新媒体视角下传媒公司的微信营销策略及案例研究——以A 公司为例

时现

(中国科学院大学经济管理学院 北京 100190)

4R营销理论是微信营销策略的本质，微信营销的核心目标就是建立顾客忠诚度为导向的全新营销组合，也是帮助传媒公司提升自身资源、强化市场竞争、抢占市场份额的关键理论要素。本文基于A传媒公司内外营销环境的分析，在发现问题、分析问题的前提条件下，从关联(Relativity)、关系(Relation)、反应(Reaction)、回报(Retribution)四个维度，对微信营销策略进行选择分析，以下是基于4R营销理论的探讨。

1 针对关联的营销策略

1.1 建立用户关联

扩大用户关联是A传媒公司应用微信营销的第一要务。A传媒公司在对电视台营销渠道上存在一定的局限性，过于依赖传统媒介和自有渠道资源，无法吸纳更多有价值的目标受众。此外，在具体的微信营销运作中，缺少专项经费的保证，过于依赖寻找免费的营销渠道，习惯使用那些免费渠道，这与微信营销的核心理念相悖。因此要转变策略，积极向“目标受众在哪、哪些渠道能够吸引到更多目标受众、目标受众希望获取什么内容、真正的需求是什么”转变，力求扩大关联。同时营销手段也要创新，相关数据证明，当前新媒体发展环境下年轻人对短视频的需求量非常大，在考虑建立拓展营销渠道的策略制定上，要倾向于往消费式娱乐渠道贴近。通过设计娱乐营销产品，加强娱乐媒介的互动性，让消费者能够在情感共鸣的同时产生自主消费的意识，因此A传媒企业还应继续加大对此类产品的包装力度，可以选择邀请网络大咖代言、直播平台微信推送等方式，进一步创新营销渠道。

1.1.1 互动式共享平台

如今社交媒体越来越丰富，企业应用的互动式营销形式逐渐变多，具体有以下几种方式：一是口碑营销，借助用户，用低成本、速度快的形式口碑营销；二是微信社群互动，基于圈子和人脉进行的社群活动；三是体验互动，免费体验、免费互动，让用户与品牌拉近距离；四是创意互动，通过推送节日福袋、奖品设置、互动机制的创新等方式，调动用户的参与度，形成差异化互动体验，既实现了客户群体的心理满足，也增加了微信平台的营销体验。

1.1.2 电商直播平台

电商直播平台的发展速度带动了新型的商业模式，并对此商业模式进行研究与应用，主要有以下两种形式，可以借鉴和参考：一是UGC+PGC融合发展，打通UGC(用户生产内容)与PGC(专业生产内容)平台，实现全渠道跨平台无障碍分享传播给受众。二是内容消费撬动直播市场，去中心化趋势越来越明显，于是MCN机构应运而生，如今是MCN发展的黄金年代，可以短时间内实现产品多元化变现。微信营销无论是哪种模式，都要从营销的实际出发，努力将当下非常火热的电商平台和直播销售方式结合起来，通过微信平台的短视频宣传加上链接推送，加强消费信息的营销动力。

1.2 消费联盟建立利益关联

在现有的资源环境下，想置换资源还要依靠收集App营销平台的合作，不同领域企业应用推送手机App的宣传能力不同，受众群体不同，但都存在一大批长期积累的粉丝群体，因此A传媒企业在开发微信营销产品的过程中要注重此类产品与其他手机App之间的融合，既要注意精准营销，也要注意形成合力。

2 针对关系的营销策略

2.1 建立双向沟通关系

建立良好的沟通关系是A传媒公司应用微信营销的必然选择。首先，A传媒公司要找准自己的微信营销定位，明确微信公众平台运营的属性，利用官微数据分析、数据挖掘、数据利用，实时掌握目标群众需求动态，所推送的广告内容要符合目标群众实际需求，让官微和目标客户建立起营销契合点。其次，要杜绝硬植广告、虚假广告的存在，优化广告推送内容的原创性，不能为营销而营销，做空了微信营销的平台信誉，没有良好的信任，就无法建立起良好的稳定关系。要通过优化推送内容标题、增强内容实质、提升流量关注的角度，增强广告推送的点击率、阅读率、收藏率、转发分享率。最后，要通过平台开通互动交流的方式，提升用户与销售者之间的亲密度和好感度，增强粉丝的活跃度，促进潜在粉丝的参与度。

2.2 创新推送微信产品内容

由于目前A传媒企业运营微信公众平台的团队人员配置不稳定，且人员素质普遍不高，缺少对微信指数等数据分析工具的利用，甚至很少有数据挖掘的过程，在软文推送和产品包装方面，总是会存在跟风、琐碎、对粉丝偏好把握不准确等情况，尤其是在目前客户群体已经不满足于图文结合形式的广告前提下，加上H5、短视频、Vlong、Gif动图等视频类产品的推陈出新后，A传媒企业公众号运营的内容方式受到更大影响。因此，A传媒企业要不断加强对现有团队内部人员的培训管理和素质提升，同时也要积极创新，把自媒体和视觉体验的客户需求与文字内容结合起来，在编排内容上要有新意，让微信效果有一个质的飞跃，不再只是单纯的文字游戏。

3 针对反应的营销策略

3.1 建立微信营销快速回应服务模式

首先，要明确微信营销的岗位责任，进一步优化相关工作流程，同时加强对微信营销专职人员队伍的打造，抓好骨干人员的培训工作，实施差异化、有针对性地个别培养，形成骨干带普通员工推平台的机制，提高微信公众平台对客户反馈问题的应答效率，有效提升客户的满意率。其次，要因地制宜地分配资源权限，针对A传媒公司实际业务的开展情况，赋予专职骨干员工一定的处理权限，让权力下行、传导压力，提高一线工作人员的服务意识和责任心，以人性化的管理方式促进问题解决效率的提高，有助于形成微信营销的口碑传播。最后，要从转变运作思维的角度出发，延伸微信公众平台的数据挖掘和利用，注重联合采用QA(云办公系统)对微信营销中存在的问题、客户反馈的意见进行留底分析，一方面缓解微信专职人员数据管理维护的压力，另一方面建立持续跟进用户反馈机制，有助于优化营销产品功能、改变营销策略、完善业务流程。

3.2 加强微信客户关系维护

客户关系维护是提升微信营销成果的一个直接体现，让现有的4000余粉丝能够固定下来，继续扩大能够成为忠实粉丝群体的基础，这是A传媒企业要拓展微信营销的重要根基。虽然A传媒企业通过官方微信平台的基本运营，能够满足对4000余粉丝浏览关注的需求，但由于这些关注者自身的情况不同，相同的一个广告是否能够赢得所有人的倾向和关注，这是非常难的一个问题，需要借助微信指数等大数据分析工具，有依据、有支撑性地去操作。因此，要积极推广和建立定期推送互动性强的广告，始终让微信平台保持一种活力和动力，在密切关注客户群体关注点和需求点的同时，强化未来发展的方向性目标性意识。

3.2.1 注重情感联接

互动性广告活动投放过程中，要把培养和建立情感联接作为优化客户关系的主要目的，一方面企业要清楚自己和客户之间的关系，这就需要A传媒企业对微信公众平台的功能属性有一个准确的定位，不能人云亦云和随意跟风，一旦在固定用户和客户群体中留下了一个随波逐流的印象，那么就很难改变。因此要牢牢抓住客户的心理，创造吸引眼球的产品。另一方面即使产品具有针对性，能够满足大多数客户的需求，也要做好少数客户对产品不满的准备，要为应对这种不满情绪，提前储备好回应力量。

3.2.2 注重全面分享

随着自媒体的不断发展，自传播已经是个人浏览信息后的首选行为，要坚持所推送产品具备能够被推送分享的属性，这就要求A传媒企业所推送的微信产品要具备响应当下热点问题的属性。总而言之，A传媒企业如果想建立一个良好的客户关系，就必须实现有效地微信营销，基于企业和客户实际出发，不能为营销而选择微信渠道。

4 针对回报的营销策略

4.1 明确互促共进的微信营销目标

微信营销不是“廉价”营销也不是“免费”营销，虽然微信营销存在一夜爆红的案例，但这只是个别现象，要想长远地发展做好微信营销，就必须脚踏实地的运营，尤其是在当前微信红利时代已经逐渐回温的时候，企业要想成功，就应该调整好“投入”和“回报”的关系，制定符合当前企业发展的微信营销计划，从人员、资金、资源等方面进行合理分配。换言之，要想在微信营销发展逐渐平稳的背景下，获得更高回报，就必须投入更多的精力。

4.2 合理匹配控制微信营销资源预算

营销活动的根本落脚点就是能够为企业创造价值，A传媒企业之所以在现有的传媒渠道上选择微信，自然是为了能够实现价值提升。而作为价值回报，企业在执行微信营销或是在谋划实施微信活动的过程中就必须高站位冷思考，认真分析研判当前的微信营销所需投入的成本，不能再单纯地将微信营销理解为一夜暴富，自以为是地跟风营销，很有可能会出现本末倒置的情况。微信运营发展至今，红利时代早已远去，微信能够基于未来战略发展提出微信指数的行为，就足以说明了其自我革新的决心，微信自身况且如此，作为A传媒企业更要清楚地明白这点，要将以往的营销经验积极借鉴到维系营销中，根据企业当前营销利润的占比，适当地给予微信营销资金投入和人员配备的倾斜。

5 A传媒公司微信营销存在的问题

5.1 微信营销策略有待完善

自A传媒企业2013年微信公众平台运营开始，A传媒企业对于微信内容的把控和微信营销的质量问题非常关注，客户群体的角度，适时地增加一些涉及热点话题的区域内容，但该区域内容的关注度始终不高，并未给核心业务带来利润，该区域2015年时停止更新。

从微信营销的角度来看，4R营销理论中的关联是要让广播电视广告借助微信公众平台实现裂变式的传播目标，在微信公众平台上只有推行热度高、敏感度高的话题，才有可能实现裂变式的传播效果，一个热门话题或是事件的关注度，如果得到大量用户的热捧，那么营销的目标就更便于实现，这一思维正是A传媒企业管理层所欠缺的。

5.2 微信营销技术关联滞后

从技术关联的角度来看，一方面，要积极引导目标受众通过手机、电脑等方式，对广告内容进行积极转发和分享，同时还要保证传播广告内容和包装质量，解决微信点击阅览的复杂性；另一方面，要让广告内容达到根植式的传播效果，广告内容可以被渗透到人心，植入更多种子用户心里。与此同时，对微信营销推广要设有专项保障经费，如果是处于前期经费不足的阶段，可以采用第一传播阶段和第二传播阶段相结合的方式，逐步吸纳更多的关注者，第一阶段的传播要基于以往关系客户的定向投放，引导其产生自发式的扩散传播，第二阶段的传播要基于市场分析后的新客户挖掘，提升潜在客户的关注度，引导其从潜在客户发展为关系客户。由此，A传媒公司要想实现对广告微信营销的品牌性宣传，就必须实现微信公众号的粉丝增长，以此为基点，撬动营销覆盖，构建起多触控点的微信营销网络。因此，A传媒公司要在现有的电视频道、广播频率和线上传媒这三大板块中，构建起微信公众号和微信营销的关联渠道，用最低的投入甚至免费的方式，实现自身微信公众号的粉丝增长。

5.3 微信营销与客户关系管理欠缺

微信营销可以说是强关系营销，虽然企业可以通过二维码扫一扫的方式获取用户，通过朋友圈建立关系网，但真正通过这种形式建立自己的关系人脉网十分困难。强关系营销是微信营销中的重要特点，也是一把双刃剑，虽然A传媒公司始终致力于优化微信公众平台的工作，也从未放弃过微信营销渠道的做法，但基于4R营销理论中的“关系”来说，A传媒公司微信公众平台效果不佳，主要表现在线上线下同频互动的情况少，过度依赖线下实体活动的情况多，传统营销和微信营销的衔接度不够，即便线下活动扩充了大量粉丝，但实际关注到微信平台的粉丝数量很少，对于营销推动的广告关注度较低，活跃度差。

6 A传媒公司微信营销策略提升建议

6.1 挖掘数据，注重客户管理

近年来随着互联网的蓬勃发展，在大数据时代背景下，流量时代的巨大商业价值逐渐凸显，人们对于热词的关注度不断提升，比如在淘宝热搜、头条关键词等方面，数据的量化可视化作用不断凸显，流量效应已经对思维惯性认知造成了颠覆性影响，商业管理和生活变革随着数据时代的到来发生了巨大变化，大规模的数据生产、数据推送、数据分享、数据应用行为，已经成为网络营销的敲门砖。

下一步，A传媒企业要建立起客户群体数据库，通过客户群体数据库的建立，尽可能满足更多客户的需求、喜好和行为，提供有针对性的服务、差异性的服务和精准度较高的营销服务。目前微信的指数平台和百度的指数平台都能够互通利用，且这些数据挖掘和分析平台都属于免费工具。因此，要对微信平台不断优化就需要对指向性数据进行利用升级，这是有效开展微信营销的关键。

6.2 夯实基础，满足服务需求

优异的产品质量和售后服务是营销的基础，满足用户的需求是核心，企业必须提高自身的产品质量和售后服务，夯实基础、练好内功，让更多的用户有机会和途径体验更多的产品和相关服务，更不是只发布一些硬性的广告植入，强行让用户接受，体验是购买欲望产生最坚实的基础，有了良好的体验，顾客才会认可和信赖产品和服务，从而不由自主地将这些信息传递给别人。

6.3 促进交流，增强用户互动

微信营销作为新型的私人化的营销方式，应该重视用户的沟通交流与互动，让用户觉得不打扰，甚至让用户愿意去了解和接受。这就需要企业多组织用户体验活动，注重与用户之间的情感交流，让用户对微信公众号建立真实的情感流露。企业在做内容营销时，需要用户分享真实的生活案例，如用户定期分享更多的生活实操、技术支持、图片和新闻爆料等，是企业做好内容营销的关键。

7 结语

微信发展至今，无疑已经成为企业打开市场营销和用户维护的重要工具。随着微信生态发展的迅速崛起，以及微信指数等有关连带程序的不断成熟，微信营销对A传媒企业施加的竞争压力愈演愈烈，在微信营销市场竞争非常激烈的环境中，越来越多的企业注重提高微信营销的门槛，提升微信的内容营销，转变互联网的营销思维，对于数据的挖掘、分析和利用更加重视，专业性的微信营销团队对于传媒企业来说至关重要，微信营销关系到老用户的忠实关注和新用户的不断增加，打造行业有影响力的公众号需要依靠大量数据支撑，摆脱营销困境需要提升数据分析和挖掘能力，基于此，在分析A传媒企业微信营销能力和所处环境上，我们需要分析微信指数、新榜等一系列数据，找到所处行业公众号的目标定位、为提升发展公众号找到突破口。