火王：强化核心技术 打造多维竞争力

■ 深圳火王智能厨电股份有限公司营销总监 李晓辉

当前，集成灶行业整体市场规模已逼近300亿元，竞争异常激烈，但也依然还是一个小品类，在行业内大家认为很有品牌影响力的品牌，或许普通消费者大概率并不知道。消费者的不熟知，就更要去靠品牌、靠人去讲解。

加之，当前集成灶行业内卷严重，过去卖出一台集成灶，大致的流程是先用10分钟告诉用户集成灶是什么，再用10分钟告诉用户自己的品牌，再用10分钟介绍产品卖点，一般是30分钟的销售流程。现在则不同，只要进店，大部分用户已经知道集成灶是什么产品，第一个环节省略了，首先是告诉用户品牌是怎么样的，再介绍产品卖点，过去可能只讲3个卖点就可以打动用户，但现在至少要讲9个卖点，要讲出别人没有自己有的一些特点，这就对品牌的产品创新能力提出更高要求。

重视核心技术积累，打造差异化产品竞争力

早期，各品牌基本都是以集成灶排除油烟功能作为卖点，并与品牌建立关联。随着行业的发展，只要是集成灶，出厂标准就是吸净率至少要达到95%以上，高效油烟净化效率已经属于产品的产品特性，不属于品牌特性。因此，随着集成灶产品从最早的烟灶、消毒柜，升级到烟灶、蒸烤，将集成灶产品往上推动了一大步，也让产品在贴合用户实际应用场景需求方面有了更多卖点可挖，卖点也进一步聚焦于品质生活相关展开。

个人认为，接下来推动集成灶产品升级的核心要素，将会是聚焦于智能化。客观来讲，目前集成灶行业的智能化尚属初级，简单的语音交互、智能开关等其实没有太大的科技含量。真正的智能集成灶应该更关注厨电产品的本质功能，围绕中式烹饪、围绕给用户解决烹饪中遇到的问题而展开。比如，在烹饪模式、火力控制、温度控制、火力及风力调节等方面的核心技术推出。

所谓核心技术，一定是有一定门槛的技术，体现着品牌企业的真实力。

深圳火王智能厨电股份有限公司创立于1992年，是中国最早的综合性燃器具制造企业之一，也是全国燃器具行业第一家获ISO9002认证的企业。早期火王是受高端人群喜爱的灶具品牌，但在整体厨电行业高速发展的过程中，囿于国企体制，限制了火王的发展速度。随着企业的成功改制，经过一段稳步调整期以及不断积蓄技术研发能力，火王开启了全新的品牌化发展之路。

72项核心科技，三百余项专利技术，为火王的发展奠定了雄厚的基础。从双旋到低焰，火力值达到行业极限；从旋钮到触屏，完成了机械化到电子化的转变，实现火力数字化，开创了行业第三次革命；智能防止忘关火，成就了全球最安全的燃气灶。

而在智能集成灶的研发上，火王已有5年多的技术储备。比如，火王的AI智能集成灶将火力大小数字化，并通过推出全新的7系燃烧器，做到了0.35～5.23KW火力的全覆盖，仅仅单通道的最大火力就可以达到5.0KW，这项技术目前处于行业领先水平。通过对温度控制算法不断地改进达到智能控制火力的效果，这些将会成为火王集成灶未来在激烈的市场竞争中突出重围的核心优势。

终端形象升级，搭建好销售道场

集成灶行业兼备了建材及电器两种属性，如果只挖掘它的建材属性，注定的是高毛利，但是量不会升得太快。随着行业成熟度越来越高，用户对集成灶的认识不断提升，一旦家电的属性被挖掘之后，必然会进入跑量时代，这也意味着经营的毛利势必会下降，极为考验品牌的渠道建设能力。

目前从渠道端来看，集成灶的经销商群体大致可分为两类：

一类是长期一直做集成灶的商家，此类商家的渠道开拓相对顺畅，一类是新进入的商家，渠道拓展则相对缓慢。

我们知道，进入任何一个渠道都要有投入，无论是进入红星美凯龙、居然之家这类传统的家居连锁卖场，还是国美、苏宁这类的家电连锁卖场，都需要不低的费用。包括与大家居行业、装饰公司的异业合作等，投入的成本都在逐年增高，这就让新商有渠道投入的压力。因此，新进入行业的商家，大多是以传统门店运营为主，无论是开街边店或是在红星美凯龙、居然之家的卖场中开店，渠道相对来说单一。渠道单一意味着获客成本会非常高，获客也更为困难，解决不了流量问题，经营压力就更大。

从市场端来看，五六年前就已经进入集成灶行业的商家，经过几年的积累，基本上大型装饰公司该进的都已经进入，该合作的都已经合作。特别是在集成灶毛利相对高的时期，在一方市场，甲商家所能想到的招数乙商家也能想得到，实在想不到跟着其他商家走就可以。甲给装修公司15个点返利，乙商家就敢给20个点，一定是经历过这样抢占市场的过程。

其实，成交率就等于流量乘以转化率。现在行业面临的共同难题是如何解决流量问题，多渠道布局就是在解决流量。所以，固守一店的模式已经走不通，经营集成灶一定要做好渠道拓展，无论多难，经销商一定要去做。

也可以简单理解，其一，成交率一定是费钱的，因为，流量就是要花钱的，哪怕出去搞关系，做客情，给一些扣点，也要去做，至少要跟上下游，比如做瓷砖、铺管道的建立关联，能够获得一些信息，要加入当地的设计师联盟，装饰公司的三工师傅联盟等，一定要把自己真正的获客渠道提炼好。比如，火王集成灶在兰州、西安等地的市场占有率较高，也是得益于早一步进入主流建材、家电零售终端，进入各类联盟等。

其二，成交率一定是“费心”的。“费心”就是自己的学习能力，自己的主动求知的欲望等等。经销商一定要把费钱跟“费心”有机的结合到一起，生意才可能成功。如果只当“甩手掌柜”，投钱找了很多流量，但是流量到店后，如果导购或者老板本身卖货的基础功不硬，产品介绍不到位依然无法提升成交率。所以，当前对经销商的能力来讲，最重要的就是学习能力，对产品的熟知程度比较重要。

管理扁平化，提升精细化运营能力

集成灶更适合渠道扁平化运作，才能够更有效地推动经销商按照品牌的思路标准化、流程化运营，把集成灶生意做起来。而如果还是总代理，每一项政策每一项要求在向下传达时都会衰减。在这方面，30年的厨电市场深耕，让火王积累了大量忠诚的合作伙伴，但同时，适用于过去市场环境下的总代理制模式，也使得代理商习惯于通过渠道层级往下渗透，并不太注重自有专卖店建设，从过去的渠道思维向用户零售思维转变，火王也面临巨大的压力。

但压力再大，也必须推动合作客户去改变，火王投入大量精力重新梳理合作客户的经营理念，重新梳理培训体系等，推动代理商从做批发向精细化运作门店升级。

首先，就是渠道扁平化。一个全省级总代理商，至少有几十个分销商，多的是上百个分销商，要去打破固有体制，非常艰难。但火王本着“吃水不忘挖井人”的原则，以前的总代理商的功劳不能忘记。因此，火王首先就是让利，在1～2年之内，所有代理商原有分销商从火王公司提货都给代理商相应返点。

其次，终端形象升级。专卖店是品牌形象的体现，是提升议价能力的一个场所，火王要求代理商和分销商，必须开符合火王公司标准的专卖店，给代理商及经分销商高额的装修补贴，并一次性全部补贴到位。不断修订门店的管理体系，对专卖店进行标准化管理，至少门店6S标准需要做到位。比如，首先做好开门6件事：每天开门先打扫卫生、高效早会、提升士气、定目标、定任务、晚会总结，这是最为基础的要求。

有了标准之后，大区推动层层落实，持续不断地组织会议培训，在疫情原因无法到店开会指导的情况下，就组织线上培训。同时，通过打造标杆门店，组织合作客户到标杆门店现场交流培训，将火王的经营思想不断地渗透和影响更多合作客户。近两年火王在全国建起五六百家新形象、新标准的专卖店，并还在持续推动专卖店的建设。

再次，强化服务能力。在售后服务方面，传统分体式“3件套”的销售是偏售后，经销商重点就是解决好售后问题，用户家灶具的点火针打不着火，要及时上门为用户修好。而集成灶的销售是偏服务，虽然毛利相对高，但做集成灶不是把赚的钱装到自己口袋里，而是要把钱分解集成到服务当中。

比如，三个月、半年上门去给用户清洗一下，打扫下卫生，再给送点小礼物，以求建立好的口碑。同样是通过培训引导，相应活动策划等，提升服务意识和服务能力。

经过一二年的调整之后，大部分代理商已经通过接受新的合作政策，整体渠道士气大振。比如，以前，业务员到分销商处巡店时，总会听到抱怨代理商对售后问题、品牌服务、培训等等都解决不了，很多分销客户也因为对总代理的不满而流失。通过两年左右的调整，分销商的信心十足，情绪高昂。

一是分销商与厂家直接合作之后，价格有优势，产品有竞争力，终端店面形象得到很大的提升，拥有了自己的品牌调性。

二是知道自己现在是正规军，是直接跟厂家合作，在合作心态上也发生很大变化，即使遇到一些小的困难和问题，也会积极与工厂协调沟通，主动寻求解决方案。

同时，鼓励省级总代理优先在省会城市开专卖店，火王公司给相应补贴，扶植代理商去做好零售市场，让代理商体会到把零售市场做好，既得利益并不比以前做批发要少。因此，无论是品牌还是经销商层面，都处于蒸蒸日上的状态。这也是在2021年时火王实现40%左右增长的重要原因。

其实，市场的趋势已经非常确定，代理商的经营模式就是向零售服务商升级，传统的批发模式会越来越没有生存空间，任何厂商都阻挡不了大势。火王通过渠道政策的调整，以更为扁平化的管理为经销商的发展赋能。

作为专业品牌，30年来，火王始终坚持从解决用户的实际问题出发，始终坚持产品的原创性，让产品拥有领先性。随着用户的国货意识越来越强，拥有30年的国货品牌，在坚持自主研发，产品原创，价格贴近市场的优势下，会让火王集成灶越来越有竞争力。

集成灶的赛道依旧广阔，火王会进一步推进相关产品研发创新，提升产品力，用更好的产品吸引消费者及提升品牌力，用更贴近市场的运营服务赋能客户，与合作伙伴在市场竞争中持续共赢。