野性消费背景下鸿星尔克品牌价值提升策略研究

□冯梦宁 孙军锋 崔文涛

一、引言

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中是否能为企业带来更高的溢价以及未来稳定的收益，还在于是否能满足企业消费者的一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念，它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。[1]

近年来，“国潮文化”的盛行，把中国元素升华到了一个新的高度，满足了年轻人追求身份差异和代际归属感等内涵外显化的需求。这就使得国货品牌消费越来越成为新一代消费者的重要选择。年轻一代消费者之所以表现出对国货品牌如此之高的购买热情，正是看重国货品牌丰富的情感内涵和象征价值。[2]而在这种情感价值催发及热点事件后企业公关活动的刺激下诞生了一种新的消费观念——野性消费。2021年“野性消费”使得鸿星尔克无疑成为最受关注的国货品牌，新一代消费者的野性消费让鸿星尔克这个国货品牌重新进入人们的视野。然而“野性消费”退潮后，鸿星尔克相关销售平台掉粉严重，销量大幅下降，其隐藏的产品及品牌问题也暴露在大众视野中。基于突发事件的“野性消费”形成的仅仅是短期效应，而鸿星尔克如何培育和提升其品牌价值这种长期效应将成为今后要着重关注的时代课题。

二、鸿星尔克野性消费事件分析

河南省在2021年7月17日至23日期间遭遇极端短时强降雨，降雨总量大，强度大，造成了严重的洪涝灾害。这一次的特大暴雨及洪水具有很强的破坏力，造成郑州等多个地区大面积洪水，造成大面积停电和停水，铁路、公路、民航、电力、通信、城市公共交通等都受到了严重的影响。经测算，受河南省特大暴雨洪水影响的多达1478.6万人，其中398人因灾遇难、失踪，直接经济损失1200.6亿元。这场洪灾牵动了全国人民的心，来自世界各地的爱心人士都通过各个慈善机构来帮助灾区。其中：2021年7月21日，国产运动品牌鸿星尔克宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5,000万元物资驰援河南灾区。7月22日，鸿星尔克因捐赠5,000万元物资驰援河南灾区，被网友送上了热搜。7月24日，有自媒体发文《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5,000万物资？》，质疑鸿星尔克仅捐赠了20万瓶矿泉水。随后有网友开始猜测，鸿星尔克的5,000万，是在“诈捐”。7月25日，针对鸿星尔克捐赠5,000万被质疑一事，壹基金发布关于鸿星尔克捐赠2,000万元物资的说明。鸿星尔克董事长吴荣照也在社交平台发布视频做出了回应。吴荣照郑重表示向郑州慈善总会及壹基金做出捐赠5,000万物资的承诺，并拟定了捐赠协议，将根据两个慈善机构的需求，陆续履行捐赠承诺。至此，鸿星尔克捐赠物质驰援河南事件告一段落。

鸿星尔克捐款之后，激发了一种消费者“野性购买”的热情。线上直播抢不到订单的消费者开始转战鸿星尔克的线下实体店，当时鸿星尔克在全国的5,000多家门店都遭到了消费者们的疯狂抢购，使鸿星尔克的所有商品都被抢购一空。在网民热烈的购物热潮下，鸿星尔克总裁号召人们理性消费，被网友戏称：“我们就是要野性消费。”鸿星尔克的善行，不但为河南受灾地区提供了援助，更是拯救了自身，这一善举使其重新回到了大众的视野，成为了人们关注的焦点。2021年7月29日，鸿星尔克发出了一则紧急通告，表示因最近订单的激增，公司系统出现故障，40余款产品无法满足市场的需求，仓库全部被抢购一空，主要生产线已经满负荷运转。在网民的大力支持和认同下，鸿星尔克这个老牌国货强势回归国内体育品牌，2021年，鸿星尔克的品牌价值达到了400亿。据统计，鸿星尔克2021年的市值已经超过了“李宁”，开始紧追安踏。[3]

然而，“野性消费”的风潮总会褪去。根据网上数据统计，鸿星尔克官方旗舰店在2021年10月4日到2021年11月2日期间，抖音的直播销售量达到了7.1万，销售额为1330.7万元，与其之前在33个小时内突破了4,800多万的纪录相比，已经恢复了平稳。查看鸿星尔克的各大社交平台，发现粉丝数及关注度在下降，抖音一个月掉粉将近30万，平均每天掉粉数量在一万左右。同时，线下店铺的顾客数量也出现了明显的下滑。随着“野性消费”风潮的消退，鸿星尔克消费者的盲目热情也逐渐恢复了正常。[4]而鸿星尔克公司却没有完美抓住并利用好这个千载难逢的机遇。与此同时，鸿星尔克在品牌价值提升方面还存在着诸如缺乏快速决策的应变能力、缺乏产品力的支撑、缺乏强大的供应链体系、未能抓住机会实现品牌“破圈”、未能实现品牌差异化等问题。因此，鸿星尔克必须保持清醒，品牌力量和产品力量是互为补充的，二者相辅相成，缺一不可；品牌价值的提升也不能简单地依靠短期的流量，更需要长久的品牌核心。

三、基于消费者视角的鸿星尔克品牌营销策略

(一)数据收集及样本描述。本次调查采用网上调查的方式，通过网络社交平台进行问卷的发放和回收统计。发放问卷320份，其中有效问卷317份，问卷有效率为99%。调查结果显示，对野性消费事件的了解以及对鸿星尔克的认同多分布于18～30岁之间，性别以及职业分布较为均衡。样本基本情况详见表1。

表1 样本基本信息描述

(二)调查结果分析。

1.野性消费对鸿星尔克的品牌价值提升具有积极影响。调查显示，大多数对野性消费这一观念持理解但不认可态度的占绝大多数，其比例为68.14%，且调查对象多数偶尔有过野性消费的行为，对此不难看出国民对于民族企业的归属感和自豪感强烈，对于出于爱国情怀或其他原因的消费行为持有理解态度，因此对于捐款事件引发的品牌认可度飙升是可以预料的。根据调查结果，对于鸿星尔克品牌来说，超过70%的人是记得并且认识这个老牌国货的，河南暴雨水灾捐款事件后，鸿星尔克的品牌知名度再次提升，调查数据显示捐款事件后增加认知的人达到了25.87%，也可以理解为，在捐款事件后鸿星尔克的国民认知度达到了99.05%。

此次事件带给鸿星尔克不仅仅是知名度这一个方面，也同样为鸿星尔克带来了一个品牌的光环，“爱国品牌”“老牌国货”“责任感强的良心企业”等等赞美之词尽收囊中，调查数据显示鸿星尔克经营不善依旧捐款事件好评率达到了86.44%，好评率和品牌光环带给鸿星尔克直接的好处就是大大增加了用户的购买欲望，潜在购买用户直线增多，提升购买欲望的用户高达88.96%。而在捐款热点事件后为鸿星尔克“野性消费”过的人数比例所占颇多，高达45.32%，说明此次事件对鸿星尔克的正面影响十分可观。因此，因捐款事件而导致的野性消费对于消费者购买鸿星尔克品牌产品产生了十分明显的积极影响。

表2 消费者对野性消费及鸿星尔克品牌认知情况

2.鸿星尔克作为老牌国货具有较好的群众基础。调查显示，鸿星尔克的消费群体对于其产品品牌优势的认知中，品牌形象是消费者认知中最重要的品牌优势，有66.67%的人认为鸿星尔克的品牌形象好，知名度高；其次是老牌国货的形象深入人心，赢得了消费者的信赖与支持，说明该品牌作为老牌国货仍然具有较好的群众基础；之后分别为产品质量好和产品设计新颖赢得了消费者的认可与支持，产品的性能仅次之(详见表3)。相对而言大众消费者对于鸿星尔克的产品做工认可度较低，这也为鸿星尔克今后的产品规划及整体发展思路提供了可靠的依据。

表3 消费者心目中鸿星尔克品牌的优势

3.产品本身依然是消费者选择鸿星尔克产品时首要考虑的因素。调查结果显示，消费者在购买鸿星尔克产品时，主要考虑的因素依然是价格，价格实惠是鸿星尔克重要的产品优势之一，也是消费者购买该品牌产品时最重要的影响因素；其次是产品质量与设计，由此可见消费者购买产品主要注重的还是产品本身，相对来说，爱国情怀、流行程度等产品附加价值消费者考虑较少。

另外，在从未购买过鸿星尔克产品的消费者当中，除了部分消费者不了解该品牌之外，多数人认为其风格设计是一个主要影响因素，表明鸿星尔克的产品设计仍不是非常符合当代消费者的需求与爱好，亟待改进。而消费者对鸿星尔克发展的建议中，“融入时尚元素，吸引年轻人”选项占比最高，其次是“科技创新，不走抄袭路线”，再次是提升品牌形象及科技创新，表明消费者对于鸿星尔克产品的期许非常高且有一定要求(详见表4)。

表4 未购买鸿星尔克产品原因

(三)调查结论。消费者们对于“野性消费”这一观念大多保持理解态度，但同时多数消费者仍然保持理性的消费态度。而对于鸿星尔克品牌，大多数消费者对该企业捐款事件前后都保持着比较好的印象，而捐款事件带给鸿星尔克可观的积极影响，其中的品牌形象差距与社会认可度可谓是大大提升，加之物美价廉这一先天优势，也是鸿星尔克可以抓住机会实现“破圈”的宣传热点之一。然而，大众对于鸿星尔克的产品设计及款式等颇有微词，野性消费也大多只是为了爱国情怀买单，多数消费者希望鸿星尔克应提升产品及技术，或有自身独特的风格与路线，进而为消费者们带来更好的购买体验，做好产品才能长远发展。

四、鸿星尔克品牌价值提升策略

(一)与消费者重新建立联系，抓住机会实现品牌“破圈”。大众在“野性捐赠”与“野性消费”的双重作用下，对鸿星尔克的态度发生了翻天覆地的变化：从不屑变成了宠溺。这就大大减少了人们的消费心理代价。在“支持国货”“国货之光”这一特殊的背景下，购买鸿星尔克的产品不失为一种合乎情理的潮流。不过，短期内能引起公众的兴趣并不困难，而要长期留住顾客就不容易了。久而久之，野性消费的人就会逐渐减少，此时鸿星尔克要做的就是将顾客留住，并转变与短期顾客之间的联系。

产品由工厂生产，品牌在消费者心里创建。这是一个重建顾客关系的好机会，鸿星尔克应当像以往一样，坚持自己的初衷，做好自己的产品；在与公众交流时，要有适当的态度和适宜的腔调。这中间容不得虚情假意、欺世盗名，以及傲慢自大、不思进取。总而言之，鸿星尔克必须建立起用户的思想，即“走出大众，走进大众”，利用用户的力量，并将其留住。

(二)塑造专属品牌标签，打造品牌差异化。鸿星尔克这几年几乎销声匿迹，形象也越来越模糊，“TO BE NO.1”这个口号曾经风靡一时，如今却很难用一个词来形容鸿星尔克。这是一个标签式的年代，也是一种需要标记性交流的年代。在品牌塑造方面，鸿星尔克迫切需要对消费者进行全新的品牌化管理。比如李宁，将自己的品牌打上了国潮的标签，因此，提到“国潮”，人们就会想到李宁的“中国制造”。

在这次野性消费热点事件中，鸿星尔克在消费者心中树立了“铁憨憨”的形象，而背后，则是一种务实、低调的企业文化，一种负责任的民族品牌形象。鸿星尔克公司的发展历程和公司精神，正是中国年轻一代奋斗的缩影，如果再加上准确的宣传，一定会引起强烈的情绪共鸣。[5]总之，鸿星尔克应该通过“标签化”思维，将“铁憨憨”的形象进行升华，为自己贴上专属的“超级标签”。

(三)强化设计创新，打造典型产品，提高产品力。创新永远是产品的核心竞争力。这些年来，鸿星尔克一直在致力于技术和产品的开发，质量上有了长足的进步，但在设计上，还是有缺陷的。要实现变革，必须了解客户需求，实现自我革命。鸿星尔克要想把自己的品牌做大，就必须在产品的设计和体验上下更多的功夫。更为关键的是，鸿星尔克首先要补齐的短板是品牌与爆款打造能力。鸿星尔克自2000年创立以来，发展至今，始终缺少耀眼的经典款。可以通过添加一些基本款的小白鞋、老爹鞋等产品，建立衍生子品牌，设计品牌高端系列，出国潮款、国风款、联名款以及和著名IP、博物馆等合作的鞋服等来打造爆款，在消费者心中占领一席之地。

(四)采用性价比战略。“物美价廉”是鸿星尔克在大众心中的印象，价格低也是被消费者选择的主要原因。鸿星尔克应抓住消费者心理，根据不同的市场定位，制定出具有差异性的产品价格策略，其定价基础即是公司的品牌战略，并强调产品品质的含金量。

性价比一向是鸿星尔克的重要策略。鸿星尔克这个以年轻群体为主要目标客户的公司，虽然经过了多年研发投入，但其产品价格却涨幅不大，这对于鸿星尔克走中端路线的战略来说是明智的。[6]因此，鸿星尔克目前要做的，就是提升自己的制造能力，以及质量与品控方面的硬实力，在此基础上，走惠民、时尚、个性化的道路。

五、结语

通过对野性消费背景下鸿星尔克品牌价值提升的研究，可以看到鸿星尔克由于义举捐款赢得了消费者的认可与关注，引起了“野性消费”的热潮，创造了短时间内直播间营业额翻至数十倍的营销神话，但这种现象也不是全然的利于品牌，当“野性消费”的热潮回归冷静，网友们又可以用理智的态度看待这件事，那么此时，赢得了多大的赞许就有可能承担多大的风险，鸿星尔克亟须在此次事件过后好好把握机会，抓紧时间重新塑造与消费者的关系，打造品牌形象，强势破圈才有可能打好漂亮的翻身仗。相反，如果企业没有抓住机会，既是对如此爆炸的流量资源的浪费，也是对国货品牌长远发展的又一次冲击。鸿星尔克应该认真分析在此次事件中自己的问题与可取之处，发掘自身品牌的优势，加强产品设计与质量把关，同时为品牌设计合适的发展路线，坚持做好国货品牌，抓住消费趋势，提升品牌价值，让品牌获得可持续发展。