SWOT 分析下县域社区团购的现状及发展

贺荷琳

（湖南农业大学 经济学院，长沙 410125）

社区团购是B2B2C 模式属于O2O 的一种，是指一定数量的消费者去通过社区或社会中的一些提供社区团购的组织机构，以比较低的折扣去购买同一种商品。与大众点评的线上团购订单的模式不同，社区团购需要在社区或其他特定地点设立专门的自提点，消费者可在线上平台交付钱款，第二天在自提点进行线下的自提，当商品出现问题时可获得售后保障。同时团购组织机构也可以通过售后部收集居民的购买需求，联系合适的商家提供有质量保证的商品。尽管各社区团购平台都发声“坚持做有质低价的产品”，但根据消费者的反馈，其结果差强人意。社区团购首先出现在一线大城市，在2018年至2019 年，转移到了二三线城市，在2021 年到2022 年再到之后的未来五年内，社区团购将在县城领域发挥越来越重要的作用去开拓新的市场。

一、研究现状

社区团购作为社区零售和生鲜电商的交集，以其线上购买加线下自提的模式扎入社区居民的消费领域，线上购买的方式可以防止商家堆积囤积货物以市场的需求为主进行销售，线下自提的方式可以降低商家的运送成本提高经济收益，自提点与社区较近，大大节约了社区消费者需要长距离到农贸市场购买的时间成本。所以互联网各巨头，美团、拼多多、滴滴、淘宝、京东等都纷纷涌入了这一赛道，在《2021 上半年社区团购投融资数据报告中》就已显示出仅上半年就有8 起融资出现在社区团购赛道，2021 年1-5 月的披露金额就高达262 亿元，同比增长356.3%，创历史新高。各巨头的入局以及海量资金的投入也从另一个角度证明了该行业的火热，说明社区团购的竞争已经到达白热化阶段。从市场规模来看，2020 年国内社区团购市场交易规模750 亿元，同比增长120.58%。社区团购的用户规模也迅速增长，从2016 到2020 年，用户规模分别为0.95 亿人、2.12 亿人、3.35 亿人、4.2 亿人和4.7 亿人，增速则从2017 年的123.15%逐渐下滑，从2018 年到2020 年，增速分别为58.01%、25.37%、11.9%（见图1 所示）。

图1 2018-2020 社区团购交易规模及用户规模

尽管社区团购规模发展如此迅速，但也暴露了不少问题，国家市场监管总局官网就有公布对《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益的建议》的答复，在答复中表明社区团购存在着规则不健全、秩序不合理，用“价格战”破坏现有供应链产业正常发展等潜在风险。李琪（2020）基于SOR 理论和承诺信任理论证实了信任、满意度和关系承诺在社区团购中发挥的作用；胡振华（2021）认为，采取Python 爬取数据的结果显示媒体舆论和消费者对社区团购的情感倾向以“消极”行为；尚延超（2021）认为，发挥社区团购平台客户标签化管理，从而推动以市场需求为导向的“以销定产”；曹艳丽（2021）认为，社区团购正处于野蛮生长阶段，如何利用自身优势突出重围才是关键。现存文献多研究社区团购在一线城市的现状，却少有文献研究社区团购在县城领域的发展。

二、基于SWOT 分析视域下社区团购发展状况

（一）优势

1.品牌优势。具有良好的品牌效应，美团优势作为美团旗下的电商业务，依托美团APP，拥有APP自带的加持功能，而美团APP 的品牌知名度和美誉度基本都在各应用市场的首页，在一二线城市构建了良好的生态环境，消费者对此信任度高，从而也会间接影响美团推出的社区团购平台——美团优选，使其自带巨大的消费者流量。

2.技术优势。美团2020 年才推出的社区团购，但凭借着多年来在电商行业的建设，以及自身专注于团购平台的经验，所以有着比较完善的技术支撑和数据平台，对于客户的管理及业务的转变有其技术优势。

3.强大的团队支撑。与其他团购平台的宣传方式不大相同，美团优选致力于进行“地推”拓展其前期在社区团购的知名度，美团APP 的专业性地推团队可以帮助美团优选迅速开拓社区团购的领地。

4.配送优势。作为一个创立“外卖先河—美团外卖”的企业，该企业对于同城配送有着与生俱来的优势，善于利用大数据精准地抓住消费者的需求，在价格与配送方面可与其他社区团购巨头分一杯羹。

（二）劣势

1.产品信息不对称。尽管美团优选对产品在源头上有一定程度的掌控，但是仍会出现商品展示信息与消费者收到实物不相符合，这一缺陷是整个社区团购行业的通病。

2.仓储劣势明显。相对于京东、兴盛优选等具有自建仓储配送的企业巨头，美团由于其一直在致力于发展同城配送，所以在跨城配送方面出现经验不足，物流的网络构建薄弱度大，易导致仓储管理容易出现柔性化。

3.供应链方面。相较于竞争对手有一定的劣势，因为没有在普遍的实物电商中成为一个非常大的参与者，而是一直作为中间商，缺乏和大型供应链企业的合作经验，与上游供应商采购效率和沟通效率较低。

（三）机遇

第一，社区团购的业务从一二线城市下移发展到县级市场，其销售渠道与市场在不断扩大，在前期可以通过品牌优势所吸引大量的消费人群，并将这些消费者转换成参与社区团购的主力军，且美团优选需考察自提点团长，对其进行一定程度上的业务培训，增加客户黏性，从而提高对这一平台产品的复购率。

第二，随着各社区团购平台的突起，消费者所可以选择的社区团购平台层出不穷，仅仅两年的时间，该平台就已分布在全国90%左右的县市，拓展速度十分快速，因此美团优选可选择继续下沉市场，可以分析是否某些乡镇市场拥有购买力并具备消费需求，从而抢占先机，立足于乡镇市场的社区团购。

第三，社区团购平台所上架的商品多为高频词消费的蔬菜、水果等日用产品，作为生活必需品，人们的需求力度高，购买愿望强烈，所以美团优选以满足消费者的需求入手，不要盲目参与各类团购企业的“价格竞争战”，必须保证价格与质量同质，坚决反对利用垄断形式进行的“不当竞争”。

（四）挑战

第一，尽管美团优选相较于其他平台拥有巨大的资金优势，但“价格质量不对等”的方式也会让其慢慢在团购大战中处于弱势，一定要利用自身优势先发制人，抢占市场高地，找准市场定位，瞄准精准用户，避免出现恶意价格竞争、后续资本供应不足等问题。

第二，提高基础设施能力的建设，致力于在同城配送方面提高优势。

第三，美团优选作为后起之秀，客户的信任度在最初不占据优势，且美团自身被爆出过“大数据杀熟”的问题，会降低消费者对美团的信任度。国家在一定方面大力批评社区团购的恶意价格战演化成的垄断，易使得市场的消费者缺乏对社区团购的信任度。

三、美团优选在县级市场的发展现状

以团长视角看待美团优选，成为团长的原因主要有以下几点：佣金较丰厚，商品价格比自己批发便宜，期望通过成为自提点团长提升自己店生意；75%的团长专注美团优选的社区团购；63%的团长经过一定程度的训练；88%的团长会通过建立微信群增加与消费者的黏性；但绝大多数团长在最后的反馈中都有提及以下几点：价格与品质缺乏挂钩，一些消费者购买的生鲜农产品的品质与其在线上平台购买时展示的品质不符，导致购买力度有下降的趋势，佣金收入时高时低；作为县城的一个社区，周围农产品商铺已经趋于成熟，但附近自提点太多，容易出现“僧多粥少”的情形；在一定时间段作为团长忙碌时，又恰逢周边居民商店消费高峰期，会一定程度地影响主营业务；消费者对于使用的社区团购平台不唯一，间接导致美团优选平台的复购率不高。

以消费者的视角看待美团优选，50%消费人群的年龄区间为18 岁至36 岁，证明社区团购的消费主体还是青中年人；消费者认为社区团购所带来的优势有以下几点：线上下单＋线下自提，节约了去农贸市场或者超市购买产品的时间及距离，线下自提方便了居民下班后可直接就近带回家，优选里的商品价格比其他购买地低，享受到一定的优惠；尽管价格便宜，却缺乏质量保障，第一次用平台购买的产品质量不错，但一旦对同一商品下单次数多后，就会感受到明显的质量差异；除质量问题外，还出现因为某些农产品销售量大导致APP 显示该产品出现缺货的情形；售后比较麻烦，一旦出现质量问题寻求售后退款服务，平台多以无质量问题拒绝售后退款，团长和平台之间推诿扯皮、推脱责任。

四、发展对策

结合SWOT 分析与对自提点团长和消费者关于美团优选使用感的问卷调查结果，可得出社区团购作为一个“新零售平台”，仍采取传统零售行业的竞争方式，如“共享单车顶峰时期的价格补贴”，利用“打折、首月免费、押金免费”等价格竞争方式。在共享单车各平台竞争最激烈的时刻，就出现过实名认证即可免押金、月卡1 元、给消费者各种形式的分发大量优惠券，甚至于邀请消费者免费骑车。但是随着时代的发展，市场上几乎只剩下两种较熟悉的共享单车平台，其余平台均被挤出这一赛道，更有企业甚至破产。各企业进行垄断实行“价格战”的后果就是市场规律被恶意破坏，因此各社区团购平台需要规范化发展，按照法律法规的标准体系有序地发展。所以对于美团优选在县级市场发展的不足，提出以下建议：

第一，提高与供应链上游供应商的沟通效率并增加企业内部采购部门的市场敏感度进而提升其采购效率。对于美团优选APP 出现的热销农产品供货不足的缺陷，必须通过建立完备的仓储体系，并结合相关技术部门对市场需求的数据分析，确保仓储的数量与市场的需求量大致一致，保证这类产品的供应量，避免出现产品“供不应求”的现象。

第二，供应商与平台方需层层把关、严格把控产品质量。对于美团优选内部所出现的产品价格与价值不符的现状，应从源头入手，供应商坚持对易损耗产品的质量监测；平台方配合，相关部门进一步加强对产品的质量监管；仓储跟进，对于易损耗产品，应采取适当的设备保持产品的新鲜程度。

第三，美团优选应不断加强对专职售后人员的培训。对于消费者所提出的“售后较麻烦，平台以各种理由不支持售后退款”等不保护消费者自身合法权益的行为须认真反思。首先作为平台，必须在符合法律法规的前提下保护消费者权益，所以应该加强对地区售后人员的培训，提升其专业素质；其次作为自提点团长，应不断加强自身的业务培训，对于质量售后的问题，认真反馈给平台。平台与团长的共同合作才能增加消费者对于该平台的信任度，进而增强其对该平台的使用效能。

第四，对于县城应采取不同于一线城市的宣传模式，从上述的调查问卷总结可得，绝大多数自提点都出现过消费者使用其余社区团购平台而导致美团优选的复购率较低的普遍问题，且消费人群多是集中于青中年，老年消费者对于团购平台的认可度低，多信任于社区周边的农贸市场。因此美团优选在县城领域开拓市场时，应采取不同于在一线城市的推广模式，减少屏幕宣传，多采取“循环地推”的模式，增加社区居民对该社区团购平台的信任度。

五、结束语

伴随经济的高速高质增长，城乡发展越来越趋于平衡，人民生活水平的提高，县域消费者的衣、食、住、行等各个领域的信息化、科技化、数字化程度都有一定提高。尽管各大企业巨头都加入了社区团购，并在一二线大城市拥有稳定的目标客户，但是城市市场已经趋于饱和状态，随着社区团购业务的不断下沉，县级领域已成为了各社区团购平台争先恐后都想抢占的市场高地。因此各社区团购平台需要紧紧抓住机会，利用好自身优势，在符合法律法规的前提下，依据实际情况，不断调整策略，抢占县级市场甚至乡镇市场，提高平台自身的知名度与消费者认可度，从而促进社区团购平台在县级市场的高速高质发展。