跨界营销策略研究——以浦江葡萄为例

刘 敏 周 悦

蚌埠工商学院工商管理学院，安徽 蚌埠 233000

1 跨界营销的相关理论

1.1 跨界营销的概念

跨界营销的含义，本质而言，即从不同的品牌提炼出各自的优势和特征进行互补，丰富各自品牌内涵，实现品牌知名度和产品销量的不断上升，最终达成互惠互利的共同目标。跨界营销需要企业或品牌转换固有的营销思维，在新型市场中找到合作伙伴，用户体验是否互补是企业寻找跨界伙伴的参考依据。相似的消费群体是合作公司需要共同面对的。创新是跨界营销的重中之重，许多品牌需要新的思维来解决营销问题，实现互利共赢。

1.2 跨界营销在农业领域的应用

跨界营销主要包括5 个方面：文化地域跨界、渠道跨界、促销跨界、产品研发跨界和品牌推广跨界。跨界营销在农业领域的应用主要分为两大类型：一是行业间的借鉴和互助。二是改良产品或者创新产品，需要将各行业的营销要素综合起来，创造出“1+1＞2”的倍增效应，从而产生巨大的营销能量。农业的跨界能创造出3 个方面的无边界：一是资源和要素无边界。农业资源包括农业生态、农业生活、农业生产和农民技能，可以灵活地吸收各种城市资源和流行文化要素。二是模式和业态无边界。农业包括牧场、林地、渔业、园林、茶园等。现代农业加上商业和服务模式，不仅丰富了农业体系，而且促进了农业资源与社会资源的融合。三是功能和作用无边界。随着对农业指导和支持力度的加大，农业支持服务和配套服务也在逐步完善。

2 浦江葡萄的PEST分析

2.1 政策环境

浦江葡萄的销售渠道长久依赖于传统批发市场，所以葡萄质量等级与收购价格难以对等，导致优质葡萄不能卖出好价格。2018 年7 月，浦江县正式开展葡萄价格指数综合保险试点工作，这一保障涵盖了食品安全责任和葡萄价格两点，为了全面提高葡萄质量、控制产量，引导葡萄种植户种植精品葡萄，浦江县政府给予参保的葡萄种植户60%的补贴。

2.2 经济环境

浙江省是我国经济较发达的省份之一，2020 年浙江省人均可支配收入为52 397 元，同比增长2498 元。浙江省2020 年常住人口5850 万人，同比增长113 万人，是人口流入的主要区域。浙江省作为浦江县的主要销售区域，庞大的人口数量和发达的经济水平为农产品提供了巨大的消费市场。

浦江县多年保持经济平稳发展，2019 年全县GDP为230.16 亿元，同比增长6.4%。其中，第一产业增长了10.26 亿元，增长率为0.8%。稳步增长的经济为浦江葡萄营销措施提供了良好的基础，大大减少了风险，为浦江葡萄的后续发展注入经济动力。

2.3 社会环境

浦江县虽然整体经济水平不高，但是浦江葡萄的营销依托的是经济发展大省浙江省，乃至全国。稳步发展的经济环境对社会环境稳定至关重要，浦江县社会形势稳定。对于浦江葡萄的营销而言，社会环境是否稳定直接影响营销效果，所以浙江省和浦江县稳定的社会环境为浦江葡萄的进一步发展提供了社会保障，减少了后续发展出现的风险。

2.4 技术环境

通过技术人员和葡萄种植户的经验总结，如今浦江葡萄已经拥有一套丰产优质的种植技术，在大棚搭建、构架改造、栽培促成、梳理花果、田间管理、病虫防控方面进行了改良和完善。随着道路基础设施的完善，水果送达消费者手中的速度更快，而且冷链保鲜运输技术的成熟，最大限度确保了水果的新鲜度，购买者体验感好，重复购买率高。现代信息技术的高速发展，使得人们购买方式更加便捷，不再是传统的到店购买新鲜水果，线上销售模式、O2O 销售模式早已走进人们的生活，消费者获得产品信息的方式不再单一。

3 浦江葡萄跨界营销运作方式

3.1 文化地域跨界

（1）通过旅游业和农业的互动，促进经济增长。浦江县形成了一种良好的循环过程，很多游客对浦江葡萄慕名而来，游客的到来在一定程度上带动了浦江旅游业的发展，而旅游业的兴起又提高了浦江葡萄的品牌知名度和口碑，促进了浦江县葡萄产业的发展，从而实现了旅游业和农业的联合互动发展，同时也丰富了浦江葡萄以及浦江县地区的文化内涵。

（2）借助葡萄文化节，提高浦江葡萄的影响力。浦江县至今共开展了13 届葡萄节，浦江葡萄的产量较大、精品多、口碑良好，成为举办葡萄文化节的有利条件。葡萄文化节的举办是为了向广大消费者展示优质的浦江葡萄，不断加强浦江葡萄产业的合作交流，提升浦江葡萄品牌的美誉度，促进浦江县葡萄产业健康稳定的成长。

3.2 渠道方式跨界

为鼓励葡萄种植户，助力葡萄网络销售，拓宽葡萄销售渠道，浦江葡萄在一些电商平台均有销售。并且某餐饮企业和浦江葡萄的跨界联盟拓展了浦江葡萄销售的渠道。2017 年为了将浦江打造成为全季旅游地，浦江县结合二十四节气，打造出了“24 味浦江”的形象。2018 年借助某餐饮企业在全国市场的覆盖，将“24 味浦江”的宣传从省内开拓到国内一线城市。

4 浦江葡萄跨界营销存在的问题

4.1 对跨界营销重视程度不足

由于浦江县知名农产品较多，政府可能无法深入完善浦江葡萄的跨界营销体系，只采取简易的跨界营销模式，未从根本上解决问题，从而无法实现理想的营销效果。跨界营销在一定程度上会提升浦江葡萄的销量，因此浦江县当前的物流建设也有待升级。浦江葡萄在各大电商平台进行销售，快递的速度和质量直接影响葡萄送达消费者手中的新鲜度和完整度，决定了浦江葡萄受消费者喜爱程度和回购率。只有政府给予足够的重视，综合考虑，才会更好地促成跨界营销。

4.2 跨界合作方式较少

浦江葡萄跨界营销所涉及的跨界合作方式较少，只是简单地基于地域文化和渠道跨界，这种产品的跨界不够深入，只停留在了产品内部。例如，浦江葡萄与餐饮企业的合作跨界，虽然效果不错，但只是针对“食品”这一层面进行合作，跨界的合作方式需要进一步拓展。

4.3 缺乏“新农人”

部分葡萄种植户对新事物的接受能力不强，不能紧跟现代科技的发展、坚持科学种植，导致浦江葡萄的品质参差不齐，在一定程度上阻碍了浦江葡萄走精品路线。同时葡萄种植户对跨界营销这一理念缺乏认知，不能很好地参与到跨界营销中。

5 浦江葡萄跨界营销发展的对策建议

5.1 引入资金、人才，利用好点对点帮扶政策

通过多渠道引进资金，利用好浦江县为帮扶对象的特殊优势，踊跃到长三角地区推广浦江葡萄的优势和产业前景，吸引长三角巨头企业的投入。积极引导大学生和营销从业者回家乡建设，浦江县作为浙江省的人口输出地区，每年输出大量人才到企业或高校，要积极引导有相关行业背景的人才和高校毕业生回到家乡创业就业。可以与这些高校合作，对现有的工作人员进行农业营销知识培养。长三角地区市场庞大，有很多有成熟运营经验的工作者，当地政府可以引入人才投身到浦江县葡萄产业建设中。

5.2 拓宽跨界营销方式，促进跨界营销全面发展

（1）促销跨界。可以与旅游公司进行合作。在浦江葡萄的包装袋上印有活动信息的二维码，扫一扫包装袋上的二维码就可以参加活动，获奖者可以领取免费浦江一日游的邀请卡。中奖可参与旅游的方式一方面可以带动浦江葡萄的销售；另一方面葡萄外包装上的旅游信息会激发消费者的旅游欲望，带动旅游公司成长的同时也推动浦江县旅游业的发展。

（2）产品研发跨界。对于产品的研发不能仅局限于可以食用的葡萄制品。其实葡萄含有许多葡萄多酚，具有抗氧化的作用，可以延缓衰老，同时还具有保湿、美白和淡斑的功效。所以可以结合美容界的护肤概念，研发出葡萄面膜、葡萄精华、葡萄乳液等跨界新产品。利用好葡萄的特殊功效，跨界至美容行业，扩大葡萄产业。

5.3 坚持科学种植，逐步培养“新农人”

葡萄种植户必须坚持科学种植，在绿色健康、无公害、优质等方面下足功夫，配合跨界营销活动，打响“浦江出品，串串精品”的称号。可以从以下两个方面来坚持科学种植：①邀请当地植物研究所专家到田间地头，对葡萄种植户的栽培方式提出建设性意见。并邀请专家积极培育优良的葡萄品种，提高葡萄的品质和产量。②大力宣传绿色种植，可使用生物或物理方法诱虫捕杀，达到杀虫剂零使用的状态。

要进一步壮大跨界营销的队伍，离不开葡萄种植户的参与。为减少交易成本，提高葡萄种植户的收入，可以积极鼓励他们从单纯的生产过程跳出来，参与到营销环节。中间环节的减少可以直接向消费者展示浦江葡萄的生长环境、成熟度和采摘情况，让消费者更加了解浦江葡萄，激发潜在的消费群体。关于“新农人”的培养有以下3 点建议：①每周组织一次跨界营销讲座，邀请高校老师和营销从业者为葡萄种植户普及跨界营销知识和讲述关于跨界营销的成功或失败案例，让葡萄种植户增加对跨界营销的认知并汲取经验。②成立跨界营销活动室，购置电脑和相关书籍，方便葡萄种植户查阅资料，实时掌握跨界营销最新方式。鼓励当地增收大户在活动室内积极和大家分享自己的成功经验。③每年举办一次浦江葡萄跨界营销大赛，大赛可邀请游客参加，同时邀请赞助商为活动提供奖品。

5.4 完善物流体系，保障物流运输

一方面可以和优秀的第三方物流公司合作，尤其是利用其关于点对点物流的规范化经验。第三方物流已经对物流体系建设投入了大量的资金，减少了浦江葡萄渠道建设所投入的资金。将物流运输工作完全授权给第三方物流公司，可以减少营销过程中因为物流问题所引发的风险。另一方面可以为浦江葡萄专门搭建大规模的批发市集，作为浦江葡萄的中转地和集散地。建立产地型的交易市场，有利于其了解市场动向，快速做出反应，增加了浦江葡萄在交易环节中的话语权，同时也缩短了物流运输的时间。

6 结语

通过多渠道引进资金、积极引导高校毕业生和营销从业者回家乡建设、完善物流体系、明确质量标准来树立浦江葡萄品牌，以促销跨界、产品研发跨界、品牌推广跨界紧跟时代潮流，坚持科学种植，逐步培养本地“新农人”来提高跨界营销的效果。