社区电商背景下奉节脐橙的销售问题及对策研究

吴静涵 彭肖

(西南政法大学 重庆 400000)

1 引言

2017年10月18日，党的十九大提出乡村振兴战略，强调解决好“三农”问题。随着我国电商持续高速发展，社区电商也取得了突飞猛进的发展。2020年新冠疫情突然爆发，对市民进行不同程度的封闭管理，无接触配送的社区团购模式成为保障民生的重要方法。后疫情时代，这种便捷的消费习惯为农产品社区电商提供了新契机。对于社区电商新模式，现有的研究主要集中在对社区电商商业经营模式的分析，鲜少有关于社区团购供货供应链的分析。本文以2021年4月美团优选与奉节县政府签署“农鲜直采”战略协议为背景，聚焦美团优选从奉节县采购脐橙的前端供应链。但是提出“社区电商+奉节脐橙”模式尚不足一年的时间，发展历程短，相关报道内容大多数集中在签订合作协议上，而具体的运行情况及研究较少。本文基于对奉节脐橙产销相关主体的采访，明晰社区电商助力奉节脐橙的合作模式，提出针对性的解决对策。

2 社区电商背景下奉节脐橙的销售分析

奉节县的脐橙供应商主要分为以下几类：种植散农、脐橙公司以及脐橙代办。其中，脐橙公司总体上分为两类，一类是拥有种植园的公司；另一类是公司没有种植园，主要通过果农、水果批发市场、脐橙代办等渠道低价收购脐橙，经过加工包装售卖给客户。美团优选现阶段在奉节县的主要合作对象是有一定规模的公司，而没有与种植散农和脐橙代办机构进行合作。

美团优选是美团旗下专做社区团购的平台，用户通过小程序或App下单，由平台将订单发给脐橙公司，然后公司将商品寄往重庆璧山主仓库。仓库会将脐橙按照“SKU”标准进行集中仓储存放，然后发货。社区团购的特色在于将收货地“划点为片”，同一社区的订单集中送往指定团长处，其中团长多为社区内部杂货店或便利店的店主。

3 奉节脐橙社区电商模式存在的问题

3.1 脐橙供应商未有效利用上下游资源

供应商的上游是以农户、脐橙种植基地为主体的生产方。首先，生产方投入的物质费用高昂。其次，由于山地地形限制，无法进行机械化采摘，采购成本居高不下。此外，物流制度的缺陷制约着合作发展，脐橙运输重量大，频次高，产生的大笔运输费用都由供应商支付。根据生鲜类农产品保质期短、易变质、储存难的特点，产生的损耗成本一并由供应商承担。针对生产渠道来源广泛、产品质量不统一的问题，还会额外产生筛选和包装的费用。上游供应链长、流通环节多、损耗大导致其深陷丰收困局。

供应商的下游为销售渠道，线上销售端仅仅以定向采购的方式与供应商合作，双方没有打造战略协同的供求关系。可供平台选择的供应商众多，而脐橙产品差异化小且可替代性强，买方市场强于卖方市场，合作处于单向状态。在社区电商模式中，销售数据等相关信息只反馈给销售平台，而且客户资源由平台掌握，一旦合作中止，客户资源就会流失。同时，平台拥有市场信息和客户资源，具有压价的优势。另外，信息的流通问题会在终端影响消费者的体验，供应商不能及时了解市场需求来调整生产策略，容易造成产品滞销的问题。

3.2 奉节脐橙供应商参与度不高

3.2.1 企业销售渠道形成路径依赖

多数脐橙供应商对于社区电商表示了解不深，甚至闻所未闻，几乎没有与美团优选合作的意向。对于企业来说，在社区团购业务模式进入市场之前，就有属于自己稳定的进货、销售渠道，销货量达到饱和，形成了路径依赖，不会再考虑扩充新的销售渠道。

3.2.2 美团优选合作对象类型固定

美团优选的合作对象基本上都是公司，主要是奉节县内规模较大的公司。合作要求：一是营业执照，与公司合作更能保障脐橙标准质量。二是在同等质量条件下优先选择价低者，社区团购的价格一般都较低，作为“理性经济人”，美团优选自然会选择价低者。三是外包装，相较于线下及个人电商销售，美团优选平台销售的脐橙需要进行统一外包装。

3.3 普通农户基本未与美团优选合作

3.3.1 脐橙代销商挤占普通农户利益

奉节县普通农户偏老龄化，该年龄段的人接受新事物慢，不擅于使用网络，不利于社区电商合作模式的普及。农户受教育程度不高且农村交通运输不便利，因此主要通过代办完成销售。当美团优选合作的公司无法满足供应时，往往会通过代办处予以补充，但是代办倒卖加价销售出去的价格较收购价虚高，农户的利益被代办截取。其中最重要的一个原因是农户的种植园小且分散，美团优选逐一收购的时间成本过高。农户实际上无法直接供应给美团优选。

3.3.2 普通农户的产品质量难以保证

美团优选为了满足消费者需求，达到盈利目的，对产品质量有所要求。由于普通农户种植规模和专业程度参差不齐，脐橙质量无法保证，主要体现在脐橙外观、口感、色泽不统一。受到土地面积、人员数量等限制，单个农户的种植数量无法满足美团优选对大量脐橙采购的需求。美团优选与单个农户合作，几乎无法盈利。双方地位差距过大，让双方进行合作的可能性几乎为零。

3.4 奉节脐橙供应商未贴追溯码易导致品牌混淆

奉节脐橙作为奉节县的名牌农产品，以其新鲜自然、果肉多汁的高品质获得广大消费者的喜爱，通过与诗城文化联动，形成了独特的奉节脐橙品牌。然而市场上真假混售的奉节脐橙在一定程度上损害了奉节脐橙的品牌形象，限制了脐橙扩大销售。其实奉节县早已提出水果溯源概念，脐橙协会将奉节脐橙商标衍变为追溯码统一的二维码，由政府统一制作，以登记申领的形式发放，但是并未真正落实到位的原因主要是贴标签的成本较高。因此，脐橙溯源的概念并不能很好地执行实施。

4 奉节脐橙社区电商的销售模式优化建议

4.1 加强战略投资

4.1.1 奉节县政府大力招商引资

奉节脐橙借助社区电商扩大销售面临着可选择的平台有限，平台给予的销售价格低的问题。因此，奉节县政府应当加大招商引资的力度，降低平台之间的排他性。供应商也可以同时在多个平台上架脐橙，扩大产品的知名度。在招商引资中，政府作为牵线人应当完善基础条件。吸引企业投资是前提，留住企业并持续投资是关键。奉节县政府要进一步优化营商环境，提升政府的服务水平，简化制度性审批流程，提供平台进入的便利条件。以政府为引导，企业为主体积极开展脐橙展销会，“引进来”和“走出去”相结合。2018年奉节脐橙综合产值达到24.25亿元，其中奉节县借助东西部扶贫协作项目，在山东省举办的农副产品交易中心上推销奉节脐橙得到助力。奉节县可以进一步规划脐橙展销会，将效果良好的方式延续下去。

4.1.2 完善物流资源整合

针对物流运输资源有限、物流成本高的问题，可以通过建立大型的物流集散中心和产地仓以及鼓励供应商与物流公司建立长期合作关系来缓解物流状况。脐橙供应需要经过奉节原产地、江津双福水果批发市场、璧山美团总仓层层流通，所以运输成本高，在奉节县草堂镇、朱衣镇、安平镇三大产区构建脐橙包装、分拣、运输一体化产地仓，完成脐橙采摘、包装、运输的环节后直接运输到璧山美团仓库，减少中间流通环节，可以有效降低物流成本。脐橙供应商的物流压力随之降低。

4.2 实施政策倾斜

4.2.1 促成企业与社区电商平台合作

奉节县政府为带动脐橙电商模式的发展，应当更加重视引导当地企业与社区电商合作。政府可以为参与社区电商合作的企业提供政策支持，如发挥银行对小微企业的筹资帮扶作用，给予符合条件的企业发放限额的担保贷款，提供较低的银行贷款利率，或由财政部门按规定给予全额贷款贴息，解决融资难的问题。也可以引导年轻人创业，通过放宽投资领域，修改、取消不利于年轻人返乡创业的规定，鼓励、支持各类民间资本通过参股、并购、独资、联合等方式，参与脐橙产业的投资建设和经营。政府应努力搭建电商化的脐橙创业平台，交流脐橙产业经验，互换销售渠道，举办创新创业大赛，成立创新创业孵化园，营造“大众创业、万众创新”的社会氛围，吸引越来越多的企业实现电商化转型。

4.2.2 培养和引进电商人才

一是培养本土人才，针对现有的相关管理人员进行电商培训。根据发展水平、种植技术参差不齐的情况，分层次培训教育，进行“点对点”的定点帮扶。培训后组织电商实操比赛，采用“教-赛-学”体系，巩固培养成果。还可以利用教育资源，培养专业技术人才。二是引进技术人才，提高产品竞争力。公司应结合脐橙产业特点，精准定位，引进最为急缺、最为需要的人才。在引进人才时，应关注能力而非学历，转变思维观念，在人才引进过程中做到有的放矢、因地制宜、精准施策。

4.3 创新产销模式

4.3.1 推广“公司+合作社”脐橙发展模式

针对普通种植户未参与到美团优选合作的问题，需要提高种植质量，扩大种植规模。推广“公司+合作社”的脐橙发展模式可以有效助推整合闲置、分散的土地资源，实行区域集中生产管理，有利于提升种植水平，统一脐橙质量标准。公司可以流转改造农户土地，统一经营。结合种植园先进的生态技术模式，如通过沼气池将动物粪便进行发酵形成沼气施肥等，降低种植成本，提高土地利用率和脐橙产出率。普通种植户可以承包其中的土地分户经营；不想种地、不能种地的普通农户可以入股，年底取得分红。若对此种运行模式进行推广，不仅能够使得普通种植户参与到与社区团购的合作中去，同时也能推动农业信息化发展，扩大规模效应，共享脐橙发展成果。

4.3.2 推动“散农联盟”成立

为解决普通种植户难以直接与社区电商合作的问题，种植户还可以发挥主观能动性，自发形成“散农联盟”。在某个村镇或种植户之间，进行“网格化”管理。通过在村、县设立不同层级的网格员联系不同脐橙种植户，促进成立普通散农团体或者联盟，实时有效掌握村、镇的脐橙生产和销售情况。联盟可以共享先进技术、管理经验，统一脐橙标准，联合运输降低成本，一定程度上还能提高议价能力。联盟管理不同于代办，代办相当于中间商，有加价行为。散农联盟的专门代表与美团优选或供应加工公司对接洽谈，绕过代办直接提供脐橙可以提高脐橙单价。对于美团优选或是供应加工公司而言，收购价也会比代办处的购入价低。但鼓励成立散农联盟也并非完全不与代办合作，代办的销售渠道有助于初期的散农联盟打开市场，降低滞销风险。

4.4 打造品牌效益

奉节县政府应当做好总体规划、引导，加强建设特色品牌，明确“奉节脐橙”的品牌专属性。相关部门定期安排宣讲，力求提升种植主体的主观品牌防范意识。对品牌维护较好的企业进行奖励；对“以假乱真”的行为加大处罚力度和执行力度。对于奉节脐橙商标化因为成本过高导致未能落实的问题，政府可以改变策略，优待扶持购买贴商标机器的企业，以营造重视品牌的市场氛围。种植户应当多方面了解奉节脐橙品牌在市场上的销售情况以及时改善调整。对于不良商贩利用非品牌脐橙挤占市场的行为应联合抵制、积极举报，从而营造出总体重视品牌的市场经营秩序，维护诚信的市场交易氛围，促进良好市场环境的形成。

5 结语

在我国全面建设社会主义现代化国家的新征程中，社区电商营销模式将肩负着助农兴农的重任。综上所述，社区电商助力奉节脐橙销售模式正处于初级阶段，合作企业数量较少且类型局限，合作过程中供应商处于劣势地位、销售利润较低，普通种植户无法参与社区电商合作等问题。本文通过对问题原因的分析，提出相应的建议对策，从理论上优化该合作销售模式，扩宽销售渠道，更有效地解决果农种植脐橙的滞销问题。相信未来社区电商合作销售模式能够发挥其最大优势，在稳固农业基础上，实现乡村地区振兴与自身盈利的双赢。