靠一双拖鞋年入3亿：朴家的营销方法论

文/王雪飞 朴家集团董事长兼CEO

家是一个可以放松的地方，而拖鞋是回家接触到的第一个物件，结束一天的奔波后，满身疲惫的人回到家换上舒适的拖鞋，卸下一身重负，这一瞬间的体验感是非常重要的。

朴家集团成立于2013年，致力于帮助全球家庭提升家居生活品质。公司衍生出三个家居品牌：朴西POSEE、启物QIWOO、对月SELENOPHILE，产品销往海内外38个国家及地区。这三个品牌形成了朴家矩阵式的组织架构，虽然复杂，但很有效地提升了我们的研发、营销、供应链能力，从而形成品牌矩阵。

朴家通过不断提高创新能力和科技能力，持续“以数据和市场洞察发现用户需求”“以精准产品和品牌主张满足用户价值”“以全域营销做触达和销售”“最终引领用户需求”的驱动模式持续改善家居生活新体验。

消费市场的四个阶段

纵观中国的消费历史，1978—2022年经历了消费市场的四个阶段，也是中国消费从1.0到4.0不断迭代的过程。

消费1.0（1978-1996年）：厂商主导期。

第一阶段是国内物资相对匮乏的时代，大部分消费者处在有钱不一定买得到东西的状态。厂商在市场占有主导地位，“有货”大于一切，产品甚至不需要做任何营销和广告。

消费2.0（1996-2016年）：制造商品牌化。

第二阶段是60后和70后补偿性消费爆发的时代，厂商开始有了品牌和广告的概念。比如，泉州号称“品牌之乡”就诞生于2.0制造品牌化阶段，此时泉州诞生了大量制造商转型品牌商的案例。这时候广告开始兴起，品牌慢慢形成。

消费3.0（2016-2020年）：互联网品牌化。

从三只松鼠到韩都衣舍，这段时间非常多的“淘品牌”崛起，主要销售人群变成了80后，营销模式也在变化：一是产业链逐渐完成，二是媒体多样化的形成，包括电商和购物中心的崛起。互联网流量在这一阶段爆发，为此后品牌诞生和发展奠定了基础。

消费4.0（2020年至今）：数字化新消费。

2020年以后，随着新媒体的崛起出现了新消费品牌，耳熟能详的如三顿半、三谷、钟薛高、蕉下等都在2020年以后慢慢崛起。

消费4.0时代第一个特征是，消费者发生了变化，90后成为主流人群。

消费市场对人群作了细分，从小镇青年到精致妈妈，到白领，到都市蓝领。由此可以明确一个新的消费趋势：有消费者才会有品牌，消费者的变化一定会赢得品牌的变化。随着消费者的细分越加详细，未来大而全的品牌不太能够满足消费者的个性化需求。

第二个特征是需求的变迁。最初大家要解决基础需求问题，至于饭香不香、什么口味，衣服质量和款式都不重要；其次出现了安全需求，消费者会对产品的质量有自己的独立需求；第三是有社交需求。

4.0时代是共创经济时代，消费者不光追求简单的需求，品牌文化也不单由品牌方决定，而是由消费者和品牌方共创。由于内容经济的崛起，用户也承担了一部分品牌内容制造和传播的身份。品牌一定要注重与用户的链接，贴近用户，与他们共创。

营销方法论：从传统营销到直连消费者

新消费时代品牌营销模式也发生了变化，从传统营销模式转变成新媒体营销方式。

DTC：Direct To Customer，直连消费者。品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节触达市场，转而利用自建渠道以独立身份与消费者直接沟通、营销运作，促成直接购买等活动。

从传统营销模式到DTC的转变呈现了三大特点：

一是缩短了中间渠道，丰富新店态；二是以消费者的需求为导向，直达消费者需求；三是创新营销，DTC模式核心在于品牌的渠道建设和丰富的媒介资源。

DTC的打造主要经历9个阶段，这是所有品牌做DTC之前都需要格外关注的：

1.消费者共创，让消费者参与到产品开发过程中；

2.针对性开发，借助大数据按需开发，根据用户的需求做产品开发；

3.个性化打造，借助跨界联名给品牌导向一些个性化的烙印；

4.柔性生产，大批量生产的频率降低，小批量生产的频率提高；

5.渠道融合性高，渠道和媒介丰富度变得更高，打通线上线下建立以消费者为中心的运营体系；

6.私域流量，以圈层社群会员方式存在；

7.社交互动，如短视频直播，更注重用户生命周期的体验；

8.数字（数据）化，建立用户数据中台，将数据纳入品牌管理的决策过程；

9.消费者习惯变化。

随着互联网信息与购物渠道愈发离散，流量分布呈现去中心化的模式，消费者的注意力获取难度非常大，这也增加了销售难度。

从传播角度来讲，传统营销模式很难触达消费者，“符合消费时代需求”的内容生产才是品牌营销的利器，这要求我们打破传统消费路径。对品牌而言，挑战和机遇并存。从数据来看，只要做好内容营销这个“利器”，就能够促成高效转化，触发新一轮的裂变与消费。

朴西的四个战略：品牌、专业化、差异化、增长

朴西成长起来之后，我们提出了四个战略：一是品牌战略，二是专业化战略，三是差异化战略，四是增长战略。

品牌战略

朴家的目标客户定位在25—39岁的中高收入女性。她们关注产品颜值、品质、功能和生活品质，而我们能给用户提供的价值便利、个性化、精准需求恰好满足了这一人群的所需所想。因此，朴家要做的是“提供更多优质产品，帮助她们改善家居生活品质”。

在客户管理上，我们倡导陪伴式管理；在销售渠道通路方面，朴家有电商、直播、零售门店、商场，也在开拓东南亚等海外市场。

我们拆分过自己的商业模式：首先，我们有一支能力充沛富有激情的团队；其次，我们有完善的数字管理系统；第三，有好的管理文化，支撑集团最底层。

专业化战略

专业化战略关乎企业的几个核心能力：营销能力、创新能力、供应链能力以及客户运营能力。

我们希望跟客户保持长久关系，也希望能给客户带来较好的购物经验、传达好的品牌形象，从而提升收入增长和生产力。

在企业内部，我们通过战略主题将其细化成战略地图，以便给客户更好的体验，从而实现财富增长。“战略地图”让战略可视化，让企业自上而下都了解需要关注的核心工作指标。

差异化&增长战略

基于以上设想，品牌的创始人该怎么做？

朴家的营销系统是企业相对重要的系统，这一系统发挥三大职能：洞察需求、制定营销计划、宣传品牌价值。

基于市场、需求以及消费者的变化，我们选择了E2C营销模式——始终以消费者为中心，通过市场洞察的方式获得客户价值，发现客户需求以及市场机会；通过品牌定位和产品定位制定服务标准，满足客户价值的物理需求和情感需求；通过丰富的渠道和媒介资源影响客户的心智，进一步影响购买决策；最后，通过完善的渠道体系和服务体系交付客户价值，方便客户购买产品和服务。

我们的营销SOP（标准操作程序）如下：首先聚焦人群，其次拆分场景，然后匹配产品、营销内容制定、锁定渠道，最后筛选达人进行投放。整个洞察、生产、内容制作、数据测试等流程周而复始，形成了良性的闭环。

目前我们在用的营销方法是，品牌护城河和快速打爆法。比如，提前预备好品牌搜索池，包括达人铺设的声量，在抖音、微博、小红书、微信进行投放，最后淘宝收割。

客户系统管理分为三部分：一是客户转化，二是私域运营，三是客户服务。客户营销体系更关注客户的生命周期管理，从渠道作为公有流量池，导入阶段开始跟踪，其过程分为三个阶段：售前阶段、售中阶段、售后阶段。

在此过程中，对购物和未转化的痛点我们都会想办法沟通，引导客户进入私域流量池再进行沉淀，之后再做客户的二次运营并反馈到公域流量池形成闭环，这样可以减少很多营销成本。商