优惠券促销效果研究：基于元分析的综合检验*

• 寿志钢 廖紫凌 张 怡

(1，2，3 武汉大学组织营销研究中心 武汉 430072)

1. 引言

2020年，受新冠肺炎疫情影响，全球经济出现严重衰退，为了刺激消费，上半年我国约有16个省(直辖市)发放了总数超过42.73亿元的优惠券(李雪娇，2020)，优惠券在拉动内需上的作用不言而喻。但令人困扰的是优惠券的兑现率一直不高，Kantar研究集团报告显示，2019年美国共发了2140亿张优惠券，兑现率却只有4%。(1)Integrated Print and Digital Promotion[M].Kantar.2019 trends and insights. London:Kantar,2019.因此，明确优惠券影响消费者购买决策的机制，提高优惠券兑现率是企业和学者共同关注的问题。

为了探究优惠券影响消费者购买和赎回的内在机制，本文对过去50年的优惠券文献进行了回顾梳理，并按照优惠券是什么、谁更愿意使用优惠券、为什么使用优惠券的逻辑，总结出以下三个研究方向：

(1)优惠券特征研究，即优惠券各要素对消费者决策影响的实证研究，主要考察要素有：面值(Bawa et al.,1987；Reibstein et al., 1982)、折扣形式(Banerjee，2010；Raghubir et al., 2004)、截止日(Inman et al., 1994；Chiou-Wei et al., 2008)、发放方式(Alvin，1996)、距离(Spiekermann，2011)等。

(2)消费者特征研究，即识别对优惠券更敏感的消费者的研究，此类研究区分了价格意识消费者、价值意识消费者和优惠券倾向消费者，并进行了量表开发和特征研究。

(3)优惠券兑现行为内隐机制研究，即通过心理学理论与模型解释消费者为什么对优惠券产生反应，涉及感知价值理论(Ronald，1978)、理性行为理论(Shimp and Kavas，1984)、计划行为理论(Fortin，2000)以及技术接受模型(Jayasingh，2009)等。

由上不难看出，优惠券研究的前因变量较为分散，缺乏整体框架下的整合分析，而优惠券形式经历了从纸质到电子的变换，传播媒介从报纸杂志到短信、互联网的不断发展，现有的研究方法包括问卷调查、实验室实验、现场实验和二手数据等多种方式，研究时间和范围跨度较大。基于此，本文对优惠券营销领域近50年来的文献进行梳理，并通过元分析(meta-analysis)方法，定量检验优惠券兑现意愿及行为的各种前因变量的影响，并探索产品类型、研究情境等因素的调节作用。本文的结论有助于企业在实践中利用优惠券提升营销绩效，以及为该领域的未来研究提供参考。

2. 文献回顾

2.1 什么是优惠券？——优惠券特征研究

优惠券本质上是一种价格折让凭证，常见的优惠券分为纸质优惠券和电子优惠券，按照促销形式又可以分为金额优惠券、折扣优惠券、赠品券等。影响优惠券效果的特征众多，其中最重要的是优惠券面值，其他特征包含截止日、适用品类、使用门槛和发放渠道等，针对电子优惠券，发放的时间和地点也是重要的研究对象。现有文献通常使用实验法和二手数据分析对优惠券促销的营销绩效展开讨论，表1展示了代表性研究中影响优惠券使用的主要因素。

表1 优惠券特征的效果研究

通过回顾影响消费者优惠券兑现的不同因素可以看出，优惠券的面值、使用门槛、截止日期、发放的时间和距离等特征都会对优惠券的兑现产生显著影响，但不同要素的影响强度尚不明晰，同时，从纸质到移动化的巨大改变对优惠券效果的影响也尚未在已有研究中显现，本文将通过元分析对这两个问题进行初步探索。

2.2 谁更愿意使用优惠券？——消费者特征

尽管企业可以自行设计和发放优惠券，但如何找到最有可能使用优惠券的消费者也是一个令人困惑的问题。尤其是，尼尔森公司的调查指出 “二八法则”在优惠券使用中依然有效：2009年，美国83%的制造商优惠券仅由22%的家庭使用。(2)The coupon comeback[EB/OL].Nielsen. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/the-coupon-comeback.html.因此，寻找优惠券敏感型消费者的共性特征也是优惠券研究的重要方向。对于可观察的消费者特征，学者进行了三个方向的探索：

(1)有购买历史的消费者应当与其他消费者区别开，因为企业对这部分消费者的偏好了解程度更高，开发成本更低，Bagozzi(1992)等发现，过去的行为是优惠券行为模型中的显著预测变量。

(2)以收入为代表的社会经济特征因素也是可观察的重要消费者特征，但关于收入的研究分歧很大：部分研究发现无论是传统优惠券还是电子优惠券，收入都不是很好的预测变量(Bawa et al., 1987；Mittal，1994；Chiou-Wei et al., 2008)；还有一些学者认为收入水平与优惠券使用量正相关(Dong and Kaiser, 2005；Somjit et al., 2013)；另外，也有研究表明收入与优惠券兑换负相关(Kitchen，2014)或非线性相关(Narasimhan，1984)。显然，受到国家和地区经济水平等因素的影响，收入并不适合作为识别消费者的共性特征。

(3)基于人口统计特征(性别、年龄、婚育、教育水平、种族等)的研究发现，不同种族的消费者对优惠券的使用有明显差异(Hernandez，1988；Green，1995；Dong and Kaiser，2005)，年长者、已婚者或是有较大家庭的人通常是优惠券使用者(Tat and David，1994)，女户主的年龄与优惠券使用存在正相关关系(Dong and Kaiser，2005)。然而，由于研究数量较少及样本的地区集中性，基于人口统计因素的研究结论并未成为被广泛认可的优惠券兑现预测变量。

基于社会经济因素和人口统计因素的分类方法无法排除地域、历史等因素的影响去衡量个体特质，从而导致群体内部存在较大的行为差异。因此，部分学者从消费者心理视角，寻找优惠券使用者的共同特征。

最初，学者们沿用促销研究中常用的价格意识、价值意识和促销倾向(deal proneness)来识别消费者。价格意识是指消费者只关注低价支付的程度(George and Lichtenstein，1993)，注重价格的消费者倾向于通过商店品牌推断产品质量(Ailawadi et al., 2001)，通过低价购物获得娱乐和情感满足(Alford and Biswas，2002)，并参与更高层次和更专注的搜索(Babin et al., 2007)。价值意识是指消费者关注相对于质量的支付价格(George and Lichtenstein，1993)，即性价比。不出所料的是，价格意识和价值意识均与节俭(Shoham et al., 2004)、优惠券使用(Tat and David，1994)正相关。

促销倾向是指消费者对促销本身的偏爱从而产生积极响应的倾向。Webster(1965)发现品牌转换者、低购买量的人和年长者更易于参与促销；Blattber等(1978)则提出女性、无业者等有更高的促销倾向。随后，不少学者提出，促销倾向应当根据促销形式的不同划分为不同的类型，Kapi和Bawa(1987)等将优惠券倾向(coupon proneness)定义为消费者因为偏好优惠券而积极响应促销活动的倾向，并发现这种倾向使得消费者在不同产品种类和不同时间的购买行为表现出一致性。Henderson(1988)同样发现有一部分消费者会将优惠券作为品牌比较的指标之一，并无意识地依靠优惠券做出购买行为。Lichtenstein等(1990)提出优惠券倾向是一种复杂的心理建构，不能仅使用行为测量，为此他们区分了价值意识和优惠券倾向，并开发了一个多项目的优惠券倾向测量量表。随后，越来越多的学者发现了优惠券倾向与消费者优惠券兑现意愿之间的正相关关系，并测量了其边界条件(Alford，2002；Clark，2013；Ashok，2018)。

对消费者心理特征的研究一定程度上厘清了人口与经济特征研究的迷雾，部分人口与经济特征可以预测消费者的心理特征，并最终影响优惠券的兑现。更多的研究则表明，高价格意识、高价值意识和高优惠券倾向的消费者更愿意使用优惠券，这些结论在不同国家的研究中都得到了证实。本文将综合更广泛的研究样本定量分析价格意识、价值意识和优惠券倾向与优惠券兑现意愿的关系强度。

2.3 为什么使用优惠券？——优惠券兑现行为的内隐机制

优惠券特征和消费者特征从两个角度寻找提高优惠券兑现率的方法，而更多的学者将消费者使用优惠券的行为视为一个动态过程，并探究这一行为的内在机制。根据行为情景的不同，学者所使用的理论与模型也存在较明显的差异，具体而言，本文认为可以用感知价值理论、计划行为理论和技术接受模型三个机制进行解释。

(1)基于感知价值理论(Perceived Value,PV)的解读。最初，学者对优惠券效果的解读仍然局限于优惠券本身，因此使用感知价值理论，认为优惠券使用行为是消费者感知利益和感知成本的博弈结果。Mittal(1994)用感知经济利益来解释面值对优惠券兑换的正向影响，因为感知经济利益是消费者判断产品价格和质量的重要依据，但是增加优惠券的面值并不总能改善交易评估或购买意图，品牌历史价格、其他品牌价格、竞争者价格等信息会调节面值价值的影响(Raghubir，2004)。

Bonnici等(1996)则认为消费者兑换优惠券所需的牺牲程度越高，兑换优惠券的动机就越低，因此部分学者使用感知成本解释优惠券特征的负面影响。感知成本是时间成本、搜索成本和货币成本等的总称，Ronald(1978)发现消费者在不同媒介渠道搜寻优惠券的努力程度不同，且兑现率随着付出的搜索成本而变化。优惠券信息搜索、优惠券保存和兑换所带来的时间成本会阻止消费者的兑换行为(Michel et al., 2003；Ronald et al., 2013)。Somjit(2013)发现机会成本与优惠券赎回意图成反比，Nakhata(2017)发现社交优惠券使用者出于减少社交成本浪费的动机，在兑换优惠券时更倾向于避免特价商品。与此相呼应，便利性也会影响优惠券的兑换(刘芬等，2016)，这点在移动优惠券上尤为突出，和传统纸质优惠券相比，移动优惠券可以一键领取和使用，随时查询和清理，极大减少了消费者感知成本，因此对优惠券的兑现有促进作用。

(2)基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)的解读。感知价值理论出现后，部分学者认为优惠券兑现行为也会受到他人的影响。Shimp和Kavas(1984)等人的研究指出，用户使用优惠券是因为他们的朋友、亲戚和邻居使用优惠券并期望其他人在购物时这样做，而家庭成员贬低兑现优惠券的行为也会阻止优惠券的兑换。随后，他们将理性行为理论引入优惠券的研究，并发现个人态度和主观规范可以解释48%的优惠券兑换意愿，其中主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。Schindler(1989)发现消费者会为成为一个聪明而节俭的购物者而使用优惠券，Brumbaugh(2009)则发现感知歧视和他人态度会影响消费者使用优惠券的尴尬和信心，并因为感到尴尬而减少赎回的优惠券数量。

Fortin(2000)基于计划行为理论提出，在个人态度和主观规范之外，感知行为控制是传统优惠券使用的重要间接预测变量，是电子优惠券使用的重要直接预测变量。感知行为控制是个体在实施某项行为时，对行为的相对难易程度的感受。大量研究发现便利性和经济利益可以提高消费者的积极态度，而态度和感知行为控制是影响消费者使用移动优惠券的决定性因素(Hsueh et al., 2010；Naquita et al., 2014)。Trump(2016)的研究指出当企业在优惠券上给出一定限制时，消费者会感知自由受限从而产生负面态度和较低的兑现意愿。

计划行为理论认为个人态度、主观规范和感知行为控制可以预测优惠券的兑换率，但学者只是分别对这三个预测变量的作用进行了研究，并没有探究彼此影响和主次作用，在此基础上，技术接受模型对预测变量的作用程度做出了区分。

(3)基于技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的延伸。随着信息技术的发展，优惠券的媒介发生巨大变化，消费者对信息技术的接受程度成为影响其行为意图的重要因素，部分学者引入技术接受模型(TAM)解释优惠券的兑换，技术接受模型认为对于信息技术实际接受行为，态度会比主观规范有更强的影响作用，而态度由感知有用性和感知易用性决定，感知有用性、易用性将积极地影响消费者对技术的态度从而对个人使用系统意图产生重大影响(Davis，1989)。

Hsueh等人(2010)的研究已经证实了感知有用性对行为态度的积极作用，Jayasingh(2009)则在技术接受模型的基础上加入了移动优惠券感知的可信度、兼容性等变量，并提出个人创新性的不同也会影响态度。Chiang等(2013)的研究发现更高优惠券倾向的消费者感知到更高的可用性并有更积极的态度和行为意向。Beeck 和Waldemar(2017)则发现基于到店距离推送的APP优惠券使消费者感知到更高的隐私风险，从而降低了他们的兑换意愿。Subhro(2017)对在线优惠券的研究同样发现具有高价值意识和优惠券倾向的消费者更可能受到感知有用性和在线购物风险的影响，而易用性不会影响他们对网上购物的态度。

在解释和预测消费者接受及采纳优惠券的行为时，现有研究经历了从感知价值理论到计划行为理论再到技术接受模型的发展，本文回顾了优惠券作用机制的不同理论视角，这些解读伴随优惠券发放与使用的情境变化而丰富。同时，本文将通过元分析给出不同理论中的自变量(感知经济利益、感知成本、个人态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性和感知易用性)的解释力度，并着重探讨传统优惠券和电子优惠券的区别。

2.4 优惠券促销效果的情境条件——潜在调节变量

元分析中的潜在调节变量，是指能够解释或者帮助解释更多方法差异的任何变量。以往的优惠券研究针对优惠券适用范围提出过许多调节变量,例如，消费者在不同情境下对享乐品和实用品的优惠券兑现率不同(Khajehzadeh，2015)，不同品牌或不同种类的产品，优惠券兑现率也不同(Osuna et al., 2016)。本文则发现，过往研究常常选择快速消费品(FMCG)作为研究对象，并在此基础上进行细分研究，但忽略了快速消费品与其他商品的区别，因此，本文将快速/非快速消费品作为可能的调节变量加以检验。此外，现有研究针对优惠券不同发放渠道(领取、邮寄、附赠、SMS、APP等)进行了诸多比较研究，但很少对比纸质与电子这两类本质上不同的方式之间的差异，本文将进一步从优惠券类型角度加以检验。同样，现有优惠券研究中样本特征的差别(如国家地域)、研究方法的差异(如数据类型、研究情境设计)也没有被系统考虑。因此，本文将检验样本来源国家、数据类型和研究情境真实性的调节作用。

(1)快速消费品。优惠券的使用与产品的购买不可分割，Applebaum(1951)的研究发现购物的频率主要取决于所涉及商品的类型。快速消费品是使用周期短且重复购买率高的消耗品。因此，相比非快消品，消费者对快速消费品的购买频率更高且稳定。顾客的访问频率越高，他们接触零售商的机会就越多，两者之间的互动增加了顾客了解企业及其产品的可能性(Bendapudi and Leone，2003)。Mägi和Julander(2005)的研究进一步发现，顾客的价格知识取决于商店访问的频率。通过频繁的交互，消费者更有可能在他们的脑海中存储定价信息。由此本文认为，相比非快消品，消费者对快消品的价格、折扣区间、频率和方式的认知更加确定，购买决策会综合考虑历史最低价、替代品价格以及未来降价期望等因素，优惠券的折扣吸引力降低，并提出以下假设：

H1a：相比非快消品，快速消费品的购买受优惠券影响更小。

感知质量是影响消费者购买决策的重要因素，而Zeithaml(1988)的研究指出价格是消费者感知质量的外在线索。正如“便宜无好货”这句俗语所指出的，促销有时会引发消费者的质量担忧，进而导致不购买，但快速消费品是标准化程度高、消费者感知质量相对确定的产品，优惠券折扣带来的质量猜疑会减少。而非快消品的使用与购买频率远远低于快消品，折扣会使消费者的感知产品价值下降和质量怀疑上升，从而降低购买倾向(Cai et al., 2016)。所以本文推断，消费者对快消品的价格和质量判断更稳定，优惠券面值越大，消费者的感知经济利益越高，兑现意愿越强，相反，对于非快消品，优惠券面值越大，质量担忧越强，购买倾向越低。因此，本文提出以下假设：

H1b：当产品是快速消费品(vs.非快消品)时，面值对优惠券兑现的正面影响更强。

(2)优惠券类型。相比传统的纸质优惠券，电子优惠券的折扣凭证本质没有发生变化，但是无实物属性使得电子优惠券的传播范围和便利性有了显著提升。基于信息技术的电子优惠券的传播不依赖报纸、杂志以及人力的限制，传播的成本低、速度快、范围广，获取和兑换的便利性也更高，能极大地降低消费者的搜索、获取、保存和兑换成本。基于感知价值理论，在同等面值的情况下，当感知成本降低时，电子优惠券的感知价值更高，兑换率更高。因此，本文提出以下假设：

H2a：相比传统优惠券，电子优惠券的兑现率更高。

除了便利性的显著提升，消费者在电子优惠券上也能获得更多的商家信息、口碑点评辅助做出购买决策(Belch，2001)。受制于纸张大小，传统优惠券往往仅能传递面值、使用条件、有效期等基础信息，其他信息的缺失使得消费者更多依赖优惠券这一线索去判断产品质量，做出购买决策。优惠券面值越大，越容易引起低质量联想，从而降低消费者的购买意愿。相反，电子优惠券可以直接提供更多信息或者流畅的信息获取渠道(例如APP跳转页)，引导消费者了解有利于产品的积极信息，增强消费者的感知产品价值和质量。面值更多作为感知经济利益的线索，面值越大，经济收益越高，“花更少的钱买到好东西”的心理满足感越强，兑现意愿越强。因此，本文提出以下假设：

H2b：当消费者获得电子优惠券(vs.传统优惠券)时，面值对优惠券兑现的正面影响更强。

优惠券的获取与使用都与个体所处的环境息息相关，计划行为理论的研究已经证实个人态度和主观规范会影响优惠券的兑换(Shimp et al., 1984)，个人态度是个体对某种行为及结果积极或消极的评价，主观规范则涉及外部环境对个体行为的要求。消费者可能因为被他人称赞“聪明的购物者”去兑现优惠券，也可能因为家庭成员的贬低而不去使用(Schindler et al., 1989；Kaufman and Hernandez，1990)。优惠券使用过程中他人的存在可能导致消费者尴尬，并因此减少优惠券使用数量(Brumbaugh，2009)，而传统优惠券的获得与使用环境都无法避免他人在场的情况。相反，伴随信息技术的发展，消费者可以在网络上完成电子优惠券搜索到使用的全过程，而不接触他人。也就是说，电子优惠券的兑换更多由个体独立决定，受到个人评价和判断的影响，而较少受到他人期望的影响。因此，本文提出如下假设：

H2c：相比传统优惠券，个人态度对消费者电子优惠券兑现意愿的影响更大。

H2d：相比传统优惠券，主观规范对消费者电子优惠券兑现意愿的影响更小。

(3)样本来源国家。许多研究已经发现不同国家、地区的消费者在购买行为上具有很大差异。Green(1996)的研究发现，在英美国家中，白人更多了解并使用优惠券，而拉丁裔和黑人居住区的优惠券兑现率较低。Dong和 Kaiser(2005)的研究同样发现非裔美国人和西班牙裔家庭使用的优惠券数量相比白人家庭更少，而亚洲家庭的优惠券兑换率与白人家庭相比没有显著差异。Ashok(2019)的研究发现亚洲人相比白种人更有可能使用优惠券。为了验证不同国家优惠券使用行为的差异，本文用东方国家和西方国家代表样本来源国家地域的差别。Hofstede(1984)的国家文化差异五维度模型指出，东方国家具有更强的长期调节导向，长期导向即培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德，尤其是坚韧和节俭。节俭即为实现长期目标,有所克制地获取、机智地使用经济物品及服务的程度(Lastovicka，1982)。受到节俭价值观的影响，东方人在购物中更可能精打细算，追求“花更少的钱买东西”。因此，本文推测优惠券对来自东方国家的消费者的吸引力更强，他们在购物时会更多地搜寻和使用优惠券，即：

H3a：相比西方国家，来自东方国家的样本的优惠券兑现率更高。

节俭同样影响消费者对实际经济节省的关注。武瑞娟(2012)的研究表明，节俭价值观至少包含货比三家和未雨绸缪两个维度，货比三家是指提高钱的利用率，不花冤枉钱；未雨绸缪则是指存钱以备不时之需。受到这样价值观的影响，东方国家消费者在使用优惠券时，可能更关注面值的大小，面值越大，表明此次购物的实际支出越少，性价比越高，也意味着节省下的可供未来使用的金额越大。因此，本文推断：

H3b：相比西方国家，面值对东方国家消费者优惠券兑现的正面影响更显著。

同时，国家文化差异五维度模型也指出，东方国家的人具有更强的集体主义，即强调人的互依性、社会嵌入性以及对内群体 (如家族) 的义务与忠诚(黄梓航等，2018)。受到集体主义文化的影响，个体可能更加关注群体中他人的看法，并因此改变自己的行为。Claire(2016)的研究发现，当可能被其他人看到自己使用优惠券时，集体主义消费者不太可能兑换优惠券，因为他们认为优惠券兑换不利于个人的印象管理。考虑到个人面子的维护，即使对使用优惠券抱有积极的个人态度，东方国家的消费者也可能为了避免给其他人留下追求廉价的负面印象而减少优惠券的使用。同样，即使他人已经表达了对使用优惠券的支持，东方国家的消费者也可能为了塑造有利形象而减少优惠券的使用。综上所述，本文提出如下假设：

H3c：相比西方国家，个人态度对东方国家消费者的优惠券兑现的积极影响较小。

H3d：相比西方国家，主观规范对东方国家消费者的优惠券兑现的积极影响较小。

(4)数据类型。优惠券内隐机制的实证研究主要涉及两类数据：一类是横截面数据，即相关变量在同一时点进行测量所得的数据，这类数据收集便利但也容易导致共同方法偏误，放大变量之间的相关系数。具体而言，个人态度、主观规范等变量通常采用自我报告法进行测量，被试在回答题项的过程中，可能被强化倾向，从而在后续测量中表现出更强的意愿，最终得到相关关系更强的结论。另一类是时间序列数据，即通过纵向追踪研究收集不同时点的数据，并进一步分析变量间的因果联系。这种数据收集方式可以捕捉认知与实际行为之间时间差的影响，具体来说，消费者在获得优惠券时形成的认知，可能随着时间而减弱，从而追踪到更低的兑现意愿或兑现行为，最终获得相关关系更弱的结论。因此，本文提出如下假设：

H4：相比时间序列数据，前因变量与优惠券兑现及消费者兑现意愿的相关关系在横截面数据中更显著。

(5)情境真实性。优惠券研究设计中必然包含购物情境的设计，现有研究中一部分采用虚拟的购物情境(实验室实验或问卷调查)，一部分则是真实的购物情境。虚拟情境要求被试自行想象购物场景，这种方式可以引导被试的注意力，并允许控制可能与假设关系有关的替代解释(Smith，1999)。而真实情境(如田野研究和二手数据)将被试置于自然的消费环境中，更加贴近现实。由于虚拟情境可以对潜在混淆变量和噪音进行更严格的控制,在虚拟情境下能得出比真实情境下更明显的结果(Farley，1995)，同时，因为虚拟情境中的优惠券兑现并不支出真实的金额，消费者的感知成本低，更可能因宽大效应而表现出更强的兑现意愿或兑现行为。基于此，本文提出以下假设：

H5a：相比虚拟情境，真实情境中，消费者的购买受优惠券影响更小。

不同的购物情境下，消费者对优惠券兑现地的距离感知也会产生差异，具体来说，虚拟情境通常采用 “400米”“10分钟路程”等量词描述距离，这种方式可能将被试的心理距离操纵为较远的空间距离，而空间折扣的研究指出人们会对发生在远空间的事件赋予更小的价值(Perrings，2001)。而真实情境下，被试并不被告知距离，交通工具、被试对优惠券兑现地的熟悉程度、兑现地与家庭/工作地的相对位置等因素都可能使被试的感知空间距离更近，从而赋予兑现优惠券更大的价值，更多地使用优惠券。因此，本文提出以下假设：

H5b：相比虚拟情境，真实情境中，距离对优惠券兑现行为的负面影响较小。

检验优惠券兑现行为及消费者兑现意愿的假设框架见图1。

图1 检验优惠券兑现行为及消费者兑现意愿的假设框架

3. 研究方法

3.1 文献检索与筛选

为搜集到尽可能全面的相关文献，本文通过以下两种途径搜索文献：一是以EBSCO、JSTOR、ELliser等外文数据库，以及中国知网、万方等中文数据库为检索数据库，检索题名、关键词、摘要或主题词中包含coupon、redeem、redemption、 coupon usage、coupon and consumer behavior等以及优惠券、优惠券使用的文献，下载这些文献，无法获得全文的则先通过摘要了解其是否满足要求，若满足，则通过馆际互借的方式获取全文。二是专项检索长期从事优惠券营销研究的学者，查找其同本文主题密切相关的已经发表的论文。截至2020年6月，本文初步检索后获得219篇文献。然后，筛选初次检索到的文献。具体标准如下：第一，研究中必须包含优惠券特征、消费者特征或解释机制的度量。第二，必须是实证研究，剔除案例、定性文献综述等研究。第三，必须报告元分析所需的效应值或可转换统计量。第四，同一个研究分多阶段发表、重复发表或相同、交叉样本发表的不同研究，本文只纳入内容更为详细、样本量更大的研究。按照上述标准，本文最终获得57篇相互独立的实证文献，英文、中文文献分别是51篇和6篇。

3.2 变量编码与效应值

编码工作的主要内容包括三方面：其一是作者、题目、发表时间、期刊名称等常规信息；其二是研究方法、数据属性、样本量, 以及自变量、因变量和调节变量及其信度等研究特征信息；其三是各类效应值，包含R族效应值(相关系数、路径系数、回归系数)以及t、F、d、均值和SD等统计数据。

为检验潜在调节变量的作用，本文将快速消费品、优惠券类型、样本来源国家、数据类型、研究情境作为离散变量进行编码。快速消费品变量，若为快消品或“supermarket”“grocery”产品则编码为1，否则为0。优惠券类型变量，若为电子优惠券(包括短信、电子邮件、网页及移动优惠券)则编码为1，传统纸质优惠券则编码为0。以上两个变量若文章未明确标注且无法通过上下文判断则编码为空缺NA。样本来源国家变量，若为东方国家则编码为1，西方国家则编码为0。数据类型变量，若为时间序列数据则编码为1，横截面数据则编码为0。情境真实性变量，若为虚拟情境则编码为0，真实情境则编码为1。

两轮编码完成后进行交叉核对，一致率达到85%，不一致内容通过回归原文方式进行勘误，主观判断存在差异的地方则通过讨论达成共识。

编码完成后，本文对原始效应值进行处理。首先，遵循过往研究对相关系数进行相应的信度修正，即修正量表信度缺陷所导致相关系数的衰减偏差，对一些没有报告信度系数的个别研究，使用其他相似研究的样本加权平均信度代替(Hunter and Schmidt，2004)。其次，根据以往的元分析做法，将所有非相关系数的统计量(路径系数、β、t、F、d、均值和SD)采用不同方法转化为相关系数(Peterson，2005；赖弘毅，2014；卫旭华，2018)。最后，使用处理后的相关系数作为统计效应值，经过计算与转换共获得191个效应值，当变量效应值小于3时，该变量未纳入后续分析。

3.3 元分析过程

本文应用元分析软件Comprehensive Meta Analysis2.0软件进行数据处理，并从以下几个方面进行分析。第一，异质性检验。Q和I2是判断异质性水平高低的重要指标,Q大于k-1且显著，I2大于0.6则为异质分布。由于本文检验出的效应值都是异质的，故采用随机效应模型。第二，出版偏倚分析。本文使用Begg检验以及失安全系数(Fail-SafN)检验来双重考察论文出版偏倚的严重程度。大部分效应值的Begg检验值未达到显著水平，大部分效应值的失安全系数也高于遵循的标准5k+10(k为已有研究数量)，通过两次检验，纳入文献不存在出版偏倚问题，元分析结果是有效的。第三，结果报告。本文报告了修正后的总体相关系数ρ及其置信区间。

4. 结果与分析

4.1 优惠券兑现率影响因素的结果分析

优惠券兑现率影响因素的主效应分析结果如表2所示。作为一种广泛使用的促销工具，优惠券与消费者的购买有显著的正相关关系(ρ=0.238)。面值是优惠券最重要的特征，尽管不同研究曾得到相异的结论，但整体而言，面值对优惠券的兑现率有显著的促进作用(ρ=0.259)。距离越远，兑现率越低(ρ=-0.108)。截止日和使用门槛与优惠券兑现率有负相关关系，但考虑出版偏倚问题，这一结论需要纳入更多数据加以检验。使用优惠券更多的消费者有四类：有购买历史者(ρ=0.532)、高优惠券倾向者(ρ=0.511)、高价值意识者(ρ=0.212)和高价格意识者(ρ=0.474)。感知成本对优惠券兑换有显著的负向影响(ρ=-0.390)。基于计划行为理论框架解释优惠券兑现行为，其中个人态度的相关性达到0.422，而主观规范和感知行为控制因数据不足，未能讨论。

表2 优惠券兑现率影响因素的元分析结果

4.2 优惠券兑现意愿影响因素的结果分析

如表3所示，感知经济利益与消费者兑现意愿有显著的正相关关系(ρ=0.512)，感知成本则显著负相关(ρ=-0.247)，与之相对应，便利性对兑现意愿有显著促进作用(ρ=0.450)。在计划行为理论框架中，个人态度的相关性达到0.516，是解释力度最强的变量，而主观规范(ρ=0.245)和感知行为控制(ρ=0.326)同样具有显著正相关关系。在技术接受模型中，感知有用性和感知易用性的相关性分别为0.528和0.456。更愿意使用优惠券的消费者包括有购买历史者(ρ=0.445)、高优惠券倾向者(ρ=0.321)。

表3 优惠券兑现意愿影响因素的元分析结果

4.3 调节效应检验

纳入调节效应检验的关系必须符合以下标准：(1)主效应显著；(2)异质性显著；(3)不同条件下所含效应值数量大于2。调节效应的检验结果如表4所示。

表4 各调节变量对优惠券兑现及消费者兑现意愿的调节作用

第一，优惠券对购买的影响在零售商品条件下会显著降低(β=-0.189)，但是面值的影响会显著提高(β=0.111)，假设H1得到验证。

第二，传统优惠券和电子优惠券在各种关系上存在显著差异。电子优惠券的兑现率显著高于传统优惠券(β=0.199)，面值对电子优惠券的影响力度更大(β=0.237)。在兑现意愿的关系检验中，个人态度对电子优惠券的影响更大(β=0.153)，主观规范的影响更小(β=-0.115)，总体而言，假设H2得到验证。

第三，样本来源国家调节优惠券兑现的各种关系。东西方国家的消费者在优惠券兑现上存在显著差异，东方消费者的兑现率更高(β=0.274)。面值对东方消费者的优惠券兑现影响更大(β=0.288)，但是东方消费者的兑现行为受个人态度的影响更小(β=-0.140)。在消费者兑现意愿关系检验上，东方消费者的兑现意愿更多受到个人态度的影响(β=0.388)，更少受到主观规范的影响(β=-0.346)。因此，假设H3部分成立。

第四，数据类型调节优惠券兑现及消费者兑现意愿的部分关系。时间序列数据与横截面数据之间存在显著差异，且时间序列数据在个人态度与优惠券兑现(β=-0.563)、个人态度与兑现意愿(β=-0.266)及感知成本与兑现意愿(β=0.046)的关系检验中显示更小的效应值。但在主观规范与兑现意愿的关系检验中，时间序列数据显示更强的影响(β=0.121)。因此，假设H4部分成立。

第五，优惠券对购买的影响在真实情境下会显著下降(β=-0.444)，距离对优惠券兑现的影响在真实情境下显著下降(β=0.153)。因此，假设H5得到验证。

5. 讨论、局限和展望

本文通过对57篇文献、107个独立研究、360558个样本进行整合分析，最大程度弱化了不同实证研究中研究设计、样本特征等差别所带来的相关性强度不同的问题，理清了优惠券领域的三大研究方向的主要结论。

5.1 主要结论

首先，在主效应检验上，优惠券的兑现是一个复杂的过程。本文发现优惠券设计特征有不同的效果。具体而言，面值是最重要的特征，显著正向影响优惠券兑现，距离对优惠券兑现率有显著负向影响，截止日和使用门槛与优惠券兑现率有负相关关系，但这一结论需要更多文献数据进行再检验。作为优惠券兑现的主体，不同类型的消费者同样具有显著差异。有购买历史的顾客相比新顾客更可能使用优惠券；高优惠券倾向的消费者更偏好使用优惠券；价格意识和价值意识同样对优惠券兑现有显著正向影响。优惠券兑现行为内隐机制研究运用不同理论解读消费者行为，从感知价值理论角度来看，感知经济利益和便利性会正向影响消费者兑现意愿，而感知成本对优惠券兑现及消费者兑现意愿都有负向影响；计划行为理论从三方面解释优惠券兑现行为，其中个人态度具有最强的正向影响，主观规范度量社会压力的影响，感知行为控制度量行为实施的难易程度，两者同样具有显著正相关关系。技术接受模型在计划行为理论基础上加入感知有用性和感知易用性去解释消费者对电子优惠券的兑现意愿，两者都有显著的正向影响。

其次，研究对象的选择会调节优惠券兑现行为及消费者兑现意愿与其前因变量之间的关系。具体来说，当优惠券适用产品是快速消费品时，优惠券的兑现率会下降，但面值的经济刺激作用会被放大，面值对优惠券兑现的影响力上升。当研究对象为电子优惠券时，兑现率会显著提升，因为电子优惠券的兑换更加便利。同时，面值和个人态度的积极作用也会提升，但主观规范的影响下降，因为电子优惠券的使用是更加独立的行为。

再次，东西方国家的消费者在优惠券使用上表现出显著差异。东方国家的消费者更多使用优惠券，且面值的积极作用也更强，这可能与东方人节俭品质有关。在消费者兑现意愿的测量上，东方消费者表现出更多受到个人态度的影响，可能的原因是东方国家的消费者更在意面子，希望保持独立自主的形象，因此在填写量表时有更多的印象管理行为。

最后，研究方法的选择同样会调节优惠券兑现行为及消费者兑现意愿与其前因变量之间的关系。时间序列数据可以捕捉优惠券兑现过程中时间差带来的影响，在个人态度与优惠券兑现关系中显示出更小的效应值。当研究设计为真实情境时，优惠券的兑现率及距离的负面影响都会下降。未来的研究应该注意研究情境的差异以及样本类型和测量方式的选择。

5.2 理论贡献

本文理清了近50年来优惠券促销效果的相关研究，将纷杂的研究划分为三个基本方向：优惠券特征、优惠券敏感型消费者特征和优惠券兑现行为内隐机制，并采用国际流行的元分析定量综述法，通过全面系统收集已有实证研究结果形成大样本，将同类研究结果进行定量综合，对研究结果间差异的来源进行检验，修正单个研究的测量误差和样本误差，从而解释结构性的缺陷和研究的偏差(王永贵和张言彩，2012)。

过去的研究从调查、实验室实验和现场实验等实证角度来探讨优惠券兑现的影响因素，但由于研究的情境和方法不同，研究结论大相径庭。本文通过元分析对各项独立研究的效应值进行计算，得到了变量之间更加无偏、一致的效应值估计，为优惠券促销效果研究得出了更具代表性的结论。同时，本文的元分析结果也显示相关关系ρ的绝对值从0.108到0.582，表明了不同变量从小到中等程度的变化，反映了不同变量间的主次关系。此外，本文还从优惠券兑现行为主体，即消费者层面探讨优惠券的兑现，归纳出购买历史、优惠券倾向、价格意识、价值意识四种消费者分类方法。

本文的重要贡献之一是基于多维理论视角探讨优惠券兑现行为的内隐机制，按照时间顺序分别从感知价值理论、计划行为理论和技术接受模型等多个理论视角详细解释优惠券兑现的过程。

本文的另一个重要贡献是从多角度对优惠券研究进行了量化对比，理论上推进了现有优惠券研究。本文创新性地根据购物频率将产品划分为快速消费品和其他产品，并探讨了两类产品在优惠券促销效果上的差异，丰富了基于产品类型的优惠券效果研究，并为之后的研究提供了新的视角。另外，本文也是首个对比传统优惠券和电子优惠券的综述性文章，元分析结果不仅有助于拓宽学者们对不同类型优惠券促销的理解，而且揭示了信息技术的发展对优惠券促销的影响。

本文的重要贡献还在于从研究设计层面为现有优惠券促销效果研究中的不一致结论提供了新的协调视角。首先，本文详细分析了样本的地域性(东方国家vs.西方国家)在优惠券促销中的作用，拓展了以种族为主要划分依据的相关研究。不仅如此，本文还引入霍夫斯泰德的国家文化差异五维度模型解释东西方国家消费者在优惠券兑现行为中的差异，对优惠券敏感型消费者的相关研究做出了有益补充。其次，本文对比了不同时间跨度的研究数据(横截面数据vs.时间序列数据)所得结论的差异，这是优惠券研究中首次检验优惠券获取与使用之间的时间差效应，本文对数据类型的讨论增强了优惠券研究的精度。最后，本文探讨了研究情境的真实性(虚拟情境vs.真实情境)在优惠券研究中的作用，真实情境下的相关关系ρ的绝对值显著小于虚拟情境下的结果，说明还存在诸多潜在的变量影响优惠券的实际兑现行为，值得学者继续探索。

5.3 管理启示

优惠券是最常见的促销工具，本文的研究结论对众多企业具有丰富启示。首先，本文建议企业在设计优惠券时应当根据营销目标个性化设定面值的大小及展现形式，例如，对于快消品企业或零售商而言，消费者可能更关注优惠券的实际折扣金额，而不是优惠券样式，企业可以采用适当的策略增强消费者的感知经济利益。

其次，企业在优惠券类型的选择上也需要根据长短期营销目标进行取舍，尽管纸质优惠券的整体兑现率低于电子优惠券，但纸质优惠券可以包含更多的象征意义。而在电子优惠券的兑现中，个人态度有重要的影响，因此，本文建议企业应当选择合适的时间、地点发放优惠券，以免引起消费者的反感。特别地，随着移动技术和定位服务的发展，移动优惠券的发放更加场景化，但这也引起了消费者的隐私担忧和厌恶情绪，企业在设计推广策略时应当避免唤起消费者的负面情绪。对于跨国企业而言，不同国家的消费者对优惠券的偏好不同，东方人可能对优惠券的面值以及有他人在场的购物环境更敏感，因此，跨国企业需要因地制宜采用不同的优惠券促销策略。

最后，对企业而言，盲目发放优惠券是浪费且不可取的，根据顾客的历史轨迹、行为特征进行消费者分类，有针对性地发放优惠券是更好的选择。

5.4 研究不足与展望

本文也存在一定的局限性：首先，本文仅纳入中英文文献，未纳入其他语言的文献，可能存在选择偏差问题，从而对测量结果产生一定影响；其次，本文中部分自变量的文献数量较少，相应的结果稳定性不足；最后，受限于研究数量，本文的调节变量并未检验所有的变量关系。

在研究过程中，本文也发现了一些未来的研究方向：第一，本文的元分析显示，不同研究结论之间具有很大的异质性，除了文中所列的调节变量，可能还存在其他调节变量，值得进一步探究。第二，关于移动优惠券的相关研究数量较少。相比传统优惠券，移动优惠券拥有更多的色彩、图片甚至是主题，这使移动优惠券兼具了一些移动广告的特质。未来的研究可以结合时间、空间因素探讨移动优惠券的广告功能和曝光效应。第三，大量的研究聚焦于优惠券的兑现，关于优惠券的长期影响，例如品牌忠诚、品牌形象等研究数量较少。探讨这些问题有利于清晰地认识和使用优惠券。