短视频植入式广告的创作策略分析——以抖音为例

□ 冯涔韵

伴随着智能技术的不断革新，短视频以惊人的速度向前发展并逐渐走向成熟。短视频引领着这个时代传媒领域的热潮，已成为人们记录生活、表达自我的常态方式。在此背景下，一种贴合短视频风潮的新型营销模式——短视频营销传播，很快就被应用于品牌的营销活动中。本文以抖音为例，研究短视频营销传播在整合营销传播时代下的创作策略，并反思其不足，有助于各企业更好把握短视频营销传播策略，提高产品销量，丰富品牌形象与内涵。

短视频及短视频营销

短视频。短视频即短片视频，一般是指在互联网新媒体上传播、时长控制在五分钟以内的内容传播形式。因其创作门槛低、传播速度快、社会互动性强，且可以在社交平台一键创作与分享而备受用户青睐。短视频不仅实现了文字、视频、音乐等多种形式的完美融合，带给用户较好的视听体验，而且其娱乐性强、碎片化传播的天然属性符合当下大众的阅读习惯，使用户在零碎的时间内也能获得精神愉悦。从外部条件来看，移动互联网的普及、移动网速的提高和流量资费的减少等因素都为短视频提供了快速发展的条件。可以说，短视频这种传播形式的爆火是内外因共同作用的结果。

短视频营销。根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿人，这意味着广告商如果将广告投放在抖音上，将会收获上亿名的广告受众。短视频平台庞大的用户数量促使各企业纷纷开始布局短视频，利用短视频进行营销。

简而言之，短视频营销就是企业在社交网络平台上，通过短视频的传播推广自身产品或宣传品牌形象的一种网络营销方式，并且这种营销方式不同于粗放的传统营销模式，能够精准投放给潜在用户，帮助企业获得更好的营销效果与更高的转化率。在多渠道整合营销的背景下，短视频营销能够借助大数据与云计算的技术优势细分受众，精准投放定制化内容，并且通过效果监测体系对广告投放效果进行分析，以便获得更加行之有效的投放方式。

抖音与短视频营销。2016年9月，抖音诞生于短视频行业混战时期，早期定位为面向年轻群体的音乐短视频社区，虽然上线较晚但发展势头最猛。抖音从“记录美好生活”的口号出发，利用奖励机制丰富其内容生态。简单的运镜、时尚的滤镜和流行的背景音乐等配置在抖音随处可见，官方主导的各类主题活动也吸引着大量用户的参与，迎合了年轻群体的兴趣。人人都是创作者，人人都可以生产内容，使得各种巧妙的创意层出不穷，不断丰富着抖音的内容生态。品牌方可以通过设置奖励机制，鼓励用户参与品牌方发起的活动，进行广告内容再创作，增大曝光量，产生裂变效应。品牌方也可以与抖音官方合作，发起活动话题，定制品牌专属贴纸等，通过趣味性的活动将品牌与用户连接在一起。用户在拍摄短视频时，既可以跟随潮流满足自我愉悦的需求，又可以进一步增强对品牌的认同感。

植入式短视频广告的创作策略分析

从目前情况来看，抖音上的短视频营销广告主要包含三种形式：第一种是用户参与由品牌方发起的活动，主动参与拍摄与品牌有关的短视频；第二种是品牌方找到抖音上粉丝量较多的博主进行合作，通过他们的短视频进行广告植入，这也是抖音上最为常见的短视频营销广告形式；第三种是品牌方自行拍摄发布的短视频广告。

本文主要选取抖音上的@疯产姐妹、@一杯美式、@房琪kiki等三位较具代表性的短视频博主，从美学和叙事的角度对他们的植入式广告进行分析，在探究他们的创作策略的基础上，以期为植入式短视频广告的未来发展提供思路。

内聚焦型视角，拉近距离。视角是指叙述者或人物观察故事的角度，主要可以分为非聚焦型、内聚焦型和外聚焦型。内聚焦型视角常用于植入式短视频广告中，是严格按照一个或几个人物的角度的感受和意识来呈现故事，通常也采用第一人称的手法。在广告中，产品是博主叙事所用到的道具，通过博主的精心安排巧妙融入到其独特的视频风格中而不显得突兀生硬。

“疯产姐妹”是抖音上具有代表性的搞笑类博主，有四千多万名粉丝。其视频主要是拍摄者张小花围绕闺蜜邵雨轩吃美食的日常展开的，无论是给闺蜜投食的日常还是闺蜜的沙雕日常，本质上都是和闺蜜之间的花样互动。在视频中，主角邵雨轩的人设定位也十分清晰，是一个十足的“吃货”，同时这个女孩子还有点抠门、护食、暴脾气。她们的视频不仅没有规避这些小缺点甚至还对其放大，这些在别人眼中或许不那么讨喜的特点，在邵雨轩的表现下却都变成了一个个真实可爱的优点，得到了广大粉丝的喜爱。

在“疯产姐妹”的视频中也常常会出现植入式广告。在《当闺蜜请客吃饭时》这条视频中，抠门小气的邵雨轩请张小花吃的是路边小店里一碗便宜的豆浆，而张小花请邵雨轩吃的是西餐牛排，两种截然不同的情况形成了鲜明对比，充满了戏剧性。邵雨轩还故作不好意思地对张小花说“让你破费啦”，结果当张小花说“没事，我有骑士卡，可以省钱”时，邵雨轩立马反问“你是不是接广告了”。张小花趁此机会快速介绍支付宝骑士卡的优惠活动，下一秒邵雨轩就叫来了服务员准备加菜，视频最后以张小花暴打邵雨轩的头作为结尾。在这则视频中，支付宝骑士卡的广告被安插进了闺蜜请客吃饭的故事当中，作为一个将故事搞笑性推向高潮的道具，产品与原有视频风格融合得如此自然，丝毫不显得突兀。视频直接将打广告的事摆到明面上来，张小花在邵雨轩质问其是不是接广告了之后的短暂沉默，表明她的心虚，让视频显得更加真实。同时，内聚焦型视角的叙事、手持的效果和晃动的镜头，让用户更能够产生在场感。主打省钱的骑士卡出现在“疯产姐妹”搞笑的生活日常中，让受众清楚地明白这是广告，却丝毫不会感到排斥，反而看得津津有味，将骑士卡优惠省钱的主要特征植入人心，实现了较好的广告投放效果。

剧情类微短片，沉浸式体验。在短视频类型日益多元化的今天，原创剧情类短视频在数量庞大的短视频中杀出重围，掀起了一股“抖音追剧”的热潮。除了短视频平台联合专业影视制作机构打造的少量精品微短剧外，原创剧情类短视频一般主要由围绕个人网红IP孵化经营的MCN机构及短视频平台的用户主体所生产，时长较短，叙事节奏快，选题多样，符合当下用户碎片化、快速度的观看习惯。

以抖音视频账号”一杯美式“为例，它是一个情感类账号，有一千三百多万名粉丝，其视频主要演绎生活中常见的情感场景和问题。很多抖音上的情感类账号喜欢向大众展示爱情的完美和甜蜜，诸如“霸道总裁爱上我”“欢喜冤家”等桥段在网络上随处可见。但此类内容脱离于现实生活，容易让观众和粉丝觉得油腻和浮夸，使得大多数人对此毫无共鸣可言。“一杯美式”则另辟蹊径，专门去描述感情中那些令人悲伤和难过的小遗憾。比如感情冷淡濒于分手边缘，或者是分手多年有缘无份，因为大多数人的感情里都经历过这些不顺利，因此“一杯美式”里演绎的那些内容才显得那么真实纯粹，引发观众的极大共鸣。

在“一杯美式”的视频内容中，广告产品也常常和剧情内容结合在一起。比如男主在送女主礼物时会送完美日记口红礼盒，男女主同居时会一起吃好麦多品牌的麦片，男女主会穿着某家品牌的衣服，女主会在护肤时使用娇兰复原蜜等。产品成为故事中男女主使用的东西，出现在各种生活中常见的场合里，使沉浸在剧情中的观众自然而然地记住品牌产品，同时也成为他们遇到相似情况时的购买参考。除了在剧情中展示产品，“一杯美式”还在标题和评论区附上产品宣传语，鼓励粉丝购买男女主同款，进一步带动产品销量。

场景与情感共同作用，引发共鸣。以往都是品牌自己讲述故事，而短视频广告的兴起则赋予更多短视频博主讲好品牌故事的权利。博主通过自身对产品特征和品牌内涵的理解，用自己的方式赋予产品别样的意义。他们凭借自身较强的内容生产能力和各自擅长的不同领域，从个人风格出发，进行个性化叙事，极大丰富了品牌内涵。

“房琪kiki”是一位旅行博主，拥有一千一百多万名粉丝。在她的视频中，人们可以看到祖国或壮丽或秀美的景色，有烟雨迷蒙的江南水乡也有广阔无垠的大漠戈壁。房琪捕捉到那些大自然中的旖旎风光，视频中的每一帧景色都引人入胜，再配上颇有韵味的文案和温柔细腻的声音，令人沉醉其中。

房琪很擅长将产品与场景结合，比如每次旅行奔波在路上时会自然展现出汽车产品的性能；向粉丝分享她的创作生活时会介绍是用英特尔电脑剪辑视频的。在《美放手去拍》这条视频中，她以自己被人质疑讨厌的经历开始，讲述她的迷茫和自我怀疑，进而再说收到粉丝的鼓励后让她坚定了要努力做自己，要充满自信。随后以“如果你都不喜欢自己，又怎么会有人喜欢你？”这句话开始了视频的转折。在视频的后半部分，她用荣耀60手机开始拍摄自己，拍摄生活，拍摄景色，记录一切。最后结束时她说道：“我们来到这个世上，才不是为了取悦所有人。而是要做你自己，然后找到跟你同频共振的那一部分人。”在视频下方的文案区，她也写道：“做你自己，放手去拍，让世界看见你的精彩！”遇到别人的质疑与否定，这是大部分人在生活中都会遇到的情况，很多人会因此怀疑自我变得没有自信。房琪通过自己的经历展现了这样一个共性的问题，然后鼓励大家摆脱别人加在你身上的枷锁，做真正的自己。房琪通过广告主题与自己人生态度的交融碰撞，赋予手机产品打破束缚，做我自己的个性内涵，从情感上将用户与广告产品紧密相连，通过短视频广告的视听美、情感美和内涵美引发用户的强烈共鸣。

植入式短视频广告现存问题及反思

视频与广告界限不清，难以辨识。与短视频广告相比，以往传统媒体上的广告往往更具有辨识性，虽然观众对于广告总是存在天然的抵触心理，但他们关于广告的知情权是得到保障的。然而在如今兴起的短视频广告中，视频博主往往会以产品测评、产品作为视频背景或道具等方式展现产品，导致很多用户分不清广告还是视频内容本身。尽管有些短视频广告以信息流的方式出现在用户眼前，并标注了“广告”字样，但大部分情况下用户对广告的知情权仍然受到了损害。相关部门应要求短视频广告标注“广告”字样，短视频平台配合监管，短视频博主也应该主动向用户说明是否是广告宣传。

广告植入生硬。除了少数短视频博主能够配合品牌方将广告产品巧妙融入视频场景中而不显得突兀，抖音上有相当一大部分的植入式短视频广告都显得刻板生硬。视频里的人上一秒也许还在演绎故事情节，下一秒却像背台词似的念出一条产品的宣传语。这种直接展现产品、背广告语的方式完全将广告产品与视频场景割裂开来，短视频并没有起到为广告产品服务的效果，反而使用户在观看时觉得无比尴尬，极大影响了用户的观看体验，导致用户对产品毫不在意，短视频广告的效果也大打折扣。因此在植入广告时，视频博主需要进行内容构思，将广告产品更自然更流畅地融入于视频之中，而不让用户感到生硬而排斥。

产品宣传浮于表面，缺少内涵。植入式短视频广告本身就是将广告产品作为道具安插进视频博主创作的短视频中，它不能喧宾夺主地抢占创作者原有的短视频内容。因此，能够展现广告产品的时间和篇幅都较短，大多数短视频广告只能展现其外观或使用形态，提供的广告信息极为有限，导致用户难以了解到全面而具体的产品信息，也就影响了用户进一步的购买行为。因此，品牌方和短视频博主可以进一步思考如何在不影响视频内容的基础上尽可能多地将产品信息展现出来，满足用户对产品的信息需求，使短视频广告能够在短时间内吸引用户，进而达到盈利目的，最后实现双赢。

过于泛滥，引人反感。品牌方在投放广告时会大量寻找抖音上知名的、粉丝量高的短视频博主进行合作，导致某一段时间内某一种产品会经常出现在用户视野中。这种“刷屏”的效果很容易让用户对产品印象深刻，但过于泛滥的广告很容易引起用户的反感，导致用户在看到该产品广告时毫不留恋地跳过视频。品牌方想要让产品进行大量曝光的初衷是可以理解的，但需要把握好投放广告的“度”，以用户喜欢的方式让产品适量曝光或是与用户进行互动，也许能够比一味刷屏的效果要好得多。

结语

在新媒体不断发展的今天，品牌方运用短视频进行营销传播是新媒介生态环境下的积极应对策略。短视频广告集聚了短视频平台的大量用户群体，为企业提供了新的营销方式和增长经济效益的新机遇。同时，短视频广告的发展也存在一定问题，内容是吸引用户最重要的因素。未来如何将广告产品与短视频内容进行有机融合，如何在满足用户娱乐需求的情况下做好产品宣传，都是值得人们思考的问题。