中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究

文 艾媒咨询

编者按：

不久前，艾媒咨询发布了《2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》（下文简称《报告》）。数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

事实上，近年来随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场已显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业数字化转型的步伐。尤其是受疫情影响，越来越多的企业开始加码直播带货，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台，并呈现出新的变化。通过这份报告，洞察中国直播电商行业的趋势和变化，对于眼镜企业的发展具有积极意义。

一、中国直播电商行业商业衍变及发展概况

随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来了更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

2017～2025年中国直播电商市场规模预测

中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，且发展的初衷只是为了提高用户在平台的停留时间。发展到今天，直播电商走过了初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。

中国直播电商行业发展历程及主要特点

数据显示，中国网络零售额占社会消费品零售总额的比例逐年上升，2020年，中国网络零售额达117601亿元，同比增长10.6%。艾媒咨询分析师认为，自从电商行业在中国兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提高，现已成为消费者日常消费的重要渠道。

2014～2021年中国网络零售额规模

从用户规模来看，2022年移动电商用户规模有望达到8.69亿人，但增幅有所下降。随着电商体系在中国发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，“直播+电商”的模式已成为电商行业的一大风口。

2016～2022年中国移动电商用户规模及预测

2016～2022年中国在线直播用户规模及预测

数据显示，2022年中国在线直播用户规模达到6.6亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一，而庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

聚焦国内市场，直播电商表现亮眼。以2021年“6·18”为例，直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。分平台看，抖音、快手和点淘位列直播电商前三位，主要得益于抖音和快手生态闭环日趋完善、活动力度加大和点淘头部主播影响。

2021年“6·18”全网电商交易数据监测分析

从2021年“双11”“双12”抖音平台直播电商销售概况来看，“双11”期间抖音电商累计直播时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次，577个品牌成交额破千万，282个直播间破千万；“双12”抖音电商累计直播时长2208万小时，累计看播量达279亿次。作为短视频平台，抖音拥有庞大的用户群体，在直播带货赛道具备一定的用户优势。整体来说，2021年全网Top5主播销售额占直播带货销售额比例从去年的30%下降至3%，头部集中度的下降和店播的增长推动生态向健康发展。

此外，随着人民生活水平的提高，近年来跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。受国内跨境电商日益成熟和疫情的影响，直播电商的影响逐渐辐射到海外，为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。数据显示，2020～2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模超过1000亿元，同比增长率高达210%。随着Tik Tok（编者注：抖音海外版）电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。

2020～2025年中国跨境直播电商市场规模及预测

二、中国直播电商行业用户行为洞察

中国直播电商购物用户画像

《报告》显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，女性占比为42%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市以42%的占比领先。这也表明，直播电商有利于带动二三线及以下城市的经济发展。

在直播的产品品类方面，数据显示，受访用户中通过直播购买的品类主要是食品饮料（38.7%）、洗护用品（34.3%）、家居用品（32.1%）、服饰箱包（29.9%）和水果生鲜（27.0%）等，直播购物品类并非生活刚性产品，而是更具有产品展示性和延迟消费性。

在消费水平方面，数据显示，受访用户在直播电商上的单次消费金额主要集中在101～500元，占比超过7成；单次消费301～1000元的受访用户接近6成。从月均消费水平看，消费200～700元的用户占比最高，约为67.2%，消费700元以上的占19.7%。直播电商用户的消费水平随着购买力的提高而上升，会愿意为新奇的产品或者高质量的产品买单，这部分用户需要商家主动推送产品培养用户消费需求。

对直播电商满意度调研显示，受访用户的综合满意度较高，其中对网络直播平台、主播和主播推荐的产品的满意度均超过60%，仅有少部分人表示比较不满意。对此，建议直播电商提高整体的运作水平：平台方要规范平台运作、吸纳更多的商家入驻；主播要提高自身的综合能力，加强对产品的专业认识；商家要提供高性价比的商品，综合发力才能赢取态度中立的用户的认可。

面对“是否会对产品进行推荐”这一调查时，经常向他人推荐产品的比例为51.1%（主要通过分享直播链接、分享购物链接和给对方购买产品的方式进行推荐），不会推荐的仅占0.7%。艾媒咨询分析师认为，普通电商发展拥抱公域流量，而直播电商拥抱的是私域流量，通过社交方式进行传播，更加精准且容易进行商业转化。

在退换货方面，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.0%。与普通电商相比，二者的退换货比例接近。由于退换货影响消费者购物体验，而直播电商在这方面的比例较高，会成为直播电商未来发展面临的挑战之一。

数据显示，接近8成的受访用户根据产品类型选择专业主播，近两成用户是观看喜欢的主播直播。33.6%的受访用户因为产品质量佳喜欢主播，35.0%是因为喜欢主播的带货风格，另有少部分用户因为才艺、颜值等喜欢主播。整体而言，产品质量过关和主播带货风格符合大众口味才能赢取消费者的认同，同时具有专业性和娱乐性。

三、2022～2023年中国直播电商发展趋势

趋势1：直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，推动直播电商各环节的优化

资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动直播电商行业向高效、有序、理性方向发展。目前，直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，均可见资本入局。2022年MCN市场规模达到432亿元，预计未来几年将继续保持增长趋势。

趋势2：中国直播电商产业链领跑世界，运作经验娴熟

疫情期间，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场已显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业处于全球领先的地位。

趋势3：主播资源实现跨平台共享，与各大平台方进行深度合作

直播电商高速发展的背景下，主播将获得巨大流量入口和多元化的直播场景，各大平台主播资源实现跨平台共享，持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方面的深度合作。

趋势4：直播电商发展伴随“风险”，直播电商内容生产质量有望优化改善

电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题频出。