家电代理商 积极求变 突破向上

■ 浙江百诚集团股份有限公司 陆剑波

在互联网已充斥所有的经济和生活层面的当下，家电产业的价值链正在加速重构，家电流通企业面临着前所未有的挑战，当然也面临着机遇。对新发展模式的探索，倒逼传统家电代理行业加速转型升级，走出困境，迎来新的发展机会！

变化与挑战，超乎想象

过去，我们总是习惯于工厂、代理商、批发商、零售商这样的商业业态和商品流转路径。我们做的工作，一直被定义为批发商、代理商，是架起品牌与零售商、品牌与消费者之间的桥梁，所以，我们也曾提出“做优秀品牌下的优秀代理商”这样的理念。但是，到了今天，我们终于发现，这条路突然走不下去了。所谓的代理商，已无品牌可以代理。美的叫代理商改行做运营服务商；格力的线上店既可以做批发，还做零售；AUX直营改网批；飞利浦、莱克的线上直营零售占比都在90%以上。所谓的传统意义代理、分销，实际上已无路可走。品牌与零售商、品牌与消费者之间已经不需要我们这座桥。因为有了网络，他们之间已经有了一条更直接、更高效快捷的空中通道，消费者与品牌之间的距离更近，甚至是零距离。

这一变化，仅仅是在短短的几年之间发生的。曾几何时，当家电线上业务开始呈现较好的发展势头时，线下渠道还是非常强势：苏宁、国美如日中天，大规模攻城掠地，地方性区域家电卖场磨刀霍霍，信心满满，志在必得。很多人认为，线上销售的市场份额，20%的占比一定会是它的增长天花板。但实际上电商的突飞猛进，超乎想象！小家电90%以上销售占比，部份大家电品牌50%的市场占比就是证明！

而这种变化的趋势还将延续，不会以任何人的意志为转移，不会以传统代理商的困境而终止。时代的变化、技术的进步，已让原有的传统的代理模式失去了优势，已变成了落后的生产力，从而也失去存在的价值！电商平台无论从规模，还是数字化营销能力，获客能力，后台资源整合能力，强大的资本实力，都是代理商企业无法与之比肩的。而传统代理商过去拥有的仓储、物流、渠道、资金等老职能，在网络平台面前都不具备任何优势！零售、服务、促销、推广等新职能却又是传统代理商不具备，不够重视的短板。因此，传统家电代理商依靠原有的职能，原有的模式，已经无法生存，只有与时俱进，适应时代变化，逐步壮大自已的零售、促销、推广能力，以商品为载体，提升自己的运营能力，朝着综合运营服务商的方向转型，才是传统代理商新一轮发展的起点。

除了渠道的变革，消费观念与消费群体的变化，也是不容忽视的事实。

随着国民收入和生活水平的提高，年轻一代消费群体的崛起，消费者画像已跟过去发生了太大的变化！

年长的成熟用户，对家电的选择更注重品牌和质量，对心目中的理想品牌，始终抱有较好的忠诚度和认可度！年轻的消费群体，更注重品牌的新、奇、特性，更注重网红品牌，更追求个性化、智能化、特异性！面对传统品牌，没有强烈的认同感和忠诚度。所以，就出现了目前传统家电品牌寡头垄断，强者恒强，弱者出局；新兴的网络家电品牌要么一炮走红，盛极一时，要么昙花一现，无疾而终的二级分化局面。

再者，政策环境的变化，以及消费升级带来的影响，也是我们应该综合考虑的方向。

过去家电消费以家庭或者个人选择购买，近几年，随着各地政府对房产市场政策的调整，房产精装修已成趋势，消费者购买选择家电的权利被转移，地产商承接了家庭对中央空调、新风、地暖、厨房电器的选择权利。市场的分流让品牌方的经营重点也发生转移，工程量的增加让品牌方对那些有人脉有实力的工程商加大了支持和倾斜的力度，从而减少了对传统代理商的市场投入，让代理商的资源同比大幅减少。同时，由于消费升级，除了原有的空调、冰箱、洗衣机、电视等传统家电，新兴的家电品类如智能扫地机、烘干机、衣物整理柜、蒸箱烤箱、各种厨房小家电、智能马桶、智能晾衣架等产品已经成为家电选择的必备商品。

商业的变迁已是不争的事实，不管这种变迁是来自于技术变革的影响、社会变革的影响、需求变革的影响，还是制度变革的影响，这种趋势不可逆转，以后商业的轮廓只能随着这些变化逐步定型，逐步适应！而摆在我们面前最急迫的任务是：我们能否在当前的商业生态中占据一席之地，这取决于我们如何改变观念适应变化，从传统的、历史的经验、习惯、思维中走出来并去做些什么，才能在今天的困境中突围出去，寻找到一条自己的生存发展之道。

浙江百诚集团股份有限公司（以下简称百诚集团）前身是成立于1954年的浙江省五金交电化工公司，虽然也早在1998年完成了第一轮混改，成立有限责任公司，并在2000年实现了股份制改造，引进了战略投资者，在2017年实现从国有控股企业向民营企业的转型，但经营的模式，一直是一家传统的家电代理批发企业。早在10多年前，百诚集团就拥有几十个国内外知名家电品牌的代理权，业务覆盖整个浙江省以外，也包括部份外省市，代理分销规模近百亿元，在行业内拥有着较高的知名度。但是，近几年，也和所有的代理企业一样，碰到很多的挑战和困难。

在行业高速发展的红利期，商业逻辑是“货场人”，代理商只要手上握有品牌，然后利用手中合作的网络进入终端卖场，就有稳定的销售，就能实现流通的价值，就能取得品牌、代理商、零售商和谐共赢的良好局面。但是，现在的商业逻辑已发生变化，人、货、场的排序有了彻底的改变。过去是人找货，而现在是货找人。人是第一位的，经营的对象，已从“货”转变到“人”。过去是站在自己的产品和服务那头和用户去博弈，做的是交易、买卖，而现在的企业，是与用户真诚地沟通，真诚地服务，满足用户的需求，解决用户的痛点，形成一种信任，一种交情。

顺应变化，坚决拥抱互联网

互联网的崛起并大行其道，已渗透到社会的角角落落，影响着经济和生活的方方面面，它不是洪水猛兽，而是先进生产力的代表（当然随着技术的进步，它还会被更先进的技术、生产力替代），所以我们必须发自内心地拥抱它，利用它！

百诚集团自2008年开始，就成立了网销部门，2012年正式组建了百诚网络科技公司，真正形成有规模的网络销售。之后，又将二个传统代理公司卓诚数码、京诚网络，彻底改造成了网络销售企业。当前，几个公司的网销规模已接近集团整体销售的50%左右，既弥补了因传统分销品牌的减少对企业销售下降带来的影响，又让整个集团的经营理念发生了很大的改变。过去的传统分销，更多的是品牌的二传手，只完成网络的搭建，物的转移，资金的交易，但是，网络销售，除了这些，对我们的营销策划能力、终端获客能力、流量转化能力、服务意识、服务能力都有了极大的提升，对集团其他传统分销的部门，也是一种很好的触动，倒逼他们去学习、借鉴并改变！

调整结构，抢食高端市场

区域商家做的是当地生意，提供的产品必然要与区域市场特点、消费习惯、消费能力相结合。百诚集团旗下，也有如浙江国商电器、新昌新苗、百诚家居等终端零售卖场，也同各地的区域高端家电卖场有着非常良好的合作关系。浙江省由于私营经济发达，消费者的高端商品需求旺盛，有着很好的消费能力，但关键是我们能否提供这些商品，提供这样的服务，引导高端消费的导入。因此，百诚集团希望在高端市场上能有所作为，能有更大的突破。一方面，逐步淘汰低端产品的经营，向重点高端品牌倾斜，提升人、财、资源的支持力度。另一方面，积极引入更多高端品牌的经营，使品牌结构发生了很大的变化。除目前合作的索尼、卡萨帝、西门子、博世、LG等品牌以外，近几年陆续引入美诺、嘉格纳、爱瑞卡、百乐满日本原装进口产品、雷曼巨幕（112吋--168吋），并将这些高端产品进行了整合，全部由集团旗下浙江信诚电器有限公司对外提供整体服务。借此希望将该公司打造成百诚集团中以高端品牌为支撑，以品质服务为抓手的高端品牌综合运营服务商。目前来看高端产品的销售势头很好，今年1～4月份美诺就实现同比300%的增长，其他品类的增长也是显而易见。品牌之间的协同增长，组合式销售，前景可观！

拓新品，引导消费潮流

近几年，在整体家电大盘承压的情况下，多种满足用户解放双手，便捷生活，更智能、更健康、更环保的新兴品类销售，市场持续快速增长。如集成灶、干衣机、衣物整理柜、洗地机、智能卫浴等，以及各种厨房小家电已经成为当下消费者的热门搜索关键词。为此，我们也引进了德国汉倍智能马桶、智能门锁、智能晾衣架，新风谷养生机、空气净化器、施耐德洗地机、优食食物净化器等品牌。

当前，中国已迈入新消费时代，特别是年轻消费人群，在消费观念上追求“质价比”，不仅出于“我需要”，更是“我想要”，想要通过品牌和产品来展示自己的生活态度和生活方式。因此，对新消费群体的新需求挖掘，并通过引入相应产品，打造相应场景，以新生活方式去引导新的消费潮流。

实质上在地产界就有一个很好的案例。位于河北省秦皇岛市的文旅地产公司阿那亚，在2012年还被视作不良资产，但面对现实，他们积极思变。到现在，已经是目前国内最成功的地产公司。它的发展不是靠产品驱动，也不是靠科技驱动，完完全全以用户的需求驱动，用服务构筑了用户“向往的生活”。它强调，公司售卖的不是简单的房子，而是一种美好的生活方式。靠服务用户，满足用户物质需求，功能需求以外，去满足用户的精神需求、情感需求，建立人与人之前的信任。亲密和谐的美好关系，使阿那亚一步步取得了成功，取得了消费者的信任，使阿那亚的复购率达到了惊人的90%以上，转介绍率达到90%以上！

对于新消费的引导，产品只是载体，更多的是传递产品带来的一种全新的生活方式，这就离不开营销创新，尤其是对于年轻的消费群体，营销必须迎合年轻人的品味。硬广可能已经过时，而新的传播营销手段如抖音、快手、B站的短视频、小红书、大众点评的种草，KOL的发声、带货，都是不可或缺的手段，都可以积极探索尝试。与时俱进地营销创新，必不可少！

强服务，提升自身价值

作为商业企业，经营的品牌是别人的，批发销售的渠道也是别人的，真正能够锻造的属于企业的核心竞争力，就是服务，超越用户期待的服务，真正让顾客无后顾之忧。同时要改变过去销售达成服务就结束的理念，相反地，正确的做法应该是，销售达成，服务才刚刚开始。

家电的消费，已经过了商品短缺期、快速增长期，而是到了产品过剩期。供大于求是现状，用户选择什么品牌，选择何处消费，都不由商家推荐、决定。但是，需求却是实实在在存在的。不管是传统家电的存量更新，刚需增量，以及新型家电的消费普及，都是巨大的机会！如何在这巨大的市场中，切出你该有的份额，那就要看我们如何去做！做为商业企业，若手上有了品牌，最迫切的事情就是去发现客户、获得客户，实现销售。面最有效的手段，就是用最真诚的服务，获取客户的信任，牢记客户永远是第一的，客户满意永远是最重要的。当利润、成本、客户满意度发生矛盾时，把客户满意度放在第一位。而且必须让每个员工都能明白这一点，并在员工身上慢慢形成某种肌肉记忆，它的效果就一定能体现，因为它已经成了企业的一种文化，成了企业真正的核心竞争力。

互联网+的时代，比拼的是流量，在互联网+与消费升级融合的时代，比拼的是社群感情、客户的信任。以服务用户为导向，倒逼企业从流程上、制度上、服务意识上去完善、改进，真诚为用户服务，实实在在解决用户的问题，用户回报你的一定是美好的东西。信任和善良，可以超越商业和算计，从而超越商业价值！

百诚集团旗下的百诚未莱环境集成有限公司，近几年不仅销售规模增长非常快，公司的经营效益同样也非常好，更关键的是，在行业内有了很大的知名度，获得了很好的口碑，为以后的进一步发展奠定了非常好的基础。但是，真正能决定他们发展的并不是他们提供了怎样的商品，或是具体的什么品牌，而是真诚、专业、贴心的“百诚服务”！比如，百诚未莱环境在服务地产商精装配套时，充分利用专业的技术团队，为地产公司提供最优化、最专业的技术支持，并从地产商的需求、品牌定位、房价定位、地段属性等多维度，站在地产商的角度，推荐最高性价比、最合适的品牌；也会从消费者使用的经济性、便利性方面入手，与地产商确定最合理的施工方法、安装位置；在具体施工中，除保证设备、材料的最好品质以外，对施工的规范、流程、细节的把控，都做到万无一失。房子交付后，又能向客户介绍产品使用常识，对一切的售后问题，提供及时、高效的服务。正是这样全方位的服务，在客户心目中深深烙上了“百诚服务”的印记，并在行业中取得了很好的知名度、美誉度，形成了良好的口碑，从而让自身价值也得到了极大的提升！

为了高品质服务的实施，百诚集团旗下一直拥有二家专业的售后服务公司，人员超过100人。虽然从经济效益上来说，并不能给集团带来多大的收益，甚至有人认为他们是集团的包袱，似乎不应该保留！但是，做为集团服务的窗口，既是“百诚服务”的创造者之一，也是“百诚服务”的传播者。所以，集团在考核上，给予特殊倾斜，从经济效益的考核，向服务效率的考核倾斜。只要能取得用户单位满意的，就予以奖励；只要收到用户单位任何投诉的，就给予处罚。当然，要做到这些，必须先从组织制度层面进行顶层设计，例如进行全员服务能力的培训、考核、比武，对服务态度、服务标准的制订、细化，服务结果的日常跟踪、抽查，并定期根据用户的需求，对服务内容进行细化、扩展。同时，由于业务的扩大，百诚自身的服务能力已无法满足业务的扩展，需要借助外单位的服务能力时，他们又是这些服务的标准制订者，过程监督者，结果判定者。

当然，就像贝壳找房网把经理人定义为供给侧，是为消费者提供服务的，我们的所有安装售后人员，同样是服务的提供者，同样是供给侧。同时，他们做为公司的员工，公司也同样需要关注他们这些服务者的尊严与收入，从组织架构、晋升通道、人文关怀，给予他们必要的关心，解决他们工作、生活中的难题，让他们全身心地投入到提供更好的“百诚服务”之中去，为公司创造更好的口碑，更大的价值。

看未来，前景依然广阔

客观来讲，市场的巨变，盈利模式发生变化，家电代理商的发展，困难肯定会有，但是前景依然光明。关键就看企业如何去改变自己。

首先，家电行业的体量非常大，而且从未来的发展趋势来看，虽然刚性需求会越来越少，消费已经从增量市场普及需求转为存量市场的个性化品质更新需求，这就意味着弹性需求非常大，且非常准确。

其次，家电的概念在不断扩大，代理商可做的生意必然也会扩展。比如，百诚集团已经涉足智能卫浴领域。

再次，家电与家居的融合发展速度加快。百诚集团希望以家电、家居为两翼，以服务为支撑，能够让消费者真正实现拎包入住。

另外，整个家电渠道不是在变化，而是在融合，对于实体代理商企业来讲，也要积极借助线上平台的力量来为我所用。

当然，最重要的就是服务。《大数据时代的社区小店》一书中介绍了一家叫做“电化山口”的小型家电贩卖店。这家店就定位于实实在在服务于方圆10公里范围之内认定的消费群体。虽然只是一家拥有40多名员工的小电器店，最严峻时被6家大型家电量贩店包围，但销售稳步的增长，效益越来越好。竟然也奇迹般地做到了连续15年盈利，毛利率从过去的20%左右，提高到39.8%。其成功秘决之一就是基于顾客立场的服务。

因此，时代的发展，代理商也被时代赋予新的使命，即从家电代理商向家电运营服务商的转型，这不仅是新一轮发展的起点，也是代理商向上突破可行路径。

“南枝向暖北枝寒，一种春风有两般”，一样的环境，却有不同的结果，关键是，事在人为！