消费心理下的茶叶营销策略研究

⊙ 文 罗先芳 班章宗师

中国历来都是一个茶叶生产大国，在数千年的历史发展长河中，茶叶由起初的生产不断向消费、贸易等领域发展，成为中国社会经济发展中必不可少的一部分。据相关的调查数据显示，中国有900余个产茶县，长江以南地区可谓随处产茶，全国范围内更拥有数以万计的茶叶企业，所生产的茶叶产品种类数不胜数。虽然中国拥有着十分庞大的茶叶消费市场，但不可否认的是，当前众多茶企仍存在营销策略不够科学完善的问题，在一定程度上影响了中国茶叶产业的有序健康发展。

随着生活水平的不断改善，人们对茶叶的消费心理、消费习惯也在不断的发展变化。不同的消费心理会给茶叶营销带来不同的效果，在茶叶营销过程中，如何有效地把握消费者的消费心理，以采取科学有效的营销策略，就是广大茶企需要思考和解决的一项重要问题。为此，本文从消费心理的内涵入手，对消费心理下的茶叶营销策略进行研究分析。

一、消费心理及其影响因素

消费心理主要是指消费者开展消费活动时展现心理活动、心理特征的过程，可以划分为一般心理和具体心理，一般心理主要指的是注意、感知以及记忆等，具体心理主要指的是需求、兴趣以及态度等。企业在经营发展的过程中应综合考虑各方面因素，不仅要剖析消费者的一般心理，还要关注消费的具体心理，并基于现代消费者心理特征的发展规律，切实满足消费者多元化的心理诉求，从而使企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

新时期，消费者的消费心理受到诸多因素的影响。一是社会环境影响因素。随着物质生活的不断改善，中国消费者的消费观念在外来开放、多元的消费主义思想冲击下，逐步由过去传统保守的消费观念转而产生了越来越强烈的消费欲望，但在消费活动中却缺乏科学的消费引导，致使消费者出现了超前消费、攀比消费等不良消费行为。二是经济环境影响因素。随着中国社会经济的不断发展，人们的经济收入也在逐步提升，对高档次消费品的购买力也有了显著的提升，比如每年的“6·18”“双11”“双12”等时间段，很多消费者会通过电商平台大力消费。当然随着近年来新冠疫情席卷全球，消费者的消费欲望也出现了一定程度的下降。三是产品品质影响因素。随着消费观念的不断发展转变，广大消费者对产品健康、绿色属性的关注度日渐提高，对产品的生产、加工、质量等各个环节提出了越来越严格的要求，也越来越关注产品的口碑、形象，以及产品附加值能为自身带来的良好消费体验。

二、消费心理与茶叶消费

中国已有数千年的饮茶历史，但随着现代社会的不断发展，各类饮品不断推陈出新，茶叶在饮品市场所占份额不断减少。如何刺激消费者对茶叶的消费欲望，开发可满足消费者多样化需求的新型产品，开拓新的市场空间，成为广大茶企在如今激烈的市场竞争中需要思考研究的一项重要课题。不论是开发新产品，还是开拓新的市场空间，都需要对消费者的消费心理进行研究分析，有效地把握消费者的消费需求，并结合市场发展形势对营销策略进行优化调整，不断刺激、调动消费者的消费欲望。如果茶企采取的茶叶营销策略有效得当，则有助于企业培育一批忠实的客户群体，进而获得更大的市场份额。

消费者的消费欲望可以分为长期欲望、短期欲望。在长期欲望方面，企业不仅要认识到消费者具有理性、稳定的特性，还要有意识地塑造自身良好的品牌形象，以此不断提升消费者对产品的满意度、认同度，进而将消费者的长期欲望转化成对企业产品的忠实度。在短期欲望方面，企业应认识到消费者同时也存在不确定性，往往会被企业的一些特定营销手段所吸引，形成对相关茶叶产品的短期欲望，而短期欲望也会受一些不确定因素的影响而发展转变。所以，企业应有效地把握消费者的这种特性，采取有效的营销策略，比如不断推出新型产品、优化产品包装、加大产品宣传力度等，以迎合消费者的短期欲望，进一步将消费者的短期欲望转变成固定的消费习惯，将他们培育成稳定的消费群体。

三、茶叶消费者的不同消费心理及其消费决策过程

消费者消费行为的产生受消费者购买动机的重要影响，而购买动机源自需求，需求即为基于客观事物刺激，让人们主观产生的一种对相关事物的需求欲望，由于需求多种多样，所以消费者的购买动机也趋于多样化。就茶叶消费而言，产品功能、产品品质、产品价格等方面的不同，决定了茶叶消费也趋于多样化，消费者在不同购买动机的驱使下，通过对茶叶产品功能、品质、价格等各类要素的比对，进而购买符合自身实际需求的茶叶产品。与此同时，如果在此过程中的消费行为可以让消费者获得良好的消费体验，则有助于让消费者形成趋于固定的消费习惯及消费心理，这同时也是通常情况下茶叶消费者的消费心理及消费行为循环过程。

在中国茶叶消费市场，茶叶消费者的消费需求主要受到个性需求、社会交往以及家庭消费等不同因素的影响，其中，个性需求可划分成自身个性、推崇新产品、体验新功效、流行品牌等因素，社会交往可划分成产品品牌、产品包装、匹配对方身份、彰显自身身份等因素，家庭消费可划分成价格适中、功效适宜、促销品牌、朋友推荐等因素。通过对这些因素的综合分析可以了解到，茶叶消费者基于不同的消费需求以及受到不同因素的影响，会产生各异的消费心理，而这些影响因素既有不同之处，又有相互交叉重叠的地方，不同因素对消费需求的影响程度也各不相同。比如，对于一些强调自主消费的消费群体，其消费需求主要受到个性需求、家庭消费的影响，而个性需求又会受到推崇新产品、体验新功效、流行品牌等因素的影响，家庭消费的消费心理则会受到价格适中、功效适宜等因素的影响。又如，对于一些购买茶叶主要用于社会交往的消费群体而言，其消费需求则受到社会交往的影响，这部分消费者在做出消费决策前，主要考虑的是产品品牌、产品包装、匹配对方身份等因素。因此，企业可依照茶叶消费者不同的消费心理，对目标市场进行不同的划分，并结合目标市场消费者的实际情况采取科学的产品营销策略，以收获理想的茶叶营销效果。

消费者由产生消费欲望到做出消费决策再到形成固定的消费习惯，这一过程会受到消费者的消费心理及外部环境或多或少的影响。相较于其他产品，茶叶消费由产生消费欲望到做出消费行为是一个较为简单的过程，茶叶消费者的消费决策过程如图1所示。

图1：茶叶消费者消费决策过程示意图

四、消费心理下的茶叶营销策略

首先，茶企在开展茶叶营销前，应有效地把握消费者的消费心理，借助互联网、大数据等技术手段采集消费者信息，并通过聚类关联分析手段对消费者的信息进行综合分析，从而为接下来的茶叶营销工作提供可靠的支持与借鉴。比如，基于对普洱茶纯料消费群体的分析，已出现顶级纯料品牌“小茶档案”；基于对书画藏客消费群体的分析，已出现结合书画艺术与顶级班章的顶级茶品“班章宗师”等。总之，基于对企业品牌的科学定位，再结合不同消费群体的消费心理推进对不同产品的开发设计，有助于满足消费者的多样需求。

其次，茶企应明确企业品牌是企业与消费者建立紧密联系的重要纽带，在茶叶营销过程中，应注重融入品牌文化，通过为消费者提供良好的品牌体验，提升消费者对企业的满意度、忠诚度。在茶叶营销实践中，品牌体验涉及消费者的感官、精神、情感等多个方面，也可以理解成消费者品茗、感悟人生的情感升华。近年来，茶叶消费市场中诸如国宾茶、班章宗师、华祥苑、绿雪芽、小茶档案、班章客、陈升号、小罐茶、福今茶叶、大益茶、书剑普洱、古琴、南箫、聘茶与百茶宗主等一系列高端茶叶品牌的涌现，正因很好地把握了消费者的消费心理，进而收获了良好的行业反响，并迎来了众多企业的纷纷效仿。这些茶企在产品营销过程中，不仅注重保证自身产品的品质，还强调提高消费者对自身品牌价值的认同感，进而在激烈的市场竞争中抢占了有利位置。为此，新时期茶企在开展茶叶营销的过程中，应注重塑造自身的良好品牌形象，在赢得消费者关注的同时，潜移默化地培育消费者的消费习惯，进一步推动企业自身的有序健康发展。

首先，广大茶叶消费者有着不尽相同的消费心理，对于茶叶的需求也呈现出多样化的特征。鉴于此，茶企应当对茶叶等级进行细分，在茶叶营销过程中对各种品级的茶叶进行宣传推广，使消费者可以基于自身的实际需求购买不同的茶叶产品，进一步有效提升茶叶营销的成效。同时，在茶叶营销实践中，相较于茶叶品质，茶叶包装有时更能够反映茶叶的档次，更能赢得消费者的关注，究其原因在于包装是产品的名片，在消费者做出消费决策的过程中往往能够发挥决定性的作用。所以，基于消费者的消费心理，茶企应做好茶叶包装设计工作，进而有效地迎合消费者的多样需求。

其次，随着现代社会的不断发展，茶叶已成为人情往来的重要载体，因此茶企还应进一步做好茶叶礼盒包装设计工作。比如，为满足消费者彰显自身身份的心理需求，在茶叶礼盒包装设计实践中，应注重引入一系列创新设计元素，进而在满足消费者实际需求的同时，赢得更多消费者的关注。另外，基于消费者的消费心理，茶叶饮用场景各不相同，对应的茶叶包装也应当表现出一定的差异性，因此茶企应进行不同的规划设计，以进一步提升茶叶的营销效果。

茶企在开展茶叶营销的过程中，应加强对先进科学技术的有效应用，推行多渠道的茶叶营销方式，为茶企创造良好效益提供有力的支持。

首先，茶企不仅要做好线下实体店的维护工作，还应推进线上网店的开发，尽量满足各种渠道客源的消费需求。在此过程中，茶企不仅要加强电商平台的建设，还要推进线上、线下营销方式的有效结合，让消费者能够更便捷地购买到满足自身需求的产品。

其次，茶叶还应紧随时代发展的潮流，积极采用近年来盛行的直播带货等营销方式，不断拓宽市场覆盖面，并基于消费者的不同消费心理，推出各式各样的营销活动，提升茶叶产品的曝光率，以便获得更理想的营销效果。