为什么80%的企业数字化转型都失败了？七个陷阱十分致命

2022-08-06维克多奥洛夫斯基弗拉基米尔科罗夫金

中国商人 2022年8期

文/维克多·奥洛夫斯基弗拉基米尔·科罗夫金

数字化转型是企业发展必须要经历的一关，甚至可以说决定企业的成败与未来发展。但我们不禁要问，在数字化转型的当今，我们做好准备了吗？为什么80%的企业数字化转型都失败了？要解答这个问题，先来讲一个犀牛与独角兽的故事。

从前有一只犀牛，它很努力，踏实又肯干，但它却永远也追不上活泼的独角兽。于是，犀牛非常想要转型，也想成为独角兽那样。但一次次的努力后，它失败了。

这不是令人沮丧的童话故事，而是常见的商业现象。纵观近年来的企业排行榜位居前五的企业，几乎无一例外都是数字化公司。数字技术已经颠覆了我们的世界，以互联网为铠甲的独角兽企业在市场中独占鳌头，而曾经传统企业的代表——“犀牛”企业（传统企业巨头）却表现平平。

“犀牛”企业并非没有注意到势如破竹的互联网浪潮，但根据麦肯锡的数据显示，只有20%左右的传统企业转型成功。“犀牛”企业的高管即便想出了万全之策，也无法保证最终能转型成功。

数字化转型的根本不是数字技术，是什么呢？

从市场变化的反应曲线图中不难发现，在最初的“阻碍”和“愤怒”阶段，“犀牛”企业的心态往往是“数字化转型不就是要使用数字系统吗？”或者“我们几十年前就采用数字技术了。”正是基于这样的心理，“犀牛”企业看起来如火如荼地进行了数字化转型却直接掉进了数字化转型的陷阱，因为数字化转型的根本并不是数字技术。

大多数传统企业对数字化转型还处于“反应”阶段，但其实单纯地提升技术和产品并不足以应对数字化转型带来的挑战。在实现数字化转型的路上，传统企业长期以来的积累和稳固的结构变成了障碍，对于他们来讲，数字化是一个全新的世界。传统企业要实现数字化转型，实现从犀牛到独角兽的华丽变身，将面临七个十分致命的陷阱。

陷阱一：“追随者策略”

谷歌不是第一家搜索引擎公司，脸书和推特也不是第一家社交媒体网站。在商业战场中，绝大多数的成功企业都不是所谓的“先行者”。在先行者试错之后，那些更聪明、更有耐心的企业，可以从中总结出一份避雷指南，避免不必要的资源浪费，这就是所谓的“追随者原则”。

但这条“黄金法则”并不适用于数字化转型。大部分转型失败的“犀牛”企业都会先观察市场，然后对新技术进行小范围试点，再进行推广，这直接导致它们掉进转型陷阱。

首先，企业数字化转型的根本问题并不是解决技术问题，而是企业内部整体的信念结构。只关注技术，又受限于资金的“犀牛”企业们，在进行实验性的转型过程中发现，这种所谓的“实验”并不会得到有效的反馈，不仅浪费了时间和资金，也消磨了数字化转型的信心。

其次，回顾近年来企业数字化转型的成功案例不难发现，没有哪家企业是通过复制其他企业经验而转型成功。作为一个商业整体，每一家企业都是独一无二的，选择其他企业的案例无疑是浪费时间和金钱。

数字化转型成功的企业并不会进行小步骤、试点、监测投资回报等流程，而是对自己看好的机会投入100%的努力和足够的资源。

陷阱二：试图分散数字化风险

在不确定时代，没有一个行业或者企业可以一帆风顺地发展，分散风险的确是企业经营中不得不考虑的策略，但在数字化转型中如果过分重视分散风险，往往代表着缺乏自信和决心。

如果企业内部对数字化转型一直采取相对不自信的态度，那么即便重金引进数字技术产品，也不会有明显的成效。但这恰恰是诸多传统企业进行数字化转型时首先考虑的战略。

“犀牛”企业想要转型，首先要弄清楚数字化项目与数字化行业的区别。对于企业来讲，运行许多小项目看似规避了风险，实则掉进了数字化转型的陷阱当中。数字化转型的独特之处在于，成功的转型并不是从小积累起来的，而且是通过内部坚定且有魄力的转型愿景得来的。

陷阱三：协同效应

每一个成功的企业都离不开事半功倍的经营方法，作为传统企业的领军部分，“犀牛”企业在发展过程中势必通过成功部署“协同效应”达到了“1+1＞2”的效果。但在企业数字化转型过程中，协同也是无数企业纷纷落入的陷阱。

通常情况下，寻求协同效应是企业内部组建数字化团队的第一步，并被纳入KPI，此时新项目也必须承担相应的企业成本。但这对于新成立的数字化业务十分不利，因为协同的业务成本通常需要考虑外部控制，每一个新的创意也需要考虑市场性。

当符合公司成本要求的产品得不到客户认可时，“犀牛”企业中的数字化部门，往往在市场上表现平庸，且主要依赖母公司的品牌实力。尤其是沉迷“数字渠道”+“实体店”的协同效应是导致许多“犀牛”企业数字化转型失败的根本原因。看似为客户提供了更加丰富的产品，又付出了诸多努力，但由于运营效率等问题，实际上是拱手把自己的客户送给了快速增长的竞争对手。

陷阱四：忽视企业固有组织结构

新一代的企业领导者往往都十分重视数字化领域，并立志以最短的时间为企业实现全面数字化转型，许多企业甚至把数字化转型作为扭亏为盈的核心任务。

意识到数字化的重要性并在关键领域积极开展数字化转型是成功转型的第一步，但是在不重构企业组织的背景下，就盲目创造数字化时代产品，是诸多企业都误入的歧途。这背后深层次的原因是“犀牛”企业内部的权力游戏。

与独角兽企业不同，传统企业一旦出现错误一定会有人受到惩罚。但充满变革性的数字化项目，往往需要大胆试错。对于“犀牛”企业来讲，为犯过错误的团队或个人提供更多预算和权利简直不可能。因此，即便有敏锐的市场反馈，对数字化充分重视，但忽视传统企业的固有结构，最后面对的结果很可能是：败象初现，企业内部开始将项目失败和转型失败的焦虑归咎于数字化团队，导致项目因失败被召回，该团队成为替罪羊。

即便公司内部依旧有坚定的数字化转型决心，大家也会都因为看到先行者的失败下场而选择远离数字化项目。

陷阱五：盲目崇拜咨询公司

在“犀牛”企业的文化背景中，任何重大项目都需要指派专业顾问，请专业咨询公司也成了传统企业的首选。咨询公司的研究人员通过研究和分析把复杂的现象归纳得清晰且可行，这种看似完美又专业的商业模式却又是企业数字化转型的一大陷阱。

数字化转型的过程不是通过学习和分析就能解决的问题，而是需要通过改变自身思维方式从而改变行为的过程，这就与咨询公司从根本上产生了分歧。数字化转型和新经济之间有着密不可分的逻辑，而这种逻辑挑战着整个商业思维。

“犀牛”企业的领导层真正应该意识到的是：未来是不能通过分析预期的，数字化转型也并不存在令人安心的过渡。但咨询公司提供的恰恰就是通过逻辑和计算的分析和数字化转型的过渡方案。

在现实商业世界中，很少有人会单纯依据逻辑来行动，而亟待转型的“犀牛”们需要的也不是智力上的优越和逻辑上的严谨，而是行动的意志力。

陷阱六：通过收购实现转型

传统企业面对新经济的迅速发展，决定通过收购独角兽企业实现颠覆性转型，使得“犀牛”一跃成为“独角兽”。但其实，传统企业在收购独角兽企业后，大部的业务依旧会按照传统方式运行，导致这笔大价钱的收购不仅没有对企业带来显著改善，反而使得被收购的独角兽企业变得很难与同行竞争。

在数字化转型的道路上，固有的收购路线使“犀牛”企业们面临陷阱。对于传统企业而言，把数字化战略的成败押在并购交易上是十分冒险的。通常，独角兽企业的价值被高估，他们的估值远远大于短期内所产生的回报。因此，传统企业对独角兽企业的收购重点不应是交易本身，而是交易之后的好处。但通过观察，被收购的独角兽企业并不会推动“犀牛”企业走向新经济时代。

对于独角兽企业来说，“犀牛”企业是完全相反的商业世界，但当一家实力雄厚且曾经辉煌的“犀牛”企业收购独角兽企业后，势必会把本有的内部纪律灌输其中。但独角兽企业的特点就是自由和无畏边界，因此此时的内部纪律很大程度上减弱了独角兽的实力和竞争力，不仅没有能力推动“犀牛”企业前进，反而把自己拖下了水。

不仅如此，每一个企业都应是一个独立的商业个体，只改变其中一个或几个很容易带来整个系统的崩溃，因此“犀牛”和独角兽的合体是没有意义的。