Z世代休闲食品营销策略浅析——绿色豆制品

张羽茜

(齐齐哈尔大学 黑龙江齐齐哈尔 161000)

Z世代是指1995年后出生的一代人的群体代称，亦即我们惯常所称的95后与00后。由于这代人的成长轨迹几乎与互联网的形成与高速发展期相吻合，因此Z世代也经常被称为互联网世代，善于使用互联网，并且善于使用智能产品，这一代人走在世界的最前沿。不论是穿衣还是饮食方面都非常讲究现代化。Z世代人群的显著特点是“高度依赖互联网”以及“全球性与民族性兼备”。近年来，“Z 世代”一词从无到有，95后群体从名不见经传到各方力量争相角逐的对象，其背后的逻辑并不复杂，即Z世代在网民实体总量和增量上均以非常快的速度与日俱增，他们在慢慢集结，并日渐成为足以改变互联网生态的一支重要力量，是未来中国消费市场发展与繁荣的关键。谁能把握住Z世代人群的心理需求，谁就能赢得未来市场。

黑龙江豆长生生态农业发展有限公司是一家以生产绿色豆制品为主营业务的有限责任公司，其致力于种植、开发绿色农产品，打造田园—餐桌一站式绿色食品产业链。2021年，豆长生在生产、加工与销售原有初级豆制品的基础上，延伸并发展了豆制品产业链条——绿色豆制休闲食品，现已经研发出了素牛肉干、豆制植物酸奶、豆乳冰激凌等十余款绿色豆制休闲食品。“让国人享受绿色食品，助国人养成健康体魄”是豆长生企业的宗旨，也正因此，豆长生此次将豆制休闲食品的目标人群瞄准了正处于健康体魄养成黄金阶段的Z世代人群。豆长生企业作为绿色豆制休闲食品的新兴企业，要想在当今“三只松鼠”“百草味”“良品铺子”企业三足鼎立的情况下，在众多休闲食品异军突起的战局中突出重围，就必须狠狠抓住Z世代。本文将以豆长生企业为例从三个维度论述分析并提出针对Z世代的绿色豆制休闲食品营销策略。

1 Z世代消费行为特点分析

1.1 以消费抵压力

Z世代的消费行为伴随着获得公众认可这一强烈的目的，这是中国Z世代相较其他国家的消费者更容易出现炫耀性消费行为的原因。除了来自家庭的压力外，中国Z世代消费者还面临同龄人的群体压力和社会压力。一年一度的高考是所有家庭成员最关心的考试，高分和高排名的大学是光明未来和中产阶级生活方式的保证。在中国，竞争激烈的考试制度导致年轻一代具有极强的自律性，他们成长为一群受过良好教育的、渴望成功的群体。因此他们一旦进入职场，个人收入将比老一辈更高，当他们经历过高考并获得收入时，会将消费视为补偿多年压力的一种方式。另外，他们相信“我购故我在”的理念，相信个人形象能通过消费行为展示出来。

1.2 消费为社交和消费为人设

Z世代的购买欲望和渠道多来自社交圈，可能来自亲朋好友，也可能来自社交圈中其他人的动态，而对品牌进行消费，除了自我精神上的满足外，还有一个消费目的是社交。除了线下的聚会外，更多的聚集在线上的一些社交软件中，例如QQ、微信、微博、抖音等，相应的小红书更多为种草软件。喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流，喜欢一切“有感觉”的东西，喜欢选择能够慰藉和滋养心灵的商品，努力实现着自己定义的精致生活。兴趣圈层更加垂直化，且有个性，呈现出消费为社交和消费为人设的两大消费特点。他们认为消费是寻获求同的表达，能够帮助他们维护社交关系。

1.3 用消费表达自身的价值观

穿想穿的衣服，说想说的话，做想做的事，特立独行且对世界有强烈的好奇心，希望活成梦想中的样子。个性化的原创内容，外加网络化的社交需求，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品。物质消费建立人设标签，缺少品牌忠诚，消费注重品质，消费存在认同感，会带有很强的自身标签特色，希望用消费表达自己的价值观。

2 针对Z世代的绿色休闲食品营销策略

上文从三个方面对Z世代的消费行为特征进行了初步分析，本文将从分析的结果出发，结合豆长生绿色豆制休闲食品自身特色对下一步施展什么样的营销策略进行讨论。营销策略的基础是产品，其载体是渠道，其利器是消费者心理。所以，下文将从产品维度、营销渠道维度以及心理维度三个角度对豆长生企业绿色豆制休闲食品营销策略进行分析。

2.1 产品维度

在中国营销的动力里，终极驱动力只有产品，其他都是辅助性因素。产品维度是吸引与稳固Z世代人群的根本维度，要想抓住Z世代，就要从“绿色”开始。13年前，“限塑令”让不少还处于青少年时期的Z世代了解了什么是环保。学校里的环保知识讲座、大众媒体上的各类环保宣传使得绿色环保观念深入Z世代的心，“润物细无声”，这种观念也在悄然改变着Z世代的消费习惯。“在中国，Z世代更注重社会责任感”，这是欧晰析企业管理咨询公司的一份调查报告显示的结果，其中就包括绿色消费行为。根据《南方周末》与新零售智库对不同人群对于绿色消费认知态度的联合调查显示：Z世代以79%的高占比远超其他人群。

绿色消费是指以实现消费的可持续性为目的，而进行的以环保、节约、绿色为前提的所有消费行为，其涵盖的范围非常广泛，其中就包括对绿色食品的消费。可以预见，Z世代必将引领绿色消费的潮流，这就要求豆长生企业要洞悉Z世代的消费特点并制定相应的营销策略。豆长生企业豆制休闲食品以绿色、健康、低油低脂为主要特色，其主要原料大豆是来自东北黑土地原生态种植的绿色大豆。从产品角度来说，这是豆长生绿色豆制休闲食品与三大休闲食品巨头的最大不同之处，所以在制定具体营销策略时应当选择以差异化为主的竞争策略，在豆长生绿色产品的特性中与Z世代崇尚绿色消费的选择中找到两者的平衡点，以此作为豆长生企业营销策略在Z世代圈层站稳脚跟的根本。

但是，如果豆长生仅仅生产绿色豆制品是远远不够的，当下的产品更新迭代速度非常快，从音游(音乐类游戏)《弹钢琴》到竞技类手游《王者荣耀》再到模拟经营类手游《旅行青蛙》，手游的平均周期缩短至16周；从单人自助小火锅到太二酸菜鱼再到冰皮月饼，餐饮产品的平均寿命不到2年；从ZARA的25天内服装上新到优衣库的13天内服装上新等都可以看到，不计其数的产品从导入期到衰退期，产品生命周期的结束都将以更快的速度走完。豆长生要想搭上时代的列车，产品的创新是必不可少的。顾客可以不知道想要什么，但顾客一定知道自己不想要什么，也知道在众多的产品中选择哪一个。顾客可能因为偶尔选择了豆长生，但只有被顾客喜欢才能被持续选择，豆长生需要通过产品的创新来为顾客创造持续喜欢的理由。全球疫情影响下的宏观低谷期，要求企业“保守”经营，但产品微观上的新周期，要求企业“有所作为”。Z世代将引领绿色消费的潮流，豆长生想要抓住Z世代的心，各方面都需要更“绿色”些，豆长生想要持续被Z世代选择，则绿色豆制休闲食品的更新就需要加快速度。

2.2 营销渠道维度

豆长生绿色豆制休闲食品要想走进Z世代，就必须先走进互联网，搭建互联网营销渠道，用互联网原住民的思维与他们沟通。分圈层寻找Z世代的KOL引流，搭建线上购买渠道实现交易。Z世代的共性是或多或少都能接触到互联网智能终端设备，而且极易陷入其中，互联网多元化的信息对他们生活方式、价值理念的多元化起到了催化作用。但是，还存在这样一群人，“固执己见”地选择自己的偏爱，把个人意愿以及兴趣放在第一位。一端是多元化的接纳，一端是个人爱好的偏执，所以这也让Z世代形成了两极分化，即开放得更开放，封闭得更封闭。豆长生想要抓住“多元化”的Z时代又不流失“偏执”的Z世代市场，那么Z世代圈层营销就必不可少。

圈层营销最好的交流方式是借助KOL，KOL更懂圈层内的人，在圈层内更具有感召力！电竞圈、国风圈、二次元圈、手办圈、科技圈……各式各样的圈层文化跨度之大，个性之迥异，很难找到隶属于同一个圈层的KOL。所以分圈层寻找KOL，借助KOL来打通豆长生品牌与各圈层的联系是非常有必要的。这里的圈层可以理解为社群部落。这种社群本身具有明显的个性化特征，但在社群内部又存在着从众性特点。这种以圈层之间“个性化”与圈层内部KOL“从众性”的双重特点为企业的营销提供了可进入的端口。圈层的KOL成功引流，但流量变现则需要通过一定的购买渠道，淘宝作为中国第一大电商平台，将是豆长生企业触达各圈层消费者渠道的不二之选。

2.3 心理维度

迎合Z世代消费心理与消费潮流，推出豆长生休闲食品盲盒不失为营销策略之一。Z 世代出生的年代，适逢中国经济迅猛发展，物质上的安全感相比X世代与Y世代，Z世代的物质生活可以用“富裕”来形容，但马斯洛需求层次理论表明人会优先满足自己的物质需求但不会只是满足于物质需求，因而Z世代对于消费精神层面的追求却与日俱增，Z世代对盲盒的吹捧就是最好的证明。IP玩偶盲盒、机票盲盒、外卖盲盒……好像万物皆可盲盒。盲盒的发展历史其雏形起源于20世纪初的“福袋”，再后来发展为“扭蛋”，最后才在21世纪之初发明了“盲盒”。由此发现，“盲盒”的出现与繁荣与Z世代人群的出生与成长的时间轨迹高度重合。现如今的盲盒已经不再是一个玩具制造商推出的小众玩具了，更多的时候，“盲盒”扮演了一个营销介质的角色，是各行各业连接Z世代消费群体的重要介质。在收集盲盒的过程中可以满足消费者被尊重的需要。经常购买盲盒的消费者会出现所谓的“手感”，通过社交平台进行分享，经过其他人实践证实后，会被其他消费者尊称为“ 大神”，在这个过程中，这部分消费者获得了来自他人的尊重，会进一步产生购买行为来巩固这种地位。现如今，休闲食品三大巨头还未参与到盲盒领域之中，豆长生企业可以凭借生产、销售休闲食品盲盒打入Z世代，抢占休闲食品市场份额。休闲食品盲盒以其低于IP玩偶盲盒、机票盲盒的消费进入门槛，但以其集齐盲盒的成就感与找寻盲盒隐藏款来满足Z时代社交价值需求的特点将是Z时代青睐的对象。

“为了幸福感而花钱”的观念被大多数Z世代所认同，他们通过消费来表达自己的价值观与社会认同感，通过消费来感受生活中恰到好处的美好。买盲盒最大的乐趣就来自对未知探索的刺激感与新鲜感，以及中奖盲盒隐藏款时带来的成就感。Mob 研究院《2020 盲盒经济洞察报告》数据表明：预计2021年突破百亿元，2024年达300亿元，未来盲盒的百亿市场必有休闲食品盲盒的一份功劳。

针对Z世代具有的以消费抵压力、消费为社交消费为人设以及用消费表达自身价值观的消费特点，豆长生需要从产品维度、营销渠道维度以及心理维度立体化迎合Z世代潮流，引导Z世代消费，使豆长生品牌深入Z世代，从而提高Z世代对豆长生豆制休闲食品利润率的贡献，促进豆长生企业在未来休闲食品行列榜上有名。