新媒体时代中小企业网络营销问题调研分析——以南昌市昌北经济开发区为例

欧阳敏 杨 汇 吴 琪 游文祺

江西财经大学，江西 南昌 330000

0 引言

新媒体发展背景下，原有的单向性、强制性的营销活动逐渐向多对多的模式发展。在新媒体环境下，网络营销应运而生，这种方式主要是以消费者为中心，在了解消费者需求和服务体验的基础上进行精准营销。有了网络和新媒体技术的支撑，企业营销范围更广，真正实现了跨时间、跨区域，其效果相比于传统的传播模式有了质的飞跃。网络营销的便捷性和方便性，使得人们逐渐体验到网上购物的便捷性和价格优势，并且由于网络经济时代的线上营销成本比线下低，因此能够极大降低企业的平均营销成本，网络营销是一种适应现代技术发展和时代变化的好策略。近年来，中小企业的发展速度不断加快，要如何获得生存与发展成为其需要不断研究和探讨的课题。互联网的更新和发展，为企业进行网络营销提供了新的平台和发展机遇，这也预示着网络营销时代即将到来，企业营销转型成了企业发展的必经之路。

本文旨在通过探究中小企业在新媒体时代网络营销方面存在的诸多问题，为完善相关政策以及形成稳定的服务模式提供参考。

1 对江西省南昌市昌北经济开发区中小企业的网络营销情况调研

1.1 调研活动开展

本文对江西省南昌市昌北经济开发区的中小企业进行随机抽样，发放问卷240 份，回收有效问卷180 份。调查问卷的内容主要包括：企业基本信息；企业网络营销现状（包括是否建立了自己的网站、目前最主要的营销方式、运用网络营销完成交易的增加状况、网络营销专职人员的数量等）；企业运用网络营销面临的困难（包括制约企业网络营销发展的主要原因、企业希望在实施网络营销过程中获得哪些支持等）等。

1.2 调研情况统计

昌北经济开发区的中小企业网络营销现状统计情况如表1 所示。

类别 分组 人数 占比/%是否建立了自己的网站是否120 60 66.67 33.33深入网络营销的年数5 年及以下6 ～10 年11 ～15 年15 年以上120 60 66.67 33.33 00 00实体营销（宣传单、商品附带宣传册等）电视、报纸广告网络网站或APP 120 66.67目前最主要的营销方式0 0 60 33.33运用网络营销完成交易的增加状况没有增加少量增加增加一半显著增加90 90 50.00 50.00 00 00 0网络营销专职人员的数量1 ～5 人6 ～10 人10 人以上30 90 30 30 16.67 50.00 16.67 16.67是否注意员工的网络营销专长是否无所谓120 30 30 66.67 16.67 16.67对网络营销人才的需求层次高级（能制定策略并实施）中级（在上级的指导下工作并完成任务）低级（能进行日常的业务操作）没有具体要求30 90 16.67 50.00 0 0 33.33是否会有网络营销方面的培训60否是120 60 66.67 33.33非常显著比较显著一般没有作用0 0实施网络营销之后对利润增加的影响30 150 0 16.67 83.33 0

问卷数据采集后，主要运用简单统计软件进行录入与分析，通过对统计数据的分析发现，昌北经济开发区的中小企业具有较强的网络营销意识：66.67%的企业建立了自己的网站；66.67%的企业注意员工的网络营销专长。企业开展网络营销的目的主要有：增加企业的知名度，增加产品销量，加强与供应商、分销商和客户的协调，开发新市场和新业务，降低企业运作成本等。选择网络营销的原因主要有：提高竞争力，提高客户的满意度，网民数量的增加，网络的便捷与安全等。但由于运用网络营销方式起步晚、基础差，网络营销人才缺乏，网络营销培训不足，企业能力不足，资金缺乏等原因，网络营销的实施效果未达预期：66.67%的企业深入网络营销行业的年数是5 年及以下，33.33%的企业为6 ～10 年；66.67%的企业目前最主要的营销方式仍是实体营销（宣传单、商品附带宣传册等）；50.00%的企业运用网络营销完成交易的增加状况为少量增加；50.00%的企业网络营销专职人员的数量为1 ～5 人；50.00%的企业对网络营销人才的需求层次仅为能在上级的指导下工作并完成任务，缺乏对高级人才的纳入；83.33%的企业表示实施网络营销之后对利润增加的影响一般。企业希望在实施网络营销过程中得到的支持主要有：营销方案上的支持、技术方案上的支持、政策上的支持等。

2 中小企业网络营销面临的主要问题

2.1 中小企业定位不准且缺乏战略支撑

在重大公共卫生事件发生之前，大部分中小企业没有对市场进行划分和拆解，也没有准确地定位与选择其目标市场。另外，中小企业制定的营销战略过于形式化，由于政策和自身的缺陷，没有能力将营销战略真正付诸实践，其结果必然是收效甚微的。

2.2 中小企业对网络营销缺乏重视

企业的管理层对如何利用网络从事商务活动、如何用网络营销带来更大利润等方面缺乏认识，因此，网络营销的巨大商机并没有被很好地把握。

2.3 中小企业的组织结构存在问题

网络营销要求企业指令的上传下达和实施都必须要有效率的保证，结构紧凑，内部的分工也要合理。在此期间，企业自身要想获得网络营销带来的利好，就必须从内部进行改革。

2.4 中小企业缺乏营销资金与专业人才

由于我国中小企业规模普遍较小，获得的资源很有限，大部分的资金都花在了企业的日常运转上，自然就没有多余的资金用在网络营销上，更没有办法提供丰厚的待遇来吸引比较专业的营销人才。

3 中小企业网络营销存在问题的原因分析

3.1 中小企业规模小，资金力量薄弱

我国中小企业规模小、利润少，在这种情况下，我国中小企业的成长本来就很困难，存活率很低，需要大部分资金来维持企业的日常运转，而网络营销资金需求量又比较大，所以中小企业更多关注的是如何生存，而不是网络营销。特别是在重大公共卫生事件下，根本没有大量多余的资金，其网络营销策略的制定和实施必然面临着重重困难和阻碍。

3.2 缺乏网络营销专业队伍

网络营销是在现代化信息技术的基础上进行营销活动的，需要专门的人才从事这方面的工作，但大部分中小企业在信息技术方面的能力都不高，而技术和营销的复合型人才就更少了。中小企业本来知名度就不够，还没有专门的网络营销工作人员来进行网络宣传，即使是在人均上网时长9 小时的特殊期间，依然没有提高多少知名度，自然也没有增长多少利润了。

3.3 缺乏资金安全和信息安全保障

现如今手机支付已占据主导地位，网络上支付是否安全、是否会存在商家骗钱或者只拿钱不发货的情况，都是消费者所担心的。另外，消费者担心自己在交易过程中其隐私和个人信息会泄露，人们对资金安全和信息安全的担忧都是中小企业进行网络营销必须解决的一大问题。

3.4 商品配送滞后，物流慢且无保障

中小企业规模小，资金少，实力弱，没有自己的物流链。在消费者下单之后，不能够马上向消费者配送商品。特别是在发生重大公共卫生事件之后，人们在网络上购买商品的需求其实是非常大的，由于大家空闲时间多，就会对商品物流速度有更高的要求和关注度，这种情况下物流的速度、退换货的效率在很大程度上影响着产品销量。而这方面一直是中小企业的短板，这也是造成网络营销总金额在大量增长，但中小企业却并没有明显感受到自身网络营销的利润在增长的一大原因。

4 促进中小企业网络营销发展的对策建议

为应对在重大公共卫生事件下各中小企业营销形式的变化，在新的市场营销观念的引导下，需要促进中小企业营销形式的转变。各中小企业可以充分利用互联网的优势，通过网络营销减小新冠肺炎疫情对企业的影响。但与此同时，中小企业在进行网络营销时也面临不少问题，要解决所面临的问题，可以从以下几个方面入手。

4.1 精准定位企业方向，瞄准目标市场

中小企业要进行网络营销就要时刻关注市场的变化、整个行业的变化以及社会形态的变化，制定出有针对性的方案，最大化企业网络营销的效果。在数字经济时代，虽然各种产品出现在大众视野的机会增加，并且科技的发展又不断消除了产品之间的技术差距，但是消费者在经历了眼花缭乱的购买实践之后，已经很难被各式各样的广告宣传、充满引导意向的促销活动而轻易动摇购买意向。他们已经不会盲目购买不需要或是质量不能达标以及自己不需要的产品，而是更加注重产品的品牌、质量、口碑等因素。这时，就需要企业网络营销的策划者在做网络推广方案之前，必须对自身以及目标群体有一个清晰的了解：自身企业产品的优势在哪里？哪些是我们潜在的客户群体？由此确定符合自身企业的网络推广方案及策略，根据自身定位确定自身企业适合的推广方式，如抖音商品推广、微博推广、微信公众号植入推广。确定哪一种推广方式更容易将企业产品暴露给目标客户群体。企业定位越准确，就越容易将自身产品推广出去，也更容易为消费者所接受，企业获利机会也更大。

4.2 充分利用信息时代网络平台的便利性，提高网络营销认知度

既然互联网时代给企业营销方式带来了变化，那么各中小企业就要充分适应并且利用这种变化，尤其是在重大公共卫生事件下，更要充分发挥网络营销的优势。但是由于中小企业在网络营销方面起步较晚，对于如何进行网络营销以及通过网络营销获取较大的利润缺乏认知。那么这个时候各企业就可以运用网络平台的优势，各个网络平台都不乏一些专业人士传授网络营销方面的知识，如抖音、bilibili 、小红书以及知乎等。在这些开放平台了解了网络营销方面的初步知识之后，就可以借鉴大型企业在同一行业的成功经验，这些大型企业在网络营销方面起步都比较早，并且技术也比较成熟，因此一些中小企业可以借鉴大型企业在网络营销方面的成长方式开展网络营销活动。

4.3 强化中小企业网络营销人才队伍建设

在制约中小企业开展网络营销的诸多因素中，专业网络营销人才的匮乏是不客忽视的一大原因。因此，企业相关部门应该采取多种措施不断加强中小企业网络营销人才的建设。但由于中小企业本身营业规模不大，由于资金的缺乏，一些中小企业无法划拨大笔资金进行网络营销人才的培养，因此中小企业之间可进行集中学习培训以减少资金成本，或者求助于政府，加快培养多样化的网络营销人才，为企业应对多样化的市场环境蓄力。

新冠肺炎疫情的到来极大地影响了人们的生活方式，尤其是消费习惯，这在一定程度上影响了一些企业特别是中小企业的发展。因此，在随时会面临重大公共卫生事件的时代，各中小企业应该及时应对疫情对企业带来的冲击，把握住新媒体时代给中小企业带来的良好机遇，利用网络营销技术调整运用策略和方向，使中小企业能够打破僵局，在这一多变的时代存活下来。