吉祥图案在酒产品包装设计中的应用研究

⊙ 文 林进仙 广州科技贸易职业学院艺术设计学院

在全球经济一体化、中国市场经济发展不断深入的背景下，中国的包装行业要想在日趋白热化的市场竞争中占据有利位置，就必须推进包装设计与中国传统文化的有机融合，建立起一种别具特色的包装设计风格。吉祥图案作为中国传统文化的重要载体，不仅是漫长历史中高度的艺术凝结，还是中华民族吉祥观念及美好情感的寄托，将其引入现代包装设计中，可使中国博大精深的传统文化得到有效展现。酒产品是包装设计领域中一个十分重要的门类，现如今众多酒企逐步将包装设计视为塑造自身品牌形象的一种重要手段。将吉祥图案应用于酒产品包装设计中，不仅可丰富酒产品的文化内涵，还可以使中国传统文化得到传承与弘扬。本文主要对吉祥图案在酒产品包装设计中的应用进行了研究与分析。

一、吉祥图案在酒产品包装设计中的应用价值

产品包装与酒产品有着紧密的联系，两者相互影响、相互促进，所以包装设计素来被酒类企业所重视。中国传统文化博大精深，吉祥图案作为传统文化的重要载体，与酒产品包装存在诸多方面的契合之处。将吉祥图案引入酒产品的包装设计中，不仅可以丰富酒产品包装的文化内涵，还可以引发消费者的情感共鸣，更可以促进对中华民族传统文化的传承与弘扬。总的来看，吉祥图案在酒产品包装设计中的应用价值，主要表现在以下三个方面：

随着现代社会的不断发展，酒产品包装除了能够实现产品保护功能之外，还在传递酒产品的文化内涵方面发挥着越来越重要的作用。吉祥图案的形式、内容多样、丰富，在漫长的历史长河中，吉祥图案被赋予了越来越深厚的文化内涵，对酒产品来说，是一种不可多得的文化内涵传播载体。吉祥图案不仅注重通过各类物象来表达人们丰富的思想情感，还广泛地采用象征、寓意、谐音等表现手法，实现“图必有意，意必吉祥”的艺术效果，将各种蕴含着深刻文化内涵的吉祥图案应用于酒产品包装设计中，不仅可以提供各式各样的素材样式，还可以使酒产品的文化内涵得到充分凸显。

随着现代社会的不断发展，酒产品已成为人们日常生活中必不可少的一部分，不论亲朋聚会还是在一些传统节日，酒产品在增进彼此感情、为人们提供情感寄托等方面都发挥着至关重要的作用。与此同时，在中华民族漫长的历史长河中，形成了丰富多样的传统文化，这些传统文化表现出普遍的思想情感及价值追求，在华夏儿女的内心形成了广泛的认同感。而吉祥图案作为传统文化的重要组成部分，其能够与设计人员的设计理念实现有效契合，进而可以以一种高度的文化认同提升产品的文化价值，弥补酒产品包装设计单一乏味、缺乏特色等不足，切实引发人们的情感共鸣。同时，将吉祥图案与现代元素进行有效结合，可进一步引发消费者的情感共鸣，满足消费者多元化的审美需求。

近年来，社会各界都加大了对传统文化的传承保护力度，将吉祥图案应用于酒产品包装设计中，可让吉祥图案元素逐渐转变成包装作品的一种风格特色，让消费者在选购酒产品的同时，可以接收到传统文化的相关信息，以此在潜移默化中让消费者感受到中华民族传统文化的博大精深，提升消费者对传统文化的关注度，进一步传承与弘扬传统文化。

二、吉祥图案在酒产品包装设计中的应用方向及方法

将吉祥图案应用在酒产品包装设计中时，应综合考虑吉祥图案的表现手法、文化内涵及消费者审美趣味等各种因素，不应简单套用吉祥图案，而是通过吉祥图案让酒产品包装传递出深厚的文化内涵，并实现商业价值。为此，在利用吉祥图案时应遵循相应的设计规律及方向。首先，遵循形式美法则。在现代艺术设计领域，形式美法则属于一项通用法则，因而其同样适用于酒产品包装设计中对吉祥图案的应用。设计人员应基于形式美法则，树立明确的设计目标，进而设计出与现代包装设计要求相符的作品。其次，注重合理扬弃。经历漫长的历史发展演变，吉祥图案既有深厚的精神文化内涵，但同时也存在一些与现代包装设计发展要求不相适应的东西，为此，设计人员应注重合理扬弃，做到对吉祥图案的有效挖掘、提炼、重组再造。

基于吉祥图案在酒产品包装设计中的应用方向，对于吉祥图案在酒产品包装设计中的应用，可采用下述三类方法：一是删减与添加法。在酒产品包装设计中，面对丰富多样的吉祥图案元素，设计人员应基于对吉祥图案精神内涵的深入把握，进行得当的删减、添加，选择合适的素材，进而推进吉祥图案与包装设计的有机融合。二是分解与重构法。在删减与添加法的基础上，设计人员还应通过对酒产品、吉祥图案的综合分析，对吉祥图案予以分解、重构，进而设计出一个可为消费者带来良好感官体验的视觉形象，赋予包装一定的时代特色。三是变形与整合法。在酒产品包装设计中，设计人员应确保吉祥图案与包装设计整体效果的统一性，为此，应对吉祥图案进行变形、整合处理，使最终的设计作品带给人和谐统一的感觉。

三、吉祥图案在酒产品包装设计中的应用实践

将吉祥图案引入酒产品包装设计中，旨在使酒产品的文化价值及内涵得到充分凸显，使酒产品包装设计传递中国独特的民族特色，充分展现一个时代的特征、民族的个性。不同民族、不同环境下，人们的文化观念也各不相同，而包装设计也在一定程度上受到文化观念的影响，表现出一定的差异性，比如，德国的包装设计风格趋于理性，英国的包装设计风格相对传统，日本的包装风格颇具时代感。

中国传统文化崇尚“天人合一”，在设计领域形成了强调含蓄平和的设计风格，并追求整合的协调、归纳，注重连续性、整体性。基于此，吉祥图案普遍选用整体对称的形式，图案外形以方圆居多，呈现出平稳饱满、和谐统一的视觉表现力。诸如龙凤、鲤鱼、梅兰竹菊等吉祥图案，所传达的幸福、美满寓意及表现出的对称、完整造型，充分地体现了中华民族崇尚中和、谦让的民族个性，也表达了华夏儿女对美好生活的向往与追求。因此，在酒产品包装设计中，设计人员在选择吉祥图案时，也应注重通过吉祥图像传递酒产品的民族特色。以茅台酒为例，作为中国传统的特产酒，其包装设计的各组成部分，不论是图形还是色彩、材质，都表现出了浓郁的民族特色。在图形设计方面，采用了典型的吉祥图案龙纹图样，设计人员通过优化调整其结构形式，不仅展现了茅台酒的深厚文化，还传递了中华民族博大精深的历史文化；在色彩应用方面，将红色、土黄色作为包装的主色调，庄重喜庆、古朴沉稳；在材质方面采用同样是中华民族传统文化的杰出代表瓷器，整体设计表现出了鲜明的民族特色。

地域文化主要是指在某一区域内人们经过长期的历史发展演变所形成的风土人情、生活方式、物质以及精神财富等方面的总和。地域文化尤以民族文化为重要根基，两者不能完全等同看待。作为区域经济发展的产物，不论是哪类产品，其包装设计思想观念势必会受到地域文化或多或少的影响，在不同地域文化下，不同产品包装表现出各不相同的传统性、乡土性及独特性。在酒产品包装设计中，通过融入地域文化，可赋予酒产品丰富的精神内涵，因此设计人员应注重通过吉祥图案凸显酒产品的地域文化。

首先，设计人员应对酒产品所处地域的地域文化进行深度调研，以此挖掘提炼丰富多样的地域文化素材。其次，应明确传统文化、民间文化的地域性特征，不管是吉祥图案还是民间图形，在不同的地域环境下往往有着各不相同的具体特征。比如，在中原地区，受宫廷艺术的影响，龙纹图案精巧、细腻，而在一些偏远地区，龙纹图案则古朴、内敛。最后，为凸显酒产品的地域文化，酒产品包装设计应注重与当地的材质、民间自然形象特征相结合，确保传递的信息与地域文化实际相符。比如，有着“中国白酒第一坊”之称的水井坊，其实现了传统与现代、经济与文化、技术与艺术的有机融合，蕴含着深厚的地域文化内涵。在水井坊的包装设计中，设计人员将精炼、简约的现代设计元素与深厚的传统文化内涵进行有效结合，展现了酒包装的文化特色。一方面，酒瓶装置于实木基座上，木座内衬为锦狮踩球工笔重彩画瓷底，显得华贵富丽。另一方面，酒瓶内凹部分应用内烧花工艺，将成都的六处风景名胜绘制在瓶内凸起的六面井台上，既展现了水井坊本身的历史价值，又凸显了成都的地域文化特色。

包装是产品的重要组成部分，倘若没有了包装，产品交换、流通的商业属性将不复存在。同时，在现代社会，企业越来越注重通过产品包装设计获得消费者的关 注，引发消费者的情感共鸣，进一步激发消费者的购买欲。为此，在酒产品包装设计中应用吉祥图案时，设计人员应当有效发挥吉祥图案的视觉表现力，引起消费者的注意力，并通过有效提炼吉祥图案蕴含的文化内涵，以满足消费者的情感需求，使酒产品的商业属性得到充分的展现。

首先，设计人员应深度提炼吉祥图案的文化内涵，以引发消费者的内心情感共鸣，进而满足消费者追求高品位及文化消费等方面的情感诉求。其次，近年来，中国酒产品包装不断向高端化、个性化的方向发展，基于此，设计人员应有效把握吉祥图案的美好象征寓意，通过合理应用吉祥图案，切实适应酒产品包装的发展趋势。比如，河南仰韵酒业的仰韵酒包装设计，设计人员将彩陶时期的纹样用作包装底纹，将龙纹图案用作主纹，将这些吉祥图案所展现的爽朗、古朴、祥和等内涵与产品进行有效融合，不仅丰富了产品的文化内涵，还无形中让消费者对产品形成一种认同感、亲切感。最后，设计人员还注重对吉祥图案中色彩元素的巧妙应用，因为色彩作为包装设计中的重要元素，不仅可为消费者带来直观的视觉冲击，还可满足消费者多元化的情感需求。比如，在长安老窖酒产品包装设计中，设计人员将红色作为包装的主色调，搭配黄色系“喜上眉梢”的吉祥图案，使整体包装显得高端、喜庆，不仅加深了消费者的感官印象，还满足了消费者的情感需求。

总而言之，中国吉祥图案源远流长，不仅拥有丰富多样的题材内容，还有着深厚的精神内涵。将吉祥图案引入酒产品包装设计中，可极大地丰富包装的内涵，并使其展现出独特的民族文化特色。在包装设计不断趋同化的背景下，设计人员应积极挖掘民族传统文化，有效了解吉祥图案的文化内涵，同时不断开拓创新，设计出兼具中华民族特色，并具有高度辨识度、时代性的优秀酒类包装作品。