整合营销传播视角下白酒类企业广告策略——以江小白广告为例

王 朗

(北京建筑大学,北京 100044)

中国白酒是世界六大蒸馏酒之一,酿造历史源远流长,是中华民族的珍贵遗产,也是中华民族的国粹。中国白酒行业发展进入成熟期,整个行业的环境已经发生了巨大的改变,白酒消费品市场竞争呈现出大区域、小占有、多元化的局面,再加上近年来进口酒繁荣、各种酒类替代品层出不穷,使传统白酒类企业发展具有一定的局限性。在产能饱和、增长放缓、竞争越来越激烈的背景下,在面对酒类市场供大于求的环境下,消费者主权意识已经崛起,传统的营销模式越来越难以持续占有消费者,白酒类企业需在全局意识、扩张意识、开拓意识布局的基础上,以消费者为中心,在消费者心中加强和提高企业的定位,寻找消费者重视且未被占领的定位,才能在此消彼长的竞争格局中谋划新发展之路,而广告是消费者最先接触到的渠道,广告是塑造企业形象的重要方式,是企业形象战略的重要部分。

一、广告策略与品牌的关系

品牌是消费者对企业产品与服务的认知,是一种名称、术语、标记、符号、设计的组合体,一种有别于同类竞争对手产品和服务的标识。同时,它是企业的一种无形资产,能给企业提供附加价值,提高企业的知名度、美誉度和消费者忠诚度,包括产品使用方面的功能、效用、包装、色泽、口味、气息、形式、形状、价格、便利、服务及产品品牌内涵与企业理念给人带来的感觉方面的价值,如可靠及信赖、满足情感、体现身份、合乎规范、符合习惯等。一连串价值的总和,组成消费者心目中认知的品牌个性、品牌形象。[1]

品牌广告策略是指根据企业与产品的自身及市场条件建立产品品牌形象与企业品牌形象,使两者相互支撑和促进,在促销产品与服务的同时积累品牌资产,共同提升企业的长远利益与现实利益。强势品牌会对拉动消费者心理需求产生正向作用,相比于同类竞争对手更有市场竞争力,能提升消费者的客户忠诚度,正向引导消费者做出购买决定,并且在价格、服务等方面具有更灵活的市场操作空间,[2]同时,强势品牌会在各个方面更愿意主动出击,使品牌处于更加优势的市场境地。

二、江小白品牌广告的内涵挖掘

中国白酒历史源远流长,分类更是名目繁多。重庆高粱酒不是一个新的品类,但却是一种没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他酒类不一样。中国的白酒以多粮型为主,是多种粮食在一起混合酿造的。而重庆高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别；从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。但江小白挖掘了重庆高粱酒口味很轻的自身价值,加入了自己的元素,把重庆高粱酒的小曲清香做深做透。江小白采用纯手工精酿工艺,完全纯天然发酵,迎合年轻一代消费群体有态度、特立独行的特点,可以通过调酒满足个性化的需求。[3]重庆在北纬35°,并且在长江边,背靠得天独厚的地理优势,江小白江水酿酒,将品类定位在轻口味(小曲清香)型小包装高粱酒。单一原料酿造产品,再加上酒体的清淡,受到了年轻一代消费群体喜欢,也更适合他们的口感。

有了品类、产品端和品牌端的定位,在品牌广告营销执行上,江小白也展开地毯式轰炸,毫不含糊。江小白对自己品牌广告设计的一句话总结是:以产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点。而江小白广告背后很简单,是内心的追求,脱离繁琐、追求简单,简单得像江小白的口感一样,纯粹、自然。

三、江小白品牌广告的策略

品牌广告以推广品牌形象为主要目的,品牌形象需要深入挖掘和分析,江小白在整合营销传播视角下,从横向和纵向品牌广告策略入手,定制了统一的品牌标准和品牌广告,整合了各类优势资源,在白酒市场整体低迷和竞争激烈的情况下,真正走上了现代化的品牌运营之路。将江小白不同产品的进行品牌整合营销,称为横向品牌广告策略；使用不同媒体进行营销的方式,称为纵向品牌广告策略。

(一)横向品牌广告策略

1.同一种声音

不管是江小白哪一系列的产品,广告都是面向年轻一代消费群体的心声。[4]江小白以文艺青年为人设进行自嘲,说出了年轻一代心里想说的,瞬间拉近了与年轻一代消费群体的距离,语录式的广告在大量年轻消费者心中产生了极大的共鸣,例如,“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”“1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈。”“有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑。”江小白高度关注年轻一代消费群体的思想、消费习惯、饮用口味,从文化,到包装,再到口感都做了相应的调整,以文艺青年的面貌出现在大众面前:包装上都印有简短的个性语录,使品牌包装独一无二,赢得了大量年轻消费群体的青睐,也对江小白的品牌传播大有帮助；江小白度数略低、清香纯正、入口绵甜,符合年轻人的饮用口味。针对年轻人反感的说教方式,加之人们生活、工作节奏加快,时间是很碎片化的,江小白采用了情绪化碎片语录的营销方式,例如,“我把所有的人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话。”“不停地喝酒是为自己找一个放肆想你的借口。”“稀饭江小白,9494喜欢简单生活。”“关于明天的事情,后天我们就知道了。”“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。”“青春不朽,喝杯小酒。”“我们老得太快,却聪明得太晚。”这样贴近人心的广告语录多达上百条,这种直接的营销方式也深受广大年轻消费者喜爱,甚至很多语录还被用作年轻人的个性签名广为传播(图1)。

图1 江小白不同系列产品的广告

江小白的广告语录包罗万象,没有夸张的语句、没有多余的修饰,只是最简单的叙述方式,每一条语录的受众自然存在不同,但都传递出了江小白独特的品牌特色、品牌形象,我是江小白,我就是我!

2.以消费者为中心

传统的白酒行业,以“高端大气上档次”为主要基调,用词多为“历史悠久”“传世精品”“御用琼浆”等,目标以中老年消费者群体为主。[5]江小白却逆势而上,面向年轻一代群体营造个性化形象,异军突起,取得了业界震惊的销售成绩。一个戴着眼镜、系着围巾、穿着一身休闲服装的年轻男生卡通形象,这就是江小白的形象代言人。这样的青春文艺,完全颠覆了传统白酒以成熟、传统、历史悠久为主的形象。

江小白从消费者观点出发,在消费者身心需求上做了大胆的尝试。江小白认为好的产品应该在消费者购买行为发生的那一刻起,就能抚慰消费者情绪、连接消费者感情,以口味较轻的单一原料高粱酒为品类,以饮酒快乐源于情绪需求为基点,适应年轻一代消费者的口味趋势,满足当下年轻一代的心理需求。[6]

从消费场景出发,好的产品要提供好的解决方案,当好的产品成为消费场景的标配时,就能在竞争市场上占尽优势、争取更多的消费者。在四川、重庆等地区,喝着小酒、吃着火锅就是生活不错的标配,今天的年轻一代消费群体都很理性,不太会为酒店奢华的装饰买单、不太会为产品豪华的外包装买单,江小白使用简单的外包装,提供消费者吃火锅时需要的酒,酒与火锅是最佳拍档,江小白在解决消费者需求的同时,争取成为这个时代的标签、成为代表四川、重庆的品牌,也让与吃韩餐喝真露、吃日料喝清酒齐名的吃火锅喝白酒成为四川、重庆的名片。

作为面对新生代的品牌,江小白以消费者为中心,品牌建设工作紧紧围绕品牌消费者展开,他的成功与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分、与时刻注重消费者感情连接密不可分。“我是江小白,世界上的另一个我。”江小白把消费者与自身捆绑在一起,他们都是为江小白摇旗呐喊的人,都是喝江小白的真正消费者。

(二)纵向品牌广告策略

在当今的信息化时代,新媒体和传统媒体结合的推广对于白酒类企业来说至关重要。江小白通过以新媒体为主、传统媒体为辅的方式,将两大传播渠道作用完美发挥,以点带面、重点突破,达到了塑造江小白整体品牌形象的目的。

1.用新媒体奠定权威地位

江小白在2012年一经面世,就迅速在众多白酒品牌中崭露头角,获得年轻一代消费群体的高度认同,被评为“2012年中国酒业风云榜年度新品”。江小白的成功在于互联网,它充分利用了互联网的优势,对传统白酒产业进行了改造,运用全新的经营理念和全新的传播方式,个性化地展示自己的产品,江小白近乎是一个完全依赖新媒体而生的品牌。[7]江小白充分利用了互联网这一新媒体对传统白酒行业进行了改变与创新,新媒体的社交传播渠道反哺也给江小白提供了良好的宣传传播广告机会。

2011年12月27日,江小白在新浪微博上发布了第一条动态:我是江小白,生活很简单!江小白利用最多的就是免费的社交媒体,除了微博,微信也是江小白主要的营销渠道。江小白利用各类互动性强的新媒体,营销方式大致呈现出如下特点:首先,江小白将当下热点话题、有意思的论点与自身进行联系,发布相关长文案；其次,对应自身品牌形象,将新媒体的运营进行拟人化,在以热点话题、有意思的论点发声时,在网络造势表明自己的态度；最后,利用新媒体互动作为线上工具,组织线下活动,线上线下形成合力,增强消费者的黏性。[8]例如,寻找江小白活动,粉丝拍下日常生活中遇到的江小白产品,上传至互联网,被粉丝找到的江小白,有在餐单上的,有在餐馆里的,也有在地铁广告上的。这些都是江小白主打的阵地,也是最主要的传播阵地。

不同于传统酒类企业主打电视广告的手法,江小白没有在电视台等传统广告渠道大笔投入资金,而是将推广的重点放在社交平台新媒体上。它娴熟地运用互联网社区论坛、微博、微信等社会化营销工具,线上线下联动呼应、整体配合,形成了一种新型有效的营销模式,是新媒体下创新性的尝试与实践,备受行业、消费者好评。[9]

2.用传统媒体多维度精准推广

除了具象化的形象与容易记住的名字,江小白还经常进行一些线下活动,用传统媒体多维度精准推广。江小白一直致力于和年轻一代情感关联在一起,而这一群体在很大程度上和热爱星座文化的群体是重叠的。江小白与星座文化超级IP同道大叔的合作就是一个精准推广成功的案例,首先,由同道大叔发布预热海报,宣布同道大叔星座瓶的诞生,江小白立刻对此做出回应,在彼此互动中同道大叔推出《12星座酒桌战斗技能一览》漫画,在漫画中巧妙地植入江小白广告,让读者乐于接受,江小白对此也积极配合,并扩大宣传范围。紧接着,“十二星座饮酒醉”话题和《我双鱼为何天蝎要恨我》的文章在网络上发布,在推波助澜下引发了一波热烈的讨论。同道大叔和江小白的合作营销十分成功,不但传播范围广,也让消费者感到有趣。[10]

此外,江小白每年都会针对年轻一代特定群体进行精准推广,例如,“同城约酒大会”围绕都市青年聚会的主题,做大大小小的线下活动；“江小白混饮派对”主要推广以江小白为基酒的现调鸡尾酒；“赠饮活动”以各种名义进行江小白的聚拢人气；等等。其中,“赠饮活动”别具特色,一定要把包裹寄到工作地址,而不是家庭地址,当在单位打开礼盒后,必定有其他人看到,可能会引起关注,吸引其他人尝试购买。[11]

江小白的“个性语录展示板”在产品营销过程中,可算得上功不可没,也受到餐饮店的欢迎。“本店小本利薄,江小白好喝不贵,跪求客官RP(人品)爆发,忘记了自带酒水”提醒顾客不要自带酒水；“吃不了兜着走,节约是一种美德”提醒顾客不要浪费；“选择了酒桌真心话,就别再酒驾大冒险”提醒顾客不要酒后驾车等等。展示板避免了以往生硬古板的范式,这种幽默生动的提醒,顾客不仅不会觉得反感,反而会觉得生动有趣。诙谐的“个性语录展示板”,不装腔作势,讲人话、接地气,产生了良好的营销传播效果。

江小白还在一些热门电影和都市剧里大做“嵌入式”广告,极大地提升了在目标群体中的知名度,如《从你的全世界路过》《好先生》《火锅英雄》《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》《不再说分手》《小别离》《北上广依然相信爱情》等影视剧。江小白通过影视剧的烘托,获得潜在客户群体的认同感,沉浸式观影者都不会拒绝尝试,客户评价就会比实际更好。[12]

江小白通过传统媒体力强有力的内容营销引起年轻一代消费群体对品牌的关注,其中最关键的地方在于内容有足够的吸引力,满足消费者的好奇心,让其觉得有趣有意思,主动搜索江小白,而不只是单纯运用传统媒体曝光,这也是江小白的聪明之处。[13]

四、结语

本文在营销视角下,运用横向品牌营销策略与纵向品牌营销策略相结合的方式,对新生代酒类品牌江小白的广告进行了大量的研究。横向品牌营销策略方式主要是运用同品牌广告传播一致性原则、精准定位消费者原则与基于目标人群的差异化传播原则,将江小白的众多不同特质的品牌进行有序科学的推广。纵向品牌营销策略方式主要是,基于目标消费人群准确选择广告投放媒体,利用新媒体推广产品,尝试在网络空间挖掘年轻一代潜在消费者,以及线上线下广告/活动互动模式,在多元化的媒体平台投放广告,实现资源互补与整合。

当然,中国酒业已经进入“强者恒强”的时代,品牌集中度会越来越高,在资本、规模、品牌优势的驱动下,酒业进入此消彼长的竞争格局,同时,整个广告行业也处在日新月异的发展中,各种营销传播手段变得更加复杂,这使得品牌要为人们所知更困难。新兴的传播科技手段,特别是互联网,极大地加强了客户的力量。通过卫星传播,媒体变得更加多样、互动而且全球化了。数据库变得更加普及和易用,并且使用成本也更低了。数字化使得电脑、电视和电话的结合成为可能。随着客户的期望比以前任何时候都高,加上企业竞争日益加剧,我们应该根据企业的变化情况、广告行业的变化情况,不断完善既有理论,丰富其内涵,并用于企业谋求发展的新实践中。