广西古镇旅游品牌推广研究——以黄姚古镇为例

杨兴华 覃森爽 陈炎坤 李爱雄

(1.广西职业技术学院 广西南宁 530226；2.南宁学院 广西南宁 530200；3.南宁师范大学师园学院 广西南宁 530226)

1 研究背景

广西是世界上著名的喀斯特地貌，旅游资源丰富，自然景色优美。2021年4月，习近平总书记在视察广西期间指出，广西旅游产业大有可为。随着《广西文化和旅游发展“十四五”规划》通过评审，广西旅游业迎来新的发展机遇。黄姚古镇虽然遇到一个有利的时机，但其品牌知名度并不高，很多外来人员并不知道广西还存在这样一个美丽而又有着悠久历史的旅游景点，以致经济效益相比于境内其他部分旅游景点要低。据广西新华网贺州日报报道，2016年“十一”黄金周期间，姑婆山国家森林公园景区共接待游客7.1952万人次，实现旅游总收入708万元，而黄姚古镇景区共接待游客4.88万人次，实现旅游总收入308.3万元。经过多年发展，黄姚古镇品牌影响力有所提升，但相较于平遥、周庄、凤凰等古城还有一定差距。因此，对于黄姚古镇来说，进行品牌推广至关重要。

2 黄姚古镇推广现状与存在问题分析

2.1 官网主题不够突出

“历史悠久”——黄姚古镇在官网中(www.huangyao.cn)不够明显，游客在浏览其景点信息时未能及时获得主要信息，景点的标志性展示如景区级别之类并不突出。专题片时间较多的是2013年和2016年，如2013年黄姚古镇中秋拜月祈福视频和2016年三月三乐游黄姚视频，这些宣传视频时间相隔过长且更新较少，使游客在浏览这些宣传黄姚古镇旅游品牌的视频时停留的时间比较短暂。

2.2 推广方式的选择不当

首先是网上推广的漏洞比较多，推广影视缺乏知名度，在推广过程中未能较大地提高黄姚古镇的影响力；广告设计推广不够新颖，过度依赖广告推广策略。推广方式主要靠“三板斧”——打广告、建渠道、搞促销，推广实施缺乏控制力，在时间、力度上都没有达到预期效果。2004年11月，影后级影星刘晓庆在广西黄姚古镇参加香港有线电视台等联合拍摄的30集大型电视喜剧《欢乐桑田》的拍摄工作。笔者在开展问卷调查时发现，64.8%的被访群体对这部影片并不知晓。可见，一方面过去的影视推广影响力已经减弱，另一方面近年来缺乏有影响力的影视宣传。

2.3 品牌推广策划缺乏创意

品牌推广策划存在的问题较多，如由广西华蓝设计(集团)有限公司推出的2011年(建党90周年)黄姚古镇旅游策划，只局限于形象定位和发展策略上，并没有说明如何推广该古镇的旅游品牌；对游客能够起到引导和宣传的作用，为品牌开发和可持续发展奠定基础，但由于缺乏创意，对品牌影响力的提升难以发挥较大作用，未能满足游客多层次的需求。

3 黄姚古镇品牌推广策略制定

3.1 广告与名人推广策略

公众大多数情况下是通过广告认识一个品牌的，因此需要选择与产品个性、目标受众相一致的节目进行插播广告，特别是邀请热搜名人为该品牌进行代言。美国著名传媒大师马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)曾提出“媒体就是信息”，可见，选择合适的媒体进行插播广告推广是非常重要的。广告主要从以下三方面说明：

3.1.1 广告与名人推广策略的概念

广告与名人推广是指品牌广告向目标市场和社会大众传递产品信息时，借助名人已有的社会知名度和正面的、良好的社会形象为其带来光环效应的策略。当今时代，追星现象严重，流量效应巨大，而黄姚古镇正是需要借助社会知名度和美誉度较高的知名人士，才能吸引更多游客的到来。近年来，随着网络直播和短视频消费的兴起，越来越多的网红带来了巨大的流量。

3.1.2 生命周期阶段与广告

不同的生命周期阶段，广告促销的重点也不同。在市场投入期，旅游产品应发布开拓性或引导性的广告，进行正面宣传和介绍，传递产品面市信息，引导、培养和创造新的需求；在成长期和成熟期，应发布竞争性或声势性的广告，着重宣传旅游产品的特色，为旅游者带来独特的体验，力争培养旅游消费者对旅游产品的自我偏好；在产品的衰退期，由于收益渐减，可做提示性广告甚至不做广告。而黄姚古镇旅游品牌正处于成长期阶段，因此适当地做一些声势性广告，对于该旅游品牌的宣传和推广是非常有利的。

3.1.3 需求波动与广告

旅游需求会随时间的变化而分淡季和旺季，因此需要根据需求的波动制定相应的广告策略。旺季如三月三、十一黄金周等假期游客比较多时，延长广告刊播的时间，提高刊播频率，以争取更多的客源；淡季时，可压缩广告刊播时间，降低频率，或采取时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。黄姚古镇在“十一”黄金周期间客源与其他品牌景点相差甚远，因此，旺季时可借助名人的影响力进行推广或转发品牌信息。

3.1.4 广告创意

广告的创意性对于品牌传播也是非常重要的，广告传播是一个持续性的过程，没有创意的广告容易给公众造成视觉疲劳。目前，广告传播的形式趋向多元化，如植入式广告、网络广告、媒体广告等，而植入式广告已经成为一种新趋势。现在的消费者不管是学生、上班族还是其他类型，不少人喜欢玩游戏，因此在游戏App中植入广告能够使品牌快速传播，其广告成本预算比媒体广告低，而且能够吸引更多潜在的客源。也可制作关于黄姚古镇的经典游戏，把古镇景点渗入游戏中的防卫点，或者在其他游戏中植入如“梦回千年古镇、忆在中国黄姚”“古风雅韵，绝色黄姚”等广告词。

3.2 网络推广策略

当今是互联网时代，网络推广因其快捷、不受时空限制的特点而成为不可忽视的传播手段。网络推广是指借助网络传播在各地门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在的游客在出游前能够快捷、全面地了解旅游目的地的相关情况。但调查发现，大多旅游景点的官网页面制作都大同小异，包括黄姚古镇的官网也存在一些问题。因此旅游品牌的网络推广需要从以下几方面改善：

3.2.1 官网页面制作

可借鉴喀纳斯的官网页面制作，喀纳斯的官网制作页面非常漂亮，既突出喀纳斯的特色，又起到了很好的推广作用，网站的主题是“人间净土——喀纳斯”，完美地体现出喀纳斯的特点，网页色调以绿色为主，突出了喀纳斯的自然美，具体包括“走进喀纳斯”“景区政务”“精彩视频”“专题”等项目。其中的视频制作非常精美，非常吸引眼球。在网页的底部非常显眼的地方还看到五大标志：中国自然保护区、国家地质公园、国家AAAAA级旅游区、国家森林公园和国家自然遗产。图标以绿色为主，与整个网页非常协调，凸显了喀纳斯的价值和地位。

“走进喀纳斯”这一部分的制作是整个网站中最出色的，包括“历史沿革”“民族风俗”“风味小吃”“工艺土产”“节日庆典”“地理环境”“生物资源”和“环境保护”。设计简约大方、美观实用，并且每个版块都有详细的介绍，游客也可全面地了解喀纳斯的旅游资源和民风民俗。对比之下，黄姚古镇旅游品牌官网制作需要完善的地方比较多，首先是页面排版上比较繁琐，有待改进；其次是要把“黄姚古镇——活着的千年古镇”的气息体现在官网中，才能让游客印象深刻；最后是景区的几大标志在最显眼的地方没有显示，却展示了其他景点的友情链接，如姑婆山等。因此，这些方面都需要完善。

3.2.2 与国际互联网建立联系

游客可在旅游网上预订：旅游供应商直销网站如北京国际旅游(http：//www.bih.com.cn)、民航旅游企业联盟(www.cchhotel.com)等；旅游中间商网站如传统旅行社建立的商务网站春秋旅游网(www.china-sss.com)以及电话定房中心建立的网站等；第三方运营商(信息技术公司)投资的大型旅游预订网站如中国旅游资讯网(www.chinaholiday.com)、携程旅行网(www.ctrip.com)、途牛旅游网(www.tuniu.com)等。

3.2.3 利用病毒性的推广方式

此推广方式并非以传播病毒的方式进行营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传给更多的受众。根据黄姚古镇旅游品牌的市场特点可从以下几个方面进行推广：

(1)印制会员优惠卡。持有优惠卡可享受的权利：第一，免费搭乘观光车；第二，目前黄姚古镇的门票成人票是65元，那么有优惠卡可优惠20元；第三，在淡季时，凭借优惠卡可在黄姚古镇预订的旅游优惠区间价格，由各旅馆自行制定；第四，免费提供旅游行程安排。

(2)借助学生群体进行宣传。随着学生观念的改变，很多学生会选择暑期出游，特别是毕业季，除了广西本地的学生，还有大量的省外学生；借助腾讯QQ、微信、微博、抖音、快手等当前流行的互联网平台进行迅速有效地传播，极大地吸引学生等年轻群体选择黄姚古镇。

(3)利用facebook、Ebook等进行推广宣传。很多软件如facebook等都集结了很多的外国人，需要有效地利用才能达到有效地传播推广。可在这些平台上编辑一些关于黄姚古镇旅游品牌新颖实用的信息，借助用户彼此交流宣传和口碑传播，这对于吸引国外客源是非常有效的，并且成本花费并不大。

3.3 影视推广策略

影视推广是指借助电影等影视作品对品牌进行宣传收到推广的效果。对于黄姚古镇旅游品牌来说，凭借其悠久的历史文化沿革，可创作一些影视作品，并由当前知名影星进行主演；或者主动邀请知名导演选择黄姚古镇作为影视作品的拍摄地。2015年的热播剧《花千骨》在广西大新县德天跨国大瀑布、明仕田园、恩城风光等取景，据深窗网(www.shenchuang.com)介绍，这部剧的点播量将近200亿，这不仅为这些景点进行了有力宣传，还为其带来了巨大的社会经济效益。因此，黄姚古镇旅游品牌可借助热播剧或者影响力较大的明星主演的电影进行影视推广，当然这方面预算费用比较大。随着网络经济的发展，通过网络平台观看电影的人越来越多，而按照目前相关网络平台的消费规则，不少新上线的电影或经典电影，都需要会员才能观看完整版。比如曾经热映的《疯狂动物城》，不少观众为了看首播选择到电影院去观影，故黄姚古镇旅游品牌也可借助这个趋势进行相关影视推广。或者创作精美的微电影，将历史文化和该旅游品牌的特色融入微电影中，通过各种渠道进行宣传，以获得更多的播放量，这相比影视作品来说成本预算较低。曾在QQ空间流行的《陈翔六点半》是一个极幽默的小视频集，在空间的转发率和播放率非常高，如果能把黄姚古镇旅游品牌的相关信息融合到幽默视频创作中并进行广泛宣传，或许能在品牌影响力提升方面有意外的收获。

4 结语

本文分析了黄姚古镇品牌推广存在的三大问题，选择合适的推广策略非常重要，推广策略选择不当对品牌推广的影响力提升有限。本文针对存在的问题，提出了广告与名人推广、网络推广、影视推广等比较有效的品牌推广策略。在研究过程中，由于能力和资料有限，在研究方法选择、品牌推广模型、其他古镇品牌推广策略方面的研究还有待进一步提高。