新茶饮背后的“营销密码”

文 Niga

“一城宋韵半城水，梦华飘溢伴汴京”。前段时间大火的电视剧《梦华录》一开播在豆瓣就拿下了8.8分的高分，微博话题“梦华录”累计阅读量已超70亿次。在播期间，该剧的微博指数均值超过400万。

6月30日，《梦华录》与喜茶联名的两款茶饮“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”，正式上架开售。其中，“紫苏·粉桃饮”灵感来自《梦华录》中女主角的拿手饮品“紫苏饮子”，而“梦华茶喜·点茶”的灵感则源自剧中的中国传统“点茶”。两款茶饮一上线便迅速掀起购买热潮，一周卖掉140万杯，突破喜茶此前的联名销售纪录，甚至大批消费者涌入喜茶小程序导致短暂崩溃。

从喜茶与《梦华录》IP联名的成功，可窥见当下市场的一些“营销密码”。

“宋潮”来袭：传统文化的力量

剧中时代背景是宋朝，而宋朝本身是一个经济生活、文化属性、美学高度较高的年代，对文化和美学有着非常好的诠释，并且当时的部分生活方式、生活美学都与现代有着共通之处，因此，《梦华录》引得一场“宋潮”袭来。《梦华录》中女主是一位“卖茶文君”，因此茶文化贯穿全剧，作为中国千百年来的传统文化，茶文化的发展大致有“唐煎”“宋点”以及“明清泡”三个重要的阶段。宋朝时期，由于经济发展较好，文人墨客皆喜爱以茶会友，人们也更注重精神方面的追求。茶道精神也延续至今，被许多人热爱与推崇。

其次，《梦华录》里对于茶和果子的消费场景和消费文化，与当下人们对奶茶和甜品的消费现象相契合。喜茶从《梦华录》与宋朝茶文化的勾连中，抽出适合产品化的元素，提炼出了最合适的商业化主题概念。这样一来，基于传统茶文化的消费产品就有了很好的用户基础。

精准定位：文化IP 赋能产品

喜茶作为新式茶饮品牌，可谓是新茶饮潮流开创者先驱，《梦华录》也为中国传统茶文化的火热再添一把火，二者此次的跨界联名适配度极高。各城市“喜·半遮面”主题店和长沙大悦城举办的快闪活动，也进一步引领消费者沉浸式体验古代市井的趣致。从特调产品到线下主题店，喜茶通过《梦华录》IP的高热度赋能其产品，吸引粉丝和观众进行消费，同时也为消费者提供了沉浸式追剧的特别体验。

当下新茶饮品牌众多，竞争较大，部分产品相似度较高，要想脱颖而出，品牌必须挖掘本质化的差异和独特的购买点，这需要品牌进一步精准定位，贴近消费者、了解消费者。而当下火热的IP能够彰显消费者的喜爱与偏好，与IP进行联名有利于在短期内精准建立品牌优势和规模优势。

喜茶此次与《梦华录》的联名是新茶饮文化与传统茶文化的融合与碰撞，表现出了对于IP内涵和品牌精神的追求。当下“国潮”正盛，消费回归价值主义的趋势明显，不论是喜茶等茶饮品牌还是其他行业赛道，掌握营销之道的同时，打造有附加值的高性价比产品，才是品牌留住消费者的关键。