美食类短视频的昌吉城市形象传播研究

⊙ 文 张禄平 昌吉学院

现代意义上的城市已不再是简单的行政区域或者地理概念，而是属于更加复杂的社会学与传播学范畴。城市形象传播是将城市作为社会关系的传播纽带，构建一个庞大且复杂的传播体系，通过最佳的投入形式、投入规模以及科学的开发手段组织城市传播活动，实现城市传播系统的良性运行，并使相关利益主体的需求获得相对满足。因此，昌吉城市形象可以通过大众传媒进行塑造，从而影响人们对昌吉城市形象的认知。

据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。随着短视频的迅速发展，大众获取信息的途径也发生了巨大变化，以抖音为代表的平台成为短视频传播的主战场。正如中国人民大学新闻与传播学院教授彭兰所说，移动短视频的内容源于生活，具有生活质感与烟火气息，使得城市形象的传播从政府主导到市民自发，从宏大叙事到人间烟火。调查发现，昌吉的美食类视频特别容易走红，而且美食类短视频制作具有门槛较低、生产流程简单、参与性强、变现路线简易等特点，越来越多的普通大众成为短视频的创作者。因此，美食类短视频也成为昌吉城市形象最好的名片。

本文以美食类短视频为主要研究对象，选取时长在5min以下的短视频，以传播昌吉美食为主，反映昌吉城市生活、展现特色美味，以达到间接塑造城市形象的目的。通过短视频平台，昌吉的美食文化得到了广泛传播，间接塑造了昌吉城市形象，打造了靓丽的城市名片，提升了昌吉的竞争力，增强了昌吉市民的荣誉感和自豪感。

一、美食类短视频的昌吉城市形象传播现状

本文所指的美食类短视频主要是指视频或者传播内容中涉及“昌吉”的地域标签，多为美食制作教程、美食探店推荐等方面的视频。

近年来，随着短视频强劲的发展势头，昌吉本地也诞生了一批知名的美食自媒体。在抖音美食类短视频的用户中，以“昌吉美食”为检索词搜索，排名靠前的是“崔社长”“张新新（南北新疆）”“伙食侦探”“新疆味道”“新疆课代表”“攒劲先生”“小可同学”等账号，当地人对于这些账号也大多耳熟能详，其中，“新疆味道”“崔社长”“张新新（南北新疆）”的粉丝数超过了100万，影响力巨大。这些个人和自媒体账号的内容大多采用“美人+美食+美景”，通过分享值得推广与推荐的美食，将昌吉味道和昌吉城市有机融合起来，较为有效地传播昌吉的饮食文化。美食文化是昌吉文化符号中的主要代表，从而让昌吉的美食文化在城市形象传播中产生积极的影响。

一直以来，昌吉市作为离新疆首府乌鲁木齐最近的城市，区位优势明显。昌吉的美食更吸引了无数游客前往品尝，给大家留下了深刻的印象。在抖音平台上，以“昌吉美食”为检索词搜索相关内容，点赞量从高到低排名依次为“伙食侦探”拍摄的昌吉过油肉拌面、“小可同学”拍摄的8元不限量自助早餐、“新疆课代表”拍摄的牛排土火锅等内容。通过查看账号可以发现，排在前列的美食视频都是个人美食自媒体发布的内容，大多为简单的探店和美食推荐或者是美食制作过程的分享，部分账号通过美食的传承和制作，讲述和展示昌吉的本土文化和风土人情以及历史的发展变迁等，比如“张新新（南北新疆）”通过美食制作人用方言解说食物制作者的成长、食物背后的故事或者食物的制作过程等，让受众深入了解昌吉的饮食文化及相关故事。部分视频的方言也极具感染力，能够拉近和受众的距离，获得大家的点赞和转发。

个人自媒体创作的内容浏览量巨大，影响力甚至远超官方账号和传统媒体账号。在抖音平台上，普通用户成为昌吉形象的主要传播者，大众也从参与者变成了主要的创作者。大家通过创造美食视频间接成为城市形象的塑造者，更好地宣传了昌吉的城市形象，使拼合出来的城市形象更加有血有肉、丰富生动，充满烟火气息和人情味。

二、美食类短视频中的昌吉城市形象

美国城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”根据文献的总结和研究样本的内容分析，昌吉美食类抖音短视频中的城市形象主要通过景观形象、经济形象、文化形象、市民形象等元素来展现，分别展示了昌吉不同维度的城市形象，并共同建构成比较完整的总体形象。

对于景观形象，传统媒体喜欢使用新疆大剧院、飞马转盘标志、小吃街、恐龙馆等元素作为昌吉的象征符号，美食类短视频中也有此类建筑，但是使用率比较低，更多的是通过昌吉的特色美食、门店标志或者地理位置信息来体现昌吉。

对于经济形象，美食短视频中的昌吉既有盛大的“昌吉美食文化旅游节”，又有熙熙攘攘的小吃街，还有独具特色的馕产业园，以及不断发展变化的商业街区的各种特色小吃，这些都营造出一个欣欣向荣的昌吉。

对于文化形象，主要展示的是昌吉本地特色饮食文化，比如“九碗三行子”这一流行于昌吉、奇台、木垒等地的特色宴席菜，方言和土话极具感染力的表达也让美食视频更加鲜活和富有感染力。昌吉一些地方的方言和土话是新疆城市区别于其他城市最鲜明的特点，具有很强的独特性，让受众有很强的亲切感。

对于市民形象，大部分的美食类短视频是自媒体创作者自身出镜，也有一些是以第三视角拍摄，会有美食制作者出镜或者旁白解说，因为每个视频的出镜者不一样，坚持的理念、人物的形象等也不一样，反映出的市民形象更加真实。尤其是一些美食制作者淳朴的讲述、对美食的执着追求，或者用幽默的语言等展示美食背后的故事，这些故事更令人回味和激发对劳动者的敬畏，也深刻反映出昌吉人民淳朴的性格。

通过大众美食类短视频的呈现，美丽昌吉的城市形象更加立体鲜活，可感可知，呈现出“美食昌吉”“幸福昌吉”“传承创新”并重的城市形象，城市显得富有人情味，人民积极乐观，而且民风淳朴。

三、美食类短视频的昌吉城市形象传播对策

通过分析可以发现，在昌吉美食类抖音短视频中，传播的主体主要是个人自媒体创作者，大多是对昌吉的各种美食进行探店推荐并分享给广大用户，通过人物故事、美食传承、食物制作过程等间接地推广和展示了昌吉的城市形象。很多游客会因为美食的吸引力而来到昌吉，从而促进和带动了昌吉旅游业的发展。不仅是外地游客，很多本地人也受到抖音美食的吸引去打卡体验。不过，由于大众主要站在美食分享的角度制作短视频，对城市的宣传比较无意识，反映出来的城市形象比较零散，缺乏统一的主题或者方向，而且个人用户的媒介素养也参差不齐，如果想获得较好的传播效果，就需要政府进行有针对性的引导或者培训。政府可以通过开设官方抖音号，吸引广大公众关注，做好城市形象的议题设置及引导，吸引自媒体用户参与相关主题活动或者向相关主题靠近，从而形成一个完善的宣传闭环，更好地宣传昌吉城市形象。

通过西安、重庆、杭州等国内城市在网上走红，带动当地的旅游和经济快速增长的经典案例，我们不难发现，政府的支持和引导对于打造城市形象、提高城市影响力至关重要。政府相关部门要梳理相关的宣传内容和宣传特色，重视大众自媒体尤其是美食类短视频创作者的作用，邀请他们参与一些相关的活动，例如昌吉2022年庭州生态绿谷的冰雪活动，聘请网红为推广大使，在短视频平台上具有较好的传播效果。同时，政府也要发挥好传统媒体抖音号和政务媒体抖音号的作用，积极设置话题，组织相关活动，引导个人自媒体积极参与，与广大受众形成互动，进一步增强传播影响力和引领力。

每一道美食背后可能蕴含一段动人的故事，美食这一领域也是讲好新疆故事的富矿，通过简短的故事能够让受众产生更多的情感共鸣和对故事中城市的向往。城市因为有这样的故事变得有感情、有温度，城市的形象也更加立体、丰富、饱满。例如，“南北新疆”的短视频作品通过一位大姐讲述鸡肉焖饼子的制作过程，既有对以往历史的回顾，对现在美好生活的感恩，也有对制作要点的讲述。大家看完之后点赞评论，纷纷咨询店铺位置准备去打卡品尝。这样的作品具有很好的共情能力，深受粉丝的喜爱。在美食短视频制作中，要挖掘美食背后的故事，在分享美食的同时讲好新疆故事，传播新疆文化，更好地塑造城市形象。

通过对昌吉美食类短视频的梳理我们不难发现，以抖音为主的短视频平台上，用户生产内容即UGC模式的短视频相对较多，而专业生产内容即PGC模式的短视频相对较少。PGC模式的最大特点是专业，创作者一般具有专业的知识素养和技术设备，内容生产流程也相当完善。UGC模式的作品因为创作者的理念和制作水平的限制，内容质量可能参差不齐，对于城市形象更多是无意识的宣传，在城市形象宣传方向上也比较难以控制。因此，PGC模式的短视频通过认真策划，仔细撰写文案，精心制作，有目标、有计划地制作，可以克服UGC模式短视频同质化严重的现象，从而在城市宣传方面收获更好的效果。

如今，短视频的迅猛发展给城市形象塑造带来了前所未有的机遇，尤其是美食类短视频的迅速走红，对有“美食之都”之称的昌吉来说更是千载难逢的好机会，为当地政府提供了全新的城市宣传视角和路径。因此，当地政府应该充分用好短视频平台，发挥好短视频创作者的作用，并对他们进行培训和引导，全方位展示昌吉的良好形象，讲好昌吉故事，讲好新疆故事，吸引疆内外游客来昌吉旅游，品尝特色美食。同时，发挥好美食类短视频这一增量，传播更加积极上进、不断发展进步的昌吉城市形象，推动旅游兴疆，实现富民兴疆，助推昌吉经济高质量发展，从而更好地落实第三次中央新疆工作座谈会精神。