内容资源在国内网络视频产业链中的定位分析

○裴 珮

网络视频的核心资源包括：用户资源、内容资源、资金资源、技术资源和网络资源等。它们的关系可以参考图1。

图1：网络资源五大核心资源关系图[1]

网络视频产业的核心竞争力主要体现在用户资源、内容资源、网络资源、技术资源及资金资源等方面。参与网络视频产业竞争的各类平台运营商中，既拥有各自的特殊资源优势，与其它对手进行激烈的竞争；同时也在用户、内容、网络等方面展开互补合作。各方都希望能在网络视频产业链中树立自己的核心位置，争取最大的市场份额。产业链各环节都试图通过切入竞争对手的服务领域来将自己的业务链条延长，从而确保自己的竞争优势。因此，在竞争对手云集的情况下，如何找到并掌握产业核心竞争力，为竞争对手尽快树立竞争壁垒，从而形成符合市场需求的盈利模式，是参与竞争的企业密切关注的。我们主要分析内容资源在网络视频产业链中的竞争力。

一、国内网络视频内容资源概述

国内网络视频内容资源都来自哪些方面？网络视频都有哪些特点？内容资源在网络视频产业链中的竞争力如何？内容资源与网络视频产业链中的其它资源有怎样的竞争和合作关系？笔者将对这些问题进行浅析。

（一）网络视频的内容资源构成

内容资源是指网络运营商对视频内容的占有程度。一般从运营商拥有的内容资源本身以及对外部内容资源的整合能力来判断，即获得更多数量、更高质量、更有竞争力的视频内容，以及如何通过UGC（用户原创内容）带动平台内容数量及用户人气的能力。内容资源是决定运营商是否具有竞争优势的关键因素之一。

网络运营商一般通过多种渠道及方式整合获取视频内容资源。丰富的内容资源是提高用户资源、实现产业盈利的前提条件。目前网络视频运营平台上的内容资源多来自三个方面：

1.内容制作机构提供的视频内容

内容制作机构（包括网络运营商的自身创作）对网络视频内容资源质量的提升起关键性作用。网络视频产业中存在竞争对手众多、盈利模式缺失等现象，导致出现与内容制作机构的合作门槛提高、合作周期较短、合作优质内容较少等一系列问题。因此，需要运营商在与内容制作机构的合作中有所选择，以保证其优势资源和精力集中在优势内容推广和销售上。运营商要在平衡双方利益的前提下结合创作者以支持和信心，一起培育壮大网络视频市场。

内容制作机构是基于市场调研、有专业团队技术和资金保障的制作队伍。目前，国内网络视频有版权的内容大多来自专业的内容制作机构。但是，有些内容并非专门为网络收看而量身定做的。所以制作出高质量、有竞争力的网络视频节目是网络视频产业对内容制作机构的最主要期待。

图2：网络视频内容资源构成图[2]

图3：网络视频用户参与制作上传视频资料的动机图示[3]

2.UGC类视频内容

在网络视频内容中，UGC 内容占有很大的比例。虽然UGC 内容具有总体质量低、盈利变现较难等特点，但它却是网络平台吸引用户参与、增加用户资源的重要途径，并成为向专业制作机构输送内容的潜在资源。

由图3 可知，用户上传UGC 内容的心态有以下几种：简单尝试、受朋友影响参与、希望展示自己。据调研数据显示，访问过视频分享网站的用户在UGC方面“尝试型”占比较高，半数用户表示参与视频制作上传的原因只是想简单尝试体验一下。表现型用户占近四成。受朋友推荐影响参与的用户占9.7%。

出于简单尝试体验的用户，其制作上传的视频内容质量一般不会很高。出于个人兴趣，喜好向别人展示自己的用户值得重视，此类用户属于表现型，有可能会创作出比较有创意的内容。

3.未知版权的视频资料

未知版权视频内容存在盗版或版权问题隐患，虽然能吸引用户，但从平台运营商长期发展角度考虑，特别是政策法律风险角度考虑，应尽量避免。

从现有网络视频内容来看，内容制作机构在内容制作方面具有明显优势；UGC 内容虽然能带来大量活跃用户和视频内容，但其却具有内容质量不高、盈利困难等特点；传统节目节选或海外未知版权的视频内容，又因其版权模糊而为今后的发展带来诸多问题隐患。网络视频产业发展初期，机构类和UGC 类内容资源同等重要。UGC内容的获得成本较低，同时其也具有向专业制作机构版权内容转化的潜力。内容运营商也要有选择地与专业制作机构合作，并平衡合作双方利益，一起扩大在网络视频产业中的市场份额。可以说，获得高质量的版权内容，是网络视频内容资源面临的关键问题。

（二）影响网络视频内容资源的其他资源

1.内容资源与用户资源的关系密切，内容吸引用户，用户亦提供内容资源，两者相互影响。

2.国内在网络视频服务方面，带宽资源的问题、内容存储平台架构及产品在线播放的稳定性问题，都严重影响着网络视频内容资源。

3.资金资源对网络视频内容资源有着重要的影响。资金资源更是促进网络视频产业发展的保障。没有良好资金保障的网络视频内容制作机构，很容易被市场竞争所淘汰。

二、内容资源在网络视频产业链中的竞争力

笔者将依据网络视频产业链示意图（图4）来探讨内容资源在网络视频产业链中的竞争力。从产业链角度看，内容提供商处于产业链上游的位置，由于中游的网络视频运营商对内容资源争夺异常激烈，内容提供商在网络视频产业链中的地位不断提升。目前，内容来源有三个明显的趋势：

趋势一：原本具有优势地位的电视机构方，凭借优质内容和跨平台优势，从网络视频产业链上游向下游扩张，以实现增加视频内容的附加值、扩大盈利，同时也占据在产业链中有利的谈判地位。

图4：网络视频产业链示意图[4]

趋势二：很多传统电视媒体产业链中处于被动地位的内容制作机构，在网络视频产业链中重视与网络渠道紧密合作，从而一改弱势地位，并随网络视频的进一步发展，其地位和价值有进一步上升的可能。

趋势三：具有一定实力的网络平台运营商可以自给自足——为自己的网络平台量身打造具有自身特色的网络视频节目。网络平台运营商利用自己多年经营网络平台的经验，依据对网络平台特质的了解，引进并吸纳优秀的电视媒体工作者，从而稳固自己在产业链中的地位，期待有进一步上升的可能。

内容提供商虽然具有良好的发展前景，但在发展过程中仍面临较为严重的内容版权问题、盗版问题和特色内容缺失等问题。此外，整个产业盈利模式不成熟，内容提供商通过网络分销渠道实现大规模盈利在短期内仍较困难。

从目前的状况来看，内容提供商在网络视频产业链中机遇与挑战并存：

（一）挑战

内容提供商在网络视频产业链中仍面临很严峻的考验。例如：网络视频内容的版权问题，视频内容的“量”的问题，以及收入分配问题等等。

1.版权问题

版权保护的整体环境是否成熟，是决定大量正版内容能否进入视频产业的重要因素。但互联网具有免费分享传播的特性，这一点在网络视频方面表现更突出。此外，视频内容来源的多元化也令版权监管难度加大。规范化的版权保护是网络视频产业链成熟的关键因素之一。

2.网络视频内容的“量”的问题

图5：“内容为王”的产业链结构[5]

网络视频内容的“量”的问题包括：视频内容的数量和视频内容的质量。网络视频各运营平台需要大量高质量、有特色的网络视频内容。来自于传统影视机构或者内容制作单位的网络视频内容多是专为电视、电影媒介打造的，这些内容是否可以直接平移到网络媒介上来播放？是否符合网络媒介的传播特性和播放环境？影视类内容资源如何结合网络媒介的特点，实现与网络视频节目从节目样式、节目节奏到节目内容的无缝对接，是目前专门的内容制作机构应该思考并解决的问题。获得更多数量、更高质量、更有竞争力的视频内容是促使网络视频运营商更具竞争优势的关键因素之一。

3.收入分配问题

受盗版问题严重和目前网络视频盈利模式不清晰的困扰，内容提供商与网络视频运营商在收入分配方式方面仍存在很大的矛盾。如内容提供商期待采取内容保底分账的方式，而这却给网络运营商带来很大压力，使后者难于接受；同时网络运营商所希望的按播放次数流量分配收入的方式，却因收入无法保障、缺失公正的统计平台等因素而不被内容提供商采纳。很多传统内容制作机构对网络视频产业采取观望态度，只是用少量版权内容进行探试。

在没有形成良好的内容运作环境和有效的收入分配机制前，部分内容提供商对网络视频产业链的策略和态度很难改变。

（二）机遇

内容提供商非常重视网络平台，将其作为重要的发行渠道。面对行业的融合、网络视频的高速发展，强势内容提供商采取既做内容又做渠道的战略。有实力的强势内容提供商通过跨媒体运营把传统内容的优势向新媒体（网络平台）延伸，吸引网络用户的同时，通过广告以及付费内容相结合的方式获得商业运营收入。同时利用网络平台与传统电视平台资源形成优势互补，构成交叉增益。

一些颇具实力的电视媒体内容提供商（如央视），就拥有内容提供商和网络运营商的双重资质，能够自产大量的内容并通过电视、互联网和线下活动等渠道，实现内容价值的最大化。有实力通吃产业链者，一定是有相当实力和业内影响力的强势内容提供商。

此类模式面临的问题是，如何处理各类渠道与自身利益的划分，如何平衡众多渠道资源的利益，使其与各类渠道间的合作能够互补并长期稳固，以最终实现自身利益的最大化。

结语

我国的网络视频产业有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但要想做好市场运作，实现规模经济，我们首先要解决的就是制作出赢得受众和广告商青睐的网络视频内容，即拥有合法版权、能够体现网络平台的个性特色、成系列化生产、具有多元发展空间的差异化优质网络视频内容。

网络视频作为一种新型的大众传媒形式，以其互动性、及时性、分众性、包容性，不仅改变着原有的信息传播模式，而且加速了大众文化的娱乐性和消费性趋向。内容资源是整个网络视频产业链的源头，各个网络平台运营商只有建立差异化内容资源，在体现互联网宽带及流媒体技术，体现个性化、互动性的传播方式的同时，形成自己的特色，才有可能有效促进网络视频产业链终端盈利的实现。

[1][2][3][4][5] 艾瑞市场咨询有限公司.2006 中国网络视频研究报告[R].72，74，75，54，60.