互联网医疗商业模式价值动因的组态效应如何促进价值创造

○ 江积海 刘 芮 王烽权

引言

2020年初，新冠肺炎疫情爆发，医疗系统迎来前所未有的考验。同时，国家卫健委提出“要充分发挥互联网医疗服务优势，大力开展互联网诊疗服务”，多家互联网医疗企业迅速展开疫情报道和在线咨询服务。互联网医疗是“互联网+”渗透医疗服务行业孕育而生的新物种和新模式。2016年10月《“健康中国2030”规划纲要》出台，互联网医疗首次被提升至国家战略层面。随后，地方政府相继出台《互联网诊疗管理办法》等政策并驱动风险资本入局，使互联网医疗及其商业模式创新呈现百花齐放的态势。2020年11月，国家医疗保障局发布政策，支持“互联网+”医疗服务模式创新，对线上和线下医疗服务实行平等的医保支付政策，即医疗、医药、医保的三方联动，形成闭环构建新医疗生态。由业界实践可知，互联网医疗商业模式是覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务模式，但也存在难落地、难盈利、创新路径不明等诸多挑战，有必要厘清其价值创造的路径及机理，进而更好解释和指导实践。

在学界，互联网医疗商业模式的研究方兴未艾，跨越卫生经济学、战略管理、创新创业等学科。卫生经济学领域文献大多研究政策对宏观医疗环节的影响，以及基于典型案例探究其在互联网转型中的措施和成果。[1]战略管理领域文献大多将竞争优势和价值型战略的相关理论迁移到医疗服务行业和企业，研究其价值创造。如Porter等提出“价值医疗”的概念，探讨医疗服务模式的价值创造。[2-4]波士顿咨询公司（BCG）以价值医疗和价值导向型医疗为题展开论述。创新创业领域文献大多基于创新创业的研究成果探讨医疗服务的模式创新。克里斯坦森将医疗行业的商业模式分为专家主导模式（按服务次数收费）、增值服务模式（按服务流程的结果收费）、辅助网络模式（按会员制收费）三类，并从颠覆式创新视角探讨各创新模式如何降低成本且提高医疗服务的质量和效率；[5]陈一等建立互联网医疗商业模式的评估体系，并探讨未来优化和创新的方向。[6]梳理文献，发现如下研究不足：（1）价值动因有待进一步挖掘。互联网医疗作为创新性的服务，其商业模式刻画及关键特征是理解其价值创造的前提，如何从不同视角归纳价值创造的动因，仍是重要而具有挑战性的研究议题。（2）价值动因的作用机理有待进一步剖析。一方面，除基于战略和创新等的研究成果外，有必要从互联网经济学、价值共创等理论视角，剖析价值动因与价值创造之间的因果关系；另一方面，除以解构方式考察单一动因对价值创造的机理外，有必要以组态和系统方式考察多动因对价值创造的机理。具体地，商业模式作为一个多要素构成的活动体系，其价值动因与价值创造之间存在因果复杂性，[7,8]单一要素的独立净效应对结果的解释力度往往十分有限，不同动因的组态构成导致结果的真实原因，并且同一结果可能存在多重作用路径，而定性比较分析（QCA）搭建不同前因条件的组态和结果之间联系的桥梁，[9,10]可为互联网医疗商业模式创新研究开辟新思路。

因此，本文旨在回答“互联网医疗商业模式价值动因的组态效应如何促进价值创造”这一科学问题，以期打开互联网医疗商业模式创造价值的“黑箱”。首先，遵循“价值动因→价值创造→价值结果”的逻辑主线，构建理论框架，识别价值动因；然后，选取样本收集数据，借助QCA方法剖析价值动因及其机理；最后，归纳结论及理论贡献。

一、文献回顾

1.互联网医疗商业模式及其特征的文献分析

BCG研究报告认为，“医疗行业正处于转折点，原有的商业模式已经过时”，建立以患者为中心的“价值型医疗”服务模式势在必行。商业模式是描述企业创造价值、传递价值、捕捉价值的基本框架。[11,12]这表明商业模式内在抽象层面体现为“价值动因→价值创造→价值结果”的主导逻辑，外在具象层面体现为顾客特征（卖给谁）、价值主张（卖什么）、渠道通路（如何卖）、运营流程（如何做）以及收入模式和成本结构（如何盈利）等一系列构成要素。类似地，互联网医疗商业模式（IMBM）是描述互联网医疗企业创造价值和捕捉价值的基本框架，即互联网技术应用于医疗领域而产生、覆盖诊前/诊中/诊后的线上线下一体化医疗服务模式。[13]该模式既有平台商业模式的共性特征，又需关注医疗服务的差异化特征。前者包括多主体的平台网络（医生、患者、医药、平台方等主体）、连接的技术和数据（APP、小程序及流量）、平台信任和用户黏性等；后者包括医疗服务政策监管严、需求低频、专业性要求高、免费模式行不通、互联网产品的口碑传播和推广方法难以奏效、互联网思维的“快速迭代式”创新不适用等。[6,14]因此，IMBM的重要因素包括用户与流量、平台信任感和用户黏性、政策支持、[15,16]医保支付、医疗到医药的完整服务体系。[6]

2.互联网医疗商业模式的价值动因及其机理的文献分析

互联网医疗商业模式（IMBM）创造了什么价值，为什么能创造价值，这些问题是研究的核心。[8,17]换言之，价值动因与价值创造的关系及其机理是重要议题。[18,19]从价值创造层面，价值包括交易价值和使用价值；[20]从价值分配层面，商业模式创造了用户价值、企业价值和伙伴价值；[21]商业模式的场景化创造场景价值等。[22]企业价值和绩效始终是价值研究中的核心，刘正阳等用净资产收益率和每股收益衡量价值，[23]陈菊红等用利润增长率、用户满意度和用户互动频率等衡量绩效。[24]此外，互联网企业还关注运营指标，如用户活跃度、转化率、净推荐值等。[25]

类似地，价值创造及其衡量也是医疗商业模式的重要焦点。Porter等提出“价值医疗（Value-based Healthcare）”，[2-4]定义医疗价值为每美元投入所创造的医疗结果，并针对常见病提出医疗价值的NQMC（National Quality Measures Clearinghouse）评估体系。Govindarajan等强调单位成本下获取更高的价值，并指出价值是患者在整个护理周期中效果与体验的总和与护理周期内患者支出总费用的比值，是差异化和成本领先战略的综合运用。[26]BCG认为医疗行业应开展基于疗效的竞争，关注所有医疗体系存在的根本，即提供高性价比、高质量的医疗服务，实施价值导向型医疗战略。金春林等认为，价值医疗将减少医疗资源浪费、有效提升服务效率和服务质量。[1]

上述价值结果或“价值医疗”是由一系列价值动因驱动和赋能的。梳理文献表明，价值创造机理围绕“结构—行为—绩效”（SCP）的分析范式和遵循“动因→机理→功效”的逻辑，可归纳为“价值动因→价值创造→价值结果”。一些文献依据商业模式构成要素的类型和特征展开探索，另一些文献沿着商业模式的整体属性或特征展开探索。[17,27,28]具体如下。

（1）价值主张层面的价值动因及机理。价值主张是企业通过产品和服务向消费者提供的价值，是商业模式与顾客联系最紧密的构成要素。据沙利文研究报告，截至2016年底，中国占比为7.7%的三级医院（2232家）承担了49.8%就诊人数（16.28亿），医疗资源与诊断需求严重倒挂。患者就医痛点体现为“看病难、看病贵、看病体验差”，尤其是所谓的“三长一短（挂号、候诊、取药时间长，就诊时间短）”，“排队三小时，看病三分钟”是大医院的常态。现有文献主要从价值主张的类型来分析价值动因。Osterwalder等将价值主张分为功能型价值主张、情感型价值主张、社会型价值主张，[11]前者关注产品的功能、质量和服务等客观层面的诉求和偏好，后者侧重服务、体验、个性化等主观层面的感知和偏好。患者体验是指患者就医过程中的经历和感受。塞尔曼[29]描述美国梅奥诊所的价值主张为三方面：第一，功能性线索（卓越的医疗能力），源于服务的技术质量。第二，机能性线索（传递完美的第一印象），源于无形服务的有形的可触摸的部分，如视力、味道、声音、口味和外表。第三，人性线索（超出患者预期），源于服务提供者的行为，如口头和肢体语言、音调、热情度等。该诊所创始人威廉·梅奥和查尔斯·梅奥认为，“线索管理”是将大量的精力和投入放在如何有效传递服务而不仅仅是服务本身。詹姆斯·梅利等研究美国克里夫兰诊所的案例，[30]该诊所在美国医院的患者体验排名中，由表现平平成为行业翘楚而实现脱胎换骨。该诊所界定患者体验为安全医疗、高价值医疗、高质量医疗和患者满意，换言之，患者体验“不是忽略质量一味让患者高兴，而是医疗安全第一，其次是高质量的医疗服务，然后才是患者满意度”。上述文献表明，患者体验或价值主张可归结为功能型和情感型价值主张。因此，互联网医疗一方面利用数字化技术帮助患者预约、分诊、挂号、缴费，极大地提高就诊效率，另一方面利用网络平台完成问诊、随访、康复管理等，更好地提高患者体验。

（2）用户层面（患者或医生等）的价值动因及机理。基于互联网经济学、服务主导逻辑理论和价值共创等新兴理论，研究认为顾客参与将影响价值创造，[31]互联网是实体经济可利用的“资源”，是信息生成和传递的载体，各类参与者在价值网络中高度互联，通过供求的连接整合资源，价值创造的内涵得以不断拓展，[28]即价值创造过程由企业单方面创造转向价值共创，价值创造主体从企业主导转向顾客主导，顾客的参与程度对价值共创影响显著。[32]同时，产品不再是价值创造和传递的唯一载体，个性化、一揽子的用户需求要求企业提供整合的“解决方案”，即产品、服务和体验的组合才能满足并超越用户需求，实现更大体量的价值创造结果。[18,33]

（3）运营及资源层面的价值动因及机理。产业链资源，尤其医生资源，是IMBM的重要构成，也是IMBM不同于其他互联网产品或服务的重要差异化特征。[6]换言之，互联网医疗服务质量好坏不仅在于用户交互界面的友好与否，更重要在于实现最终康复的价值主张，与医疗资源（比如医生及医术）和产业链资源（医药）紧密相关。[6]比如，平安好医生在2019年底注册用户数达到3.15亿人，月活跃用户数达6690万人，月付费用户数达296.9万人，日均咨询量为72.9万人，这些业绩很大程度上源于该平台自有医疗团队有1800余人，签约外部医生5381人（外部医生提供非实时在线咨询、线下名医二诊等非核心服务），合作医院3000多家，同时还不断升级全科和专科医生队伍，进而使得接诊速度更快，解决能力更强，服务范围更广，服务品质更优。因此，现有文献基于资源基础观分析资源的作用机理，认为商业模式是企业整合和运用资源形成价值创造能力的过程，论证资源与竞争优势之间的关系。[34]总之，资源和核心能力等要素影响盈利模式和交易结构，形成差异化的价值主张与价值结果。[35]

（4）网络结构层面（连接属性）的价值动因及机理。平台型商业模式是由多个主体构成的双边或多边市场，形成交易网络，进而网络结构的特征成为价值的重要源泉。比如，罗珉等提出“连接红利”刻画互联网时代商业模式的价值创造，[28]即企业、合作伙伴、顾客等相互关系创造了熊彼特的创新租金。同时，共享经济和价值共创等理论也被用于分析连接属性如何创造价值。此外，互联网经济学、智能经济学等新兴理论成为连接属性促进价值创造的有力支撑。[7,36,37]

此外，另一些文献从商业模式整体属性探索价值动因。价值动因由商业模式的构成要素，转向要素间的相互联系，Amit等提出商业模式的新颖性、互补性、效率性和锁定性及其对价值创造的影响机理。[7]效率型商业模式通过强调降低交易成本提升交易效率来创造交易价值，新颖型商业模式通过强调创造差异化的产品或服务来创造使用价值。[38]两种商业模式的差异化逻辑导致差异化行为。[39]此外，也有学者关注要素间的匹配与互动与价值创造的关系，指出新颖型商业模式与效率型商业模式对企业竞争优势具有正向影响。[33]还有学者提出产品和连接的交互将产生协同效应提升用户价值和企业价值。[40]

二、理论框架

1.理论框架的提出

针对互联网医疗商业模式（IMBM）的不同价值动因形成的组态效应对价值创造的影响关系，本文构建如图1所示的理论框架。

图1 理论框架

围绕“价值动因→价值创造→价值结果”的主线，本研究从商业模式画布和互联网医疗的特征识别关键价值动因，即前因条件——功能型价值主张（FVP）、情感型价值主张（EVP）、用户参与（UI）、资源能力（RC）、连接属性（CP）。（1）价值动因。从产品层面，价值主张是产品组合的差异化解释，产品组合是价值主张的重要载体。企业为用户提供完善的产品和服务，满足便利、实惠和高效等功能性需求（FVP）。而考虑用户使用过程，为患者提供整体的解决方案，使流程更加人性化并具有舒适、愉悦等体验感（EVP）。因此，可将这两类价值主张作为重要的价值动因。从资源层面，核心能力和资源依旧是获取竞争优势、形成高价值绩效的源泉，因此将资源能力（RC）作为重要的价值动因。从运营层面，连接属性（CP）强调与合作伙伴、用户等价值主体的持续连接与互动，用户参与（UI）将用户纳入整个价值创造流程中，对产品设计、推广和迭代等环节产生重要作用。总之，以上五个价值动因可作为IMBM价值创造的前因条件。（2）价值结果。从价值分配角度，涉及企业价值、伙伴价值和用户价值，[20]为避免混淆和重点不清晰，本文仅将企业绩效作为衡量结果。考虑到互联网医疗企业大多属于尚未上市的新创企业，本文将企业绩效界定为融资能力、市场占有率增速、产品和服务推陈出新的速度等指标的总和。（3）针对价值动因与价值结果的关系。QCA方法结合了定性研究和定量研究的优势，从传统的单一视角转变为组态视角，不再割裂动因构念间的联系，也不局限于单一变量之间的静态关系，有助于解释“多重并发”和“殊途同归”的复杂因果关系。[9]因此本文基于组态视角，认为价值动因间的有机组合将有助于互联网医疗企业获得价值结果、促进价值创造。

2.理论框架的构建依据

（1）价值主张是企业战略的基石，是向用户展示用户价值的方式。理论层面，产品和服务是价值主张的载体，产品和服务差异化的本质是价值主张的差异。[40]FVP是企业为用户提供节约成本、高品质和便利等性质的产品，体现便捷程度、实惠价格等。EVP是从用户的整体需求入手，提供整体的解决方案，并更加注重用户在使用中的情感化体验，体现个性化、定制化和体验感等。[41]互联网医疗企业围绕患者健康管理和疾病诊疗形成多品类的产品类型，将价值主张作为价值动因，亦是体现功能型产品和情感型产品在患者价值创造中的重要作用。同时，价值主张是商业模式中最重要的要素，是用户待办事项和解决方案的综合体现，是企业使命和愿景的凝结。实践层面，互联网医疗企业按主营业务可分为消费医疗、家庭医生和互联网医院等，包括治疗类的功能型提供物和关怀照顾类的情感型提供物，传递兼顾功能和情感型的价值主张。

（2）用户参与是用户愿意并能够投入时间和金钱的程度，表现为对新产品的关注度及与企业媒介或全渠道的互动程度等。理论层面，第一，基于用户本位主义，互联网时代的内容生产来自用户，产品推广依赖用户，利润创造需要用户。重构企业与用户关系，即用户融入到企业生产、流通和运营的各个价值链环节，如小米。[42]第二，参与是用户与企业互动的前提，互动获得体验感并收获价值。第三，社群和社区的出现使用户参与成为必然。互联网背景下的传播方式呈现去中心化和碎片化的特点，意见领袖和普通用户的影响力日益增强。[43]现实层面，互联网医疗企业本质上是互联网企业，与新电商、新零售等企业具备相同的特点。互联网技术加强了用户参与，借助APP、可穿戴设备等，可随时上传数据、获取信息和分享内容。例如，春雨医生为医生提供信息资讯，微医等向患者提供预约挂号、在线问诊等服务，平安好医生针对部分慢性病指导患者在线完成复诊或随访等。

（3）资源能力是支撑企业运营的使役要素和能动条件，包括人力资源、技术能力和资金实力等方面。理论层面，第一，资源是企业运作的必需品，劳动力、资本、土地、技术等资源要素形成生产函数组合，创造价值产出。医疗服务事关生命健康和安全，因而对资源和能力的要求高于零售、电商等领域，对医生资源和医疗技术等资源能力的需求更为强烈。[44,45]第二，资源基础观和能力学派认为资源和能力对价值创造有决定性作用，信息资源、医生资源和服务资源等都是互联网医疗企业的核心资源与能力。[14]现实层面，互联网医疗企业既是互联网企业，也是医疗企业，具备医疗企业的特性。该类企业更需要有资质的医护人员、有经验和战略眼光的管理者，以及强大的资金实力研发药品和生产医疗器械。

（4）连接既包括人与物的连接，又包括人与人的连接。理论层面，第一，平台模式的关键是连接。廖建文等认为，[46]商业关系正在接受移动互联网和社交网络的洗礼，有必要改变连接强度、连接交互性、连接清晰度等属性，重构价值网络和竞争优势。第二，智能商业下价值创造方式从价值独创到价值共创，价值网络成为关键载体，连接成为关键动因。[28]现实层面，一方面医疗服务涉及医药、器械、问诊、健康管理等多个参与方，因而医疗企业需要更多地连接各利益相关者，形成良性互动以创造价值；另一方面，互联网医疗企业大多以平台模式运营，连接能力解决了信息不对称、医疗资源分配不均等瓶颈问题。

（5）企业绩效是价值创造的重要结果，是衡量企业经营的关键。理论层面，商业模式能够创造或持续竞争优势或绩效，合作伙伴、用户和企业共同分配价值后形成伙伴价值、用户价值和企业价值。企业绩效是企业价值的重要体现，研究中常用财务类指标衡量传统企业绩效，如净资产收益率、每股净收益等，也有研究采用过程类的变量衡量企业绩效，如转化率、用户活跃度、风投金额和轮次等。[23,24]现实层面，企业绩效是企业经营的关键指标，本文结合互联网医疗企业特点选择融资能力、市场占有率增速、产品和服务迭代速度等指标。

三、研究设计

1.研究方法

定性比较分析（QCA）是基于组态视角、结合定性和定量分析优势的研究方法，有助于探讨不同价值动因的组态如何影响价值创造。[10]IMBM的价值创造是多因素共同作用的结果，与传统计量实证相比，QCA能发现导致同一结果的前因条件间的多重组态效应，使结论更加具备理论和现实意义。QCA分为清晰集QCA、多值集QCA和模糊集QCA（fsQCA），其中fsQCA不同于前两者处理类别问题，可处理程度变化问题，通过赋予每个案例0-1的隶属度分数，使其具有定性和定量分析的双重属性。[9,10]

2.样本和数据收集

QCA方法遵循“理论抽样”原则，兼顾案例整体的充分同质性和案例间的最大异质性。[9]具体而言：（1）样本整体的充分同质性。选取样本时紧密围绕互联网医疗企业，保证样本具有互联网医疗企业特征，并具有所选变量的相关信息。（2）样本间的最大异质性。样本企业应存在高绩效和低绩效的差异，同时确保前因变量在不同绩效的企业中的差异性。样本量应能涵盖可能导致特定结果的前因组态的所有情况。（3）样本数据的可得性。选择近几年活跃的互联网医疗服务型企业，以保证数据的可得性和易得性。基于以上原则，本文从动脉网和IT桔子的医疗健康创投数据库中搜索互联网医疗企业，结合动脉网连续4年发布的未来医疗100强榜单，最终确定58个样本案例。

在数据的获取方式上，主要使用二手资料。原因如下：第一，公司官网和权威机构的相关数据丰富，信息真实性和可靠度较高。第二，规避研究人员在设置访谈问卷和访谈过程中主观意志对信息收集和分析的影响。第三，样本企业数量多、地点分散，实地调研和访谈较难。同时，为规避二手数据的局限性，在数据获取阶段，选用高质量的研究报告、知名互联网数据提供商等资料；在数据处理阶段，研究团队多次整理和讨论，进行描述性统计和信效度检验，保证二手数据的有效性和可靠性。资料来源包括：官网信息、官方微信、微博等资讯；高层领导的公开访谈、演讲记录；APP或者微信小程序内容；主流媒体报道、行业研究报告、互联网医疗相关书籍、自媒体人评论等。本研究共计收集20余篇政策文件、40余篇行业研究报告、300余项投融资记录和近千篇新闻报道。

3.构念测度和数据处理

研究团队针对构念测度的工作如下：第一，构建量表。基于各构念的成熟量表，结合互联网医疗企业的特点修改题项后形成最终量表（见表1）。第二，测评打分。使用李克特五级量表对题项打分，研究团队基于对样本材料的充分理解，以及对理论文献的熟练掌握，对案例样本进行测评打分。通过比对打分情况，讨论结果差异性较大的题项，明确评判规则，防止主观偏差影响测评结果，以保证构念测度的信效度。

孕期运动可增加胎儿的血液供氧，加快新陈代谢，从而促进宝宝的生长发育。孕期运动能提高孕妈妈自身的肺活量，为宝宝提供充足的氧气，还可促使大脑释放脑啡肽等有益物质，这些对宝宝的神经系统、感觉器官、平衡器官的发育都是十分有利的。妈妈适当的运动还可以增强宝宝的免疫力。

（1）描述性统计与信效度检验

首先，数据描述性统计。使用SPSS软件描述性统计分析发现，FVP、EVP、UI、RC、CP等有一定的正相关关系并均呈现出显著性，相关系数分别是 0.709、0.625、0.729、0.528、0.647，初步说明前因变量与BP的单一正向对应关系。其次，数据信效度检验。研究数据来源于团队成员对案例材料的打分，可能会产生同源性误差。因此，采用Harman单因子检验方法分析，未旋转情况下的第一个因子解释了35.761%的方差，一般要求该数据小于0.4，因此认为同源性偏差并不严重。然后，进行信度分析发现，Cronbach's α均大于0.7，并且使用探索性因子分析法对各构念进行效度分析，其KMO取样适当性测量值均大于0.7，Bartlett球体检验近似卡方值的显著性水平均小于0.001，故均通过了信效度检验（见表1）。

表1 各构念的测量题项、文献来源和信效度

（2）数据校准

为进一步开展基于fsQCA的组态分析，需要对各构念的得分进行校准，从而赋予其集合隶属分数。根据数据的描述性统计结果，结合已有文献做法，[10,51]本文选择5作为完全隶属点，均值作为交叉点，1作为完全不隶属点进行校准。

四、研究结果

1.必要条件分析

利用fsQCA 3.0软件计算得到各个前因条件的一致性和覆盖度，如表2所示。资源能力（RC）是企业获得高价值结果的必要条件，一致性为0.928（＞0.9），与互联网医疗的实践相符合，医疗器械和医药的研发需要大量的资本投入和品牌背书，从事在线诊疗、健康管理等的企业也需要拥有用户信赖的品牌支持或专家。

表2 前因条件的必要性检验结果

2.条件组态分析

充分性分析是QCA方法的重点，旨在明确不同前因条件的组态与结果的充分性关系。本文探究实现高价值结果的价值动因组态，根据研究规范设置原始一致性≥0.8，PRI一致性≥0.75，案例频数阈值为1，运用fsQCA 3.0进行基于真值表的充分性分析，整理出实现高价值结果的四种组合构型，如表3所示，分别是H1：无论是否有用户参与，拥有高的功能型价值主张、高的资源能力与连接属性，即使缺乏情感型价值主张，也能带来高价值结果。H2：无论是否有用户参与，拥有高的情感型价值主张、高的资源能力与连接属性，即便缺乏功能型价值主张，也能带来高价值结果。H3：无论是否有情感型价值主张和连接属性，拥有高的功能型价值主张、高的资源能力与用户参与，能带来高价值结果。H4：无论是否有用户参与，拥有高的功能型价值主张、情感型价值主张、资源能力与连接属性，能带来高价值结果。同时发现，资源能力作为核心条件，在每一种组合构型中均出现。研究表明，互联网商业模式的价值创造过程是复杂且多样的，各价值动因在不同的价值创造路径中的作用效果和作用程度也不尽相同，多个路径形成同一个结果正是“多重并发”和“殊途同归”的体现。

表3 互联网医疗商业模式实现高价值结果的组合构型

本文进一步将形成高价值结果的四个组合构型归纳得到3种高价值结果组态，见图2，详细论述如下。

图2 互联网医疗商业模式实现高价值结果的三种前因组态

H1和H2都将高的资源能力和连接属性作为核心条件，构成等价组态，[10]加上功能型价值主张或者情感型价值主张实现高价值结果，表明两种经营思路：一种以满足用户功能型需求为主，提供更便利、更实惠的产品和服务；另一种以满足用户情感型需求为主，提供整体解决方案，更重视用户的体验感和愉悦感。这两类组合构型均是整合利用内外部资源获得竞争优势，因此将其统一标签为“资源驱动型”组态。

资源驱动型组态的价值创造机理为：企业以内部资源为基础，连接外部资源产生协同效应。一方面拓宽企业边界，降低企业成本；另一方面支撑企业快速扩张，树立品牌获取用户信任。企业根据差异化的资源优势，形成满足功能需求和情感需求的解决方案，获得高企业绩效。[12,28]论证如下：第一，从资源基础观角度，独特的资源和能力是企业获得持久竞争优势的来源。根据“资源—能力—结构—价值主张”（RCOV）模型，资源和能力等将决定企业商业模式的盈利模式和交易结构，从而形成差异化的价值主张与价值结果。[35]第二，从资源整合角度，企业间的互动将产生协同效应，[52]核心企业在资源整合中承担领导者角色，非核心企业贡献互补性资源形成企业内外部的资源整合与共享。异质性资源整合是价值创造中的重要因素，将促进服务系统中的创新能力形成“护城河”。企业通过拥有资源及与合作伙伴构建价值网络进行价值创造。第三，从租金角度，李嘉图租金认为生产要素因完全缺乏供给弹性将取得“超出正常水平”的报酬，即企业的异质性资源禀赋是企业获得优势的解释。同样，彭罗斯租金认为企业内部的资源和能力也将为企业成长提供支持。网络经济时代，社群是互联网企业拥有的异质性资源，具有价值性、不可复制性和稀缺性等特点，企业运用社群加强用户黏度，提高转移成本，利于企业获得高价值结果。[28]

典型案例包括平安好医生、微医等。平安好医生整合医疗资源，以医疗健康服务为中心，围绕医疗健康的全流程，设计跨界产品和功能，如健康管理、健康商城、消费医疗、家庭医生等向健康、亚健康人群和患者提供一站式医疗服务，丰富产品功能，将低频的医疗服务与高频的消费医疗、健康管理等结合，丰富消费场景。具体例证如表4所示。

表4 平安好医生价值动因与价值结果的典型例证

（2）组态2：用户运营型

H3表明，无论是否有情感型价值主张和连接属性，拥有高的功能型价值主张、高的资源能力与用户参与，能带来高价值结果。该组合构型强调用户和合作伙伴参与，在资源能力的支持下，协同合作伙伴共同促进用户参与，故将此构型标签为“用户运营型”组态。

用户运营型组态的价值创造机理为：企业以内部资源为基础，持续与用户互动，提升用户参与感与获得感，在用户的分享和推荐下持续增长，获得高企业绩效。[32]论证如下：第一，从网络效应的角度，同边网络效应指出参与的用户数越多，体验感就越强，更愿意参与到企业的价值创造活动中。顾客参与形成的顾客体验将带来收益，顾客体验及顾客与企业之间、顾客间的互动将创造价值。[25,28]用户在价值网络中的行为数据资源和用户生成内容（UGC）将使平台产生价值。例如，妙健康采用游戏化运营的模式，使枯燥的测量血压心率等行为充满体验感和娱乐属性。第二，从免费模式的角度，用户成为越来越重要的资源，不少企业采用免费的模式吸引用户参与，形成“羊毛出在狗身上，猪来买单”的交叉补贴模式。例如，平安好医生、微医、京东健康等均提供免费在线问诊服务，一方面有利于品牌占据客户心智，另一方面为健康商城、医药等业务提供入口和流量。第三，从体验价值的角度，体验经济正在改变企业运作模式和消费者的价格感知。用户的使用和互动等都将对体验价值起促进作用。[53]第四，从企业成本角度，用户参与降低公司价值创造的成本，例如典型的UGC模式，大量优质内容来源于用户，迅速提高品牌知名度，大幅节省企业获客成本。

典型案例包括妙健康、大姨妈、更美等。比如，妙健康成立于2015年，为企业和个人用户提供健康管理综合解决方案，通过大数据、物联网等技术的健康管理新模式，打造“健、医、药、保”全链条服务闭环。具体例证如表5所示。

表5 妙健康价值动因与价值结果的典型例证

（3）组态3：产品组合型

H4表明，无论是否有用户参与，拥有高的功能型价值主张、情感型价值主张、资源能力和连接属性，能带来高价值结果。该组合构型更为重视产品和服务的提供，该类企业拥有核心资源，专注产品的研发和服务提升，故将此构型标签为“产品组合型”组态。

产品组合型组态的价值创造机理为：企业以内部资源为基础，围绕用户“待办事项”，不断丰富、提高产品和服务的质量，提高用户感知价值，获得高企业绩效。[40]论证如下：第一，根据马斯洛需要层次理论，不同的价值主张对应用户的不同需求。产品形态也从单纯满足便利、实惠等功能的简单产品向复合型、充满体验感的服务和体验式产品升级和转化。医疗服务从治愈疾病向健康管理转变，企业与用户接触频次上升，因而更需长期关注用户体验。第二，从体验经济的角度，从产品到服务再到体验的产品升级是时代的必然，追求体验及变革是企业新的价值源泉。具有体验感和用户关怀的产品和服务将为用户带来更多感动与温暖，从而成为“产消者”反哺企业。[53]第三，从顾客感知价格的角度，顾客总是愿意为他们觉得值得的东西付出金钱和时间，功能型产品由于生产原料和工艺的可复制性难以获得溢价，情感型产品和服务却是见仁见智，用户难以准确衡量真实价值，而更多依赖感性价值感知，企业可通过提升用户消费感知获得更多产品溢价。

典型案例包括零氪科技、图玛深维等。比如，零氪科技成立于2014年，是人工智能与医疗大数据解决方案提供商。凭借在医疗大数据整合、处理和分析上的核心技术优势和先进的人工智能技术，零氪科技主要为社会和大型企业提供医疗大数据服务、医学影像智能诊断和科研支持等解决方案。具体例证如表6所示。

表6 零氪科技价值动因与价值结果的典型例证

此外，QCA常见的稳健性检验方法有改变案例频数阈值、一致性阈值、增加其他条件等。[51]本文采用张明等做法，[51]利用fsQCA 3.0软件，提高案例频数阈值为2（原为1），然后将真值表中的一致性阈值设置为0.9（原为0.8），发现与原始研究的结果基本一致，因此本文研究结果是稳健的。

五、结论与讨论

1.研究结论

（1）从商业模式画布的构成要素和互联网医疗特征出发，互联网医疗商业模式（IMBM）主要包括功能型价值主张、情感型价值主张、用户参与、资源能力和连接属性5类价值动因。

（2）5类价值动因产生高价值创造结果的机理是以资源能力为基础衍生出3种组合构型，分别为资源驱动型、用户运营型和产品组合型。资源驱动型组态具有强大的品牌能力和资金实力，通过整合利用各类资源，不断扩大基于合作伙伴网络构建的生态系统，形成进入壁垒，在丰富的资源支持下，企业围绕用户需求，提供多元化的产品和快速响应的服务，成为行业内“大而全”的代表，从而创造高价值结果。用户运营型组态强调与合作伙伴、用户深度参与，用户在价值网络中频繁参与和互动，在网络效应的作用下，用户因不断参与而获得更多效用，一方面有助于增强用户黏性，提高用户使用频次，另一方面用户的自发推荐和分享等行为节省了企业获客成本。同时，在社交网络的作用下，新用户对企业和产品的接受度将大大提高，形成正反馈循环的网络效应，从而创造高价值结果。产品组合型组态更专注于技术的突破与创新，以创新型的产品为主，以情感化的服务为辅，不断研发新产品，提升服务质量，在体验经济和客户感知的作用下，用户对产品和服务形成的产品组合的价格感知将远高于产品和服务单一提供的加总，从而创造高价值结果。

（3）价值动因的组态效应是解释IMBM价值创造机理的有效途径。以往研究只能提出并验证单一价值动因与价值创造的关系，但商业模式的价值创造过程是复杂的，价值动因间的组态效应比单一动因更值得关注。本文基于fsQCA的研究方法，从组态视角出发探究各动因与价值创造的机理，得出资源能力是获得高价值结果的必要条件，连接属性、用户参与、价值主张等前因条件在各个组态类型中承担差异化的作用，资源基础观、互联网经济学、价值共创等新兴和传统理论分别作为各个组态的理论支撑，共同解释IMBM价值动因的组态效应对价值创造的影响机理。

2.理论贡献

（1）本文结合商业模式画布的构成要素和互联网医疗的特征，识别出互联网医疗商业模式的价值动因，完善了互联网医疗的相关研究。现有文献虽然涉及卫生经济学、战略管理及创新创业等学科领域的跨界研究，但主要停留在对互联网医疗政策、现象和功效的关注，缺乏对其背后商业模式以及商业逻辑的梳理。本文提出功能型价值主张、情感型价值主张、用户参与、资源能力和连接属性这5类价值动因，是对互联网医疗服务模式创新领域文献的有力补充。

（2）本文基于组态效应，探讨出互联网医疗商业模式的价值动因影响价值创造的机理，拓展了商业模式价值创造的相关研究。现有文献较多以独立的视角探讨不同价值动因影响价值创造的“独立净效应”，缺乏对多种价值动因所构成的组态，及其如何通过“多重并发”和“殊途同归”的复杂因果机制作用于价值创造的关注，本文整合新兴和传统理论，探究价值动因的组态效应影响价值创造的机理，是新情境下对商业模式价值创造实现机理的深化解读。

（3）本文应用模糊集定性比较分析（fsQCA），结合定性研究和定量研究的优势，构建出实现高价值创造结果的IMBM价值动因的不同组态，即5类价值动因产生高价值创造结果的驱动机制包括资源驱动型、用户运营型和产品组合型这3大组态，通过兼顾理论和实践意义的解读，进一步整合并丰富互联网医疗和商业模式价值创造的相关研究。