基于市场导向的货源精准投放模式研究——从“档位+”到“+档位”

杨金波 任喜涛 孙元峰

烟台市烟草公司

一、基于市场导向货源精准投放模式研究背景

由于市场经济体制改革，烟草行业所处的市场环境也在不断变化。而变化的市场状态也会对烟草企业制定营销政策、货源投放策略等产生巨大影响。良好的市场状态不仅可以让零售客户提高盈利水平，也可以帮助烟草企业完成“保税利、稳销量”的行业使命。而目前烟草企业在对市场进行判断时往往缺乏现实中影响市场状态的诸多客观因素，如消费者的消费能力、人口数量等，“拍脑袋作决定”往往会导致烟草企业错误的判断市场状态。另一方面随着现代化信息技术的飞速发展，如何利用大数据、数据建模、人工智能等先进技术帮助烟草企业进行市场状态判断也是整个行业当前需要研究的重点。

二、基于市场导向货源精准投放模式研究思路

(一)投放前

对状态进行精准评判，具体包括市场数据监测、品牌角色判定和市场状态评价三个部分。首先从外部合作、市场采集和系统生成三个渠道获取数据，进而构建指标库；其次以季度为周期从品规价值和品规状态两个维度对品规角色进行判定，将所有品牌分为主导、护卫、观察、潜力四种品规角色；最后从客户和品规两个维度采用“绿码-黄码-红码”进行异常状态监测，从品牌和区域两个维度对“俏紧平松软”五种正常状态进行量化赋值。

(二)投放中

对货源进行精准分配，具体包括分多少、分给谁和怎么分三个部分。分多少通过调控等级判定和目标销量确定解决货源投放总量如何确定的问题。分给谁通过品规属性和投放方式的匹配解决货源投放方式如何选择的问题，即不同品规应该投放给哪种类型的零售客户。怎么分主要解决货源在客户档位间如何分解的问题，即如何将各品规精准分解到各档位客户手中，具体包括按市场消费、品牌状态和客户属性三类分解方式。

(三)投放后

对效果进行评估反馈，包括投放效果评估和投放结果反馈两部分内容。投放效果评估从订单和市场两个维度，通过测算订货面、订足面等三面三率和购销比、存销比指标的实际值与目标值之间的偏离度评估投放是否达到预期。投放结果反馈通过考察订单和市场维度上各指标偏离度是否在容忍区间，判断货源投放策略是否需要调整。

三、基于市场导向货源精准投放模式研究主要内容

(一)引入外部数据丰富指标库

目前各地烟草商业企业都有各具特色的研判模型，但是模型中所使用的数据指标却相差不多，主要为“三面三率”、市场价格指数等烟草公司从系统或终端可以采集到的数据。作为市场状态判断的主要依据，从“人”“货”“场”的角度来看，这些数据仅仅满足“货”的要求，“人”和“场”的数据来源仍处于空白状态，而这些数据的缺失会对市场状态判断结果的准确性产生影响。为了达到精准投放的目标，决定通过与联通公司合作，引入外部数据来弥补“人”和“场”数据的空缺。

这些数据主要为城市内每个手机基站信号覆盖范围内（150m*170m）的外部数据，具体包括基于基站信息的人口数据、POI 类别数据、线上行为数据、消费数据等行业外部多源大数据，如表1所示。

(二)建立品规角色判定模型

通过建立以季度为周期的品规角色判定模型，对各品规在品类内部进行中长期时间跨度的角色判定。判定模型总共包含两大指标品规状态评价指标和品规价值评价指标。

其中品规状态评价指标通过分析行业内6 种模型，14 项短周期（周）品规市场状态评价指标，对可应用于中长周期（季度）的指标进行遴选，最终确定经过算法调整后，断货率、满足率、条价格指数这3项指标被应用于长周期评价。这3项指标分别对应供应、需求、价格三个维度。同时，为综合考虑市场状态的影响力，增加全环节毛利率、月均需求面两项指标。

表1：外部数据指标

品规价值评价指标中，根据业务经验我们发现，销量和销售额越高对企业价值越大，因此决定使用品规销量和销售额份额作为品牌价值的判断指标。

最后通过使用波士顿品牌分析矩阵将分析得出的品规状态和品规价值作为矩阵的两维度，将品规角色定位分为主导、护卫、潜力和观察四类。

(三)建立市场状态判断模型

建立全市市场状态评价模型，依据消费、销售和订单的逻辑顺序，将市场状态细分为消费状态、销售状态和订单状态，通过构建消费热力指数、销售热力指数和订单热力指数，共同形成市场状态指数。指数越大说明市场状态越紧，指数越小说明市场状态越松。

对各指标进行归一化处理与指标同向性转换。再用乘法合成法依次构造消费热力指数、销售热力指数和订单热力指数，然后用加法合成法将消费热力指数、销售热力指数和订单热力指数赋予一定权重，构建市场状态指数。最后将市场状态结果进行聚类分析，按照统计学中的3原则计算市场状态综合指数的阈值区间得到俏：（μ+2σ，μ+3σ]，紧：（μ+σ，μ+2σ]，平：[μ-σ，μ+σ]，松：（μ-σ，μ-2σ]，软：（μ-2σ，μ-3σ]。

(四)货源投放方式从“档位+”到“+档位”

通过与联通公司合作，从手机基站获取全市每个基站（150m*135m）信号覆盖点的人口、消费等外部数据，并以月为最短时间单位、以网格为最小地理单元，实时动态掌握烟台全市、区域、商圈和网格的人口流动和消费变化情况，在传统的档位、档位+、选点等投放方式基础上，创造性的提出按市场导向和客户属性两大类投放方式。其中市场导向投放模式分为有优先考虑商圈和优先考虑品规状态，客户属性投放模式为优先考虑客户属性，根据客户标签调整货源分配总量。结合货源投放人员的实践经验和数据分析，将十个价位段的不同在销品规角色（主导、护卫、潜力和观察），根据各自的品规状态选择何种投放方式、何种投放策略，并制定对应的投放策略表。

表2-在销品规货源投放方式选择

(五)按市场导向精准分解货源

为了能够精准的把卷烟分解到各档位客户手中，基于按市场导向投放和按客户属性投放两大货源投放方式，研究具体的货源分解策略。

按市场导向分解，其中又分为按“商圈+档位”和按“状态+档位”两种方式。按“商圈+档位”分解是指货源分解时优先考虑商圈消费，再根据商圈消费调整货源分配总量，具体包括按“商圈品类消费+档位”投放和按“商圈品规消费+档位”投放两种策略。

图3-“商圈+档位”分解策略

按“状态+档位”分解是指货源分解时优先考虑品牌状态，再根据品牌状态调整货源分配总量，具体包括按“品规档位状态+档位”和按“品规地理状态+档位”两种策略。

图4-“品规档位状态+档位”

图5-“品规地理状态+档位”

按客户属性分解则是烟草行业传统的货源分解方式，主要根据客户标签调整货源分配总量，具体包括按档位、按档位+标签（扩展）、按客户需求三种分解策略。

四、结语

综上所述，本文创新性的引入与联通公司合作得到的市场消费及人口相关数据，建立从品规角色到市场状态各项判断模型。探讨以市场为导向的投放新模式，改变传统的“档位+”思想，在原有档位投放的基础上，优先考虑商圈属性、品牌消费属性和客户属性。通过外部数据重新定义烟草企业对最小市场的概念，为以后探索有关投放的烟草市场细分提供了具有价值的研究经验。