眼镜企业入局抖音直播电商，是否为时已晚？

2022-08-11胡梦菲

中国眼镜科技杂志 2022年8期

文胡梦菲

6月28～29日，由中国眼镜协会指导，中国眼镜科技杂志社联合卯尚科技（杭州）有限公司主办的2022 中国眼镜B2B 采购节暨眼视光创新论坛于线上举行。在眼视光创新论坛上，来自业内外的11 名资深人士分别围绕宏观聚焦（趋势分析）、创新驱动（应对方向）及业态升级（商业模式变化）3 大板块，为眼视光行业的创新、经营、提升等建言献策，呈现出一场专业、前瞻、多元的思想盛宴。

其中，巨量引擎大众消费业务中心服装配饰行业总监胡梦菲作为特邀嘉宾，以专业的运营视角，分享了她对当前眼镜行业企业入局抖音的观点和看法，对于短视频时代眼镜企业的品牌运营具有启发意义。

以下为分享实录。

我们现在身处一个“最难搞”的内容时代，消费者越来越难被取悦：每个月手机上所使用的App数量一直在增加，而在内容为王、兴趣为王的背景下，消费者的购买决策会被大量的社交内容影响。

这一时代背景和市场环境，造就了具有特色的短视频社交平台——抖音。据统计，抖音日活跃用户达6亿，每天有上百万个短视频被上传，为了防止用户过渡沉迷于短视频内容，抖音甚至设置了一套专门的防沉迷系统。这一火爆的现象，说明目前抖音仍有大量的流量红利及生意蓝海吸引着越来越多的商家入局。

抖音平台上的生意逻辑

那么，商家在抖音平台做生意，具体可以做什么？抛开产品生产和物流售后这两个终端性的问题，我们更愿意把商家在抖音上的生意分为种草和拔草两个过程。拔草比较好理解，就是大家熟知的收割和购买。种草则需要商家在品牌、达人和竞价3个维度一起推进：品牌——“我说我好”；达人——告诉消费者，“看，Ta是个大牌”；竞价——展示“这个品牌性价比又高，东西又好，快来买Ta”。

回顾过去，在企业的营销推广环节，品牌的内容往往由品牌方负责，达人种草的内容由达人把握，这3者之间不一定是相互关联的。很有可能一波品牌广告投放出去后，收到了一些曝光和话题度，在深度、传播度上也有一定的展现，但在达人种草和竞价推广的运用上取得的效果却差强人意。这一方式下，没有对“对的人”进行多层次、反复地触达，是一种割裂的种草。

在抖音平台，商家可以对“对的人”从品牌层面、达人层面和竞价层面进行反复触达。经过计算发现，“品牌＋竞价”这一组合形式，在3次触达的情况下，高于纯品牌或者纯竞价，触达效率为30%左右；而在5次触达的情况下，“品牌＋达人＋竞价”的组合形式远高于纯品牌或纯竞价，其触达效率达到50%以上。

那么，如何通过品牌和竞价进行消费者触达，达到更优的营销效率，提高种草成功率呢？换句话说，商家应该把有限的预算投放到哪里？以往，商家大多将品牌宣传、达人种草和竞价推广分散在各个平台上，想要以广撒网的方式覆盖更多的消费人群。然而，相关数据表明，跨平台进行用户的识别和广告触达时，品牌对同一个用户的二次触达率仅为1.2%；而集中资源在抖音平台进行投放，可以完整地将品牌、达人和竞价进行整合，达到16%的二次触达率，是前者的13倍。

眼镜行业在抖音平台的机会增量

在对抖音的平台特性以及消费者的需求变化有了一定了解后，我们再来分析一下眼镜行业在抖音平台的机会增量。从GMV这个角度来看，时尚配饰行业在抖音平台占比较高、增速相对较快。

以知名运动品牌FILA为例，其在抖音平台稳定开播账号达到100+，头部账号日均销量达40万，具有直营模式、卖高价新品和高GMV增量3大特点。在店铺选取上，分为地标店和低店效大面积店铺，线上直播间作为线下零售门店的援兵补充，不断为门店引流。在直播账号的运作上，实行差异化、人群分层运营，如针对25～35岁的女性人群，其通过FILA+地区+5G形象店的账号定位，重点推品牌大货/运动系列；针对25～35岁年龄段的人群，则以FILA+潮牌+地区店的账号定位，主推潮流款。

据不完全数据统计，眼镜行业排名Top20的品牌中，约有一半品牌仍未入驻抖音，也就是说，相较于阿里巴巴体系，抖音平台上眼镜品牌的占比仍较低，眼镜行业在抖音平台还有较大的发展空间，是被“遗失的明珠”。因而，眼镜行业企业在进入抖音平台后，同样可以通过直播进行快速变现。直播应该怎么做？以品牌零售为例，在此分享5步实操指引。

第一步：基于零售体系完善组织搭建

眼镜品牌可以基于零售的体系进行组织搭建，设立大区经理、店长和直播中台负责人。其中，店长负责门店直播团队、门店导购团队的组建，包括主播（可以是门店的金牌导购或企业的管培生）、副播和运营人员；直播中台负责数据分析、选品、技术支持和营销活动等。在具体操作上，建议在销售Top区域先打造标杆再进行复制，而不是大面积铺开。

第二步：引入兼具“伴教+全案”的云零售服务商

引入熟悉且能够引领抖音玩法的云零售服务商，帮助企业在不同区域进行一些本地的建联。其中服务商的服务内容包括但不限于平台投放、场控对接、日常数据分析、线下的复盘诊断、驻场指导等。

第三步：匹配商品和仓储的履约能力

通过前期一系列的人员铺垫之后，接下来需要对商品以及仓储等的履约能力进行规划。

考虑到不同品牌会有不同的仓储策略，建议尽量结合全国总库存（总部仓、区域仓、门店仓、其他仓储）进行总仓发货。这是因为，目前抖音直播仍是单爆品模式，总仓发货无论是从宽度和深度上都能支撑整个电商的高爆发，打通仓储就近派单发货调动全国总库存，可以帮助直播间扩展单品数量的宽度和库存深度。

第四步：门店直播矩阵号批量冷启动

在对人货场进行匹配之后，需要对门店的直播矩阵进行批量冷启动。在批量冷启动的过程中，建议尽量找到区域的差异化以及类目的差异化，如通过矩阵账号的命名、产品的分类来进行体现，让平台上的活跃账号形成“每个人进去都是千人千面”的感觉，以盘活全国的会员体系。

具体来说，可以按照“大区1+门店N+导购X”进行矩阵号设计。其中，区域形象店账号主打专柜心智门店，正价产品，高标准高质量；门店直播矩阵主要建立线上门店直播间，承接线上转化，丰富的类目和地域差异性可以覆盖更多人群；导购个人账号，即建立导购员工号矩阵，将优质账号培养成企业达人，引流至门店直播间进行销售转化。