产品市场定位的两个层次

文 黄炜

2002年以前，王老吉凉茶在广东、广西局部市场经营状况较好，但难于走向全国市场。因其市场定位并不清晰，而两广地区以外的消费者没有关于凉茶的认知，甚至以为凉茶就是凉开水，缺少购买的动机。2003年，加多宝公司把王老吉凉茶定位为预防上火的饮料，向时尚饮料转身后大获成功，成为21世纪初中国市场最成功的茶饮品牌之一。由此可见，产品的市场定位清晰、准确对营销成功与否至关重要。

笔者认为，产品定位需要从两个层次进行思考，第一个层次是响应消费者需求，第二个层次是洞察消费者的潜在需求以及未来需求。

一、产品定位应响应消费者需求

以深圳大疆科技公司为例，在大疆无人机出现之前，国外3DR、Parrot公司的产品已较为成熟，但过度追求技术而忽视市场需求使其价格居高不下。大疆公司瞄准普通航模爱好者，把拍照作为主要功能，降低成本和价格，主攻消费级无人机。资深航模爱好者的定制需求和组装能力无法普及至普通爱好者群体，因此大疆无人机采用一体机成品代替组装机，大大拓宽了用户范围，创造了市场，再通过突破核心技术和拓展应用场景，仅用几年时间便成为引领全球无人机市场的企业。

从另一个角度看，企业应从国际比较中找到未来的发展方向。20世纪90年代，国内电视机企业还集中于争夺21英寸彩色电视机的市场份额。TCL公司发现西方发达国家已致力于推广28、29英寸高清晰电视机，于是抛弃21英寸彩色电视机市场转而制造28、29英寸彩色电视机，此举造就了TCL王牌彩电的优势地位。尽管当今国内许多企业已跻身国际一流企业队伍，我国的企业经营管理者仍应时时关注国际市场，找到产品定位的可鉴之处。

二、产品定位应洞察消费者的潜在需求以及未来需求

2001年，苹果公司经营者强烈意识到，未来检验信息技术产业的最重要评判标准不是技术先进与否，而是能否改进用户体验。乔布斯迎合这一潮流，仅用9个月，推出iPod。后又从用户体验的角度出发，定义未来的产品，推出iPhone。乔布斯坚持认为，问卷调查不能发现顾客的深层次、真正需求，基于从业者对行业和产品的深入认知与敏锐洞察才能抓住客户的痛点。企业对行业趋势的判断，决定了产品设计和开发的思路。

若企业盲目跟随市场、随大流，欠缺适度的超前意识，也难以获得成功。一个具有革命性的新概念常常得不到大多数潜在顾客的正面反馈，越具革命性的新概念，正面反馈往往越少。但从长期来看，具有革命性的创新概念带来的是颠覆性的成功，这种情况在当今开放、创新的时代比过去更常见。对顾客的需求管理，应从满足需求阶段适时升华到创造需求阶段。在此借用《红楼梦》里的一个情节描述企业与顾客的这种交互：贾宝玉第一次看到林黛玉就说“这个妹妹我曾见过的”，不只是因为前世因缘，也因为这样的妹妹、这样的形象就住在贾宝玉的心里。他过去默默地希望有这样一个妹妹，天遂人愿，天上果然掉下一个林妹妹。消费者心里也有很多“林妹妹”却又说不清她们具体长什么样，就看企业能不能把这些“林妹妹”描摹出来、创造出来。如果有一天，企业让消费者看到“天上掉下一个林妹妹”，那就成功了。

三、从满足需求阶到创造需求

除了生活用品，从文艺产品角度也可以看到洞察消费者需求的必要性。

若以客户为主，基于其观念、态度、喜好等因素进行艺术创作，艺术家难以保留个性，产出的作品也只是变相的复制品。反之，若创作者保持艺术创作的自觉性和独立性，方能使消费者的艺术体验变得不同。

1999年上海艺博会上，西安美院教师刘令华崭露头角。上海宽视网络电视有限公司认为他粗犷的画风中有某种追求，表达了一定的内涵，决定与刘令华签约。该公司希望刘令华能以其对油画这种艺术手段的理解，表现中国文化的某种内容。最后，上海宽视把创作主题锁定于京剧，并确定了“国粹十八图”这一创作构思。在2000年上海艺博会上，其《贵妃醉酒》《海瑞上疏》《华容道》《钟馗夜巡》等京剧油画作品的展出大获成功，均价达100万人民币。在此例中，艺术机构和艺术家不是在生产“对已有作品加以修饰的变相复制品”，而是积极为消费者创造新的艺术体验。这样的产品定位方法最终换来市场的高度认可，并带来了极为丰厚的利润。

高境界的艺术创作是改变消费者的传统认知，建立具有新鲜隐喻的审美语言，给予人们不同以往的艺术体验，使其在享受中获得乐趣。艺术品营销应在保持艺术创作的核心部分能独立运行的前提下，通过艺术组织的有效运作，积极对艺术品进行市场定位和包装，以满足消费者的情感需求。

实际上，把上述理论放到宏观经济场景中也能适用。例如，在2015年年底，我国为实现转型发展、跨越中等收入陷阱、去过剩产能、产业结构升级、消费需求升级等目标，不再以需求侧拉动、以生产要素投入驱动为主，而是以需求侧改革为重心向供给侧改革转变，否则将难以提供相应的动力与支撑，反而使我国在国际竞争中逐渐陷入被动状态。这也体现出不能过于依赖市场的力量，规划的力量、战略的力量、政府的组织力量对促进国家和社会发展同样重要。