基于价值链视角的服装定制模式对服装企业竞争力影响研究

丁志慧，路作明

(青岛理工大学 商学院，山东 青岛 266520)

科技飞速发展，企业竞争日益加剧。在服装定制行业，传统的服装定制主要依靠客户和设计师之间一对一的量体裁衣，来确保客户对服装的满意度。然而消费者对服装产品的要求越来越高，愈发追求个性化、差异化，传统服装定制过程，服装定制款式固定，消费者参与度低，定制周期长，导致客户逐渐流失。加上近些年快餐式的生活节奏和消费者个性化需求，与传统服装定制的长周期以及小规模产生了冲突。企业若要满足消费者千差万别的个性需求则生产规模必定会受到一定的限制，而若要顾及生产的规模，则又难以满足消费者的个性需求，同时长周期的定制时间也在一直限制着传统服装定制的发展。服装定制的传统模式越来越无法满足消费者快速更迭的个性化要求[1]。

随着信息通信技术和柔性生产技术的发展，服装企业开始试图通过让消费者参与产品设计过程，以更加贴近消费者需求并缩短定制周期。此应用在国外起步较早，美国的IT3D公司通过IT技术搭建了与消费者联系的平台，利用模块化的设计方法，为消费者设计服装并生产[2]。美国服装定制品牌网站“Bonobos”采用了线上线下虚实结合的经营模式，顾客们试穿服装，在网络平台上选择定制服装的款式、面料等，经下单后顾客的产品信息转变为数据传送到生产部，这样不仅更加方便了解顾客的需求，而且实现了供应链的快速定制[3]。此外，日本的HYMON公司给予消费者自行选择服装款式、布料、零部件的权力，并允许消费者在服装上定制自己喜欢的文字或者图案，满足了消费者个性需求。美国服装品牌“Constrvet”推出了3D服装设计软件，顾客在自主选择服装要素的前提下，还可以通过3D设计界面呈现整个服装的三维图，制造出完全属于自己的潮流服装。在国内，青岛红领集团(现更名为酷特智能股份有限公司)为满足消费者的需求，去除了消费者和工厂的中间环节，使工厂可更加直接准确地了解消费者的需求，并逐渐形成了C2M的新型电子商务模式，大幅缓解了服装定制、成本、规模、效率之间的冲突。

按照顾客参与服装定制的程度和企业生产模式可将服装定制模式的演变分为三个阶段：传统的服装定制模式、“互联网+线上定制”和“互联网+智能制造”。不同的服装定制模式对企业竞争力会产生不同的影响，本文将从价值链的角度分析这三种服装定制模式对企业竞争力的影响，并对顾客参与服装定制的模式提出建议。

1 价值链理论

价值链理论由竞争管理之父迈克尔·波特最早在《竞争优势》一书中提出，迈克尔·波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅导其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明，在一个企业的众多价值活动中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动。迈克尔·波特将这些活动分为基本活动和辅助活动，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节，企业在竞争中的优势，就是企业价值链在某些特定战略上环节上的优势。

从价值链的角度出发，探索企业各个价值活动的影响力度以及价值创造的大小，找出各环节之间的关系和相互关系的变动，有利于更好地提高企业的效率，更能准确地针对某一环节提出改善，降低营运成本，进而通过不断的整合，使企业获得竞争优势。随着价值链理论的不断发展、应用和完善，可为不同的企业带来属于自身的竞争优势，成为企业进行竞争分析时不可或缺的一部分，价值链理论的作用也将愈加重要。

2 服装定制中客户参与方式以及相关价值活动

在很长一段时间内，服装定制主要是传统的裁缝铺式定制模式，由裁缝师傅为顾客面对面量制尺寸，双方协商确定服装面料、款式，裁缝师傅一对一量体、裁衣、缝制、修改，这种模式下定制效率低、定制周期长，且定制效果与裁缝个人技艺、双方沟通效果等因素密切相关，存在极高的不确定性和不稳定性。随着网络技术的发展，服装定制企业开始尝试通过互联网提高顾客易得性和定制效率，出现了“互联网+线上定制”模式。顾客可以通过手机应用在线下单或直接预约裁缝上门定制，这种模式下企业与客户的沟通效率较高，但定制效率仍比较低。智能制造技术进一步发展，服装定制开始进入“互联网+智能制造”时代。服装定制企业通过互联网平台将设计师、制造商和顾客全面联通，实现从下单、支付到服装生产的全过程数字化和智能化运作。这种模式下，产品定制可以做到一件起订、按需生产、快速交货，兼顾个性化与经济性。

表1 三种服装定制模式比较

企业竞争优势的来源包括成本领先和差异化，本文将利用价值链的理论方法分析不同服装定制模式下成本构成和差异化程度的不同，对企业竞争力进行分析比较。根据价值链理论，企业存在除生产活动外的如内部后勤、外部后勤、市场营销、销售和服务活动，这些活动与服装定制过程中产生的关联程度较小，因此主要从生产作业和辅助活动的角度分析服装定制模式对企业竞争力的影响，分析要素见表2。

表2 价值活动分析要素表

3 三种定制模式竞争力分析

3.1 传统服装定制模式

传统的服装定制最明显的特征就是线下量体裁衣，采用手工的方式制作，顾客通常能选择的只有布料、款式，服装定制时期长，且成本较高。企业的基础设施主要是关于手工制定服装的机器。在人力资源方面，企业服装定制所需要的人员大都要拥有一定程度的缝纫技术，或者由企业对其进行一定的培训；技术开发方面，传统服装定制模式的技术开发创新较少，企业的技术人员主要集中在服装质量、款式的改进。采购活动主要是原材料的采购。生产活动方面，主要由员工亲自对原材料进行加工，机器大都是作为员工的辅助工具，更加考量的是员工的缝纫技术[4]。

现代社会的传统服装定制模式，由于采取人工制作，成本较高，加上服装定制都是线下量体裁衣，时间较久，较高的人工制作成本使现在仍采用传统服装定制模式的企业大都进行高端服装的定制，舍弃大规模化，完全专注于产品的品牌、质量、服务等，利用较高的价格、服务、质量等满足有较高要求的小部分人群，个性化程度相对较低，所满足的个性化是在既有的款式、布料以及小部件上进行选择。

因此，传统服装定制模式下，虽然企业只能较低程度满足客户的个性化要求，而且存在较高的人工制作成本，较长的制作周期，但大都采取高端路线，仍能获得一定的差异化，这种模式的企业需要拥有一定品牌效应才能获得相应程度的竞争优势。

3.2 互联网+线上定制

该模式较传统服装定制最大的区别是开始将互联网纳入并作为服装定制过程中的一部分，依据互联网采集客户信息，客户可以通过线上线下相结合的模式，如线下试穿，线上选择个性化要求。在企业基础设施方面，企业需要的设备不仅局限于缝纫设备，还要建立完备的客户信息收集系统，以及服装个性化的不同板块。在人力资源方面，企业需要配备较多的人员对客户个性化要求进行汇总整合，以及进行服务沟通。技术开发方面，企业除了了解客户需求之外，还要建立各个服装部件板块，随时根据客户的需求对各个板块进行调整。采购方面，企业需要在已经推出的个性化板块中，根据服装定制的不同板块的消费量，适当调整采购量。在生产活动方面，采取的仍是传统的生产模式，一定程度上满足客户个性化需求和规模生产的平衡。

“互联网+线上定制”模式下，客户可以通过企业的定制网站或者手机应用中的各个板块进行挑选，相对于传统服装定制更大程度上满足了客户的个性化要求。在生产制造过程中，部分采取人工，部分采取流水线，降低了成本，实现了一定程度的规模化。虽如此，企业仍需要支付服装定制的各个板块开发费用以及客户信息的收集费用，然而同一时期不同客户有着不同的需求，不同时期同一客户也会有不同的需求，这对企业形成了一定的压力。

3.3 互联网+智能制造

“互联网+智能制造”模式以客户为中心，其服装定制是当前最为先进的定制模式，不仅最大程度上满足了客户的个性需求，还克服了规模化和个性化之间的冲突。企业只需要提供相应的板块选择或者服装设计应用软件，由客户自行进行搭配或者设计。“互联网+智能制造”最大的特点是从客户进行个性化选择到服装制作全程数字化、网络化。在企业基础设施、生产活动方面，企业需要建立智能化制造系统，以客户订单信息为导向，通过3D智能设计、虚拟试衣等为客户提供个性化需求，通过智能系统将客户的需求直接传送到生产车间的不同工位，由工人对客户的个性要求进行加工，省去了中间环节，不仅提高了效率而且还使得个性化和规模化相匹配。在人力资源方面，工人需要对顾客的要求进行细节加工，不同工位员工的侧重点不同，需要员工更加的精心细致；此外，还需要配齐的系统维护、更新人员，根据消费者需求的变化，相应推出新的个性板块。在技术开发方面，由于该模式取消了用户与制造商的中间环节，形成了C2M(Customer-to-Mancfacturer)模式，如图1所示，兼顾个性化与标准化生产、规模经济与定制成本缓解[5]，这就需要企业持续技术投入、不断完善智能制造系统。在采购方面，“互联网+智能制造”的特点是按需生产，用户先下单再生产，甚至由用户自行设计，因此采购原料时，不仅要考虑购买量，各种材料还应更加齐全。

图1 “互联网+智能制造”模式下的C2M模式

“互联网+智能制造”模式下的企业最大程度上满足了客户的个性化需求，客户甚至可以自行设计，因此其产品的差异化程度最高。在成本方面，一方面舍弃了客户和制造商的中间环节，省去了中间费用，而且将客户的个性化需求进行规模化生产，极大降低了成本；但另一方面，平台和智能制造系统的开发、维修、更新费用却成为企业新的支出。

4 结语

服装定制模式随着时代发展愈加完善，不同的服装定制模式适用于不同的企业，所满足的客户、采取的技术、员工的技能、收集的信息亦不相同，各个模式都有着各自的特点。传统服装定制更重视质量服务，但其成本可能较高，而“互联网+线上定制”和“互联网+智能制造”更加重视客户的个性化需求以及规模成本，不同定制模式的企业采取的竞争优势战略也不相同。