现实消费者与潜在消费者网购生鲜农产品感知风险对比研究

汤 飞，于兆吉，陈文波 （沈阳工业大学，辽宁 沈阳 110870）

0 引言

电商近年来发展势头良好，不仅带动了经济，还满足了消费者对于便利性的追求。新冠疫情的爆发，更是让网购生鲜农产品走入越来越多的家庭。虽然网购生鲜农产品在近年来受到许多企业家的关注，但2020年7.63%的渗透率明显低于线上销售的其他商品。这与消费者在网购生鲜农产品时具有较高的感知风险有着密切的联系。本文以消费者网购生鲜农产品为切入点，将消费者分为现实消费者与潜在消费者两类，从而探究当前消费者在网购生鲜农产品时具体的感知风险状况，希望能为生鲜电商的发展增添助力。

信息的模糊性在现实世界中，往往与客观现象形影不离，加之在对众多的属性进行评价，评价者难免犹豫，经常会在几个值之间徘徊，犹豫模糊语言在评价诸如此类的场景具有明显的优势，如：农业现代化水平评价，软件质量评价，航空军贸供应商选择。故本文基于犹豫模糊语言，对消费者网购生鲜农产品的感知风险做出评价。

1 生鲜农产品的基本含义

KOUKI C等认为生鲜农产品指由农户生产、养殖，不经任何处理或经过少量加工处理后直接进入产品流通市场，并实现全程保鲜的产品。

2 构建网购生鲜农产品感知风险评价指标体系

生鲜农产品具有易损易腐，保质期短的特点，且网购过程中，面临的不确定性因素多，购买的商品一般也不能退换处理，故消费者在网购生鲜农产品时，面临的感知风险多且复杂。所以，在构建评价体系时，要满足全面、科学、合理的原则。本文综合考虑了生鲜农产品、网购特点以及网购生鲜农产品所含流程中的感知风险，并结合相关学者的研究，构建了包含8个维度层，26个指标层的评价体系，如表1所示。

表1 网购生鲜农产品感知风险评价指标体系

3 消费者网购生鲜农产品感知风险评价指标体系应用

研究所需数据来源于问卷调查，开始于2021年6月10日，参与调查的共计260人，有效问卷率达96.9%。

3.1 确定权重

本研究指标体系的权重打分由4位领域内的专家进行，然后通过OWA算子运算，从而得到评价体系的最终权重值，如表2所示。该算子包括专家原始权重与位置权重矩阵两个部分，可以显著降低研究中采用主观方式展开评价而带来的偏差，使确定的指标权重更加合理。

表2 各指标层重要性权重

3.2 应用HFLHWA算子评价

根据HFLHWA算子公式，进行编程，将整理后的数据与代码共同写入Matlab，因为运算后的数据较多，为方便后续计算，对数据进行归纳处理，最终通过得分函数取得最终的评价值。本文要对消费者网购生鲜农产品进行探究，还需要对比分析现实消费者与潜在消费者不同维度下的感知风险，该算子则刚好可以将各个指标或维度对总体水平的贡献进行分析，有很好的适配性。

3.2.1 现实消费者网购生鲜农产品感知风险评价。对150名现实消费者的评语集进行整理，具体如表3所示。通过HFLHWA算子对数据进行两次集结，得到现实消费者维度层的评语集以及最终的维度层评价结果，分别如表4、表5所示。

表3 现实消费者网购生鲜农产品的指标层评语集

表4 现实消费者网购生鲜农产品的维度层评语集

表5 现实消费者网购生鲜农产品的维度层评价结果

应用得分函数，求得现实消费者网购生鲜农产品的感知风险值为s=s。表明现实消费者网购生鲜农产品的感知风险介于一般和较高之间，倾向于较高。

3.2.2 潜在消费者网购生鲜农产品感知风险评价。应用HFLHWA算子，将整理后的102名潜在消费者的评语集数据通过两次集结，如表6所示，得到潜在消费者维度层的评语集以及最终的维度层评价结果，分别如表7、表8所示。

表6 潜在消费者网购生鲜农产品的指标层评语集

表7 潜在消费者网购生鲜农产品的维度层评语集

表8 潜在消费者网购生鲜农产品的维度层评价结果

应用得分函数，求得潜在消费者网购生鲜农产品的感知风险值为s=s。表明潜在消费者网购生鲜农产品的感知风险介于较高和高之间。

3.3 现实消费者、潜在消费者网购生鲜农产品感知风险状况对比分析

将现实消费者、潜在消费者网购生鲜农产品的维度层评语集绘成折线图，进行对比分析，具体如图1所示。

图1 现实消费者、潜在消费者网购生鲜农产品感知风险状况对比

3.3.1 两类消费者服务风险比较。商家的态度、回复的及时性、售后维权、保障服务等都属于消费者购买体验的一部分，是商家软实力的体现，不管在什么类型的商店，都需要相关的服务。对于两类消费者来说，服务风险都是八种感知风险中感知程度最低的。这与网上购买时，商家的态度一般表现的较为积极——消费者提出的任何疑问，客服都能短时间内做出回应，而后期即使出现售后问题，不少消费者会出于“没花多少钱、嫌麻烦等”的考虑，便作罢售后服务不无关系。然而，即便如此，商家依然不能放松警惕。因为当两个商家的产品品质基本一致时，细节的贴心完美，会使消费者有更好的消费体验，也更愿意再次光顾。

3.3.2 两类消费者时间风险比较。据艾瑞咨询数据显示，线上生鲜消费人群年轻化，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%，消费更注重便利性及配送速度，对生鲜品质的要求较高。评价的结果中，时间风险是两类消费者感知风险最高的前三类风险的交集。具体而言，时间风险的测量项包括从挑选到购买、发货速度快慢、物流时间长短以及商家服务的及时程度，表明现实消费者、潜在消费者对于网购生鲜农产品便利性的重视，与调查结果一致。

3.3.3 两类消费者经济风险比较。对于两类消费者来说，经济风险分别排在第六、第七位，表明消费者对网购生鲜农产品经济风险的感知程度较低。网络的快速发展，使得普通生鲜农产品线上线下的价格差异已经越来越小，而那些贵重的生鲜农产品由于线上销售的诸多好处，已成为其重要的销售方式，中间环节的减少，使得消费者和商家实现了双赢。故消费者在经济风险的感知上，不管是现实消费者，还是潜在消费者，都保持较低的水平。这种状况下，商家在保证产品品质的同时，提供与线下不同的差异化产品，可大幅度提高销量。

3.3.4 两类消费者心理风险比较。心理风险，是潜在消费者感知程度最高的风险。这一维度的具体测量内容包括是否能亲自体验、触摸实物以及过程中产品与预期不符而带来的失落感和等待的焦虑心情等。对于已经习惯线下购买生鲜农产品，可以自己亲自挑选，所见即所买的消费者来说，是不太愿意接受网上购买的，并会有一定的抵触心理。而对于现实消费者来说，由于已经有过相应的购买经历，便可很大程度上降低他们的心理风险，他们已经开始接受甚至习惯于线上购买生鲜农产品。相比之下，他们对功能风险更为关注。

3.3.5 两类消费者功能和身体风险比较。功能风险和身体风险息息相关，是消费者在购买时关注的重要问题。其中，功能风险是现实消费者感知风险程度最高的风险，对于潜在消费者来说，虽排在第六位，数值却居高不下。但不管对哪类消费者来说，功能风险都是高于各自的风险评价值的，这表明了消费者对生鲜农产品品质问题的关心。

3.3.6 两类消费者交付风险比较。对于现实消费者来说，交付风险排在第七的位置，潜在消费者则排在第五的位置。虽然排名上二者相差较小，但具体的数值上，潜在消费者的交付风险却远高于现实消费者。不管是商家，还是平台，冷链物流在近年来已经建设的比较完备，商家可以做到即买即发，而且产品到了消费者手中，依然保持较好的状态。尤其一些非同城购买平台，与那些优秀的速递公司合作，在运输诸如车厘子、大闸蟹等贵重生鲜农产品时，更是重金包装确保产品质量，极大地降低了产品的损耗，现实消费者已经享受到了网购生鲜农产品的诸多好处。而对于潜在消费者来说，由于未网购过生鲜农产品，且对快递的印象依旧停留在暴力运输的阶段，再考虑到生鲜农产品易损易腐的特质，无形之中导致他们在交付方面的风险难免要高于现实消费者。事实也确实如此，物流依然是生鲜农产品发展路上的一大短板，仍需更有效的改进。

3.3.7 两类消费者隐私风险比较。隐私风险在现实消费者的风险排序中是第三位，在潜在消费者中则排第四位。网购中，隐私风险是不可避免的问题，尽管网络技术快速发展、保密技术不断加强，但不可否认的是，社会上依然有泄露消费者信息等情况的出现，更普遍的是未经同意就联系甚至骚扰消费者等。这在很大程度上会影响到消费者的购物体验。两类消费者在隐私风险方面，评价结果均大于5，属于较高的范畴，但潜在消费者的隐私风险要高于现实消费者，这与潜在消费者未网购过生鲜农产品有一定程度的关系。

4 结论与对策建议

4.1 对策建议

4.1.1 加快生鲜农产品品牌化、标准化建设。标准化、品牌化是生鲜电商发展的必由之路。在电商的背景下，消费者在购买生鲜农产品时一般会有更高的要求，尤其体现在质量、安全、健康方面，要想促进生鲜电商更好的发展，系统、科学、规范的标准体系必不可少。这需要政府、相关部门的共同努力，也需要政策的支持，但更重要的是企业的严格执行。由于在产地、空间、质量等方面的严格界定，地标性农产品一般品质较高，且相比于普通产品有更好的市场，故加强与地标性生鲜农产品合作是发展品牌之路的重要方式。同时，商家要为消费者从咨询到售后提供优质服务，树立品牌口碑。

4.1.2 完善生鲜电商基础建设，进一步提高物流配送效率。生鲜农产品的新鲜状况，除了产品自身外，很大程度上取决于冷链物流。但目前冷链物流依然是我国生鲜电商的短板。可以学习其他国家在生鲜电商行业的基础建设与技术，取其精华，完善我国生鲜电商物流体系，以取得更好的发展。消费者选择网购生鲜农产品的一个重要原因是便利性，物流作为主要的承担者，要促进社会资源整合，充分利用先进的信息等技术，更快、更好的配送商品，保证产品质量的同时，提高消费者物流配送环节的满意度。

4.1.3 完善生鲜农产品质量安全追溯信息平台。网购生鲜农产品不同于网购其它商品，仅有的商家图片展示，并不能有效地降低感知风险，尤其是产品是否安全，商家信息是否真实方面消费者存在一定的顾虑。建立生鲜农产品质量安全追溯信息平台，方便消费者了解所购买的生鲜农产品从生产到运输过程中的全方位信息，如：产地、农药状况、质检状况等信息。该方式的引入，能够有效降低生鲜农产品的质量安全问题，即使出现质量安全问题，也可以及时采取应对措施，找到出现问题的源头环节，从而有效的避免责任推诿。

4.2 结论

当下消费者对于网购生鲜农产品持谨慎的态度。潜在消费者的感知风险程度高于现实消费者，现实消费者虽然网购过生鲜农产品，但整体的感知风险水平依然高于中间水平。本文所构建的生鲜农产品感知风险评价指标体系，已基本囊括了当前消费者在网购时可能存在的感知风险，评价结果可以真实、全面地反映当前消费者对于网购生鲜农产品的状况。

评价指标的权重由OWA算子确定，在充分反映决策者主观判断意愿的同时，还能将主观偏好对结果造成的影响最小化，使得指标权重更加客观。而犹豫模糊语言在处理决策者无法准确用单一数值进行指标评价的不确定性问题时，表现出独特的优势，信息全部予以了保留，评价结果能够更加真实地反映决策者的想法，为生鲜电商日后的发展提供了理论支撑与经验借鉴。