基于制造商视角的要素品牌战略分析

李桂华+申媛婷

摘要：要素品牌战略是要素供应商企业实现品牌化的市场战略，已有文献大多就要素供应商视角阐述该战略的意义和价值，而缺乏从成品制造商视角对要素品牌战略的研究探索。因此，为了更好地解释要素品牌战略的机制，文章首先就要素品牌战略的行动方式来剖析战略本质，强调拉式策略和推式策略可以帮助制造商更好地了解供應商，从而形成品牌优势。并基于此分析和比较制造商对要素供应商的关系选择，进一步阐述了制造商可获得的利益，为制造商提供有价值的战略参考。

关键词：要素品牌战略;要素供应商;制造商

一、 问题的提出

拥有品牌资产的产品与没有品牌的产品相比，能够给产品带来的超越使用价值的附加利益或价值（Farquhar，1989）。RBV理论认为，品牌是稀缺的、有价值的、难以模仿和替代的资源（Barney，1991）。要素产品作为构成最终产品市场品牌的重要一环，已经引起学术界广泛的关注。要素产品是指构成最终产品的零部件、原材料或成分等组成部分，尤其是对最终产品的质量或性能有重要影响的关键部件。目前，已有许多供应商企业为要素产品成功实施了品牌化战略，在产业市场和消费者心中塑造了知名品牌形象，如英特尔芯片，利乐包装等。然而，由于大部分要素产品是包含或隐藏在成品制造品的零件或成分中，供应商要依赖与成品制造商的合作才能够传递品牌价值（Norris，1992）。例如英特尔开展了“内置英特尔”计划，与IBM、惠普等著名电脑制造商合作，在电脑的包装盒外壳上印上英特尔的品牌名称，从而在消费者市场中产生了极大的影响。那么，制造商为什么要帮助要素供应商实施品牌战略呢？要素品牌战略是否为制造商带来了价值呢？本文首先介绍供应商要素品牌战略的过程，然后剖析要素供应商与制造商的关系本质，为制造商做出战略决策提供参考。

二、 要素品牌战略

要素品牌战略是指供应商为其生产的零部件、原材料或服务等要素产品实施的品牌战略（Kotler & Pfoertsch， 2010）。Luczak（2007）认为，分析战略的过程有助于更准确地理解要素品牌战略的内涵。因此，他按照作用路径的不同将要素供应商的行动方式分为拉式策略（Pull Strategy）和推式策略（Push Strategy），如图1所示。拉式策略是指要素供应商越过成品制造商直接在消费者市场进行宣传促销、传递品牌价值并创造需求的营销策略。虽然要素产品包含在终端产品中，一般不会被消费者直接购买，但是拉式策略能够引导消费者偏好于含有要素品牌的产品，从而影响制造商对要素供应商的选择。具体而言，首先，供应商在终端市场建立品牌知名度使要素品牌克服了要素产品匿名性的缺陷，引导消费者将是否含有要素品牌作为购买决策的依据，增强要素品牌的不可替代性;其次，拉式策略不仅是作用于消费者市场的品牌策略，而且能够借助消费者的市场影响力提升制造商的合作意愿。随着要素品牌在消费者市场的知名度越来越高，会吸引更多的制造商关注供应商的要素品牌进而产生合作意愿。如甜味素品牌阿斯巴甜，采用向人们赠送无糖口香糖的方式使人们了解甜味素，并成功吸引了可口可乐等世界知名饮料形成合作关系。

推式策略则是通过与制造商建立品牌合作的方式，以制造商的产品或品牌为载体，与制造商一同在消费者市场中进行品牌推广的策略。推式策略可以帮助供应商借助制造商在下游市场的渠道资源和品牌影响力，以制造商的产品或品牌为载体，协同制造商在消费者市场推广要素品牌，从而提升其要素品牌在消费者市场中的知名度。这种策略体现了供应商借助制造商品牌提升要素品牌知名度和产业市场地位。这种逐级推向市场的营销策略帮助下游制造商获得更为丰富的渠道资源，在终端市场的影响力更大。因此，实行推式策略的要素品牌供应商可以借助制造商的产品和地位，以较低风险来稳妥推进品牌化。

由上述策略分析可知，要素品牌战略的目的在于一方面从消费者市场唤起人们对要素产品的关注和品牌意识，建立品牌忠诚度;另一方面，要素供应商通过品牌联盟加强与现有制造商之间的关系，减少被竞争者替代的风险，并增加与制造商合作发展的机会。

三、 制造商的关系选择

在组织间交易中，制造商与要素供应商的关系本质是以买卖双方为基础建立的采供关系。然而，无论拉式策略还是推式策略，都是要素供应商期望寻求、创造与制造商达成战略伙伴关系而实施的战略行动。实际上，制造商对要素品牌战略的参与或选择体现为制造商在采供关系和战略合作关系之间的选择。那么，本文就两种关系形成的不同类型的契约合同展开分析，以期帮助制造商认清采供关系和战略合作关系的区别。根据双方的合作形式和内容，Ghosh和John（2009）将合同类型分为白箱合同（White Box Contract）和品牌要素合同（Branded Component Contract），其中品牌要素合同也称要素品牌合同。

所谓白箱合同，在组织间交易中较为普遍，是指合同双方按照组织间交易的惯例，围绕产品、质量、价格等交易内容订立的采供协议。选择白箱合同意味着，作为采购方的制造商更关注于供应商的产品是否达到标准以及能否如期交货等问题，而没有义务在营销活动中强调要素产品的品牌。例如，由于产品结构存在特殊性，要素产品被组装或包含在制造商产品的内部，即便是有些要素供应商的品牌附在其产品上，但是对于消费者来说是不可见的，而制造商也没有义务在营销活动中为要素供应商的品牌宣传负责。要素品牌合同则是合同双方就品牌联合确定各自产品的规格和技术对接，共同参与研发设计以及开展联合营销活动等方面的协议。依据要素品牌合同，制造商有义务承担与要素供应商联合品牌的营销推广活动，例如在制造商的成品上标注要素品牌名称，在产品资料里附加要素品牌的信息等。相对于白箱合同而言，要素品牌合同主要反映了要素供应商和制造商之间更加密切的合作关系，具体表现在以下几个方面：

首先，要素品牌合同是制造商和要素供应商形成的关于品牌联盟的契约合同。合同内容不仅限于交易环节，还包括技术衔接以及营销协同等。因此，合作范围更加广泛并且持续时间相对较长，属于战略层面的合作关系;其次，要素品牌合同比白箱合同的开放性更强，双方可以在定价、产品设计等方面根据需要进行及时有效地调整，为彼此创造了相互协調和适应的空间。因此，要素品牌合同比白箱合同形成的关系机制更加完善;再次，要素品牌合同具有更好的灵活性，并有助于制造商和要素供应商传递共享隐性知识和重要信息，这为要素供应商设置了较高的退出障碍和转换成本，有效加强了双方的相互锁定（lock-in）。

综上所述，在要素品牌合同中，制造商和要素供应商以品牌为核心确立了联合资产关系，这是白箱合同和要素品牌合同最显著的区别。表面上看，要素品牌合同更加复杂，耗费的组织资源更多，因此，要素品牌合同拟定的成本较高。但是在实质上，通过品牌资产的联合能够促使双方在相互信任的过程中建立更加密切友好的合作关系。基于上述分析，本文根据白箱合同和要素品牌合同的特点进行了对比和归纳，如表1所示。

四、 制造商的利益分析

要素供应商品牌战略的实现需要以制造商的利益为前提，任何不利于制造商的行为都可能影响合作的持续性（李桂华，2014）。因此，双方合作的基础是以互利共赢为原则的，要素供应商要为制造商创造价值才能和制造商保持长期的合作关系。然而，多数文献都是围绕要素供应商视角展开的，却缺乏对制造商的战略分析，对于要素品牌战略机制的解释不够全面。基于此，本文根据要素品牌战略的特征，对制造商的利益进行分析总结。

1. 有助于提高制造商产品的质量和性能，增强制造商品牌的差异化竞争优势。要素产品往往是产品中的关键成分、核心部件，对最终产品质量的优劣起决定性作用。要素供应商掌握着要素产品的研发技术和生产专利，比制造商在要素产品的生产方面具有更多的知识和经验，表现出更强的专业性（Desai & Keller，2002）。因此，与要素供应商合作为制造商的产品提供了可靠的质量保证。并且，Simonin和Ruth（1998）指出，知名的要素品牌对主产品的顾客评价的改善更为明显。因为，要素供应商的品牌联想能够转移到与制造商联合后的品牌中，从而提高了消费者对制造商品牌的质量感知和评价。另外，要素供应商能够为制造商提供定制化的产品或服务以及系统的问题解决方案，为最终产品的品质提升和差异化提供了充分的保障。

2. 有助于降低要素供应商的机会主义，减少制造商的监督成本。Ghosh和John（2009）认为，根据交易成本理论，由于技术环境和消费者需求的不断变动，制造商对于要素产品的要求也在随之改变。因此，在交易合同履行的过程中，制造商应定期对要素供应商的生产设备、技术以及相关能力进行检查和监控，以防供应商为了自身利益而降低要素产品的质量，最终对成品造成不利影响。就供应商而言，要素产品的研发往往需要耗费大量的技术、资金等成本投入，一旦环境发生改变，这些投入就可能成为沉没成本而难以得到补偿，这就导致了在合同签订后要素供应商机会主义风险的增加和制造商监督成本的不断上升。然而，要素品牌合同能够为要素供应商的成本投入提供有效的保护机制，因为按照合同的要求，制造商需要承担要素品牌的宣传，而这实际上是制造商对供应商研发投入的补偿回报。所以，要素品牌合同从根本上降低了要素供应商机会主义的可能性，有效降低了制造商的监督成本，提高了组织间的合作效率。

3. 有助于降低制造商采购成本，获得要素供应商的营销支持。随着终端市场的竞争日益激烈，制造商不仅面临着巨大的成本压力，还要保证营销活动效率和效果。Erevelles（2008）认为，要素供应商为了能够以品牌联盟的形态与制造商合作，会以优惠的采购价格和制造商形成长期的合作关系，这从根本上缓解了制造商的采购成本压力。另一方面，要素供应商将根据制造商产品的特点设计个性化的营销活动方案，帮助制造商利用要素品牌增加终端优势。另外，有些要素供应商以直接提供经济报酬的形式作为营销活动的补偿，共同分担市场投入的费用开支。

五、 针对制造商的战略建议

要素品牌战略不仅是制造商提升产品独特性和差异化的重要手段，也是降低合作成本提高合作效率的有效途径。制造商要想抓住机会利用要素品牌战略实现自我价值的提升，一方面要善于识别和选择合适的要素供应商为制造商创造价值，另一方面要支持和协助要素供应商共同解决问题，形成利益共同体实现互利共赢。

1. 注意制造商品牌与要素品牌之间的契合性。大量研究表明，选择与制造品牌契合度高的要素品牌在品牌联合后能够获得顾客的认可。要素供应商作为制造商的零部件供应商，在产品和功能方面是能够与制造商互补的。因此，应该主要考察双方品牌在价值层面的一致性或匹配度，从而避免由于品牌定位或文化的冲突造成双方的品牌稀释。制造商要善于利用彼此的互补优势形成协同效应，才能够更好地强化和表达品牌价值。

2. 给予要素供应商必要的支持和帮助。由于零部件或成分等要素产品具有较大的专用性或复杂性，因此，制造商作为采购方不能仅仅关注供应商的价格、质量、交付周期等交易性因素。制造商应为要素供应商提供帮助和协助，共同完成产品开发以及联合促销等合作活动，这样才能相互锁定形成共赢发展的战略关系。

六、 小结

本文结合要素品牌战略的行动过程得出了战略的本质内涵，首先对拉式策略和推式策略进行了分析，强调拉式策略是供应商借助消费者的力量吸引制造商，推式策略是供应商借助制造商的产品和地位推行品牌化。从制造商视角出发，这两个策略都可以帮助制造商更好地了解供应商，从而形成品牌优势。接下来，基于白箱合同和要素品牌合同对战略关系进行了较为全面的对比，为制造商提供了有价值的战略参考。发现要素品牌合同可以形成供应商和制造商品牌资产的联合，从而促使双方在相互信任的过程中建立更加密切友好的合作关系。制造商与采取要素品牌战略的供应商合作，首先，有助于提高制造商产品的质量和性能，增强制造商品牌的差异化竞争优势;其次，有助于降低要素供应商的机会主义，减少制造商的监督成本;再次，有助于降低制造商采购成本，获得要素供应商的营销支持。因此，对于制造商而言，需要关注制造商品牌与要素品牌之间的契合性，在建立战略联盟的过程中给予要素供应商必要的支持和帮助，这样才能形成互利共赢。

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基金项目：国家自然科學基金面上项目“双层级市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究”（项目号：71572083）。

作者简介：李桂华（1958-），男，汉族，天津市人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销;申媛婷（1988-），女，汉族，河南省洛阳市人，南开大学商学院博士生，研究方向为市场营销。

收稿日期：2017-03-16。