迅速崛起又快速消亡。2016年，社区团购开始萌芽，并在经过2017年的初步发展之后在2018年进入快速增长期，特别是2018年下半年，大量资本涌入该领域，呈现出爆发式增长态势。你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等社区团购公司先后获得融资。红杉等纷纷入局，随着投资资金的大量涌入，越来越多的竞争者开始进入赛道。兴盛优选、美家优享、小区乐、阿里系的“盒社群”、美团系的“松鼠拼拼”、社比邻等项目短时间之内迅速进入大众视野。2020年年初新冠肺炎疫情发生，大量居家不外出的消费者开始关注、使用并逐渐养成了用社区团购购买蔬菜、水果、食品以及其他日常用品的消费习惯，各大互联网公司纷纷加快布局的脚步，社区团购以迅猛之势席卷国内的各大城市。经历了野蛮生长后社区团购的模式逐渐升级，由松散的“团战+群”模式向有组织的“站点+群”的模式转变，由百团大战变为创业团队之争后再变为互联网巨头之间的正面较量。目前几乎所有的社区团购都以生鲜品类作为主要产品，但也都同时搭配了食品、日化、家居用品等品类。随着下沉市场的不断开拓，社区团购即将迎来新一轮的爆发增长。

4 社区团购的优势和制约因素

4.1 社区团购的优势

第一，物流成本低。传统的电商平台团购虽然可以实现产品的规模化销售，但是在物流配送方面仍然较分散，只能走单个物流客单，区域面积大，时间长，效率低，成本高。相比而言，由于订单集中在一个社区内或者社区附近，社区团购能够跳开这一传统团购的短板，可以实现社区内的统一产品配送，完成落地配。产品在存储仓内集中挑选，及时运送，时间短，成本低，物流效率更高。

第二，获客成本低。社区团购平台主要依托于团长或者社区实体店，在微信群中，团长能够将小区之内各家庭主要消费购物人员即主要顾客快速集中起来，具备流量红利，这些顾客还可能由于较好的购物体验自发地推荐给自己的朋友从而扩大顾客数量规模，形成客户引流。除了需要对少量线下推广活动进行资金投入之外，获客成本几乎为零。

第三，展示成本低。相比传统电商或者线下实体店需要靠购买流量展示平台进行产品信息推送曝光或投入大量资金制作现场产品展示场景，社区团购的产品展示只需要平台将产品的少量展示信息(如图片、视频等)制作好，由社区团长直接发布在微信群中，所有的群成员即顾客即可即时在微信群里看到产品相关信息，对于不理解的地方还可以直接通过团长咨询获得更详细的解释，这些顾客的问题可以及时反馈给团购平台，为以后的产品信息展示提供更好的优化思路。如此低的推送和产品展示成本却能带来更高的效率和更好的效果。

第四，运营成本低。社区团购省去了线下实体店的高租金、高人力成本和高维护成本，也避免了传统电商需要大量资金购买展示位的重投入，其采取的“极致单品+预售”模式使得运作更便利，只需寻找到合适的社区团长建立有效的社区微信群，订单获取难度较低，一个团长就可以管理一个社区微信群，模式易于复制，能快速在城市中各个社区推广落地。同时微信群内产品的销售能够快速收回预售款，没有传统渠道的垫付资金和货款回收压力，资金流转速度快。

第五，库存损耗低。因为采取优良的预售模式，社区团购平台几乎没有库存压货问题，通过直接将预订商品送到团长(宝妈)家中或者社区店内(便利店主)，既节省了库存资金，也降低了生鲜类产品的高损耗所带来的低毛利风险。

第六，售价优势大。由于社区团购可以节省房租成本、人力成本、展示成本等运营成本，批量化需求带来的批量采购又可以使其拥有较强的议价能力，从上游供应商处拿到更低的采购价格。社区团购平台因此可将节省的成本反映到商品的销售价格上进行价格让利，这导致最终的销售价格通常低于传统店可达30%。

第七，复购率高。社区团购销售的产品多以家庭高频消费产品为主，因而通过前期高性价比产品的筹划销售，一旦建立起良好的口碑，精准满足了社区成员的购物需求，所带来的是社区群中成员长期且重复率高的购买行为，客户群稳定性强，维持老客户的成本极低。产品销售形成规模，客户购买习惯建立，利润即得到支撑和有力保障。

第八，消费体验优。社区采购可以实现社区平台、社区消费者和产品生产企业的三方共赢。在社区团购中销售的产品可以得到每一个社区成员的有效监督，信任体系易于建立。一旦某个微信群成员曝出产品的质量问题或其他负面信息，产品的退货甚至成员的退群行为就会立即集中出现。熟人社交所带来的信任链可以很好地解决产品消费的信誉问题。对社区团购平台而言，可以促使其投入精力选择更好的精品来满足需求，打造性价比较高的产品货源供应链，对于团购成员而言既可以利用简单的电子支付方式快速采购所需产品，还可以通过即时咨询、反馈、投诉、维权等方式解决产品消费的后顾之忧。对于产品生产企业而言可以通过平台的采购需求快速获取一线消费者的信息反馈，有效且快速地在一个个社区中培养、建设、传播自己的产品品牌。社区团购消费生态中所形成的全面的监督体制和信任保障体制拉近了平台、企业和消费者之间的距离，有利于建立起良好的客户关系。

第九，数据获取及应用高效。通过微信平台、团购平台和小程序等渠道，能够帮助平台快速获取消费者的消费数据和相关信息。这些数据在被后台数据库整理和综合分析之后，可以全面地了解消费者心理和喜好，掌握消费者的消费习惯，预测后续消费行为，进而实现具有爆品属性的商品定制销售，精准订货，降低库存，真正做到以销定采、以采定产，提升商品流转率。

4.2 社区团购的制约因素

第一，供应链压力。目前，几乎所有的社区团购都采取用生鲜引流的方式，而这种方式要想实现稳定的供给，对供应链的要求极高。一方面，生鲜的保鲜期很短，要实现“快”得天下就必须有即时的产品供应；另一方面，生鲜供应链非常分散，即便是专攻生鲜市场的企业，也多在某几个细分品类上下工夫，如果要满足社区团购的品类需求，则要求供应链做到高度标准化，同时充分整合区域市场才能持续经营。

第二，物流压力。社区团购目前有代发、产地—销地存储仓—社区—自提或送货上门、销地仓直接宅配到用户、即时配送(前置仓宅配到用户)四种配送方式。随着社区团购的规模不断扩大，社区的单量将呈爆发式增长，增加的单量无法再维持平台送货车辆在社区内的任意停放及团长对商品的即时分发，这时，除了供应链要能及时跟上之外，团购平台的物流能力将面临严峻的挑战，能否拥有快速有效的物流体系，将成为团购平台能否获得持续发展动力的关键因素。

第三，品类压力。如果社区团购的产品仅限于生鲜类和少数生活用品类，从长期来看则无法满足顾客的消费体验，对于群成员而言，社区团购中保质又多样、能够多方面满足生活所需的产品才是真正吸引他们加入社区团购群的诱因，顾客总是希望有更丰富的商品选择。但对于团购平台来说，提供的品类选择越多，成本就会越高，如产品的损耗问题、产品筛选问题、议价问题等都可能造成团购效率的下降。

第四，运营及管理压力。一方面，社区团购的商业模式的核心在于选择合适的社区团长，而太过依赖于团长的个人因素则必然存在着类似“团长单干”或者“夹带私货”的一定隐患。此外，团长个人的能力和积极性在很大程度上影响着这个社区的运营效果，如果无法通过合适的利益驱动方式激发团长的活跃度，提升他们的兴趣和积极性，团购群很可能处于停滞状态，形同虚设；另一方面，平台对于城市的拓展受益于社区团购轻巧的模式和快速下沉的能力，跨区域的资源组织管理能力显得尤为重要，没有自身能力的提升和价值的扩大，仅仅依靠规模化带来的价差是无法走远的。

第五，价格及竞争压力。目前,在社区团购市场竞争激烈的城市已经出现当年百团大战打价格战的态势。随着巨头的加入，社区团购的竞争加剧，一个社区可能出现多个社区团购品牌，社区成员会通过价格比对来选择更为价廉的产品，这样的方式已经造成产品价格利润空间下降甚至无法赚钱的局面。社区团购可以价格作为纽带，但价格并不能成为社区团购的核心竞争力。这种市场竞争带来的价格压力对于团购平台而言正在逐渐上升。

第六，政策环境的影响。2020年年底，针对社区团购之战愈演愈烈的现象，人民日报评论发声，希望互联网巨头们不仅在商业模式上创新，更能承担起科技创新的责任。市场监管总局联合商务部也组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九不得”规定，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境。2021年3月，国家市场监管总局对橙心优选等五家社区团购企业低价倾销等不正当价格行为顶格罚款，警醒行业的发展。随着国家对行业相关的法律法规的出台和完善以及执法力度的提升，行业的发展必将面临新一轮的淘汰与整合。只有严格遵守法律规范，致力于不断创新、改善民生的社区团购品牌才会在市场中站稳脚跟。

5 社区团购发展趋势及动向

5.1 巨头入场，渠道下沉

一方面，由于各家互联网巨头对于新零售的重视，如阿里巴巴、京东都已经陆续在线下布局实体店，因而社区团购很可能成为它们未来发展的重点。随着规模扩大、融资到位等因素的逐渐成熟，社区团购即将成为巨头重点发力抢夺的市场。巨头们在资源、渠道、资金上的优势将给已有的社区团购品牌造成巨大压力，众多社区团购品牌有可能退场，或者被龙头企业收割，只剩下巨头的身影；另一方面，仓库渠道和店面将继续下沉，商品和服务离用户越来越近，离二三四线城市的社区越来越近。在北上广深等一线城市，各种业态完备，线下店面投入资金高，消费者可选择性大，而在二三线城市，巨头的新零售项目例如盒马生鲜尚未落地，商超到家平台发展力度不够，社区团购在此发展的机会更大，空间巨大，群众有足够的消费能力，也乐于尝鲜，对新零售不陌生，因而更容易做出规模。在城市中，社区店因离用户近的优势使得社区经济和社区店拥有值得关注的增长空间。

5.2 做平台与做自营的选择

做平台是依靠对商家的整合来收取佣金获得利润，做自营则需要深耕供应链，商品毛利是盈利的主要来源。两者相比较，做平台的优势在于无须考虑供应链问题，速度快，效率高，但由商家提供产品带来的品控问题可能造成较大风险，带来负面口碑效应。平台对团队的要求较高，运营内容复杂，需同时考虑到对商家和顾客两者提供较全面的服务，例如产品推荐、物流对接、售后服务等，这需要团队拥有深厚的社区资源、客户资源、技术支撑、运营管理等各方面综合实力。对于资本充足、能力强大的电商巨头或是生产企业而言，社区团购平台将是未来可能转型经营的选择之一。

5.3 店群合一

随着社区团购的发展和顾客对消费模式的熟悉，竞争日益激烈，越来越多的团购公司为了避免激烈的市场竞争，选择通过各种途径不断培养消费者在公司微信小程序而不是微信群里下单购买的习惯。当使用团购小程序的消费者数量规模达到一定程度之后，购买场景将可能从微信群迁移到某个社区团购公司的小程序和平台上去。而随着去微信化的进程，微信群团长的主要精力也可能不再放在对微信群的维护和管理上，而是将群演变成社区店或是对社区生活服务点进行整合，其身份也不再是微信群主，而是社区店店长。

5.4 线上线下的高度融合

未来社区团购将演变成线上线下的高度融合，线上和线下同时拥有全天候的展示和销售平台，两者能够无缝连接，不受下单取货的时间地点限制。这种线上线下结合、店仓结合的模式能够提升消费者体验，提高营运效率，降低成本。将零售渠道建立在离用户最近的地方，既可通过线下实体店让消费者获得切身体验，又同时将产品通过就近的仓库快速宅配到位，配套服务也可以即时提供，这样的零售渠道无疑将更受消费者青睐。

5.5 向供应链延伸

长期来看，社区团购的核心竞争力在于能够持续稳定的提供高性价比产品，因而需要社区团购品牌深耕供应链，打磨供应链体系，并最终解决农产品标准化问题。在这样的运作下，一部分社区团购公司可能会向上游延伸，演变成供应链而对其他门店和渠道供货并配送，社区团购品牌也会从之前的有啥卖啥变为卖啥有啥，真正促进农产品零售的发展，通过供应链的演变获取更大的市场，也能保证自身的利润及增长空间。