数字经济驱动下农业服务化创新研究

刘界廖望科胡蓉张楠楠

(1.大理大学经济与管理学院，云南 大理 671003；2.大理大学经济研究所，云南 大理 671003)

近年来，我国数字经济的发展势头异常迅猛，与经济社会各领域融合的广度和深度不断拓展，不仅在激发消费、拉动投资、创造就业等方面发挥重要作用，而且不断催生与聚合各类创新要素，为传统经济注入新动能，成为国民经济发展的重要驱动力。数字技术给农业农村发展带来了新的机遇，促进了农村新产业新业态新商业模式的发展。本文研究的农业服务化是在数字经济的浪潮下，从生产端到消费端扩展农业数字化的内容，在完成数字化农业生产后，通过数字化平台，将农产品和服务输向消费端。农业服务化是社会生产力发展到一定阶段，先进生产技术和生产工具向农业领域渗透拓展后出现在农业供给侧的必然产物，而引导其服务更高的消费侧需求是商业与政策的着力点。

1 概念界定

1.1 农业服务化

农业服务化是“一产三产化”的内容延伸。农业服务化意味着农业从以提供产品为主转变为在产品的基础上，以提供服务为核心的发展模式，最终目的就是提升农业经济效益、延伸农业产业链。姜奇平于2014年在《服务化应成为农业现代化的新方向》中提出“按三产的生产方式搞农业”，并认为农业服务化要解决的实质性问题是家庭联产承包责任制如何进一步与社会化大生产对接，跟上工业时代的步伐的问题[1]。2019年，姜奇平教授又在《县域产业互联网如何发展》中提出在数字经济的引领下，农业服务化要让农民通过电子商务直接拿到单，利用单调动公司，提升农民在经济利益分配中的地位[2]。在结合前人研究的基础上，本文试提出农业服务化的概念为“基于农业生产产出为基础，以现代服务业的营销模式为主要内容，同时以新科技革命的技术为战略支撑的新型农业创新发展的经济模式。”

1.2 数字经济

2 农业服务化的价值功能

2.1 提升生产者效益

2.1.1 平衡农户产品供给

农户品滞销是每年困扰我国各级政府和农民的重要问题。通过网络搜索及数据库查询，随处可见“滞销”的字眼和新闻，如表1所示。农产品的滞销问题涉及所有种类，其中蔬菜和水果类最普遍，且滞销的价格极其低廉，均价基本不超过1元·kg-1，我国的蔬菜大省山东省是滞销的高发地带；禽肉类和蛋类的滞销多与某地区的禽流感发生密切相关，此类滞销往往会给养殖农户带来更为惨重的经济损失；水产品类和坚果类相对而言滞销的频率较小。

表1 农产品滞销表

过去我国农业不断追求专业化生产和规模化效益，着重于通过对传统农业生产技术的改造来提高生产效率。但这种只立足于生产领域的农业技术无法避免市场环境对小农户利益的影响，以及随产量提升而来的营销风险。数字经济有利于从消费端寻找营销的突破口，服务化便是实现农业在产品交易之外衍生价值链和产业链增值的重要方式之一。农业服务化的上游是农产品生产，生产者可根据数字化平台反馈的市场和社会信息调节生产活动；下游是服务输送，以服务业的营销方式输送服务和农产品；介于上游和下游之间的便是服务的准备阶段，数字化平台根据反馈的农产品供需和价格、消费者偏好和需求等信息自动生成定制方案，定制方案在生成过程中将同市场紧密联合，滞销的农产品是首选的搭配方案，受炒作过热或供不应求的农户品暂不列入搭配方案，由于滞销多表现为区域性的滞销，因此各服务点的定制方案有所不同。这种以营销端为主体的供给侧结构性改革是对工业化发展逻辑的创新，而以数字经济驱动农业服务化的作用机理则属于产业数字化的范畴。

2.1.2 提高农户收入

价格和产量是广大农户最为重视的效益指标，随着农业技术的提高以及农业机械化的普及，技术能直观地提高农产品产量和生产效率，但农业的技术革命却难以改变“谷贱伤农”的经济规律。农产品从生产到消费主要涉及4个主体，生产者—经销商—消费者以及政府部门，生产者负责生产农产品，经销商参与整个流通领域冷链、物流运输等，消费者消费农产品，政府也参与某些特殊农户品的计划生产和价格限定，并监管、调控整个市场。农产品从生产到完成消费有多种价格，其中最重要的是收购价格、批发价格和零售价格，收购价格针对生产者，经销商用批发价格卖给下一级经销商，终极的经销商再用零售价格卖给消费者，如图1所示，一般来说，3种价格均不相等且依次升高。农产品在定价的过程中，分散经营的小农户缺乏价格谈判能力，是农产品价格事实上的被动接受者。而一些流通领域的贩销、流通企业或垄断组织在农产品定价的博弈中往往处于主动和有利的地位，成为农产品价格的制定者和既得利益者。小农户被排挤在利益链条的末端，难以分享农产品价值增值的收益。大规模的中介经销商参与流通领域，除席卷了大部分农产品价值外，还加剧了生产者和消费者的隔绝，让市场信息不能及时、准确反映，造成流通环节资源的浪费和效率的损失。

图1 传统农产品定价示意图

基于数字经济的驱动，农业服务化对农户收入的影响机制主要如下：数字化平台让生产者和消费者直接对接，降低了小农户的信息搜寻成本，农民合作社等新型农业经营主体是农业服务化的主要承办单位，也是“产品+服务”的产业增值收益分配主体，这种最大限度去除中间商的模式不仅提升了农民定价的地位，让农产品的价值重回生产者，而且农产品寄于服务中参与流通，实现了产品溢价，农民作为服务的直接供给方，对服务定价享有较高的话语权；农业服务化使用有利于拓展农户的市场参与范围，传统的个体小农户常处在生产制造链的最低端，农业服务化的核心是促进农产品由生产低端地位向高端营销服务地位的延伸，改变农产品产业内部链条利润分布不均衡状态，增加了参与营销服务环节的机会；在数字技术的支撑下，农户连接到其他市场的机会也越来越多，服务化的销售渠道拓展和市场范围扩大为农户提供了更多盈利机会[3]。

2.1.3 减少农产品价格波动

价格波动是造成农户收入不稳定的重要因素之一。从农产品生产者价格指数来看，不同种类的农产品波动情况不一，如图2所示，整体农产品生产者价格指数相对较平稳，但内部之间差异较大，蔬菜类、水果类、渔业类等农产品的价格指数波动较为平缓，生猪、活羊、生奶、活牛、林业等农产品生产者价格指数波动较大。然而，价格指数平稳波动的农产品价格常年较低，温和性的波动说明价格的增长空间不大，在社会收入和物价整体上升的客观事实下，价格未能随其他消费品上升意味着农户收入水平被动下降，农产品的利润空间未能得到有效扩张。价格波动较大的农产品多是饲养动物及其产品，集中化和规模化的饲养业是农户致富的有效途径之一，但“猪瘟”、“鸡瘟”等事件传播性强、辐射域广，易造成社会性恐慌，处理的方式多为集体性活埋，给疫区的农户造成了极大财产损失，饲养农户的收入呈不稳定、极差较大的走势。

我一直说到第十五，接下去想不起来还应该说什么，我只好不说了，我再去看萍萍，她正眼含热泪望着我，显然她被我的话感动了。我又去看林孟，林孟正嘿嘿笑着，他对我说：“很好，你说得很好，这样我就放心了，我知道你会善待我的前妻的。”

图2 2002—2019年农产品生产者价格指数

农业服务化减少农产品的价格波动机理与平衡农产品产供一致，即利用“搭配”、“定制”方案来调配农产品的生产和市场的产供，避免因供过于求而造成农产品低价售卖和滞销。基于服务化的“搭配”和“定制”权，农户除决定了农产品的生产外，还将取代经销商成为流通环节的主体，提升农产品上市的话语权，在遵循市场规律的前提下参与农产品的流通和分配，有效避免同一产品或同类产品无效的大规模上市。农产品易受到社会和市场各因素的冲击而造成价格的波动，而农业服务化本质上隶属服务业，用服务业应对市场和社会的方式取代传统农业的生产流通，有效避免了因信息不对称、自然灾害、物流技术落后、国际环境动荡等造成的价格波动。服务业相对农业而言稳定性更强、经济贡献能力更大、发展形式更为多样化，农业的数字化生产推进了生产方式的现代化，而农业服务化的数字经济则加速了农业经营管理方式的现代化，是对农业现代化营销环节的创新。

2.2 创造消费者需求

市场上农产品的供需量是决定价格的另一重要因素之一。从价格需求弹性角度看，初级或初加工的农产品需求价格弹性和需求收入弹性较小，农产品的需求量对价格波动和消费者收入变动的反应程度不大，全国人民群众对农产品消费量可视为围绕一条水平线上下波动的曲线。与消费需求不匹配的生产结构是造成资源浪费和效率损失的重要原因之一，如表2所示，几乎所有农产品的产量均大于消费量，其中以粮食和蔬菜的产量和消费量差值最大。根据中华人民商务部的数据显示，蔬菜类的进出口累计金额差值逐年减少，进口金额的累计同比增长率要高于出口金额的累计同比增长率。在农户品进口比重日益增大的现实条件下，人均产量与消费量的差值意味着农业经济活动效率的损失和社会总资源的浪费，由此产生的后果常为低廉的农产品价格、普遍且高发的农产品滞销现象和农民收入的不稳定。

表2 2000—2019年全国主要农产品消费量和产量

由于农产品的总需求趋于恒定，所以各类农产品的消费大概率会呈现“此消彼长”的特点，即农产品之间互为替代品，替代程度不一。本文运用SPSS 26软件测算了主要农产品间消费量的线性相关性，结果如表3所示。从表3可以看出，每类农产品都有与之呈显著负相关的其他农产品，如粮食类，与之呈显著负相关的是坚果类、禽类和奶类，禽类和奶类因含丰富的蛋白质、脂肪和B族维生素、矿物质而成为消费的主流，随着整体生活水平的提高，坚果逐渐取代了传统的餐桌饮食。蔬菜类的农户品几乎和所有产品呈显著的负相关性，在市场上存在较强的可替代性，其中坚果类与之负相关的程度最高，近年来市场上对坚果类产品大力宣传，坚果逐渐被纳入每日的食品消费计划中，而蔬菜类的农产品一般是“生鲜”交易，在市场上广泛地以初级产品的形式交付于消费者，限制了价值链的延伸和附加价值提升的空间。此外，从表3可以看出，几乎所有的农产品都和粮食、蔬菜类呈显著负相关，这也是粮食类和蔬菜类滞销高发的原因之一。

表3 全国主要农产品消费量相关性

2.2.1 满足消费者多样化需求

有效满足用户需求是数字经济持续创新的直接源泉和发展动力。近年来，人们生活水平持续提高，对食品的消费呈多样化和个性化的趋势。农产品的消费结构受到年龄、收入、偏好、性别等因素的影响，“减脂餐”、“健身餐”、“营养餐”、“工作餐”、“月子餐”等热词充斥着普通人的生活，消费越来越追求多样化和个性化，既要满足营养均衡又要达到个人体质需求。在营养搭配方案中，“量身定制”越来越成为饮食习惯的大流，尤其是发达地区中的高收入群体，其对生活的品质要求更高，自然在对农户品的选择上更加追求品质化、多样化和个性化。但高收入群体的时间成本和时间的使用效率也要更高，除对饮食制作有特殊偏好的群体，大部分人并不愿意将时间和精力付诸于农产品的挑选、搭配和制作环节，更愿意将整个过程外包给服务业，如家政保姆、营养师和餐馆等。农业服务化新经济、新模式、新业态的“新颖”本质，体现在通过更为多样化的逻辑形式、更为低成本的数字手段，消除物理隔阂、打通连接渠道，打造高度互联的经济生态系统，重塑生产者与消费者之间的关系。在数字技术支持下，农户可有效获取市场信息，利用区位、要素等优势，为消费者输送高品质的农产品搭配套餐，将全国时鲜、优质的农产品按照营养均衡和个人体质的要求，制作成餐食成品送上客户的餐桌，既节省了消费者的时间成本，又为消费者量身定制，满足了其个性化需求。

2.2.2 引领消费者需求

农业服务化是提升传统消费、培育新型消费的新业态，是现代服务业同现代农业的深度融合的服务业新模式，是在新技术的支撑下向价值链高端推出新产品的新发展方式。农业服务化是从传统农产品交易中拓展出服务化的新型消费方式，农户处于供给的主导地位，为消费者创造出品质化和优质化的服务体验，是以创造消费的方式进行农业供给侧结构性改革。即要创造和引领消费，农业服务化就需要将创新理念融入其中，初步设想如下：可推出“基地+上门”固定服务和流动服务模式，基地中可打造农村生活基地旅游、“农产品数字化生产基地体验+教学”、智慧农业主题民宿、乡土风情3D环绕展播等服务，实现以工业互联网思维打造的、部署上百个各类传感器等先进科技设备的智慧农业基地和智慧农村与服务业中的旅游业结合；消费者通过数字平台下单购买服务，大数据为消费者开启“量身定制”，从农产品的搭配、挑选、制作到最终上门服务，涵盖家庭和个人的一日三餐及社交型的聚餐，包络饮食定制和中药材理疗等服务；此外，农业服务化还可为消费者打造农村生态农业型的院落，连接城市居民与农村的“乡愁”之情，并全程负责院落的托管服务；消费者亦可通过平台充当“网络农民”，基地农产品可接受消费者私人认领并远程养殖和种植，消费者在数字化平台中发送农业生产指令，由基地生产者实地操作。

3 数字经济下农业服务化的路径选择

数字经济的核心技术替代农业领域中传统经销商在流通领域中的作用，促进农业流通链效益和效率的大幅度提升；数字经济技术渗透在服务业中，培育以数字化、网络化、智能化为主要特征的服务业新业态，衍生农业服务化的新业态，构建与数字经济核心技术相结合的农产品服务和商业模式创新[4]。农业数据信息资源建设服务于农业服务化的前后端，根据农产品集市贸易价格行情数据、农业合作经济数据、全国农业经济统计资料数据等指导农业的种养加；再结合消费者个性需求，生成定制服务方案提供给营销端，形成农业以“种养加服务”全产业链流通和增值。从生产到消费的整个过程，农业服务化去除了中间商，用数字信息平台取缔了大部分中间环节，在平台中，消费者将农户品和服务需求反馈给生产方，生产者便可跨区域为消费者提供服务。

3.1 “数字平台+订单农业”模式

从生产端来看，农业服务化将服务理念注入农业生产，延长农业产业链价值链，扩张农产品的附加价值；在提供服务的过程中，通过市场反馈的信息合理搭配农产品，调节农产品的供需情况，减少农产品的价格波动；从消费端来看，农业服务化以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，给予消费者高品质和个性化的服务体验，培育了新型消费方式，发展了信息消费、数字消费和服务消费，推动了定制、体验、智能等新模式消费，扩大了农业的消费内需。

在交易环节，数字平台不仅能够降低中间商带来的流通与价值损耗，扩大农产品交易规模，而且还有可能为解决“小农户”与“大市场”之间的组织性矛盾提供均衡解。数字平台能够在极短时间内对海量订单进行有效的供需匹配，衔接农户和消费者，为农业服务化提供可行路径。未来建立在虚拟数字平台上的“数字农民合作社”将成为解决小农户组织性与协同性问题的重要途径。在数字经济场域，信息网络是特殊的新型生产关系，“数字平台+订单农业”模式可以丰富信息数据的资源属性，化解传统农业生产经营销售的信息不对称问题，结合供求关系进行资源优化配置。数字平台将以农民为核心，前端是农业的数字化生产过程，后端是消费者农业及服务的需求数据分析以及农业服务化的搭建过程。生产者共享市场信息，实现农户品的产供量、价格公开，费者将产品和服务需求反馈到数字平台，平台运用大数据分析为消费者提供定制的服务方案，生产者由此调整生产结构和进行服务创造，如图3所示。

图3 农业服务化流程

3.2 引领高收入群体消费

农业服务化的模式与传统的农业生产方式不同，是以服务业的方式运行农业，旨在提高农业生产者的收入，减少中间商和经销商赚取利润的空间。以服务业的方式进行农业生产，服务的消费主体和服务的生产主体便与传统的农业生产不同。数字经济下农业服务化的消费属于信息消费、数字消费，是集定制、体验、智能消费等于一身的新型服务消费，发达地区的高收入群体对数字型和新型消费的需求是农业服务化发展的强大动力，高收入群体也将成为农业服务化“服务”的首选对象。

3.3 新型农业主体经营

农业服务化要想实现生产者和消费者的有效衔接，就要最大程度地剔除中间商行为，要将农业服务化的利润回馈农户，生产主体就要以农户为主体。农业服务化，需要合作社将分散的农户组织起来，并依托政府的帮扶，建立数字信息平台，将生产者和消费者纳入系统，由消费者自行选购农业服务，合作社接收“订单农业服务”后，自行分配农户和服务社员完成整个服务过程，将农业服务化的成果量化到集体经济组织成员，发展壮大新型农村集体经济。合作社以农户为经营主体，但仅依靠农户是不能完成整个服务化过程的，需要一支健全的人才体系作支撑。农业服务化的人才体系构建，涵盖各个领域，生产农产品的农户、建设和监管网络信息平台的技术人员、分配订单服务的管理人员、农产品收购和运输的物理人员以及提供核心服务的服务人员，分别负责消费者的定制计划安排、上门和基地服务过程、售后服务追踪等，整个过程需要的人才队伍涉及各行各业，营销、电子信息和网络技术、农业技术、医药、物流、教育、管理类等人才队伍是农业服务化的重要支撑力量。

3.4 去中间商式流通

在现有的研究和实践中，“农超对接”被视为以最短的流通链条、最快的流通效率、最少的流通成本将农产品从生产者手中转移到消费者手中的新型流通模式，简单来说，就是生产者直接把农产品出售给超市或者超市直接向生产者采购农产品的新模式。而农业服务化的流通模式，则是将“超”的角色进一步取缔，让生产者和消费者直接对接。全国各地建立的服务站点将打破空间上的壁垒，实行独立的生产—收购—分配—定制服务，整个过程建立在数字信息平台和数据库的基础上完成，按需生产、按需服务，创造和满足消费者需求。简而言之，农业服务化的流通模式将由生产者独立完成，极大地缩减流通链、提升流通效率，最重要的是将整个流通领域的利润最大限度地回馈给农户，提高农户的收入。

4 结论

作为发展现代农业的战略性新兴产业，农业服务化是农业产业链、供应链升级的重要依托和价值链增值的主要源泉[5]。农业向服务化的转型实质上属于产业融合，即通过一产和三产之间的资源、优势互补，促进农业生产效率和收益的提升。而数字经济作为一种全新的经济形态，与农村经济发展之间保持着紧密关联，其通过数字化、信息化等方式将空间分离的农业和服务业整合起来，并通过拓展、开发农业功能多样性，赋值农业更多经济内涵模式[10]。本文提出的农业服务化理念，其内涵在于以服务业的理念从事农业的生产，开发农业新功能和创设农业新形态，并借助数字经济平台，让农民成为农业生产中最大的收益者。这种以现代服务业理念为核心的新型农业创新发展的经济模式，在新科技技术革命的战略支撑下，或将成为未来现代化农业发展的新趋势。