基于SWOT模型的海南文化旅游开发战略研究

梁敬涵

文化是相对于经济、政治而言人类全部精神活动及其产品，具体人类文化内容指群族的历史、风土人情、生活方式、宗教信仰等。文化旅游的主旨是人们通过旅游的方式实现感知、了解具体文化内容的目的，属于某种行为过程，通常体现在欣赏异地传统文化、追寻名胜古迹或者当地民俗活动等。海南具有较深的文化底蕴，其文化发源可追溯到公元前200年，自内陆人群南下迁移至此安家、耕作开始，便逐渐形成了海南本地独具特色的文化。海南本土文化具备多样性、特殊性以及稀有性等特点，例如周蕾认为海南属热带季风性气候，全年暖热，地域文化特色鲜明，具备以文旅产品为载体输出海南特色文化的优势；李华丽认为海南具备开发潜力巨大的茶旅产业，如崖州的芽茶、叶茶从明代开始至今已有上千年历史，可见，海南的茶产业经过悠久的发展已经沉淀了丰厚的茶文化底蕴；李颜等学者认为海南的旅游资源不仅有生态环境优美的优势还有丰富的文化资源，如历史文化资源、民俗文化资源与宗教文化资源；李婧等通过量化分析研究480个海南传统聚落样本，认为传统聚落以及民居作为人类在其历史演化进程中所创造的重要文化景观也是海南作为文化旅游资源的一个优势。除此之外，海南文化旅游还包括红色文化、海洋文化、生态文化等。

随着国人消费水平的不断提高，游客的品味与需求不断提升，传统方式的旅游已不能满足人们的需要，具有文化特色的旅游方式应逐渐被重视。为了推进海南省“十四五”建设国际旅游消费中心规划的进度，海南省应充分利用自身文化特色，创立传统旅游基础上配套文化旅游的形式，打造更鲜活的文化旅游机制。本文将运用SWOT分析法分析海南文化旅游发展的内外因素，找出海南文化旅游的发展优势，为海南旅游开发提供科学依据。

一、海南文化旅游发展现状分析

（一）海南文化旅游发展概况

如图1所示，海南2017年至2021年旅游总收入情况。由图中可以直观的了解到，2017年至2021年海南的旅游总收入正常情况是持上升趋势，2019年以前几乎是保持每年100亿元左右的上升幅度；图中2020年1月至7月全球

图1 2017—2021年海南省旅游总收入柱状图

“新型冠状病毒”疫情的爆发出现了收入骤降，导致全球的经济受到了严重影响，此为本次分析的特殊情况，以下分析将不做重点考虑；2021年实现了旅游总收入1384.34亿元。通过对《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》的政策解读，可以了解到，2020年海南省文化产业实现增加值205.48亿元，较“十三五”期间旅游文化产业贡献不断提升；针对于此，《规划》明确了海南发展目标：到2025年国际旅游消费中心、文化强省等要取得阶段性成果。提升海南文化软实力是政府实现文化旅游发展目标的重要部署，如何增强海南文化文物和旅游相融合、提高文化产业竞争力是促进海南旅游经济发展的重点。

（二）海南文化旅游资源概况

海南省是个多民族省份，汉族、黎族、苗族、回族等民族分散于省内各地，根据2020年第七次全国人口普查结果可知，本地的少数民族占全省人数的15.7%，为海南文化旅游提供了诸多民俗风情，甚至非物质文化遗产、宗教文化、红色文化等。

1.民俗文化

（1）民间传统节日资源

海南的原住民是黎族，经发展逐渐有苗族、回族、汉族四大民族以及其他占人口比例较少的26个民族。所以海南的传统节日具有一定特色，比如公期节和军坡节，这两个节日参与人数较多、影响较深。以及来源于黎族的“三月三”、海南国际椰子节、海南府城镇元宵换花节、儋州中秋歌节、南山长寿文化节等，另外海南省政府结合国家旅游局在每年十一月都会举办中国海南国际旅游岛欢乐节。

（2）黎族文化

黎族文化在海南广为人知，比如黎族的传统工艺、民歌文化等。黎锦是黎族的民间织品，也是具有代表性的黎族传统工艺，已有三千多年历史的黎锦同时被称为我国纺织业的“活化石”。今年4月份习近平总书记在五指山市水满乡黎族村寨考察时强调了推进黎族传统纺染织秀技艺的重要性；除了黎锦，椰雕也是海南黎族传统工艺，从唐朝起，就有海南岛用椰子壳雕制的工艺品进贡朝廷一说，流传至今已成为海南当地较为游客喜爱的旅游纪念品。黎族是一个能歌善舞的民族，尤其是喜庆的大日子里，黎族青年男女通常汇集一起以歌会友、以歌传情，很多风景区也会在夜晚设立篝火晚会，鼓励游客们穿上美丽的黎族服饰载歌载舞，以此吸引更多的游客沉浸式体验黎族民歌文化。

（3）非物质文化遗产资源

海南具有31个国家级非物质文化遗产。依据民众对海南非遗的历史、艺术、传承情况等影响因素得出民众心中排名前十的海南非物质文化遗产列表：包括2006年5月20日黎族传统纺染织秀技艺、黎族三月三节、儋州调声、崖州民歌、黎族树皮布制作技艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，其中黎族传统纺染织秀技艺在2009年被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录；2008年6月7日，海南椰雕、琼剧、黎族竹木器乐、南海航道更路经、黎族服饰被列入第二批国家级非物质文化遗产。

（4）宗教文化资源

海南现有宗教包括佛教、伊斯兰教、基督教、道教以及天主教。其中佛教主要分布在海口、三亚、万宁、澄迈与屯昌等市县，由唐朝的鉴真和尚传入的万宁东山岭，1999年7月成立的海南省佛教协会，现有佛教教徒两万人；伊斯兰教是十二世纪初期回族的祖先就从阿拉伯、印度等地传教到海南的南部地区，距今已有900年的历史；清末美国长老会美籍丹麦牧师把基督教传入了海南，1989年成立了海南省基督教三自爱国运动委员会和海南省基督教协会；道教是我国土生土长的宗教，发源于东汉中叶，活动场所设在定安文笔峰玉蟾宫；天主教在明末时期由葡萄牙传入海南，现有信徒1000多人。

庙会文化属于我国古老的中国民俗文化活动，发展于中国民间的宗教活动，如今，多为集市贸易的形式出现。海南著名的庙会文化包括大小洞天民俗庙会、关公天后圣母巡游庙会、红城湖庙会、南山庙会、亚龙湾庙会等。其中三亚的大小洞天庙会已经举办了十一届龙抬头节，由于门票针对本地居民和大学生免费的原因，所以在当天吸引了大量游客参与活动，游客不仅可以在景区观赏到海南祭海民俗等图片展览，还可以沉浸式体验“祭祀南海，洞天送福”的民俗风情。

2.红色文化

海南红色文化是以琼崖革命为代表的革命文化。广为人知的红色基地母瑞山革命根据地纪念园是国家级爱国主义教育基地，也是革命历史上著名的“23年红旗不倒”的革命精神摇篮。海南政府首批了71个红色地名，包括六连岭革命根据地遗址、母瑞山革命根据地纪念园等8个革命类根据地；中共琼崖第一次代表大会旧址等20个重要会议及战斗遗址；冯白驹故居等10个重要党史人物故居、纪念园；解放海南岛战役烈士陵园等革命烈士纪念设施15个；革命模范村18个。

“重走琼崖红军之路，追逐百年红色足迹”的红色徒步旅行活动成功的推进了海南红色旅游文化系列的发展，并且吸引超400余徒步爱好者前来参加。游客进一步的了解了琼崖革命烈士们的英勇事迹，为发扬琼崖革命红色文化精神奠定了基础。

3.茶文化

我国茶文化历史悠久，是茶叶原产国，海南从明代起种植茶叶距今已有上千年历史，海南积淀了丰厚的茶文化底蕴，逐渐形成了具有海南特色的茶园、茶谱、茶食、茶艺等。海南地处中国最南部，同时富有种植茶叶、生产茶叶的生态优势，海南的白沙绿茶、五指山红茶均驰名中外，其中白沙绿茶荣获了2017年丝绸之路国际博览会参展产品银奖。

“老爸茶”是海南当地的特色茶文化，可以理解为大众茶的意思。当地人的生活节奏较为悠闲，习惯聚在一起喝茶、聊天，这种茶文化不仅发展成为中老年人的休闲消遣的方式，很多茶餐厅也逐渐成为了年轻游客“打卡”的“网红”地。

4.绿色生态文化

生态文化指以尊重自然、保护环境、促进可持续资源发展并且使人与自然达到和谐发展的文化。习近平总书记在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上发表重要讲话时要求，海南要牢固树立和全面践行“绿水青山就是金山银山”的理念，在生态文明体制改革上先行一步，为全国生态文明建设作出表率。

海南绿色生态资源丰富，拥有规划总面积4400余平方千米的热带雨林国家公园，园区内植物、动物、流水飞瀑等自然资源丰富；同时具备温泉、养生等人文资源，生态文化旅游对于海南旅游业来说蕴含巨大发展潜力并且发展绿色生态文化旅游能真正地实现“绿水青山就是金山银山”的生态目标。

5.海洋文化

海洋文化也属于一种民族文化，指与海洋有关的文化，起源于海洋而生成的文化。海南是我国最南端的海洋大省，同时也是我国唯一一个拥有热带海洋的省份，海南的海洋文化具有丰富性与独特性。面对旅游业的不断发展，由海洋文化衍生的航海、海船、游艇、冲浪等产业与相关体育运动都为当地的旅游发展带来了无限可能。为了满足精神层面愈加丰富的游客，海南开设了“海洋文化体验馆”，场馆所用的3D、VR技术不仅为游客带来了新鲜科技的体验，同时具有研、学、游为一体的多领域特色海洋文化主题也吸引了很多感兴趣的小朋友们。

二、海南文化旅游发展SWOT分析

SWOT分析法作为一种战略管理的工具，用来分析评估企业或者其他对象的内部能力（优势和劣势）和外部情况（挑战和机遇），其中S（Strengths）是优势，W（Weaknesses）是劣势，O（Opportunities）是机遇，T（Threats）是威胁。该方法通常是用矩阵式表达，条理清晰、易于操作、成本经济、结果高效的特点被专家学者广泛应用，所以本文选取SWOT分析法分析海南文化旅游发展研究。

（一）海南文化旅游发展优势分析（S）

1.本土民俗活动丰富性

海南的多民族省份优势为其带来了丰富的民俗节日与活动资源。为此，海南应把握本土民俗丰富性的优势，在传统旅游的形式基础上，建立“传统+民俗活动”的配套文化旅游方案。在客流量比较大的春节前通过手机旅游软件界面宣传黎族“三月三”的节日活动，一是为了加深游客对海南盛大节日活动的印象；二是为来琼过春节的游客引导新的旅游兴趣；三是对还没确定是否来琼的游客进行视觉吸引力，达到视觉冲击与心理暗示。

为了提高海南旅游产业吸引力，需要大力发展海南文化旅游中的民俗风情优势。不仅在春节、元宵节等传统节日举办相关活动，更要立足发展全年时间段来琼的游客，实行多地连续举办相关民俗节日活动。举办地点由往年少数民族活动范围较集中的地区扩展到更多区域，同时带动其他区域的经济发展。

2.非遗文旅产品输出载体多样性

海南十大非物质文化遗产几乎代表了传统戏剧、传统技艺、民间手工艺等特点。拥有区别于其他旅游地区的民族个性、民族审美以及传承性。海南的“黎族传统纺染织绣技艺”是世代传承下来的，其图案代表不同血缘关系的部落群体，具有及其重要的人文价值。

具有数千年的民族传统文化工艺还有“黎族树皮布制作技艺”与“海南椰雕”等，也是发展海南文旅产品的优势，另外，根基牢固的庙会文化、具有红色文化的革命基地、名人故居、战斗遗址等也可以为非遗文旅产品提供多方位载体的可能性，非遗文化旅游特色产品不仅可以带动地方经济发展，也可以向全国乃至世界输出非遗文化，让更多的游客看到海南文化，是突破非遗文化传承局限的重要一步，对非遗文化的保护与发展有着重要意义。

3.绿色可持续发展多面性

海南自身具备良好的气候与生态环境是吸引广大游客的主要优势，尤其对比气候变化较鲜明的东北地区。极具特色的海洋文化结合原始森林的绿色生态文化发展有利于老年人的健康养生场所，结合海南当地的“老爸茶”文化，配套特色点心，令喜爱喝茶的人们享受舒适的品茶环境，还可以举办茶道班，为老年人提供有趣的消遣活动；同时为年轻人可以提供温泉搭配果茶服务，充分利用如五指山热带雨林风景区、呀诺达雨林文化旅游区、七仙岭温泉国家森林公园等绿色资源激发年轻人户外运动能力与兴趣，丰富其业余生活的同时达到创立本地绿色发展的文化旅游品牌。

（二）海南文化旅游发展劣势分析（W）

1.本土民俗节日未得到完全开发

如图2，自2014年到2018年以来，地方节事活动游客参与万人次持稳步增长趋势，但是增长较慢，五年间仅由739.95万人次增长至2283.59万人次，2018年地方节事活动游客参与人数相比较海南总旅游人数落差依然很大。由此可见，虽然海南在发展传统旅游的同时也在支持文化旅游，提供游客感受民俗风情的机会，但是由于开发程度不够，依然有大部分的游客不了解或者未参与到当地的民俗活动中。

图2 海南地方节事活动旅游参与人数变化趋势

诸多民俗节日活动中，黎族“三月三”与“军坡节”属知名度较高的节日。其他节日活动虽然也独有各自特色，但是由于宣传不足，游客对民俗节日认识不够。一些活动虽然在景区开展，但是往往以文化旅游为噱头，开展模式却以利益为主，没有为游客带来很好的参与体验，所以达不到“来了还想来，看了还想看”的吸引力。长此以往，不仅使正在发展中的文化旅游大打折扣，还会导致一些珍贵文化资源的破坏与损失。

2.红色文化弘扬力度不够

海南旅游官网的宣传语是“阳光海南，度假天堂”，主题旅游中包含11项旅游方案，却没有独立体现红色文化旅游，导致游客想通过当地旅游官网了解旅游路线时，不易捕捉到关于红色文化旅游的相关信息，不能深入了解海南文化旅游的特色，轻则会导致部分客源缺失，重则阻碍海南红色文化精神的弘扬与传承。

海南拥有丰富的优秀历史文化与红色文化资源，已经发展了数千年。但是在传承弘扬这些文化时却没有最大限度地挖掘和盘活本地文化资源，目前宣传红色文化的方式大多以文艺汇演或者电视等多媒体相关报道、传颂的英雄事迹等，传播形式单一，缺乏持续性，与旅游消费的结合不够紧密。

（三）海南文化旅游发展机遇分析（O）

1.政治政策与经济现状

习近平总书记2022年在海南考察时期强调，加快建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港，让海南称为新时代中国改革开放的示范。自2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》出台以来，来海南旅游、考察商机、洽谈合作的国内外人士越来越多。政策的出台再一次向世界打开了海南的大门，海南文化旅游应把握时机，保持传统旅游模式发展的基础上推出一些列文化旅游项目。

2021年国务院办公厅发布了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，并强调非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，保护好、传承好、利用好非物质文化遗产对于延续历史文脉、坚定文化自信、建设社会主义文化强国有重要意义。基于此政策背景，“学习强国”平台特别策划了《跟着非遗看海南》的系列专题片，这一举措受到了网友的一致好评，并达到累计点击量约150万人次，为海南非遗文化旅游提供了游客基础，加大了游客的吸引力。

根据国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报数据可知，2021年全年全国居民人均可支配收入同比增长9.1%，全年全国居民人均消费支出同比增长13.6%，全年国内游客32.5亿人次，同比增长12.8%，一系列数据说明我国目前的经济水平稳步上升，并且人均消费水平大幅提高，经济的快速发展同时加快了旅游行业的发展，为海南文化旅游提供了良好的机会。

2.国际博览会文化交流

海南依据其独特的优质资源，已逐渐成为世界各大型机构和会议组织开展国际交流论坛的热门选择。如具有代表性的博鳌亚洲论坛每年定期举行年会，其主题通常不固定，随当下社会潮流而定，比如博鳌亚洲论坛2022年年会的主题就是“疫情与世界：共促全球发展，构建共同未来”。如此的国际交流会议也是为海南发展文化旅游给予机会。

3.四通八达的便利交通

由中国民用航空中南地区管理局公开的数据统计可知，2022年春节假期期间，海南地区旅客吞吐量（飞机进、出范围的旅客数量）85万人次，航班起降0.6万架次，分别同比增长45.5%、45.7%；另外2022年春运前半程，海南地区旅客吞吐量251.9万人次，航班起降1.9万架次，分别同比增长63.7%、53.2%。数据清晰可见，乘坐飞机出行抵琼旅游已不罕见，随着人均收入水平的提高，游客为了节省时间通常会选择乘坐较舒适、行程时间较短的飞机，海南目前共先后建设了四个民用机场，另外，全省无高速公路通行费的优势，也为旅客提供了自驾游的便利，方便游客通畅方便的游走于各个地区、村寨，更好地沉浸式体验当地风土民情。

（四）海南文化旅游发展威胁分析（O）

1.地区同质化明显

虽然海南文化有上述优势，但是我国有140座城市被列为国家历史文化名城，其中包括文化中心北京、中国南方文化中心南京、有“十三朝古都”之称的洛阳和西安、敦煌莫高窟以及著名红色文化教育基地遵义等，其中北京2021年的旅游总收入高达4166.2亿元，居全国城市榜首。

面对诸多同类性质的旅游发展方式的城市，海南在发展其文化旅游方面的压力不言而喻。所以更应该加深海南文化的深度挖掘，打造独具特色的文化旅游品牌，提高认可度。

2.生态保护的迫切性与必要性

为了全面贯彻习近平总书记的“绿水青山就是金山银山”的可持续发展部署，海南正在为达到“生态立省”而努力。大力发展旅游业、保证第三产业收益不落后的同时，海南要强化生态根基，不能只为求发展，而忽视生态的保护，不要把生态保护看成是旅游发展的局限，只有走可持续发展道路，才能更长久。比如海南主要的生态屏障是热带雨林的生态保护，虽然任务艰巨但是保护濒临灭绝的动植物是海南发展文化旅游时不能忽视且迫切进行的必要工作。

三、海南文化旅游开发对策建议

根据对海南文化旅游发展的SWOT分析，得出如图3所示的矩阵图。

图3 海南文化旅游发展SWOT分析矩阵示意图

一是基于自由贸易港政策的背景，结合我国经济持续增长的现状，利用本土丰富多彩的民俗活动吸引游客，开发具备民俗文化特色的、有独特非遗工艺背景的自主品牌旅游套餐。在交通发达、全国物流发展迅速的大环境下，面向国内外输出非遗文旅产品，提高外界人士对海南非遗文化的了解，避免非遗传承弱化。

二是合理利用每年举办博鳌国际论坛机会，建立不同主题的优秀历史以及红色文化交流会议，以英雄人物事迹、文人墨客诗歌为载体，弘扬红色文化精神，为参加交流会的学者留下深刻印象，达到口口相传的目的。与此同时，深度挖掘海南非物质文化遗产背后的文化发源过程、保留工艺方法、文旅产品生产方式等，实现实物、精神两手抓，避免非物质文化遗产传承性受阻，为国家最大限度的保留文化可持续性。

三是大力发展利用本地海洋文化丰富的优势，激起游客对和海洋有关文化的兴趣，即人类对海洋本身的认识，抓住游客教育孩子拓展知识的心理，建设多方位海洋文化体验馆，运用科技技术学习、体验海洋文化，准备多种故事脚本主题吸引游客；同时大力宣传海上体育运动：冲浪、快艇、海上高尔夫等，使游客多方位体验，达到精神娱乐双重满足感。

四是面对多地区文化旅游的同质性威胁，应随时掌控国家对文化旅游发展的部署文件，同时积极对待同类文化旅游发展地区的新闻动态，提高面对各类信息的敏锐度，随时做好应对准备，扬长避短；对于大力发展旅游业同时面对迫切需要生态保护的条件限制下，应随时注意国家对可持续发展的每一次要求，不要存有生态保护、绿色旅游是前进的束缚。

综上所述，文化旅游是海南建设国际旅游消费中心的重要发展战略，但仍存在本土民俗节日未得到完全开发、红色文化未得到深度挖掘与弘扬等问题。通过本文分析认为，首先，发展海南文化旅游时要消除未被挖掘的民俗节日活动与未被宣传的非遗文化彻底消失的可能性，走非遗文化的可持续发展道路，确保非遗文化可以得到良好、健康的传承环境；其次，海南发展文化旅游应始终走可持续发展道路，把保护绿色生态作为发展的必要前提，始终坚持绿色文旅的发展理念；最后，随时掌握其他旅游地区的发展动态，提高对同质化地区发展信息的敏感度的同时要及时审视自身发展优劣势，把握政策与经济双机遇合理建立“传统+民俗活动”的旅游模式，继续发挥国际交流论坛场地优势，培育非遗文旅产品输出链，努力将海南文化旅游建设成为国际旅游品牌。◆