跨境多渠道供应链定价与协调策略

于海云，尹俊祝

（江南大学，江苏 无锡 214000）

引言

“全球化贸易”这一概念被大众普遍接受以后，我国消费者对海外商品有了更多的期待。中国电子商务研究中心监测数据显示，2019 年中国跨境电商进口交易规模达2.64 万亿元，到2020 年中国跨境电商进口交易规模达3.07 万亿元，同比增长16.3%。在国内大基数的消费群体支撑下，专家预测在2021 年跨境电商进口交易规模将超过3.55 万亿元，中国预计成为全球最大的跨境消费市场。B2C 模式凭借其快速的增长模式依然成为了跨境电商零售的代表，这也会带动跨境消费品贸易额的迅速升高。

近几年，国家从各方面支持跨境电商平台的发展。2012 年跨境电商试点城市开始运营，2014 年国内已经拥有7 个进出口跨境电商试点城市，截至2020 年已经增长到60 个。相关政策和市场规模的支持为跨境电商的平台发展奠定了良好的基础，随着跨境电商综合试验区数量的增长，线上线下融合的进口跨境电商新模式得到了快速发展。这一模式可以解决O2O 模式的痛点问题，即消费者支付后必须经过数天才能收到货物，不能现场提货。而在综合试验区内，消费者能当场提货，享受“即买、即征、即提”的服务，这也为跨境电商零售模式提供了新的发展方向。消费升级是国家经济发展的必然道路，可以通过优化购物体验实现。

但从另一方面来说，消费升级的同时也会引发跨境电商进口零售的渠道冲突。目前国内消费者主要通过跨境电商、海淘、代购等方式购买海外商品，在本就购买渠道多元化的背景下，渠道冲突在所难免。

一、研究综述

目前，国内外对多渠道供应链问题做了许多研究，有一定的研究成果。在多渠道供应链定价方面，Ren等（2014）研究在传统零售渠道基础上加入线上直销渠道后的价格与服务竞争，建立了包含退货因素的多渠道供应链模型，由此得出制造商、零售商双赢的最优定价策略；James（2016）研究在零售商传统渠道引入线上渠道后对需求分配和盈利状况的影响，其结论可以为零售商主导的多渠道最优定价策略提供参考；Subrata Saha等（2018）考虑价格和交货时间敏感作为影响因素，分别建立了是否合作博弈两种情形下的多渠道定价异价与同价模型，研究不同模型中多渠道供应链最优定价策略；靳洲（2014）通过博弈论发现，在多渠道供应链中，制造商传统零售渠道和线上直销渠道的差异化定价策略并不能巩固制造商本身的市场定位，且还发现批发价格与渠道定价之间有趣的数学关系；姜力文（2017）分别从销售者渠道偏好、融资方式、APP 丰富度、品牌效应及碳排放的角度出发，运用博弈论构建了相关渠道需求与利润模型，讨论了各个角度下的最优定价策略。

刘洋（2019）在报告中指出，跨境电商正逐渐融合线上平台、线下商场、配送中心为一体，其交易模式为“前店后仓、前置仓储”，这些转变能带动信息流、资金流、物流和信用流的深度融合。Gomez-Herrera，Martens等（2014）分析了欧盟跨境电子商务的阻碍及驱动因素，指出可以通过优化跨境支付系统来提高跨境电商交易的销量。同时还发现在跨境电商发展过程中英语国家拥有先天优势，这是因为在交易过程中会产生由于各个国家之间的语言障碍所多出的交易成本；王宁（2016）通过研究发现，简化流通环节和降低物流成本可以使跨境电商供应链的流通效率和物流服务有所提升，企业还可以利用大数据优势填补货源短板；何继新（2017）结合跨境电商企业案例，从技术和功能的角度基于扎根理论分析得出影响跨境电商供应链创新度的主要因素，包括供应链的管理水平、平台技术和行业壁垒等；林子青（2020）构建了三个子系统来评价我国4 个省份的跨境电商及其跨境物流，最后从构建协同发展的供应链生态角度提出有效的对策建议。

国外关于跨境电商的相关文献相对国内较少，国外文献的研究角度主要从文化背景、语言环境和技术标准等电商基础要素方面进行分析，而国内文献的研究角度则是从跨境电商的供应链应用、跨境电商的政策和监督等多个角度进行。并且在多渠道供应链协调方面的研究文献较少，陈丽烟（2019）将消费者搭便车行为考虑进需求函数中，建立了水平整合的多渠道供应链模型，运用改进的收益共享契约有效协调了多渠道供应链，最后给出了收益共享比例的取值范围和有效的批发价格政策；陈远高（2010）从产品差异化角度出发，建立了具有产品多样性的多渠道供应链，研究差异化对供应链定价和利润的影响程度，提出的供应链协调契约有助于提高供应链在横向服务方面的合作能力。

当前学者们关于跨境多渠道供应链运作时的定价及协调策略的研究较少，而国家政策的支持且随着国民消费水平不断提高，跨境电商这一行业发展势头会很好，研究跨境进口多渠道供应链的定价与协调策略具有一定的必要性。

二、问题描述与符号说明

本文旨在研究在综合试验区环境下，由一个海外制造商、一个跨境电商和众多消费者构成的跨境多渠道供应链。跨境电商不仅拥有线上渠道，还在综合试验区开设了线下实体体验门店并推出线上线下促销活动，同时海外制造商也拥有线上直销渠道，并考虑可能存在的“搭便车”行为，使得消费者转移到制造商直销渠道进行消费，如图1 所示。海外制造商的单位边际成本为c，包括单位生产、库存和销售等方面成本，海外制造商的直销渠道产品售价为p，实际需求量为Q，同时海外制造商将产品批发给跨境零售商定价为w，零售商的线上、线下统一定价为p，实际需求量为Q。a为综合试验区内跨境电商模式下收取的清关费用，b 为海外官网直邮模式下的清关费用，国家近几年大力推动跨境消费的政策支持，在综合试验区内跨境零售商拥有税收优惠政策，因此在清关过程中假定b>a>0。此外，假设当销售促进水平为s，将增加s 个总的新消费需求，且假设其产生的努力成本为0.5ks，k（k>0）是促销努力系数。

图1 综合试验区背景下的跨境多渠道供应链

考虑到存在部分比例的消费者在实体店体验产品或服务后转而去线上直销渠道购买，因此假设有比例为m 的消费者去了海外制造商的线上直销渠道购买产品。跨境电商线下、线上渠道及海外制造商直销渠道的市场需求函数Q、Q分别为：

在需求函数中，考虑产品的实际市场需求与市场规模、各渠道销售价格和跨境零售商销售促进水平等有关。产品的基本消费需求量为D（D>0），ρ（0<ρ<1）表示跨境电商的市场份额，假设渠道自身的价格敏感系数为β，渠道交叉价格敏感系数为γ，且满足β>γ>0，∏表示海外制造商的目标利润函数，∏表示跨境电商的目标利润函数。

根据上述参数关系，得到在跨境多渠道供应链中，跨境电商与海外制造商的利润分别为：

供应链总利润为：

三、跨境多渠道供应链决策模型

在跨境多渠道供应链的决策模型中，上标c 表示集中决策，上标f 表示分散决策，上标*代表最优水平。

（一）集中决策模型

在集中决策情形下，海外制造商与跨境零售商纵向一体化，双方共同商议决定各销售渠道的最终产品定价，彼此完全信任且信息透明化，上下游双方目标一致，都是获得最优收益。在该模型中，此时整个跨境多渠道供应链利润函数为：

证明：式（6）中，∏关于p、p的海塞矩阵为：

（二）分散决策模型

在分散决策模式下，海外制造商和跨境电商之间进行Stackelberg 博弈，海外制造商是供应链决策中的主导者，跨境零售商是供应链决策中的跟随者，为实现自身利益的最大化而进行博弈定价。本章考虑的是以海外制造商主导的跨境多渠道供应链，在这类型的多渠道供应链结构中，一般进行两阶段博弈：首先，负责生产产品的海外制造商确定线上直销渠道的商品售价p和给跨境零售商的批发价w；其次，跨境零售商才能根据批发价w 和对市场的判断给出自身销售渠道的定价p。

根据逆向归纳法，对跨境电商的利润函数式（4）对p求一阶导数并令其等于0，求出分散决策下跨境电商对p和w 的反应函数为：

再将最优批发价和最优直销渠道定价代入（9）中，得到跨境电商最优线上、线下定价为：

其中：

命题2：对跨境零售商而言，分散式博弈情形下，跨境零售商的最优定价随着批发价格、海外制造商直销渠道产品售价的提高而提高，其中批发价格对跨境电商两个渠道的产品定价的影响程度比海外制造商直销渠道产品售价的更大；且跨境零售商获得的收益与销售努力水平是相关的，存在临界值。在临界值之前，跨境零售商获得的利润随着销售努力水平的提高而提高，临界值之后，跨境零售商的利润随着销售努力水平的提高而降低。

证明：对式（12）求关于p和w 的一阶偏导，得到：

同样地，对式（14）求关于s 的一阶偏导，当其大于0 时解得：

证明完毕。

四、跨境多渠道供应链协调

在过往学者的研究和上述供应链决策发现，现实生活中供应链上下游的成员合作时如果没有合同或契约约束，海外制造商与跨境零售商往往会选择独善其身，追求利益最大化，导致供应链整体收益小于理想状态中集中决策的收益，即双重边际效应。因此，海外制造商与跨境零售商需要以合作方式来共同制定有效的约束措施，缓解渠道冲突，通过契约协调，使跨境零售商和海外制造商的协调后收益都高于分散决策时各自的收益。

海外制造商给到一个较低的批发价，且负担跨境零售商一定比例η的实体店销售促进成本，为了促使海外制造商的合作积极性，跨境零售商也在销售期后应取出比例为λ（0<λ<1）的自身收益（不含清关费）给海外制造商，上标“con”表示协调决策模型。

此时，跨境进口多渠道供应链改进收益共享成本共担契约协调下跨境零售商的目标收益函数和海外制造商的目标收益函数∏分别为：

命题3：在收益共享契约下，当收益共享比例λ∈[0.5，0.75]时，跨境多渠道供应链系统达到协调，供应链各成员的利益都比分散决策时高。

证明：对式（16）求关于p的一阶偏导，令其等于0求得跨境电商的反应函数：

同时还需要海外制造商共同协作，使得海外制造商的直销渠道定价等于集中决策下的最优定价，即：

经过观察和计算发现，当满足4（1-λ）≤1，2λ≥1，0<η<1 时，海外制造商和跨境电商的最终收益均不低于分散情形下的最优收益，证明完毕。

五、算例分析

为了进一步验证该契约在协调跨境多渠道供应链的有效性，将通过具体算例分析。以进口饼干为例，假设该品牌饼干的市场需求量D=1 000，其中跨境电商线下、线上渠道所占市场份额为ρ=0.65，其余参数β=2，γ=0.2，m=0.5，s=50，k=2，c=50，a=7.715，b=12.5 经过计算，得到集中决策时跨境供应链整体总利润而分散决策时海外制造商的利润，跨境电商的利润由此验证了前面的观点，分散式决策下整体利润并不能达到最优。

在协调时，其余参数赋值不变，取λ=0.7，得到海外制造商、跨境电商和跨境供应链相关价格、利润信息，如表1 所示。

表1 契约协调前后供应链各成员定价及利润比较

?

从表1 可以看出，相比较于分散决策，契约协调后整体供应链的利润增加了约76%，其中跨境电商总利润增长了32%，海外制造商总利润增加了23.98%，且协调后的供应链总利润达到了集中决策时的供应链总利润，说明了协调契约参数设置的有效性。

进一步地，取λ=[0.4，0.8]，其他参数赋值与上面一致，利用Maple 得到收益共享比例λ对协调后的跨境电商及海外制造商收益情况分析，如下页图2 所示。

图2 收益共享比例λ 协调效果分析

从图2可知，能够使协调有效的λ区间为[0.5，0.75]，这验证了命题3。在有效的收益共享比例λ内海外制造商和跨境零售商的利润都为正，无论λ取何值，协调后的跨境供应链总利润和集中决策时系统最优总利润都相等。

结语

本文主要研究了在综合试验区背景下不仅拥有电商平台，且还开设了线下实体门店的跨境电商在跨境多渠道供应链中的定价及协调策略。建立了一个以海外制造商为主导的跨境进口多渠道供应链定价模型，利用Stackelberg 博弈论研究海外供应商和跨境电商的最优决策，并与集中决策下的最优决策对比，发现在分散决策时整个跨境供应链系统无法达到最优，因此引入收益共享合同，求出达到协调时共享因子的区间范围。

对于跨境电商来说，合理的协调契约设置有助于自身利润的增长和整体供应链的增长，跨境供应链各成员应紧密合作，进行协调。努力与供应商或制造商达成有效的合约关系，而不是纯粹的订货行为。