市场营销中的渠道优化研究——以亚马逊为例

陈思洁

(中国邮政储蓄银行四川分行 四川成都 610000)

1 营销渠道介绍

1.1 营销渠道的概念

对于营销渠道的定义，学术理论界目前没有标准明确的定义。现代营销学之父Philip Kotler(美国)认为：营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。他认为营销渠道亦可以称为贸易渠道或分销渠道。肯迪夫(美国)和斯蒂尔(美国)认为：分销渠道是产品从生产向消费移动时，转移所有权的过程或途径。因此，营销渠道是由参与制造、批发、销售各环节的企业、机构或个人构成的集合。

随着互联网技术的应用和发展，为便于营销渠道对比和研究，很多学者习惯将营销渠道的类型划分为传统营销渠道和现营销渠道。传统营销渠道一般由：批发商、代理商、零售商等众多参与者构成；现代营销渠道包括连锁经营、生产企业自营销售组织、特许经营、网上直销等新模式和新组织。

1.2 营销渠道的功能

早期，曾有报道称江苏小天鹅洗衣机公司用于产品营销及渠道优化中的费用高达1.6亿元，此笔费用约占企业总股份价值的20%，这一事件将营销渠道的价值和影响直观地展现在大众面前，故而营销渠道是一个企业正常发展的必要路径，营销渠道的合理与否将直接决定企业的成败。营销渠道的主要作用体现在以下几方面：一是信息功能。收集、分析和传播从生产到消费过程中的各参与者和潜在参与者的营销信息，实现信息共享。二是接洽功能。通过供应商的平台，发布广告(商品)信息，利用互联网传递给消费者，提高达成交易的概率。三是促销功能。运用丰富的促销手段，鼓励消费者购买商品或服务。四是实体分销功能。通过线上宣传、下单，对线下的产品分销，扩大产品的消费群体。五是谈判功能。与消费者就价格及其他有关条件进行洽谈，通过谈判达成最后协议。六是配合功能。按照消费者的要求适当调整产品的相关活动。七是风险承担功能。承担执行营销渠道任务过程中的有关风险。

1.3 营销渠道的意义

企业的营销工作一般遵循Philip Kotler(美国)的4P理论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推销(promotion)四个方面。营销渠道作为4P营销理论中的重要因素之一，其意义主要在于五个方面：一是在生产到消费的过程中，有生产商、经销商、消费者等众多角色参与，需要投入大量的人力、物力、财力，合理的营销渠道将是竞争优势。二是随着营销渠道的发展，营销渠道与市场的关系更加紧密，良好的营销渠道具有生产商与经销商双赢的功能。三是高效率的营销渠道管理可以为企业在营销环节中减少流通成本。四是互联网信息时代的快速发展，电子商务营销渠道为生产商和消费者提供了极大的便捷。五是通过建立合理高效的营销渠道，能更好地维护企业市场份额的稳定性。

2 亚马逊营销渠道分析

2.1 亚马逊基本情况

亚马逊公司(Amazon)成立于1995年，成立之初主要提供网络书籍销售服务，通过不断地创新发展，成为全球最大的百货零售商(类似于国内的淘宝、天猫等)，全球第三大互联网公司。其中，客户对商品的喜爱、扩大企业规模、增强资本回报、维持企业经久不衰的生命力，是亚马逊的发展目标。

2.2 亚马逊营销渠道的现状

亚马逊用于营销方面的资金投入及策略制定比较多，主要营销策略有产品策略、定价策略和促销策略等。产品策略主要体现在拓展产品种类，从书店逐渐转变为涵盖数百种商品的网上零售商，其商品包括图书、影视、音乐和游戏、电子产品等。定价策略主要体现在亚马逊采用了折扣价格策略，为了激发消费者的购买欲，大部分商品进行一定数量的折扣，通过扩大销量来弥补折扣损失并增加利润。促销策略主要体现在广告推广、公共关系维护和营业推广中，客户在亚马逊购物的过程，不仅仅是买到心仪商品的便利，而更多的是挑选商品的过程，亚马逊为客户提供了更加优质的购物方式。

通过引进商家在亚马逊平台发布商品信息，亚马逊为客户提供了一个便利的购物平台，成为网络购物中间商，这是亚马逊公司成立初期的营销渠道模式。在营销渠道管理上有两个层级，即亚马逊对商家进行控制管理，商家通过亚马逊平台对客户需求进行营销管理。在这种模式下，亚马逊作为中间商，为商家和客户提供了购买产品的桥梁，客户在亚马逊平台选购下单，由商家按收单情况向客户进行商品发货、提供售后服务，此种销售模式下，亚马逊收取部分佣金，在拓展市场的同时，完成公司部分盈利指标。

随着亚马逊公司规模不断扩大，不断拓展市场，管理者逐渐发现仅仅运用电商平台为消费者提供购买渠道的模式，不能为企业带来更多盈利也不能应对日益激烈的市场竞争。故亚马逊公司提出了简化营销渠道模式的措施，减少繁琐的渠道商，由多级渠道向零级渠道转化，亚马逊从经销商向供应商转变，提高商品的利润率。

2.3 亚马逊营销渠道存在的问题分析

对于亚马逊进驻中国，从国内市场进行营销的方式来看，还存在很多缺点。需要因地制宜，调整营销方式，使亚马逊更能适应中国市场，简化以往的营销渠道，拉近客户与生产商的距离，不仅可以提高商品盈利，还可以提升客户体验感。目前亚马逊营销方式的缺点主要有以下四点：

（1）亚马逊物流缺乏灵活性。与国内淘宝、天猫等其他电商平台相比，亚马逊物流在海外运输中有一定优势，但客户通过亚马逊客服只能得到英文方式的沟通，且通过邮件的形式沟通不会像其他电商平台客服那样及时得到回复。由于亚马逊退货地址暂只支持美国，所以客户购买商品后一旦出现跨国的退换货需求往往得不到满足。由于亚马逊较为随意的退换货模式，也给商家运营带来一定困扰。

（2）亚马逊物流硬件设施不完善。亚马逊在中国市场中的自营物流，在建立初期硬件设施存在一定缺陷。亚马逊要建立完善的物流体系，需要进行较大的设备设施和软件投入才能达到，而全部将物流线用自动化分拣流水线来取代还有一些进步的空间。

（3）内部运行执行力不足。亚马逊为开拓中国市场，建立自己的物流配送体系。首先需要建立较为完善的规章制度，但由于亚马逊缺少建立自营物流体系的经验，并且其聘请的合作物流公司及人员缺乏物流方面的制度管理经验，为内部流程运作带来一些问题。

（4）营销力度不足。虽然亚马逊成立时间较早，从1995年开始市场拓展，并在低价商品和低调的口碑营销中具有一定影响力，但与同为网络电商平台的京东商城、天猫等相比，其在营销方面仍有一定短板，这也表现出亚马逊对于中国市场营销认识的缺陷。掌握中国人消费的心理和运用节日营销的模式，是亚马逊需要向天猫、京东等中国电商平台借鉴的重要方面。

2.4 亚马逊营销渠道优化对策

亚马逊公司虽然已成为全球化的电商购物平台，也通过收购全球其他电子网络公司或平台来拓展业务板块，但是其缺少了因地制宜、根据当地文化及消费习惯来经营的思维方式。本文针对亚马逊在中国市场中的现状提出以下几点优化措施：

（1）找准经营定位。亚马逊进驻中国市场，因此应更多考虑中国市场，摒弃以往B2C的固有思维，逐渐放开C2C市场，吸引小商家或个体为亚马逊提供商品货源，扩大经营市场，通过亚马逊平台订单向顾客提供购买渠道，效仿淘宝小商品购物模式，提高商品销售量，扩大平台知名度。

（2）因地制宜，了解消费者的心理，走近消费者的需求。亚马逊需要根据地域差别，更多地了解该国当地消费者的心理。针对中国消费者应考虑低价折扣能为商品促销带来的大量消费能力，将薄利多销、拓展亚马逊在中国的知名度及市场份额作为中国地区的营销经营手段。

（3）提供更加开放的物流供应模式。亚马逊在建立自己物流体系的同时，应增加与中国本土物流行业公司的合作，改变只与传统物流EMS合作的模式，为消费者提供更多的物流选择，提供更加快捷、方便的物流服务。

（4）提高物流效率，减少仓储压力。面对中国大量的消费者和较为广阔的国土资源，电商平台面临的较大困难是如何加强物流设施建设、提高物流效率，以及减少大量货物仓储成本。亚马逊可将自营与代销模式相结合，将部分销量大、易储存、发货周期短的商品采用自营模式存储于自营仓库，提高发货分拣速度，提升物流效率。将部分不易存储、体积大、运输较慢、发货周期长的商品采取代销模式减少仓储成本及运输时间，借助其他更为专业的物流商渠道进行发货配送。运用自营及代销两种销售模式结合，提高物流速度及质量，合理减少仓储开销。

（5）优化亚马逊自营模式。将亚马逊的市场定位从经销商向生产商转变，开启亚马逊自营的市场，成为既能销售其他品牌商品又能生产亚马逊自我品牌商品的电商渠道。将以往的二级甚至N级渠道向一级渠道转变，从而增加产品的利润，提升品牌价值。

3 先进的电商营销渠道优化案例

3.1 京东营销渠道优化案例

京东作为我国电子商务龙头企业，以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标。其运营费用主要涵盖采购成本、库存管理成本、销售成本和配送成本，经过实际经营，京东在合理减少运营费用上采取了很多优化措施。

在存货管理中，京东利用大数据技术实现自动补货，预测各种商品的库存临界值和补货量，在商品库存预警前，通过与供货商的信息对接自助下单，快速及时补货，同时对企业资金进行合理分配，提高了存货周转率。

在物流管理中，京东同样利用大数据优化物流配送，降低了物流成本。利用大数据网络信息化建立了以北京、广州等六大城市为中心的物流配送网络，实现了以客户为中心，匹配附近的物流人员和仓库，合理调配货物，为物流人员选择最优配送路径，提高了配送效率，同时将配送成本控制在合理范围。

在渠道简化及角色转变中，京东以敏锐的嗅觉发现电商销售模式下合理降低运营成本的途径在于渠道的优化，从其最初提供平台的中间逐渐向货物生产的制造商转变，赚取一个商品从生产直接到销售中的所有利润，京东平台不仅仅是代销品牌商品，也逐渐打造了京造品牌，自己制造和生产产品，如电子商品中的京东充电宝、耳机，日常生活用品中的京东衬衫、袜子等。京东的经营模式正逐渐从1级渠道向0级渠道转变。

3.2 携程旅行营销渠道优化案例

携程旅行创立于1999年，是一家涵盖机票、酒店、度假行程、差旅管理的线上票务公司。从公司成立至今，携程已通过市场营销及渠道拓展在线上旅行方面占据了一定的市场份额。近些年来，在线旅游平台之间出现了旅行项目同质化现象，旅游电商发展遇到了瓶颈。携程为继续保持强劲的发展态势，将线上服务与线下服务相融合，在旅游产品营销优化方面提出了以下几点优化措施：

（1）提出新零售模式。走进旅游产品市场的“新零售”模式思路是指运用互联网或大数据模式将产品与服务相结合，出售给有需求的消费者。传统旅游电商是将旅游产品放在平台中，消费者在平台获取商品并下单，但这种模式忽略了一部分需要线下咨询体验的消费者。在新零售模式下，提供线下场景体验店，可以在线下店中现场获取旅游产品信息，门店了解后再线上进行购买。

（2）简化旅游产品的营销渠道。传统的旅游产品在销售中往往会经过多级旅行社，客户通过旅行社所定制的旅行产品是该旅行社从其上游大规模的旅游公司或航空公司制定行程或机票打包而成的，每经过一级渠道，都会增加该旅游产品的价格。而目前携程旅行此类的旅游电商，引进了许多旅游商或航空公司，在线上平台中发布各类旅游产品，打开了线上票务新的营销方式，简化了旅游产品的销售渠道，从而将“淘宝”等电商平台的价格战模式应用到旅游电商中。

4 结语

本文通过对亚马逊公司营销渠道存在的问题进行详细分析，并提出应对之策。京东、携程旅行的渠道优化案例表明，如何找准营销受众，如何有效营销，如何简化营销渠道增加企业盈利，是每一家公司最关注的话题。新时代背景下，新业态、新技术、新模式不断创新发展，电商平台营销渠道的发展模式面临着巨大的变革和挑战，通过优化营销渠道运作条件、构建多元化的营销渠道等方式，可以为企业拓展市场提升盈利水平奠定基础。在接下来的发展中还需要进一步探究电子商务营销渠道的发展方向，寻找渠道中更有可行性的优化策略。