电商直播意见领袖对消费行为的影响——冲动和信任的中介作用

童万菊，徐荷萍

（淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223001）

电商直播作为一种新业态，目前是较为火爆的网络营销模式，尤其是在2020年疫情爆发后，许多消费者选择直播购物。我国电商直播市场保持全球领先水平，是非常活跃的市场形态。电商直播是网络直播在电子商务营销领域的应用，曾一听等［1］概括电商直播优势有即时呈现购买渠道、立体真实的信息表达和满足实时互动社交需求，电商直播具有双向交流的社交属性、信息丰富、形象的视觉表达和实时便捷等特征。刘佳等［2］实证分析电商直播中消费者的感知体验对购买意愿有影响。在琳琅满目的电商直播中，消费者应接不暇，有时被直播间营造的火热氛围裹挟而来不及或者无法分辨商品的好坏。在当前环境下，电商直播中意见领袖起到极为重要的作用，对消费者的消费行为产生一定影响。

意见领袖是由Lazarsfeld最先提出的，意为“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”。意见领袖是信息多级传播链条中的重要节点，电商直播中的意见领袖是意见领袖在网络直播中的一种延伸。肖开红等［3］认为意见领袖应该根据自身的购买经验、使用感受，利用相关的专业知识，提高分享意识，为消费者提供可靠的产品信息。周懿瑾等［4］认为粉丝经济时代，基于内容的“意见领袖-粉丝”关系强调了主播的人格魅力在粉丝经济中发挥的重要作用和特征，本质是在单纯以带货为目的的直播中融入内容，以提高粉丝粘性和转化率。价格作为消费者做出购买决策前必须要考虑的问题，一定程度上的价格促销能够直击消费者痛点，使商家在市场竞争中发挥优势地位；相比之下，电商直播能够实现“一对多”的局面，价格促销效果可得到更充分的体现［5］。本文的意见领袖主要指电商主播，即入驻淘宝、抖音等直播平台的网红、明星主播、嘉宾、网店主播等，甚至在直播间评论的人都可称为意见领袖。

消费行为是动态的，并不是单一行为，从消费者搜集产品信息到分析、预估产品价值、产生购买意愿、做出购买决策、购买行为，再到使用、处置已购产品、评价推荐产品，最后还涉及到重购等一系列活动，是一次完整的消费行为。本文所指的消费行为涉及到消费者购买意愿、推荐产品、重复购买。

研究将通过问卷调查对电商直播中意见领袖的作用及对消费行为的影响进行分析。

1 研究设计

研究基于SOR模式（刺激—有机体—反应），结合电商直播中消费情景，认为在消费者接收电商直播中意见领袖的推荐、分享信息时，意见领袖的专业性、个人魅力以及其所提供的促销激励对消费者造成外部刺激；冲动和信任是外部刺激下产生的心理活动；消费行为是消费者应对刺激和心理变化的外在表现。

图1 电商直播意见领袖对消费行为影响的SOR模式

1.1 研究假设

1.1.1 电商直播中意见领袖专业性的影响作用

黄敏学等［6］认为网络虚拟社区是一种特殊的人际网络形式，而当中的意见领袖所具备的专业知识会对消费行为产生一定影响。Cai等［7］认为用户参与电商直播的意图之一就是想要了解产品功能，而意见领袖的专业性主要体现在产品的展示与现场操作方面，这能够满足观众的功利性意图并刺激其冲动心理。消费市场中买卖双方的信息不对称现象是导致消费者对网络购物无法建立完全信任的最大原因。而意见领袖的专业性某种程度能够削弱买卖双方的信息不对称问题，意见领袖被认为是信息和影响的重要来源，是能左右多数人态度的少数人［8］。由此提出假设：

H1a：电商直播中，意见领袖的专业性对消费行为有正向影响。

H2a：电商直播中，意见领袖的专业性对冲动有正向影响。

H3a：电商直播中，意见领袖的专业性对信任有正向影响。

1.1.2 电商直播中意见领袖个人魅力的影响作用

“颜值”是意见领袖个人魅力的外在表现之一，拥有这一特质的意见领袖包括明星带货主播、直播间做嘉宾的“流量”明星以及各大平台的颜值网红主播等，他们往往会为直播间带来明星效应，促进购买意愿。意见领袖在讲解产品性能的同时，也可以通过唱歌、跳舞、综艺等展示个人魅力的方式，给观众以视觉、听觉上的享受，积极渲染直播间活跃的氛围，这种高效的互动使消费者自主思考时间缩短，产生冲动购物的心理［5］。个人魅力还包括意见领袖的价值观、内容输出、营造的直播间氛围和“人设”等。李晶等［9］认为将电商直播运用到“三农”中，使意见领袖在经济价值的基础上又实现了社会价值，消费者感受到意见领袖的社会价值和正直的“人设”时，往往会增加信任感。由此提出假设：

H1b：电商直播中，意见领袖的个人魅力对消费行为有正向影响。

H2b：电商直播中，意见领袖的个人魅力对冲动有正向影响。

H3b：电商直播中，意见领袖的个人魅力对信任有正向影响。

1.1.3 电商直播中意见领袖所提供的促销激励的影响作用

意见领袖所提供的促销激励包括赠品组合、限时折扣、定时发放红包、抽奖等。促销激励往往能够使消费者感觉到自己在消费过程中更受益，从而影响消费行为［10］。电商直播中，意见领袖主要抓住消费者的冲动心理，提供的促销激励往往是限时的，目的主要是使消费者在意见领袖给出的一段极短时间内，产生紧迫感，根据促销信息快速决策。时间越短，消费者越容易产生压力，在压力的作用下越容易产生冲动的心理［11］。电商直播中意见领袖能够向消费者提供较大的促销激励，是因为意见领袖可以直接与品牌方进行议价，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往更相信意见领袖所提供的促销激励是实惠可靠的［8］。由此提出假设：

H1c：电商直播中，意见领袖所提供的促销激励对消费行为有正向影响。

H2c：电商直播中，意见领袖所提供的促销激励对冲动有正向影响。

H3c：电商直播中，意见领袖所提供的促销激励对信任有正向影响。

1.1.4 电商直播中冲动对消费行为的影响

冲动特质是一种人体本能，往往会产生不计后果的消费行为，消费者的冲动购买心理与冲动特质基本一致。经济学中，假设人为了实现目的或最大利益，会产生相应的理性行为。然而，一般情况下，人都会有冲动的特质，使人暂时没有办法保持理智。由此提出假设：

H4：电商直播中，冲动对消费行为有正向影响。

1.1.5 电商直播中信任对消费行为的影响

出于对意见领袖专业能力的信任，消费者认为意见领袖能够帮助自己；出于对意见领袖正直的个人品质的信任，消费者认为意见领袖是真实体验并客观测评过商品的，推荐的商品不会让自己受到伤害和损失；出于对意见领袖善意的信任，消费者相信意见领袖会保护消费者利益，排除其传递的商品信息与真实情况不一致而导致误判的可能性。如果消费者与意见领袖无法长期建立信任，那么买卖双方的关系也无法持续，消费行为自然也会受到影响［12］。由此提出假设：

H5：电商直播中，信任对消费行为有正向影响。

1.1.6 冲动和信任的中介作用

由于电商直播具有互动性、直观性特点，消费者在观看电商直播时更容易受到意见领袖的影响，产生冲动心理，使消费者购买力大大提高。卢宏亮等［13］认为通过信任的中介作用，降低消费者的感知风险，提高对意见领袖的认可度，促进消费行为。专业背景知识使意见领袖具有好口碑，消费者信任感加强，从而影响购买决策［14］。本文认为冲动和信任是反应消费者购买心理的重要情感变量，基于SOR模式，消费者主动观看电商直播和接受意见领袖的推荐、分享信息时，意见领袖对消费者造成外部刺激；冲动和信任是外部刺激引发的一系列心理活动；消费行为是消费者做出的反应。将冲动和信任作为意见领袖和消费行为之间的中介变量。由此提出以下假设：

H6：电商直播中，冲动在意见领袖的专业性对消费行为的影响中起中介作用。

H7：电商直播中，冲动在意见领袖的个人魅力对消费行为的影响中起中介作用。

H8：电商直播中，冲动在意见领袖的促销激励对消费行为的影响中起中介作用。

H9：电商直播中，信任在意见领袖的专业性对消费行为的影响中起中介作用。

H10：电商直播中，信任在意见领袖的个人魅力对消费行为的影响中起中介作用。

H11：电商直播中，信任在意见领袖的促销激励对消费行为的影响中起中介作用。

1.2 研究模型

综上，研究模型如图2所示。

图2 意见领袖对消费行为影响的研究模型

2 量表设计与数据来源

保证量表的信度与效度，借鉴前人成熟的研究量表，所有题项均采用Liket五级量表，“1”至“5”分别表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。

表1 量表

于2021年4月18日至5月8日收集问卷430份，其中通过问卷星、微信、微博、QQ等社交平台收回278份，纸质问卷收回152份，除去不合格问卷（没看过电商直播）获得有效问卷312份，问卷有效率达72.4%。

3 结果分析

3.1 样本特征分析

表2 电商直播意见领袖对消费行为的影响调查样本特征

样本中男女生的比例与我国网民男女比例相近；年龄主要分布在18～40岁之间，与我国网民年龄结构也较为相似，其中以18～24岁居多，呈现年轻化特征。职业主要以学生、企业职工为主。总的来说，样本具有一定的代表性。

3.2 信效度分析

尽管研究极力避免共同方法偏差，采取一系列过程控制程序，但由于问卷样本数据来源较为单一，大多数是学生，共同方法偏差不可避免，本研究借鉴相关研究中的共同方差偏差检验方法。首先对问卷样本数据进行所有题项的探索性因子主成分分析，显示未旋转的第一主成分为48%，没有超过50%，说明共同方法变异可以接受。另外由表3显示的潜在变量相关系数值，在0.526～0.726之间，均小于0.9，说明数据没有显著的共同方差偏差。综上两步检验可知本研究样本数据受共同方差偏差影响较小，处在可接受范围内。

信度检验用于表示量表的稳定性和一致性，使用Cronbach’sα系数来验证，一般分量表Cronbach’sα系数最好在0.7以上，“专业性”“个人魅力”“信任”“冲动”以及“消费行为”等分量表的α系数均介于0.800～0.899之间，表示量表的内部一致性信度甚佳，“促销激励”量表的α系数为0.779，表示此量表的内部一致性信度佳。总量表的α系数为0.945，总体内部一致性信度很好。

利用AMOS21.0进行验证性因子分析，所有因子载荷达到0.50以上，问卷的量表效度较好，计算AVE和CR值，测量模型各变量的AVE值除消费行为稍低为0.462，其余均高于0.50，CR值高于0.70，判别效度可以接受，组合信度较高。测量量表的区别效度评判指标最好能符合潜在变量的AVE的平方根大于该变量和其他潜在变量之间的相关系数的绝对值建议，表3显示了潜在变量间相关系数及AVE的平方根。

表3 测量模型的区别效度指标

续表3

由表3可知，除了潜在变量个人魅力、冲动、信任和消费行为的相关系数稍大于消费行为的AVE的平方根，其他均符合要求，说明测量模型的区别效度可以接受。本研究的测量量表借鉴了相关研究中的内涵概念，结合研究对象和目的，根据相关专家和使用电商直播服务平台的用户访谈进行修改，并且在预调查之后进行量表表述再次修正，因此具有较好的内容效度。

3.3 路径检验

采用SPSS软件对模型进行验证。通过路径分析得到各变量间的路径系数及显著性水平，如图3所示。11个假设中，9个假设通过显著性检验。

图3 标准化路径系数及显著性

可以看出意见领袖的专业性对冲动、促销激励对信任的标准化路径系数分别为0.062（p=0.246）、0.102（p=0.54），显著水平均＞0.05。其它的显著水平均＜0.001。即假设H1a、H1b、H1c、H2b、H2c、H3a、H3b、H4和H5均成立，H2a和H3c不成立。

3.4 中介作用检验

利用SPSS软件中的Process插件做中介效应分析［18］。本文属于中小样本，采用Bootstrap抽样法。由图3可知，H2a和H3c不成立，冲动在专业性对消费行为的影响中不起中介作用，信任在促销激励对消费行为的影响中不起中介作用，即假设H6和H11不成立。

从表4可看出四条路径的置信区间均不包含0，说明均发挥中介作用，且间接效应和直接效应均显著，说明均发挥部分中介作用。

表4 中介检验

3.5 假设检验结果

综上所述，在研究设计的17条假设中，如表5，除了假设H2a、H3c、H6和H11这4条未通过检验，其它假设均通过检验。

表5 假设检验结果

电商直播环境中意见领袖的专业性、个人魅力及所提供的促销激励对消费行为有正向影响，这在平台用户进入直播间被主播的专业知识讲解、助播的多方位展示以及优惠促销感染而下单时有发生，H1a、H1b、H1c、H2b、H2c、H3a、H3b、H4和H5均通过验证。而对于消费者的心理情感因素冲动和信任，意见领袖的个性因素及促销激励在有些情况下并未起到积极作用，如假设H2a和H3c未通过验证。这很好理解，意见领袖若仅仅具备专业性，知识丰富，并不一定能激发消费者冲动心理，消费者可能需要的是轻松休闲和亲和幽默，并不是专业性。同理促销激励能吸引那些价格敏感型消费者信任，但消费者的信任来之不易还要更多因素才能促成，特别是现在消费者往往追求体验价值。而中介检验假设H6和H11未通过验证，即假设路径“专业性-冲动-消费行为”和“促销激励-信任-消费行为”不成立。专业性并不一定能引起消费者心理冲动进而消费，促销激励并不能引起消费者信任而产生消费行为，但其他假设H7、H8、H9和H10有一部分是通过心理情感因素冲动和信任起作用的。

4 研究启示

研究探究电商直播意见领袖对消费行为的影响，并进行了心理情感因素冲动和信任的中介作用研究，通过假设结果发现电商直播需要从意见领袖主播的角度加强素养提升，从平台角度加强规范管理并积极引导消费者理性消费，具体启示如下。

（1）提高意见领袖专业性。任何一个意见领袖，要有专业知识储备，需要长期扎根在某个产品领域，积累丰富的产品经验。目前有一些主播团队会不断选品，不断更换产品，由于不严谨也发生过“翻车事件”。在产品质量参差不齐的市场环境中，只有意见领袖认真选品、运用专业知识为消费者传输正确有用产品信息，才能赢得消费者长期信任，产生持续购买行为。一方面，市场监管部门要加强和完善电商直播行业立法，约束意见领袖以更专业严谨的态度为消费者提供服务。另一方面，平台也要加强监管，随时了解意见领袖在电商直播中向消费者传达的产品信息是否正确且符合专业水准。最重要的还是意见领袖自身专业性的提高，可以通过MCN机构专业培训，为企业选拔专业的意见领袖节省时间成本和提高培养成效。

（2）突出意见领袖鲜明的个人魅力。意见领袖的个人魅力对冲动、信任的心理和消费行为都有显著影响，说明意见领袖的个人魅力在营销过程中发挥重要作用，尤其在注重内容营销的时代，更能引起消费者共情。一方面，输出正确的价值观，注意公众人物的影响，真诚地展现自我，突出自身受喜爱的个人魅力，在全民直播的今天，鲜明的个人特点能吸引消费者关注。另一方面，在健康良好的基础上，营造火热的直播间氛围，加强与消费者的人际互动，为消费者提供良好愉悦的视觉体验，从而激发购买欲望。

（3）制定合理的促销激励方案。促销是商家常用的营销手段，可以促使消费者产生即时消费行为。除了传统价格促销，还可以积极地在直播间发放“红包雨”，吸引更多消费者留在直播间持续观看，刺激潜在消费者的购买欲望。但是在促销过程中，要把握好促销力度，因为消费者一旦习惯以较为优惠的价格在直播间购买产品，当产品恢复原价或超过消费者预期时，消费者会难以接受，不再购买，从而影响企业收益。

（4）倡导消费者理性购物。虽然研究意见领袖对冲动、信任和消费行为的影响是为了提高营销效率，看似为商家或意见领袖提供了更多的管理启示，但是同样可以使消费者明白在意见领袖对消费行为的影响机制中，意见领袖充当何种角色，又对消费者自身起到何种引导作用，如何在电商直播中面对意见领袖的个人魅力和促销激励时控制冲动心理，在接收到意见领袖专业信息、感受到其优秀品质时能够冷静思考，做到理性消费。意见领袖也要适时适当地向消费者倡导理性购物理念，而不是一味地劝说消费者消费，从这种人性关怀的角度出发，才能赢得消费者更持久坚定的信赖。这样一来，能达到消费者、意见领袖和商家之间多方利益共赢的局面。