私域流量视域下财富管理行业营销路径研究——基于网络整合营销4I策略

白浩越 ，于 洋

(国立济州大学 经商学院，韩国 济州 63243)

1 引言

随着科技的迭代、互联网平台的发展，公域流量用户获取成本不断升高，流量红利的增长遭遇瓶颈，活跃用户转化率水平较低，用户增长从增量竞争向存量竞争迅速过渡。加上新冠肺炎疫情对传统生活方式的冲击，其中传统财富管理行业受到很大冲击，企业亟须提升存量运营能力，培养用户黏性。为使资产管理规模保持稳定增长，传统财富管理企业被迫进行数字化转型。结合自身丰富的营销网点和人员结构优势，企业关注到了沉淀在品牌或员工渠道上的自主把控、免费、可随时反复触达且能实现精准运营的流量。沉淀的数据分析尤为重要，私域流量运营应运而生。本文基于4I策略，从趣味、利益、互动、个性四个层次讨论财富管理行业的私域流量引留、留存和流量转换策略。

2 理论背景

2.1 私域流量

私域流量的概念出现较晚，在2020年之前只有少数学者关注。私域流量是从大数据分析发展而来的，2020年可被视为私域流量研究的元年。然而到目前为止没有对私域流量的学术定义，因划分标准不同，不同学者对私域流量的定义也不同。段淳林称私域流量为人可自主控制、重复、免费并随时随地直接触碰消费者的渠道。艾瑞咨询在《中国私域流量洞察研究报告》中定义私域流量为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。笔者认为私域流量主要有以下特征：一是数据仅供本品牌使用，可反馈给企业决策使用；二是私域流量池内具有强排他性，不对其他企业开放且流量池内的用户相互联系少；三是私域流量可以节省获客运营成本；四是可随时与用户沟通；五是对流量池内的用户可全生命周期维护。凡是符合以上特征的均可称为私域流量。到目前为止，私域流量研究主要集中在图书类商品营销与电商直播拟合度研究领域，鲜少有结合财富管理行业营销特点作出研究总结。

2.2 网络整合营销4I策略

从市场营销角度，财富管理的营销范式经过了几轮焦点转移。中国财富管理行业从1998年起步，已从产品中心向用户中心转变。可以从4P营销策略来理解起步阶段的财富管理行业营销特点。

由于市场中产品稀缺且目标人群确定，监管标准还在探索中，这一阶段的财富管理行业重点在产品(product)，产品多为不需要服务的非净值化固收产品。

随着市场参与者增多，市场规模变大，在第二阶段的4C营销策略进入企业营销视野，财富管理企业将焦点转移到了便利(convenience)。通过线下布局门店，广泛接触用户，进行跑马圈地。

随着同质化竞争加剧，此时营销理论推出了4R营销策略，此阶段的企业注重与用户形成良好的关系(relationship)，以便获得稳定的AUM，该阶段强调个人主义色彩。

从以上三个阶段来看，财富管理行业营销重心一直是处于移动变化中的，短短十几年就经历了从4P、4C、4R转变，与其他普通行业相比具有更快的变化。

目前，资管新规要求进入倒计时，产品净值化、波动化势不可当。人们将注意力转向4I营销策略。相比于4P、4C、4R营销策略，网络整合营销4I策略，即互动、趣味、个性和利益四大原则，强调以用户为主体。私域流量时代，随着信息日益多元化，常规营销理论难以适应，而4I理论能很好地迎合私域流量将受众作为中心的传播营销模式，4I策略与大数据时代多样化的营销理念相适应，是营销领域的新发展。

2.3 财富管理行业

自1998年中国第一只证券投资基金诞生以来，基金和股票就成了财富管理行业中的两个重要组成部分。此后市场不断完善监管，逐渐形成以券商、基金、保险、银行、信托、三方财富管理公司为核心的行业格局。财富管理行业依据划分标准不同，有不同的结果。通过营销平台可划分为三大类别：以蚂蚁金服、天天基金为代表的互联网线上销售平台，以中信证券、招商银行为代表的线上+线下的代销平台，以恒天财富、诺亚财富为代表的线下平台。近年来财富管理行业从沉寂中呈现出爆发趋势。在中国，房地产作为投资品种受到各种资本的追捧。一段时间内居民通过炒房就可以达到资本增值。但是政府正在去地产化“房住不炒”成为中央政府不能动摇的政策。从房地产市场流出大量热钱，由于这些资金想要保值增值，就涌向了权益市场。可是大部分人缺乏投资经验，又将财富管理行业推向风口。财富管理行业天然具有做私域流量的优势，理财产品具有高复购、高客单、高决策难度的特点。高复购率产品应注重品牌影响力及互动频率；高客单价产品应关注产品质量并建立用户忠诚属性；高决策难度产品应注重私域运营的专业性及运营架构的完善性。触达用户的能力、专业度与共情力、产品和投资能力，都对用户裂变、资金留存复购率、客源保障、数据洞察尤为重要。

3 操作路径

3.1 互动：建立私域流量池

3.1.1 SNS(social networking services)互动

私域流量营销强调对用户的随时及反复触达，SNS社交平台有着天然的私域优势。从用户端，多种途径可将用户引流至品牌私域。以微信生态为例，2020年在企业微信上被服务的用户高达4亿。主要工具有小程序、朋友圈、公众号、视频号、H5(Html5)营销等。其中H5营销是在微信界面中设计文字动画、背景音乐、视频展示、图表、互动调查等各种媒体表现方式，突出了营销重点。围绕社群运营及内容推送增强用户黏性，社交平台和销售渠道融合，可以直接与用户互动。营销的本质是异议处理，让企业能够灵活、直接、高效地触达用户，用户也可以迅速、便捷、无障碍地反馈给企业。企业可以灵活地调整策略，这样有效地拉近了企业与用户的距离。

3.1.2 社会关系管理(SCRM)

互动是企业与用户之间建立联系且相互作用的过程，SCRM的核心是用户。通过互动可以加深双方信任度，互联网基金平台由于购买便利性及科技的加持，推出了智能投顾。银行、券商以及第三方财富管理机构由于营销网点与人员配备等原因，主推线下沟通，线上购买，互动频率高，更容易建立自己的私域流量池。非专业用户在初次接触理财产品或大额购买时决策谨慎，需咨询专业人士。财富管理企业重视与用户的日常沟通，提高流量活跃度，通过服务与产品建立口碑，提高用户依赖度与忠诚度。

3.2 趣味：维护私域流量池

3.2.1 构建多元新媒体平台

提供优质内容是维护私域流量池的核心。基于短视频生态，通过财富管理企业内部的金融顾问开通短视频账户成为PUGC，通过短视频、直播等方式引流用户，在合规的基础上通过有趣生动的语言介绍企业背景、金融知识等，维系企业的粉丝群体，维护私域流量池。依托推荐算法由兴趣到转化，短视频以其内容丰富、浏览碎片化的特点引流呈高速发展态势。财富管理由于行业的特殊性，在合规的基础上对投资者进行投前教育，可以为后面购买理财产品做铺垫。例如哔哩哔哩、抖音。自上线以来，通过开通财经专区，逐渐实现对公域流量的布局，随后涌现出一批KOL以及KOC，其中以国金证券的分析师王安松为代表的KOL，通过每天复盘资本市场，从侧面提升了国金证券的品牌和谐度、知名度和美誉度。

3.2.2 场景化营销

通过企业自有的官网或者软件为触点，用户在浏览推送时，关注焦点与停留时间，分析用户动向，可以为理财师精准营销提供依据。以恒天财富为例，每天早晨会通过微信服务号用直白的语言讲述前一天世界发生的财经新闻。其次推送通过手机或电脑屏幕展示，素材呈现质量高，有裸眼3D等特殊呈现方式，能嵌入H5营销，让营销程序与用户互动，触达精准高效。这样还能长期建设品牌口碑，因为媒体形式较新，成本较低。

3.3 个性：划分私域流量池

3.3.1 划分等级阶梯供给

私域流量本身就是等级制，为了使用户提升消费水平，建立等级会员制必不可少。提供差异化的服务，才能更好地沉淀用户，使用户对企业依赖性增大。不同等级享受不同的权限服务，例如高等级用户可以享受专属理财师服务、快速就医通道、机场高铁专属休息区等。目前营销正在从产品消费向符号消费过渡，如招商银行的“金葵花”与恒天财富的“金银杏”之类的名词，可以体现出用户的社会地位，增强用户的荣誉感。

3.3.2 KYC(know your customer)政策

在会员体系建立的过程中，企业通过互动、趣味、个性环节掌握用户的资料，包括不限于兴趣爱好、家庭关系、工作状况等数据后，做好KYC政策。为用户建立标签档案，并绘制用户画像，来优化产品和服务并提升用户体验。筛选出细分目标用户，了解他们的需求。通过生日、节日等活动，推送营销活动增加购买概率，实现精准营销。理财产品具有很强的产品人群针对性，不同风险承受能力的用户与不同风险等级的产品繁杂，企业向个人推荐个性化资产配置势不可当。

3.4 利益：变现私域流量池

3.4.1 SNS平台

以微信生态为例，通过小程序商城、微商城及直播等实现购买转化。从品牌端看，基于企业微信在信息安全、工具组件及管理协同上的优势，大多数企业选择通过企业微信管理和运营用户，并借助漏斗分析、经营数据分析、用户标签等反哺用户运营流程。微信基于技术生态及社交优势，双向赋能品牌主与用户。

3.4.2 短视频平台

以抖音生态为例，话题挑战、信息流广告等是企业实现公域推广的模式，完成用户触达后，短视频及直播成为促进用户转化的重要载体。用户沉淀为粉丝后，通过过滤器，企业从品牌经营及产品服务推荐两个维度连接用户，洞察用户的潜在需求，通过数据分析精细化运营用户，变现私域流量池。

3.4.3 互联网平台

在现实社会中当一个群体的人数很多时，这个群体便占据了强势地位。在经济社会中，当一个群体的人数很多时，反而会处于弱势地位。私域流量池是双向的不仅仅只从需求端，从供给端来看，目前市场中有一万多只基金，一些新发基金或冷门基金希望获得稳定的AUM，离不开互联网平台代销。以蚂蚁金服为例，蚂蚁金服是基于阿里巴巴体系，具有很强的电商逻辑，对流量的把控程度很高，它本身并不涉及理财产品，只是作为代销平台。由于私域流量用户足够多，这就形成了很强的议价权。从需求端来看，蚂蚁金服通过私域流量数据分析，通过主页推荐连接用户，根据其持仓状况，发放专属优惠券。依据在行业中的地位，便可以从供给端与需求端两端获利，达到私域流量池变现。

4 私域流量营销中的问题

4.1 企业难以掌控私域流量池

由于企业内部人力资源结构与人员管理问题，私域流量池里的用户，很多时候企业不可以随时反复触及。与用户直接接触的是理财师，而理财师是代替企业把控私域流量池，这就造成了理财师离职或者跳槽，用户流失率很高，企业要再次维护流失用户，又需要很高成本。财富管理行业强调终身服务，企业再换其他理财师高频度的营销，会使用户产生逆反情绪，从而加速用户脱离企业服务。

4.2 法律伦理问题

在数字化社会中，通过签署线上服务条款，使得用户与企业之间建立了紧密的联系。通常都是用户默认同意条款，用户每天产生大量的数据。此时用户已经从简单的用户转变为数据的生产者。在大数据时代，用户所产生的大量数据通过专业化分析可以赋予更多的商业价值，具有商业应用可能性，也使得两者的关系超越了单纯的用户与企业的关系。留存在平台中隐私数据的安全问题与用户数据产生的商业价值归属权，都存在争议。由于人可以直接接触到私域流量，用户个人隐私数据也存在被贩卖的道德风险。

5 未来发展的方向

5.1 一体化营销

私域流量营销并非一种割裂的单一渠道营销，企业在聚焦数字化私域流量赛道的同时，还应该关注公域流量与私域流量的联动。

《个人信息保护法》的落地，会更好地保护用户数据安全，在数据收集、储存、使用、加工、传输、删除方面都有法可依。生产运营优化，降低成本，提高效率，提升品量。产品通过新技术，服务得到延展，主营业务得到增长。

5.2 免打扰营销

营销的前提是尊重用户，在私域流量的基础上避免传统的刷屏式泛化营销。根据用户KYC画像，借助场景优势，实现用户复购，提升用户黏性，实现精准营销的目标。财富管理市场由于其特殊性，可以实现用户生命周期价值管理，进行全生命周期维护。

5.3 智能化营销

私域流量本身具有创意延展性，通过媒体平台AI技术将大量应用到私域流量营销中，为业绩增长赋能。AI基于大数据、算力，通过机器学习、自然语言深度学习、语音识别，AI营销将会应用到生活的各个方面。从私域营销场景来看，在数据洞察、智能投放、智能决策、效果监测及归因环节AI都可全覆盖。在现阶段实操中AI只是智能客服助手，部分量化企业的半自动机器程序，未来在跨市场投资、模型搭建、自动化运营、营销决策等环节，AI将会成为企业的竞争壁垒。

5.4 代运营营销

财富管理行业可以称为新兴行业，利润率高、沟通成本高，有些企业考虑自身成本，会找外包平台代为打理运营。从商业模式来看，信息资源才是今后财富管理行业中更加受到重视的核心资产。因为掌握了信息资源才能把握企业对市场的支配权，所以拥有了信息资源就能更加了解用户真实需求。既能为用户提供新的解决方案，也能更加完善和精准地掌握风险管理，还可以让财富管理企业有更多的机会进行自我转型和开拓新兴市场。无论是新兴企业还是传统企业，私域流量都是品牌焕新传播的新阵地，未来私域流量将会改变企业的估值和商业模式。

6 结语与启示

从一定程度上讲，2020年是私域流量的元年。流量之于第四次工业革命就如煤炭之于第一次工业革命，石油之于第二次工业革命，互联网之于第三次工业革命。任何时代，经济的核心都是稀缺的生产要素，而企业对这些稀缺资源的控制力，又决定着企业的现金流量和持续盈利能力。

目前，还有很多企业前赴后继加入到私域流量浪潮之中，从侧面反映出私域流量确实有效。那么私域流量真的是企业营销的终点吗？答案是肯定的，在存量竞争的时代，各行各业都会从蓝海转向红海，有了私域流量里的忠实用户，构筑企业的护城河，这是企业的价值核心所在。有时候答案也是否定的，变化是世间唯一不变的。企业的运营风格会转变，私域流量的本质是用户虚拟化和数字化。在产品同质化的今天，当有更好的替代品出现时，用户也会转化为其他企业的私域流量。4I策略四步法在私域流量营销的过程中互为表里，营销的未来还是尊重用户，以其专业的服务、过硬的产品质量打动用户，不经意间就会收获私域流量，实现客源的稳定增长。