如何设计商业模式——基于“行为－认知”视角的理论综述与整合模型构建

王森强，薛超凯

（山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255012）

0 引言

商业模式是企业竞争优势的重要来源，不少优秀企业（如戴尔电脑、阿里巴巴）乐于将自身成功归因于卓越的商业模式设计。在理论界，尽管当前围绕“商业模式结构”、 “商业模式设计”、 “商业模式效果”、“商业模式创新”等主题均开展了大量研究，但“如何设计商业模式”却是商业模式研究领域最为核心的研究问题。

关于该问题，学者们已形成了“行为视角”与“认知视角”两种较为成熟的研究视角。行为视角聚焦于企业客观商业模式结构，认为商业模式设计是设计者选择并组合构成要素来形成商业模式类型，进而根据内外部环境需求选择不同类型商业模式的过程；认知视角则以个体头脑中的商业模式图式（business model schema）为核心，认为商业模式设计是设计者组合利用先前图式来认知性地建构起新商业模式图式的过程。尽管两类视角研究均已取得了较为丰富的成果，但对于“如何设计商业模式”的解释却都不够全面。行为视角研究将基于环境信息分析的完全理性行为视作设计商业模式的关键，没能认识到“信息分析活动是由个体认知所引导”的特征，而且也很难回答“在缺少有效信息支持背景下如何开展商业模式设计活动”这一问题；认知视角研究将基于先前图式的意义建构活动视作设计商业模式的关键，尽管能够弥补行为视角研究的不足，但却忽视了“认知活动结果需借助具体行为才能够得到真正展现”的特性，也无法体现出商业模式的“利益相关者互动结构”这一本质属性。

实际上，商业模式是设计者的认知与行为共同作用下的产物，认知引导着具体设计活动的开展，而这些活动的结果则会通过反馈来丰富认知。因此，融合行为视角与认知视角研究观点能够更为完整地回答“如何设计商业模式”问题。目前已有学者开始关注行为视角与认知视角的整合议题，但他们尚未能就商业模式设计主题开发出系统化的整合分析框架。鉴于此，本文在对行为视角、认知视角及“行为－认知”整合视角商业模式设计研究加以述评的基础上，从“认知引导行为”与“行为反馈认知”两个维度着手，构建起商业模式设计的“行为－认知”整合模型，这对未来研究开展具有启发价值。

1 行为视角商业模式设计研究

行为视角是当前理论界与实践界认识与设计商业模式的主流视角，相关研究聚焦于回答“实施何种行为来设计商业模式”这一问题。该视角可区分为“要素组合”与“环境匹配”两个研究流派，前者关注部分（构成要素），后者则关注总体（整体结构）。

1.1 要素组合流派

商业模式是一种价值创造结构，设计商业模式首先需认识商业模式的基本结构，而构成要素则是认识这一结构最为重要的切入点。早期要素组合流派认为，商业模式由多样化的商业要素组合形成，这些要素具有创造价值的潜力，不同类型与性质的要素造就了不同的商业模式。基于此，设计商业模式需主要做好“确定要素种类”与“填充要素价值”两项工作，前者重在明确商业模式结构应包含的商业要素（如市场战略），后者则重在选择具体的开发要素价值的方式（如差异化市场战略）。

“确定要素种类”在早期研究中十分流行，学者们或者源自理论演绎，或者来自于案例归纳，提出了经济利润模型、战略要素模型、交易系统模型等一系列模型化观点。然而，这些不同模型对于商业模式构成要素的揭示却往往并不全面，而且过于繁多的研究观点也不利于商业模式统一概念的形成，这驱使研究者尝试对它们进行归纳总结，以构造起更为系统化的构成要素模型，较具代表性的成果为Morris等开发的“F-P-R模型”。 “F-P-R模型”是一个由“基础层”（foundation）、“专有层”（proprietary）、“规则层”（rule）三个层次要素所组成的结构系统，不仅详细阐述了供给要素、市场要素等商业模式基础要素，更强调了“连接方式” “规章制度”等特殊要素的重要价值。目前“确定要素种类”已不再是研究主流，学者们对此基本达成了如下共识：（1）基于“确定要素种类”所塑造出的是一般化商业模式； （2）研究中可借鉴已有观点，无需开发新的一般化商业模式；（3）结合一般化商业模式探讨“如何设计满足企业需求的特殊化商业模式”问题更具研究价值。

特殊化商业模式反映着不同企业对价值创造与获取方式的差异化认识，设计特殊化商业模式需依赖“填充要素价值” 工作，这是一个包括“备选方案”“设计流程”“资源支持”三项核心内容的系统工程。首先，建立较为详细的商业模式要素价值开发方式的备选方案体系是“填充要素价值”工作的基础，目前Morris等的观点在理论界最具影响力，其主要对六种商业模式基础要素的价值开发方案进行了详述。尽管围绕这一观点诞生了一批优秀的研究成果，但关于“连接方式” “规章制度”等特殊要素的价值开发方案并未得到关注，而这却是展示商业模式独特价值及维系商业模式持久竞争力的最为重要部分。其次，在备选方案中进行选择遵循着特定工作程序，设计者会结合企业需求按照一定的步骤来做出选择，相关研究聚焦于商业模式设计的流程化工具开发，成果多出现在实践类期刊中。例如，Amit和Zott认为，创新型商业模式设计应依次解答“顾客需求是什么”“需开展何种活动来满足需求”“如何开展这些活动”“谁来开展这些活动”“如何为利益相关者创造价值”“如何获取收益”六个问题。最后，商业模式本质上是一个资源集合体，其构成要素的价值开发方式通常是以“核心企业或利益相关者的资源价值最大化”为标准进行选择。相关研究主要关注了两类问题：一类是探讨核心企业如何利用具有竞争优势的资源或通过资源拼凑方式来决定技术合作方式、竞争战略等构成要素的具体形态；另一类是分析核心企业如何借助说服行为、社会关系等来获取并配置利益相关者资源，进而据此决定商业模式构成要素的具体形态。总的来说，当前对“基于何种资源、开展何种活动来填充何种要素价值”这一问题的研究并不成熟，并且忽视了关于“连接方式” “规章制度”等特殊要素价值开发方式的分析，这有待未来研究加以完善。

要素组合流派在两个方面为商业模式设计研究做出了贡献：一是详细分析了商业模式的构成要素，这为认识与设计商业模式提供了具体方向；二是聚焦于要素层面分析能够更好地辨识商业模式与战略管理、市场营销等理论之间的关系，有助于隶属这些理论的操作工具（如市场细分工具）在商业模式设计中得到有效应用。然而，商业模式不仅仅是要素组合，更是一种整体结构，过于关注构成要素使得相关研究无法评估商业模式总体价值创造潜力，难以有效解释商业模式的整体差异性。

1.2 环境匹配流派

商业模式结构反映了企业的价值创造逻辑，这是一个整体概念，指的是构成要素之间的互动规律，设计商业模式就是要打造起这样一条逻辑链条。环境匹配流派认为，类型区分是从整体上解释商业模式差异性的首要任务，不同类型商业模式体现着不同的价值创造逻辑，设计商业模式是一个对这些逻辑加以选择的过程，而内外部环境因素在此起着决定性作用，“区分商业模式类型”与“选择最优商业模式”是两项最主要工作。

商业模式类型是要素组合的必然结果，但要素组合流派研究多未能对商业模式类型加以理论归纳分析，导致商业模式类型零散，缺乏代表性。环境匹配流派对此做了极大改进，Amit和Zott结合价值链理论、熊彼特创新理论、资源基础观、战略网络理论、交易成本理论，提出了NICE类型观，它包括新颖型（N）、锁定型（I）、互补型（C）、效率型（E）四种具体类型。在此基础上，又开发出了关于新颖型与效率型商业模式的测量方式，并探讨了四种类型商业模式的前因。尽管也有学者聚焦于分析包容性商业模式、平台模式等特殊类型商业模式，或者围绕创新理论将商业模式区分为“原始创新”与“模仿创新”、 “渐进式创新” 与 “颠覆式创新”等类型，但NICE类型观的坚实理论基础与可测量性使之在理论界获得了最为广泛的认同。

在确定商业模式类型的基础上，商业模式设计可简化为环境匹配过程，即根据内外部环境需求选择最优商业模式类型。目前部分学者通过探索不同商业模式类型与不同环境要素匹配之间的绩效表现，进而研究特定环境下的商业模式选择问题。相关研究通过探讨不同商业模式与市场战略、企业资源、竞争环境等之间的匹配效果，得出了做出最优选择的直接标准。环境匹配是一项持续性工作，一方面是由环境的动态性特征所致，另一方面也与设计者在初始阶段很难设计出完美商业模式有关。基于此，学者们开始关注商业模式类型的动态调整过程，并主要从试错学习视角开展了研究。有的学者关注商业模式初期设计，认为设计者会同时相互独立地实施多种商业模式，并且具备类似的组成要素，对商业模式价值的评定取决于多层次比较分析的实施结果，最终确定要采取的商业模式与环境之间可以形成合适的匹配性能；另一些学者则关注商业模式执行过程中的适应性调整议题，他们开发出商业模式动态模型，认为商业模式执行结果引发试错学习，设计者会据此来调整商业模式类型，这种调整主要呈现在构成要素层面上，对不同要素的不同程度调整导致了商业模式类型的不同变化，并且调整过程会面对组织惯性阻碍。

环境匹配流派的贡献在于归纳得到不同的商业模式类型，为整体层面的商业模式研究提供了基础。该流派主要有如下两点不足：首先是环境匹配思想属于静态分析，重在关注商业模式选择结果而非刻画做出这种选择的过程，相关研究并未对“如何分析环境信息”“如何评定不同类型的商业模式潜在价值”等问题进行解答；另外由于过多地强调环境的作用影响了设计者主观能动性的激发与调动，对“不同企业在相同环境下选择的不同” “企业为什么在缺少环境震荡的情况下依然可以做出选择”等问题缺乏合理的解释与说明。

总体而言，要素组合流派与环境匹配流派具有一体两面的关系，均遵循完全理性决策逻辑，认为无论是要素还是类型都是设计者根据内外环境需求所做出的最优选择，而资源与能力则是导致不同设计者做出不同选择的本质原因。然而，完全理性假设在现实中却很难实现，这不仅是由信息不对称所致，更因为有限的认知资源使得设计者不可能搜集与处理所有相关信息，因而最优选择仅代表一种理想状态，如何依赖有限信息来设计商业模式可能更符合现实需要。

2 认知视角商业模式设计研究

认知视角是对行为视角研究的有力补充，其遵循有限理性决策逻辑，认为商业模式设计包括“图式建构”与“图式推广”两个阶段，前者是指通过对先前图式进行组合与应用，进而对环境信息选择性地解释，逐渐形成关于商业模式图式的新思维方式；后者是指将这种图式推广成为在企业层达成共识的商业模式客观结构。

2.1 图式建构阶段研究

商业模式图式是近些年出现的新概念，建构商业模式图式应首先对商业模式图式概念加以解构。虽然目前缺少这方面的系统研究，但学者们通过参考美国社会心理学家Susan Fiske和Shelley Taylor关于图式的定义，业已形成如下共同认识：（1）商业模式图式是由“一组特殊的商业模式要素及其对应的信息”与“这些要素之间存在的关系” 所构成的认知结构；（2）商业模式图式与商业模式“交易系统”观点相一致，可从设计元素（内容、结构、治理）与设计主题（新颖型、锁定型、互补型、效率型）两个方面加以解构，基于商业模式创新的效率优势和新颖优势的形成逻辑不同导致其存在非对称性互动强化关系。（3）商业模式图式的形成需依赖设计者基于先前图式的意义建构活动。因此，尽管认知视角与行为视角所遵循的设计逻辑截然不同，但在最终的商业模式设计结果上却是相同的，即客观商业模式结构能够代表主观商业模式图式，认知视角研究可借鉴行为视角关于商业模式结构的成熟认识（如NICE模型）。另一方面，意义建构是塑造商业模式图式的主要认知活动，学者们对此投入了大量研究精力。

意义建构是指在充满不确定的情境下，设计者对环境信号与组织事件进行扫描、解释与反应的过程。有的学者对该过程进行了一般化解读。例如，Chesbrough和Rosenbloom认为，新创企业商业模式的设计过程本身就是一个意义建构过程，成立之初依据设计者的认知能力逐渐形成了商业活动的启发式逻辑（heuristic logic），随着持续的发展演变成商业活动的主导式逻辑（dominant logic）；此外Battistella等指出，设计者对商业模式知识的解读也是通过意义建构实现的，该过程应包含顾客利益、价值定位、商业系统结构、盈利模式四个方面的内容研究。另一些学者则受到认知心理学的影响，强调规范意义建构的实施机制加以详细解释。例如，Martins等认为，设计者在缺少对外部环境的精准分析下，往往会进行商业模式设计创新，通过对其他行业的商业模式图式中所包含的知识进行有效组合与利用，进而解释本行业中的环境信息，以创造出全新的商业模式图式进行推广应用，主要体现为类比推理（analogical reasoning）与概念连接（conceptual combination）两种具体的生成性认知过程。

图式建构研究已取得了一定成果，但也存在如下不足：一方面，Amit和Zott得出的相关研究表明：商业模式类型的不同，决定了其设计前因与设计过程之间的显著差异。但是现在的研究过多地关注于创新型商业模式的设计过程，而忽略了对其他领域的探讨，尤其是缺乏对不同类型间的深度比较与分析，不利于发挥研究结果的普适性价值。另一方面，有限理性决策的核心逻辑包括“先前图式”与“认知过程”两个支柱性概念，且前者对后者具有决定性作用。但目前的研究对于如何解释探究“认知过程”的关注程度超过了决定该过程的“先前图式”，致使不同设计者所呈现出的模式存在不同的认知过程，并且难以恰当阐明由此产生的异质性商业模式的设计结果。

2.2 图式推广阶段研究

完整的意义建构过程包括意义给赋行为（sensegiving），指的是高层管理者利用象征性工具来战略性地影响组织其他成员的意义建构活动。意义给赋并非是自上而下的单向行为，而是高层管理者与组织其他成员之间的互动行为，那些接收意义（meaning）的组织其他成员也会对环境信息做出解释，有可能质疑那些由高层管理者所开发出的意义。商业模式图式是一种设计者建构得到的特殊“意义”，要想演变为企业层面的客观商业模式结构，就需要对该图式加以外部化推广，以确保得到利益相关者的认同。这一推广过程会面对诸多约束，认知视角研究主要探讨了由认知惰性所带来的约束。有的学者关注了企业员工的认知惰性，指出员工先前所经历的商业模式为自身所熟知，已嵌入到认知结构中，设计者不太容易说服他们接受新商业模式；有的学者则关注了企业外部利益相关者的认知惰性，认为新商业模式带有不确定性，并且需对资源进行重新配置，因而在已有商业模式仍具有盈利潜质的情况下，利益相关者对接受新模式往往并不热衷。

“克服认知惰性”是商业模式设计者在图式推广阶段的主要工作。结合意义建构观，学者们认为，除了环境震荡引发企业危机之外，设计者还可采取积极主动的策略化行动来克服认知惰性，如借助话语实践（discursive practice）来解释新商业模式的优越性，从而说服利益相关者接受新模式。主动的策略化行动是由能力所支撑，相关研究指出设计者尤其需要具备对环境变化的感知能力与逻辑分析能力，这使之能够较为精确地识别环境变化所带来的机会与威胁，确保所建构的商业模式图式的推广价值较为明显，从而有助于提升话语实践的实施效果。还有一些学者认为，降低新商业模式图式的颠覆性程度也可以有效克服认知惰性，形成了如下两种观点：一是新商业模式图式可在一定程度上保留现有模式的一些特征，以缓和新模式为企业利益相关者所带来的认知性冲突；二是在保留现有模式的基础上来推行新商业模式图式，以两种模式的客观实施效果为证据，使利益相关者意识到新模式的价值所在，进而接受新模式，但这要求设计者具备同时管理两种模式的高超能力，能够做好对有限资源在两种模式上的合理配置。

图式推广主题目前较少得到关注，这一方面与认知视角研究尚处起步阶段有关，学者们多默认个体商业模式图式就是企业商业模式结构，另一方面也是由当前研究多将意义建构视为认知过程，仅关注环境信息的扫描与解释所致。事实上， “社会化”是意义建构观的固有特性之一，商业模式设计者与利益相关者的社会互动机制不仅发生于图式推广阶段，而且在图式建构阶段也同样重要，因而忽视关于社会互动机制的分析必然导致对意义建构过程解释的不完整。

总体而言，认知视角研究同时关注着商业模式构成要素与整体结构的设计过程，而将商业模式设计区分为“建构商业模式图式”与“推广商业模式图式”两个阶段则是该视角研究最为重要的贡献。认知视角虽然与行为视角遵循着截然不同的决策逻辑，但却并不脱离行为视角的成熟研究观点而存在，两者是互补而非替代关系，即商业模式即受主观认知影响，又由具体行为所塑造，因而基于“行为－认知”整合视角来探讨商业模式设计问题极具价值。

3 “行为－认知”整合视角商业模式设计研究

“行为－认知”整合视角研究的出发点是现实主义立场（realism），也即承认商业模式是客观存在的结构，但关于商业模式的认识不能仅仅通过观察来实现，还必须借助意义建构方式来对商业模式内部要素组合加以塑造。换而言之，学者们较为认同商业模式是认知与行为互动作用下的产物，这种互动具体包括“先前图式及认知活动引导具体行为”、 “与环境发生互动的行为反馈认知”两个维度的内容。

3.1 认知引导行为研究

现实主义在认识论上与解释主义（interpretivism）相似，认为商业模式是主观建构出来的，设计者的认知特征决定了他如何认识商业模式及实施何种商业模式设计活动，这实际上体现的是认知视角意义建构观。

结合上述认识，“认知引导行为”主要通过如下途径实现：先前图式引发认知活动，而认知活动又会进一步激发出开展具体活动的意图。相关研究认为，基于先前图式开展的认知建构活动（如信息扫描与解释）能够带来一系列极具想象力的商业模式设计想法，这会驱使设计者很有动力去与利益相关者探讨这些想法，或者进行实地调研来进一步完善这些想法。例如，Martins等关于亚拉文眼科护理公司的研究中，发现创始人Venkataswamy医生在产生类似于麦当劳模式的廉价眼科手术模式的想法后，不仅与谷歌主任医师Larry Brilliant进行了深入交流，还专程到麦当劳大学进行了考察与学习。

追求差异性是商业模式设计的初衷，设计者所开展的活动不同是导致商业模式产生差异性的重要原因。因此，相较“认知如何引导行为”，回答“认知为何会引发不同行为”这一问题对于构建商业模式设计的“行为－认知”整合模型更有意义，而“以意义建构过程为分析核心”与“以先前图式或认知活动为切入点”则是解答这一问题的关键前提。一些学者将意义建构过程作为整体来看待，并聚焦于商业模式类型设计，分析了不同先前图式所导致的差异性意义建构过程，以及由此引发的不同商业模式设计活动。例如，与行业主流商业模式相关的先前图式将引导设计者对环境信息做出惯例化的解读，开展能够提升现有模式效率的活动；而与行业主流商业模式相悖的先前图式则将引导设计者努力发掘环境信息中所蕴藏的机会，开展变革组织结构、引入新利益相关者等商业模式创新活动。另一些学者则将意义建构过程区分为不同阶段，认为不同阶段有不同的意义建构目标，因而设计者会在不同阶段使用不同的先前图式、开展不同的认知活动，这最终将导致不同阶段的具体商业模式设计活动的不同。这类研究在对商业模式构成要素与类型的解释中均较为适用，极具发展潜力，已引起了不少学者的关注。

总体而言，“认知引导行为”维度的研究观点可归纳为：（1）认知视角意义建构观是研究开展的理论基础； （2）先前图式与认知活动是研究的切入点；（3）“行为是基于先前图式的行为”与“认知活动结果需借助行为来实现”是“认知引导行为”的主要方式；（4）意义建构的不同阶段反映着不同的“行为－认知”关系。

3.2 行为反馈认知研究

现实主义在本体论上与实证主义（positivism）一致，认为商业模式是存于环境中的客观实在物，环境需求影响设计者对商业模式的认识，而识别环境需求则依赖着设计者与环境互动，这实际上体现的是社会视角意义建构观，可细分为“设计者与客观环境互动”与“设计者与利益相关者互动”两类互动行为，它们代表着“行为反馈认知”的两种途径。

“设计者与客观环境互动”已引起了理论界广泛关注，这以试错学习研究为代表，学者们将设计者与客观环境的互动行为视作是验证商业模式假设（图式）的方式，通过评估假设中所蕴含的价值，设计者可以据此来重新构思商业模式。价值评估结果会以两种形态加以呈现：一是商业模式整体结构在特定环境中的执行效果；二是商业模式的不同构成要素对商业模式整体结构的不同影响效果。因此，设计者与客观环境互动行为的结果反馈可引发其对商业模式构成要素与整体结构两个方面的重新思考。另外，“设计者与客观环境互动”是以经济价值来评估商业模式假设的优劣，由此带来的反馈属于对意义建构整体过程的反馈，因而评估效果不佳往往意味着需要完全颠覆现有商业模式假设，重新开始意义建构活动。为避免重新开始意义建构活动，商业模式设计者通常会同时试验多种商业模式假设，但这要求他们拥有高超的资源配置技巧。

商业模式是核心企业与利益相关者的交易结构，因而设计商业模式必然要求设计者与利益相关者进行持续性的互动沟通。相关研究认为，商业模式不仅仅是设计者个人意志的体现，更是一种设计者与利益相关者所达成的集体性共识，这需借助互动行为来实现，这种互动行为在意义建构不同阶段均会发生，设计者会根据互动结果来对商业模式要素与结构进行渐进式调整。例如，Mehrizi和Lashkarbolouki的研究发现，尽管设计者能够意识到现有商业模式的不足，需要调整某些构成要素，但在与利益相关者互动后，设计者却更改了初始认识，反而强化执行现有模式以证明其合理性。 “设计者与利益相关者互动”是以合法性标准来评判商业模式要素与结构，因而由此带来的反馈可能并不会产生显著的经济价值，但却有助于获取利益相关者的认同。从本质上说， “设计者与利益相关者互动”体现的是双方基于“资源与能力”的博弈，拥有资源优势（如垄断技术）或卓越能力（如谈判技巧）的设计者在互动中具有更多话语权，这会使反馈对设计者主观认知的影响程度较小。

总体而言，“行为反馈认知”维度的研究观点可归纳为：（1）社会视角意义建构观是研究开展的理论基础；（2）社会互动是研究的切入点；（3） “设计者与客观环境互动”与“设计者与利益相关者互动”是“行为反馈认知”的主要方式； （4）意义建构的不同阶段反映着设计者与利益相关者之间的不同互动关系。

4 整合模型构建与未来研究展望

4.1 整合模型构建

结合分析，本文构建了商业模式设计的“行为－认知”互动过程整合模型（图1）。解释如下：

（1）该模型包括行为层次与认知层次两个层次的内容。行为层次体现的是行为视角商业模式设计研究内容，即设计者通过与利益相关者互动来选择并构造商业模式要素与整体结构，并在此基础上分析商业模式结构与环境的匹配情况；认知层次体现的是认知视角商业模式设计研究内容，即设计者基于先前图式来认知性地建构起商业模式图式，并推广该图式，确保其能够被利益相关者所广泛共享，最终成为企业客观商业模式结构。

（2）意义建构过程是商业模式设计的核心，是连接行为视角研究与认知视角研究的桥梁，该过程融合了认知视角与社会视角的意义建构观，包括扫描、解释、反应三个阶段，不同阶段有不同的目标，这意味着不同阶段的“行为－认知”互动机制也不相同，而意义建构的结果则体现为设计者建构的商业模式图式获得利益相关者的普遍认可，成为企业最终执行的商业模式。

（3）“行为－认知”的互动过程是由“认知引导行为”与“行为反馈认知”所构成的双向过程，可区分为“设计者与利益相关者互动”及“设计者与客观环境互动”两种类型。前者聚焦于意义建构过程，目的是为商业模式构成要素或整体结构争取利益相关者的认同，并据此来决定是否需要进行调整，后者则聚焦于意义建构结果，目的在于评价商业模式整体结构能否满足环境需求，并据此来决定是否需要重新开展意义建构活动。

（4）先前图式是关于商业模式构成要素与整体结构的认识，其引导意义建构过程，进而影响设计者选择何种方式来与利益相关者进行互动，互动结果反馈也会进一步丰富先前图式。

图1 商业模式设计的“行为—认知”互动过程整合模型

4.2 未来研究展望

商业模式是一个认知建构与互动行为共同作用的产物，本文构建的模型反映的仅是基于“行为－认知”整合视角的一般意义上的商业模式设计过程，未来研究可继续完善该模型，对商业模式设计过程加以更为详尽的揭示。

首先，意义建构过程是“行为－认知”整合模型的核心，未来研究可在如下方面对其加以进一步探讨：一方面，意义建构不是一个单向过程，不同阶段之间具有互动关系，因而可能会发生阶段倒退现象，未来，学者们可对“意义建构过程进入下一阶段的激发因素”“发生阶段倒退的原因及带来的结果”等内容进行探索；另一方面，本文模型仅考虑了设计者的先前图式、资源与能力等个体因素对意义建构过程的影响，没有关注外部环境的影响力，而这却恰是传统意义建构研究备受质疑之处，因而未来除了进一步丰富个体影响因素外，还需探讨规章制度、经济背景、社会文化等外部环境因素对意义建构过程不同阶段产生的影响。

其次，未来的研究可基于本文所构建的一般化模型开展案例研究与量化实证研究，从而使该模型更为具体。相关研究可尝试解答如下问题：不同商业模式设计者（如在位者与创业者）所展现出的“行为－认知”互动机制有何差异，分别带来了什么样的互动结果？设计不同商业模式类型（如模仿型与创新型）的“行为－认知”互动过程为有什么不同？意义建构不同阶段有着怎样的商业模式设计目标？为了实现这些目标，设计者基于何种先前图式开展了怎样的认知活动，又是基于何种资源与能力开展了什么样的行为与利益相关者发生互动？为了详细且有效解答上述问题，除了融合认知视角与行为视角的意义建构理论之外，还应根据研究需求，充分借鉴制度理论、资源基础观、社会心理学等理论或学科知识。

最后，开展案例研究与量化实证研究的前提是对关键概念进行理论解构。从“行为－认知”互动过程来看，设计者的先前图式不仅是“认知引导行为”的起点，也是“行为反馈认知”的终点，因而如何在商业模式领域中对先前图式进行解构，并开发出相应的测量方式是探索“行为－认知”整合视角商业模式设计过程的重要基础，未来可在这一方面加强研究。另外，尽管学者们已基本对商业模式构成要素形成了统一认识，认为其包括“基础层”“专有层”与“规则层”三个层次的要素，但当前研究却聚焦于基础层要素设计，忽视了后两个要素，未来研究可对此加以改进。

总体而言，商业模式不仅是设计者认知图式的体现（认知视角），也是被利益相关者所广泛认可的具体结构（行为视角），因而设计商业模式反映为一个主观认知与客观行为相互融合的复杂过程，在对认知视角与行为视角商业模式设计主题进行深入研究的基础上，连接两个视角的研究观点能够对“如何设计商业模式”问题给出更为完备的解释。