论赤壁市羊楼洞茶产品的新媒体营销

李文娟　魏　慧　张阳阳　余品杨　纪婷婷　孙　鹏　程丛喜

论赤壁市羊楼洞茶产品的新媒体营销

李文娟魏慧张阳阳余品杨纪婷婷孙鹏程丛喜

（武汉轻工大学管理学院湖北武汉430023）

近年来，随着新媒体营销的崛起，许多地区及企业利用新媒体这一渠道对其产品进行营销。羊楼洞砖茶为湖北省赤壁市特产，2011年赤壁市羊楼洞成功申请砖茶为地理标志保护产品。羊楼洞茶产品在新媒体营销这一机遇下，有无限的发展潜力。文章运用问卷调查、实地访谈等方法，分析了赤壁市羊楼洞茶产品新媒体营销的现状、存在的问题，提出了建立品牌形象、创新营销内容、整合营销资源、加大宣传力度的全面的新媒体营销路径，希望能对赤壁市羊楼洞茶产品的新媒体营销提供策略借鉴。

茶产品；新媒体；营销；策略

新媒体营销是指利用新媒体平台如门户网站、搜索引擎、微博、微信、博客、论坛、手机、应用App等基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。随着现代科技的不断发展，各种新媒体平台在人们的日常生活中发挥着日益重要的作用。在“互联网+”时代背景下，我国的农产品营销迎来了全新的发展契机，将当前热门的新媒体营销方式与农产品销售相融合，可以有效解决困扰农民群众已久的农产品滞销问题[1]。近年来，随着新媒体的发展，羊楼洞茶产品也逐渐与新媒体营销进行融合，然而，赤壁市羊楼洞茶产品在新媒体营销过程中也存在着一些问题。在乡村振兴和“互联网+”的时代背景下，探讨羊楼洞砖茶的新媒体营销，对提高当地居民收入、促进乡村振兴具有重要意义。

1 赤壁市羊楼洞茶产品新媒体营销的价值分析

1.1 新媒体营销可以降低羊楼洞企业营销成本

相较于传统营销方式，新媒体营销在经济、技术、时间成本方面较低。新媒体营销基于微博、微信等多个社交平台，从而减少了固定资本投资，节约了羊楼洞茶企业的经济成本；羊楼洞茶企业进行茶产品宣传时只需在相关平台进行注册，就可发布相关内容，上手比较简单，减少了技术成本的支出；新媒体营销传播快、范围广，能够获得“一传十，十传百”的效果，在一定程度上可节约羊楼洞茶企业在宣传时间上的成本。

1.2 新媒体营销可以提高羊楼洞茶产品知名度

新媒体营销的营销方式呈多元化，其不仅可以进行文字营销，图片、视频、动画也是新媒体营销传播的载体。此外，在新媒体营销过程中，还可以在新媒体平台植入企业文化、信念、故事情节等因素[2]，加深用户对产品的印象。通过这些方法可以使羊楼洞茶产品品牌深入人心，从而增强羊楼洞茶产品品牌影响力，最终提高品牌知名度。

2 赤壁市羊楼洞茶产品新媒体营销现状调研及分析

2.1 赤壁市羊楼洞茶产品基本概况

羊楼洞砖茶是湖北省赤壁市特产，中国国家地理标志产品。羊楼洞砖茶历史悠久，源于唐，盛于明清，拥有200多年的历史。清末，晋商、粤商、外商云集羊楼洞，使这个千年小镇走向了巅峰，也造就了中华老字号“川”牌砖茶。羊楼洞砖茶现有羊楼洞茶业有限公司、赵李桥茶厂有限公司、大德和茶叶有限责任公司、洞庄湖北洞庄集团等企业，2021年羊楼洞砖茶文化系统涵盖现有茶园面积16.2万亩，茶叶年总产量4.2万t，茶叶生产产值12亿元，全产业链产值47亿元。近年来，随着移动互联网与物联网的快速发展，羊楼洞茶产品也追随当今新媒体营销的潮流，茶企业营销方式逐渐从线下销售转变为线上营销，这对拓展茶产品的营销渠道、增加羊楼洞茶产品的销售量具有重要意义。

2.2 羊楼洞茶产品新媒体营销存在的问题及原因分析

2021年11月13日至15日，我校课题组前往湖北省赤壁市羊楼洞开展为期三天两晚的调研。课题组围绕“羊楼洞砖茶和羊楼洞茶文化旅游互联网营销情况”，采用问卷调查、实地调研、现场访谈等方式，对羊楼洞古镇的游客、商户和居民进行一系列的问卷调查与访谈，调研问卷涉及“羊楼洞砖茶营销方面存在的问题”“游客获知羊楼洞砖茶的渠道”“游客对羊楼洞砖茶的印象”“互联网营销羊楼洞砖茶的优势”等问题，以更好地了解羊楼洞茶产品的新媒体营销情况。此次调研共发放问卷232份，其中，回收有效调查问卷232份，有效回收率为100％。通过对调研问卷及访谈的分析，发现羊楼洞茶产品新媒体营销存在以下问题。

2.2.1 品牌形象建设不足

新媒体平台营销茶产品的关键在于塑造良好的品牌形象，而产品的品牌形象则直接决定着其销量的好坏。游客对羊楼洞砖茶的印象如表1所示，可以看出认为羊楼洞砖茶制作工艺独特、收藏价值高、养生价值高及文化底蕴深厚的受访者分别占总人数的21.98％、23.71％、29.31％、39.66％，占比都不高，说明羊楼洞砖茶在消费者印象中的品牌美誉度并不高；此外，认为羊楼洞砖茶品牌知名度高的受访者只占总人数的8.19％，占比最少。品牌美誉度与品牌知名度是衡量品牌形象的重要指标，这两项指标在消费者心目中的感知度都比较低。据了解，羊楼洞砖茶在制作过程中选用优良茶树品种，品质高，且保存时间越久越珍贵，具有收藏价值；其次还具有控制“三高”、化腻健胃、御寒提神等功能，具有一定的养生价值；最后，其“川”牌、“火车头”牌、“牌坊”牌砖茶，在多年来也已占据内蒙古、新疆等边疆地区绝大部分市场。2011年赤壁市羊楼洞砖茶成功申请为地理标志保护产品。但是，通过问卷调查可知，羊楼洞砖茶的这些品牌优势并没有被凸显出来。笔者在羊楼洞茶产品新媒体营销平台中发现，营销时虽有关于品牌形象的宣传，但未能与羊楼洞砖茶品牌特色相融合，因此人们对羊楼洞砖茶品牌并不敏感。综上所述，品牌形象建设是羊楼洞茶产品新媒体营销现存的一大问题。

表1游客对羊楼洞砖茶的印象

选项人数/人占比/％ 口感醇厚15165.09 制作工艺独特5121.98 泡茶步骤繁琐2410.34 养生价值高6829.31 文化底蕴深厚9239.66 收藏价值高5523.71 品牌知名度高198.19 不了解3615.52

2.2.2 营销缺乏创意

羊楼洞茶产品新媒体营销平台不仅营销羊楼洞砖茶，同时涉及“砖茶历史”“茶的发展史”等茶文化，还包括茶叶的种植、制茶的过程、茶叶的饮用等内容，但这些内容大多只是单调的文字叙述，关于羊楼洞茶文化、茶种植、茶饮用方法及羊楼洞茶产品的视频、动画、游戏等新媒体创意营销方式匮乏。当用户在新媒体平台浏览羊楼洞茶产品的相关信息时，由于内容缺少创意性，不会对用户产生吸引力。羊楼洞茶产品在新媒体营销上缺乏创意，新媒体营销的引流效果不明显。

2.2.3 信息碎片化

碎片化信息时代的到来使人们难以集中注意力，在一定程度上弱化了其对品牌的分辨力和黏性[3]。一个信息量大、内容丰富的新媒体营销平台对产品的推广营销至关重要。在“互联网销售羊楼洞砖茶最大的优势”（见图1）一题中，仅有26.29％的受访者认为互联网营销羊楼洞砖茶可以提供更全面的信息，占比较小，由此可见，羊楼洞砖茶新媒体营销信息碎片化并不利于用户进行产品信息的查询。此外，在访谈过程中，羊楼洞的政府人员及商户在谈及砖茶的互联网营销时谈道：在新媒体营销方面，商户都是各自为战，并没有进行“抱团取暖”的发展模式，导致顾客在购买砖茶时难以找到全面的信息。羊楼洞砖茶新媒体营销过程中的信息碎片化分散了社会公众的注意力，在某种程度上阻碍了茶产品新媒体营销的发展。

图1　互联网销售羊楼洞砖茶最大的优势

2.2.4 新媒体营销宣传力度不足

在“羊楼洞砖茶营销方面存在的问题”一题中，问卷调查结果显示，在232份有效问卷中，有125人认为羊楼洞砖茶营销方面最突出的问题为羊楼洞砖茶宣传力度不大，新媒体营销缺乏（见图2），说明羊楼洞砖茶的新媒体营销宣传力度有待加强。另外，笔者在访谈过程中了解到，在羊楼洞砖茶的营销方面，商户及企业会在微信公众号、抖音、快手等新媒体平台上进行砖茶的宣传，但是由于商户及宣传人员没有接受过正规的新媒体营销培训，难以有效使用新媒体平台来营销茶产品，在新媒体平台上的宣传频率较少。此外，企业通过抖音、快手等直播卖货方式聘请专业人员进行茶产品营销需要的资金成本较高，因此，许多商户及企业仍会选择实体店这种传统的销售模式。另外，在“获知羊楼洞砖茶的渠道”这一问卷调查中显示，消费者获知砖茶的渠道多以朋友推荐（见图3），占比高达75.43％，占比最多；而在新媒体平台上（淘宝、微信、微博等）获取羊楼洞砖茶信息的消费者占比微乎其微。由此可见，羊楼洞茶产品虽利用当下热门的新媒体平台进行宣传，但通过问卷中的调查结果可知宣传力度并不大，这制约了羊楼洞茶产品的进一步发展。

图2　羊楼洞砖茶营销方面存在的问题

图3　获知羊楼洞砖茶的渠道

3 羊楼洞茶产品的新媒体营销对策

3.1 加强品牌形象建设

树立优质的品牌形象有助于羊楼洞茶产品的可持续发展。在加强品牌形象的过程中，需要注意以下3点：第一，企业要在受众面广的新媒体平台中向大众宣传其品牌形象和品牌文化，同时宣传茶产品的生产检测和精细加工等过程，从而展示羊楼洞砖茶的绿色、健康等良好品质，展示其独到之处，进而获得消费者对羊楼洞茶产品的认可[4]；第二，在建设品牌形象的过程中，可以融入羊楼洞古镇风景名胜、民宿等元素，让消费者充满自信心与亲切感；第三，在新媒体营销平台上经常发送关于羊楼洞茶产品的话题讨论，让消费者在平台上发表羊楼洞茶产品的用户体验、意见建议及美誉评价等，在与用户进行互动的同时，塑造更优质的品牌形象，使其深入人心。通过以上措施，为羊楼洞茶产品树立优质的品牌形象。

3.2 创新新媒体营销内容

羊楼洞砖茶历史悠久，文化底蕴深厚，“茶马古道”更是人尽皆知，故将羊楼洞砖茶文化与茶产品有效结合，增加羊楼洞茶产品营销内容的文化创意，以此来丰富羊楼洞茶产品的营销内容。在文化创意的营销方面，当地政府、企业及商户要积极拍摄关于羊楼洞茶产品及茶文化的微电影、微视频、情景剧等，利用新媒体营销平台进行播放，使茶产品、茶文化与新媒体营销有效结合，抓住用户的眼球；另外，茶企业可以在微信小程序上以羊楼洞古镇为背景开发关于羊楼洞茶产品的小游戏，以此来增强羊楼洞茶产品营销内容的趣味性，进一步提高用户的体验感，增强用户的忠诚度；此外，农户还可在新媒体平台上通过直播、短视频、发微博等方式记录茶叶的生长和采摘过程[5]，使消费者更加了解羊楼洞砖茶。通过以上创新方式可丰富羊楼洞茶产品的营销内容，增加羊楼洞茶产品新媒体营销内容的点击量，有效促进羊楼洞茶产品的营销。

3.3 整合信息，完善新媒体平台建设

在21世纪信息爆炸的时代，从纷繁杂乱的信息中将信息整合排列就显得尤为重要。只有将羊楼洞茶产品多元化的信息资源进行整合，使推广方式更加系统，才能更好地维护羊楼洞砖茶的品牌形象。因此，羊楼洞当地政府和茶企业需致力于主流新媒体平台的建设，平台建构至少应包含以下部分：首先，建立以羊楼洞砖茶为核心的官方运营网站；其次，建立以微博、微信公众号为主的羊楼洞茶产品微营销平台；最后，在抖音、快手、B站、小红书等热度较高的社交平台上进行羊楼洞茶产品的网络直播与视频分享。官方运营网站能够方便顾客浏览关于羊楼洞砖茶的信息，还可以增加客户的信任度；微营销有利于提高羊楼洞砖茶的传播量；羊楼洞砖茶的网络直播则有利于用户对茶产品的近距离感知。通过三大营销模式的成功构建，在完善新媒体平台建设的同时，实现信息的整合。

3.4 加大新媒体营销宣传力度

羊楼洞当地政府、企业与商户需综合运用多种多样的宣传方式，提高茶产品新媒体营销的宣传力度。首先，政府在资金上要给予支持，加大对抖音、快手等热门平台的投资，聘请一些流量高的专业直播营销人员，利用他们的知名度提高羊楼洞茶产品的知名度，增加羊楼洞茶产品营销平台的粉丝量，通过新媒体营销平台这一中介提高羊楼洞茶产品的销售量；其次，羊楼洞相关茶企业可对新媒体营销人员进行专业培训，提高新媒体营销人员的专业技能，增加营销人员的自信心；最后，当地商户在营销羊楼洞茶产品时可以进行新媒体营销平台的推广，进行客户的引流。通过政府、企业、商户共同合作，加大茶产品的新媒体营销宣传力度。此外，在新媒体宣传方面，还要注意方法，要找准宣传的时、度、效规律，保证新媒体营销策略实施的成效[6]，这样才能加大对茶产品新媒体营销的宣传力度。在进行羊楼洞茶产品的内容宣传时，要在“时”上抢占时机制高点，要在“度”上尊重真实性，还要把准“效”的规律。总之，新媒体营销要加大宣传力度，这对羊楼洞茶产品的推广具有重要作用。

4 结论

新媒体平台的出现为产品的营销提供了发展机遇，如何科学利用新媒体这一营销渠道，对产品能否成功销售至关重要。文章基于羊楼洞茶产品新媒体营销的实地调研，介绍了湖北省赤壁市羊楼洞砖茶的基本情况，并根据调查问卷的分析及访谈资料的整理，对赤壁市羊楼洞茶产品的新媒体营销现状进行了阐述，发现了目前羊楼洞茶产品新媒体营销存在品牌形象建设不足、营销缺乏创意、信息碎片化、宣传力度不足问题。针对以上问题，文章提出加强品牌形象建设、创新新媒体营销内容、整合营销资源、加大宣传力度的新媒体营销路径，以期通过科学合理利用新媒体营销方式，在顺应国家乡村振兴政策基础上，促进羊楼洞茶产品的销售。

[1]刘通.关于“互联网+”背景下农产品新媒体营销方法的探究[J].质量与场,2021(24):178-180.

[2]张盈.新媒体营销优势及方式的探究[J].现代营销(经营版),2020(2):133.

[3]许晴晴.茶产品新媒体营销过程的问题及措施分析[J].福建茶叶,2021,43(9):71-72.

[4]黄海江.互联网时代农产品新媒体营销问题与对策研究[J].时代金融,2019(16):29-31,59.

[5]葛洪英.新媒体助力农产品市场营销的有效路径[J].中国果树,2021(12):131.

[6]陈雄涛.新媒体营销策略探析[J].新闻前哨,2021(11):95-96.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.31

F274;F426.82

A

2095-1205(2022)07-95-03

李文娟（1997- ），女，汉族，山东泰安人，硕士研究生，研究方向为乡村旅游。

程丛喜（1966- ），男，汉族，湖北武汉人，本科，教授，研究方向为旅游管理、旅游文化、乡村旅游。