《协和医学杂志》新媒体开展知识类视频内容传播的实践与思考

■刘 洋 李 娜 赵 娜 李玉乐 董 哲 孙 静

1)中国医学科学院北京协和医学院北京协和医院《协和医学杂志》编辑部，北京市东城区帅府园1号 100730 2)中华医学会杂志社《智慧医学(英文)》编辑部，北京市西城区东河沿街69号 100052

作为传统媒体所属的医学期刊，肩负着专业知识内容生产及传播的重要使命，其在知识类视频内容传播方面已早有先觉尝试，如：国际顶级医学期刊TheLancet、TheNewEnglandJournalofMedicine(NEJM)及Cell，均在官方网站开辟视频栏目解读论文，分享医学学术知识；国内医学界翘楚——中华系列期刊利用系统平台构建了视频出版平台，并创办了《中华心血管病杂志(网络版)》，以全新的视频出版方式传播专业学术论文；《中国胸心血管外科临床杂志》《中华胃肠外科杂志》《中国现代神经疾病杂志》等也积极应用视频技术设置手术视频专栏，扩大期刊内容承载与传播范围。面对“期刊+视频”的创新实践，学者们纷纷展开研究探索，如：董敏等[5]对视频技术在国内外医学期刊的应用现状进行分析，并总结视频技术在期刊中的增值服务；刘冰等[6]以国内中华医学会第一本视频杂志为例，结合实践对视频期刊发展问题进行探讨；陈汐敏等[7]也对我国医学期刊视频出版问题进行探究，指出目前尚存在宣传不够、观看体验不佳、显示度不高、缺乏相关规范等问题，并呼吁医学期刊应利用好医学视频出版资源，提高期刊竞争力及影响力。然而，当前针对医学期刊的研究多侧重于视频栏目构建、视频技术应用、视频期刊办刊和出版问题的探讨，缺少医学期刊在视频内容传播运营方面的研究，特别是关于医学期刊知识拓展的知识类视频选题、内容制定、类型把控、视觉表现和传播渠道等多维度的实践经验总结和探究。为此，本文以《协和医学杂志》新媒体为研究对象，介绍2017年4月至2022年4月这5年来开展的知识类视频内容生产及传播的运营实践与成效，总结经验并提出思考，为期刊同仁应对视频时代挑战，走好新媒体创新转型之路提供思路和借鉴。

1 《协和医学杂志》新媒体开展知识类视频内容传播的优势及效果

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央始终把人民健康放在优先发展的战略地位。《协和医学杂志》作为国家卫生健康委员会主管，中国医学科学院、北京协和医院主办的医学期刊，始终以服务国家发展战略为目标，紧跟中央政策要求，正确期刊发展方向。期刊拥有与“全民健康”和“健康中国”政策导向相符合的医学专业知识储备，结合综合性期刊属性，覆盖多个医学学科及多领域交叉学科，内容资源较其他医学领域的专业类期刊更加广域、富庶；加上新冠肺炎疫情暴发以来，公众对医学知识的需求呈现井喷式增长，专业读者及普通受众面迅速涨势，医学知识传播呈现良好前景，《协和医学杂志》作为专业知识原创者，拥有“协和”品牌优势，面对鱼龙混杂的网络信息洪流，在保证知识正确性及可信度方面具有显著优势。发挥协和权威专家的“意见领袖”作用，推动医学相关知识生产并扩大最新科研成果传播范围，不仅是《协和医学杂志》责无旁贷的职责，更是疫情特殊社会环境之下的必然选择。

此外，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》等文件的发布，为我国期刊与新媒体的深度融合指明了方向。《协和医学杂志》积极响应政策，主动发力新媒体，配备专职新媒体人员，开辟多个新媒体账号，并敏锐感知视频化时代风向，果敢进军视频领域，入驻微信视频号、今日头条视频平台(西瓜视频)、知乎视频平台，构建了新媒体视频传播矩阵，于主流社交媒体中占领先机，亦为知识类视频内容生产及传播打下牢固根基。

自2017年4月至今，《协和医学杂志》围绕国家政策要求深入践行，基于期刊主题、专栏及医学知识内容持续打造原创知识类视频作品，不仅在期刊官网进行视频专栏展示，同时在多个新媒体平台开展矩阵式传播，并与主流媒体及权威自媒体深入导流合作，累计发布140余个原创知识类视频，新媒体总展现量突破2000万次，显著提升了期刊内容的显示度，对期刊综合影响力的提升起到重要促进作用。

2 《协和医学杂志》新媒体开展知识类视频内容传播的运营策略

2.1 锚定期刊黄金栏目，高起点策划视频选题

选题优劣直接决定了视频内容的成败。在这个“内容为王”的时代，知识类视频内容愈趋同质化，如何打造视频实力硬核、成为精中强者，迈好选题这一步至关重要。医学期刊中的“指南”与“共识”是基于大量科研试验及循证医学证据基础上得出的，集中了最佳临床科学研究和专家意见的重量级学术成果，对各医学专业、学科及诊疗工作都具有重要指导意义和不凡价值。指南、共识的知识内容质量优、权威性强，且通信作者均为所属学科领域的学术泰斗或优秀领军人才,在学术界享有盛誉，因此《协和医学杂志》新媒体将视频内容选题标杆锚定在“指南与共识”这一黄金栏目，高起点定位策划视频选题，邀请权威专家深挖指南/共识制定背景、最新亮点、价值意义等重要学术知识，受到业界学者的广泛关注。《协和医学杂志》新媒体共策划了21期此类高端学术界人物分享式知识类视频，这些视频在新媒体各平台推出后，反响热烈，传播效果可见一斑(表1，统计时间截至2022年4月6日)。

从表1可以看到，知识类视频的新媒体平台总观看量均高于数据库总下载量、数据库总被引频次，笔者进一步比较《协和医学杂志》与他刊同期发布的指南/共识，发现《协和医学杂志》每篇论文在中国知网的下载量及被引频次均远高于除《维生素D及其类似物临床应用共识》外的其他论文，这说明锚定黄金栏目的高起点定位视频选题能够有效增强期刊内容传播力，对期刊综合影响力提升具有促进作用。

表1 《协和医学杂志》新媒体针对“指南与共识”开展知识类视频的相关数据统计

续表

2.2 基于不同用户需求，差异性制定视频内容

视频内容是对知识内容承载的最佳诠释，其对知识传播效果亦具有重要影响。而新媒体视域下，内容要以用户思维为出发点，并契合用户口味。医学期刊的内容专业性相对较强，存在受众面窄的短板，因此视频内容制作方面应注意弥补短板，不仅面向专业学者，更要结合普通大众的需求，量体裁衣，制定差异化的知识类视频内容，以求更广泛传播。以2018年发布的《中国绝经管理与绝经激素治疗指南》为例，《协和医学杂志》根据专业学者对学术知识的需求，邀约一线执笔专家采集制作出时长为23分钟的指南精讲视频微课，详细讲述指南制定的方法和指南重要更新点，包括绝经定义介绍、绝经最新分期的阐述以及指南核心知识点——绝经管理策略和治疗指导方案等，将指南精粹以视频配合动态课件充分展示给读者，该视频仅在西瓜视频平台的展现量就达到87.3万次，播放量为6.6万次，点赞共769次，评论共140条，传播效果甚好。此外，针对患者及普通公众对疾病和保健知识的需求，邀请绝经领域的权威专家郁琦教授进行视频访谈，对普通公众进行健康宣教及科普指导。郁琦教授具有丰富的电视台节目录制经验，网络人气高，他的视频内容围绕绝经期女性未意识到或未引起重视的普遍性绝经问题以及存在的认识误区进行科普分享，且巧妙结合医生门诊案例，如“打个喷嚏，就骨折了？抱个孩子，也能骨折？”这些似乎让普通人难以想象，但在专家门诊中并不罕见的典型绝经相关案例，引导公众正确认识绝经，并呼吁每一位女性、每一个家庭重视绝经问题，健康一位女性，幸福一个家庭，和谐整个社会。该视频在西瓜视频平台的展现量高达1503万次，播放量为187.7万次，点赞共13550次，评论共2438条，创造了《协和医学杂志》新媒体知识类视频内容传播的顶峰。可见，基于不同用户需求，差异化制定知识类视频内容，扩大知识受众面，才能获得更好的传播效果，同时将知识讲进人心，与公众真正产生共鸣，从而促发二次传播，可使知识类视频内容传播具备“永动机”的力量。

河北萌帮水溶肥料股份有限公司市场总监王晓军从产品技术原理和作物的实际应用等角度，向大家介绍了萌帮肥料的作用原理和产品的科学施用，指出了大家在用肥上的误区。他表示：“作为全国第一家以水溶肥定义并命名的公司，河北萌帮水溶肥料股份有限公司不仅是国家水溶肥料标准制定参与单位，同时也是全国最早一批登记水溶肥料，拥有着最全的水溶肥料系列产品，有实力并且有能力为作物提供不同生产阶段的肥料。”同时结合过去的生产经验，萌帮还特别推出了符合新疆辣椒市场需求的产品。

2.3 打破视频时长藩篱，短中长视频全线发展

视频时长作为视频内容特征之一一直备受关注，有国外学者认为，在受众注意力日益稀缺的环境下，短视频应该比长视频更容易流行(例如得到更多的互动参与)[8]。国内学者王晓醉等[9]也曾在研究中提倡“删繁就简”，倾向于时长更短的视频内容能够提高科技论文的增强出版质量，使论文的学术价值得到更好的延伸。当然，也有部分学者持相反态度，如：Welbourne等[10]在对YouTube平台中科学传播的研究中，得出了视频时长对视频流行程度并无显著影响的结论；李永宁等[11-12]在研究中亦提出更长的视频能够包含更多的信息量，可能会得到更多受众认可的观点。鉴于视频长短对内容传播效果的研究结果尚无定论，因此《协和医学杂志》新媒体打破视频时长藩篱，结合期刊自身内容特征，施行短中长视频全线发展。

2.3.1 短视频

短视频的时长通常为1分钟内，具有短小精悍、创意性强、趣味吸睛的特点，因此内容需遵循“黄金三秒法则”：即在视频开始3秒钟内立刻对用户产生足够的吸引力,使视频获得更高的“完播率”，这也是众多短视频平台给予视频内容更多流量分配的决定因素。为此《协和医学杂志》新媒体在知识类短视频中注重创新、创意和创想，依托北京协和医学院医学生中的青年才俊，以医学专业知识的手绘图，结合动态展示及语音讲解，发布短视频《一分钟，一张图，为你总结CREST综合征》(图1)。视频前3秒即将手绘图平铺展示：手持面具的成年、伴有异样的手指、面部散在的红斑、突显外露的食管……创意的画面带给读者强烈的视觉冲击，成功吸引读者，同时视频画外音即刻告知读者接下来您仅需1分钟、仅通过这1张图就可以明白CREST综合征这一系统性硬化症(俗称“硬皮病”)的亚型，从而降低读者对生冷专业知识的排斥心理，留住读者继续观看。接下来便用动态的词条逐一展示疾病的5个主要临床表现，直观清晰、简明扼要，让读者轻松掌握拗口难记的专业知识，加深对罕见疾病的认识。

图1 知识类视频手绘图片段展示

此外，《协和医学杂志》新媒体还发布了《一分钟，十个字，明晰心血管十大危险因素》知识类短视频，以 “两高糖烟胖，老家宅男光”的趣味口诀将心血管危险因素传递给读者，结合妙趣横生的视频讲解，帮助读者快速有效地掌握健康知识，加强对心血管疾病的防护，亦深受用户认可。

2.3.2 中视频

中视频是时长在1～30分钟，集中在5～15分钟，以横屏形式为主的视频形态，画幅更为宽广，呈现的视觉信息更丰富，同时也需要更专业的内容创作者投入更多的精力进行内容创作[1]。《协和医学杂志》新媒体聚合期刊编委及多学科专家作为视频的专业内容生产者，并辅以新媒体专职人员进行视频剪辑和制作，集中知识内容承载，以加长的时间确保表达的充分性，对期刊内容知识进行详尽、全面、立体的展示，先后推出120个包括重点专刊导读、指南与共识精讲、协和MDT病例介绍、临床研究方法知识、期刊封面故事、健康科普知识等内容的知识类中视频(图2)，新媒体平台传播总量达 225万次以上，其中前文介绍的《中国绝经管理与绝经激素治疗指南》视频亦为中视频的典型，在此不再赘述。

图2 知识类中视频不同系列内容展示

总之，中视频以其加长的知识输出满足了用户对知识完整性、系统性以及深度化的渴求，有效弥补了短视频在内容类型和信息过度拆解及浅层化表达的弊端，吸引到更多优质内容生产者、沉淀出忠实用户。此外，从中视频内容生产模式来看，《协和医学杂志》新媒体以期刊编委及学科专家为主要内容生产者，结合新媒体用户留言、评论等互动形成的专业用户生产内容模式(User-Generated-Content，PUGC)，即结合了用户生产内容(User-Generated-Content，UGC)的广度和专业生产内容(User-Generated-Content，PGC)的深度，能够满足更多的个性化需求，让每一个用户不仅是知识的接受者，更是知识的生产者和传播者，有效促进了知识类视频内容的传播，而且专业学者提供的高质量、高价值内容，在提升视频内容质量的同时也增加了用户的忠诚度，而用户的高关注和高黏度会激发专业学者的内容生产动力，形成良性循环，从而更好地营造知识类视频内容生产和传播的优质生态(图3)。

图3 知识类视频内容生态示意图

2.3.3 长视频

长视频的内容多为职业生产内容 (Occupationally-Generated-Content，OGC)，时长一般在 30 分钟以上，适合横屏观看[13]。长视频多应用在影视和综艺领域，似乎与医学期刊的知识内容传播领域相去甚远，其实并非如此。自新冠肺炎疫情在全球大流行以来，许多医学学术会议、行业展会、高端论坛均由线下转到“云”端，借助新媒体平台以网络视频直播的形式进行学术交流，而随着平台软件对视频摄录技术的支持，可进行一键录制并生成回看，将“云”端的学术会议等材料轻松保留下来，成为医学期刊宝贵的知识内容资源。《协和医学杂志》新媒体充分利用线上学术交流的视频资源，将网络直播的学术讲座及科普访谈录制保存并生成回看，辅以整理、剪辑，制作成适宜深度观看、连续学习的系列长视频，分别在官方微信公众号平台、知乎视频平台以及微信视频号平台发布，为用户提供长期的知识服务，并取得良好的传播效果(表2)。

表2 知识类长视频内容生产及传播情况

45个知识类长视频的时长在41～131分钟，新媒体平台总观看量达153.4万次，平均观看量在2000次以上，其中由《协和医学杂志》新媒体与网易健康平台合作举办的女性健康系列科普访谈视频的传播效果最为突出，每个长视频的总观看量均突破27.5万次，可见视频时长未必是阻碍用户获取知识的壁垒，而选题、内容以及传播渠道才是关键。因此，医学期刊不应摒弃长视频形式的知识输出，而应充分利用网络会议及论坛讲座等资源，发挥长视频传播知识的连贯性和系统性优势，使其成为医学期刊开展知识类视频内容传播的得力干将。

2.4 创新探索MG动画，融合AI升腾视听表现

高品质的知识类视频不仅需要高起点的选题定位、高质量的内容承载和多样化的类型呈现，更需要创意性的艺术视觉表现。MG动画在画面艺术表达方面具有较多优势。MG (Motion Graphic)可直译为“动态图形”或“图形动画”，通常称为“MG 动画”。作为一种新衍生的设计形式，MG动画融合了动画的运动规律、平面图形设计和电影视听语言，并将动画、平面设计和电影语言巧妙地结合在一起，以一种非叙事性、非具象化的视觉表现形式和观众互动[14]。《协和医学杂志》新媒体创新探索MG动画，将复杂的医学原理和抽象的概念变成形象生动的图形动画表达，以非叙述性、非具象化的视觉表现形式，结合新鲜、有趣的科普话题，并借助动画制作软件的AI语音技术，将图形动画与人工智能语音相融合，呈现简约、清新、灵动的艺术效果，非常适合网络视频传播语境，极大提高了画面视听效果和知识传播效率(图4)。

《协和医学杂志》新媒体原创的6个MG动画时长在2～6分钟，新媒体平台总观看量为260222次，平均观看量为43370次，其中《想要早早发现肝癌，我们应该怎样做？》《孩子窝沟封闭，你应该了解的那些事儿》这2个视频均荣获科普视频创作大赛奖项，赢得业内广泛认可，有效提升了期刊品牌效应。

2.5 联合公域私域引流，多渠道助推视频传播

知识传播，酒香也怕巷子深，因此《协和医学杂志》新媒体在开展知识类视频内容传播中注重多平台、多渠道分发，在建立自身视频传播矩阵的基础上，更重视公域和私域流量，联合主流权威媒体，拓展公域引流，同时网罗医学领域知名自媒体，打通私域引流，形成多维广域的传播渠道，全面助力知识类视频内容传播(图5)。

图5 《协和医学杂志》新媒体开展知识类视频内容传播矩阵示意图

3 总结与思考

期刊知识传播的方式依附时代的发展而不断丰富，每一次信息技术、社交方式的变革都会对期刊的出版和传播带来影响[15]。在当前网络技术飞速发展、媒介不断迭代的倒逼之下，期刊知识的传播已悄然迎来了视频时代，《协和医学杂志》新媒体作为医学专业知识的聚合地，积极应对视频传播带来的机遇与挑战，通过多种措施和系列实践，探寻出上述有效措施，以适应知识信息传播的新法则，实现了从传统纸媒单一静态的知识分享到新型媒体的多样动态的视频知识传播，为期刊发展开拓出崭新局面。然而，《协和医学杂志》作为单刊，在知识类视频发展中的综合实力与国内外优质医学期刊/刊群等均有不小差距，因此在不断实践并初步取得成效的同时，仍需凝心反思不足之处，为今后发展及更多医学期刊同仁带来启迪。

(1) 知识类视频的发布计划性及规律性存在缺陷。受医院流程管理、视频平台入驻认证以及新兴平台迭代的影响，《协和医学杂志》新媒体知识类视频的发布未能保证自身平台全覆盖，计划性和规律性欠佳。如平台官方认证手续繁琐及流程耗时相对较长，《协和医学杂志》于2017年4月完成微信公众平台入驻，2018年6月开通了今日头条视频平台(西瓜视频)，而知乎视频平台和微信视频号分别为2020年、2021年的新兴视频平台，《协和医学杂志》在这2个平台的官方认证分别于2020年6月和2021年5月完成，因此168个知识类视频未能形成严格的发布规律，部分视频发布平台略有差异，在统计时皆以所发布平台的观看量进行累计，无法对不同视频平台间的传播数据进行分析比较及经验总结。未来将进一步优化入驻流程，完善统一发布规律，以进行深度研究。医学期刊同仁可以此为镜，在投身视频领域前注重对视频平台入驻方法的了解以及对平台入驻要求的学习，并增强对内容发布的规划，构建符合自身期刊内容的良好视频发布机制，进而为更全面深入的研究做好充分准备。

(2) 期刊编辑的视频化思维及综合能力亟待加强。众所周知，编辑是期刊知识类视频内容生产与传播中的重要纽带，起关键桥梁作用，尽管期刊编委、青年编委及青年专家在视频内容生产中能够有效发挥“意见领袖”作用，但编辑仍需不断提升视频思维及综合素养，对视频进行积极干预，以视频化思维进行视频构建和打磨，使之成为期刊知识的最佳体现和内容延展，协同专家通力合作推出精品力作，从而最大限度地提升期刊内容传播力及影响力。

(3) 在专业录制设备的配备和版权素材的供给方面，投入成本应有所增加。目前很多期刊在视频内容生产及传播中的投入均相对较少，《协和医学杂志》新媒体在开展知识类视频内容传播中采取的亦是低成本策略，针对学术会议论坛及人物专访等进行相对轻量化的视频采集，运用手机录制结合便携式麦克收音，并以简易灯光辅助照明，在保证视频效果的前提下最大限度地节约成本。在一些场景化视频设计中仍缺少专业录制设备，需依附于主流社会媒体的技术合作，且随着对优质知识类视频的卓越追求，对视频制作软件及相关版权素材需求逐渐增加，未来医学期刊应加强对AE、PR、Final Cut Pro、Audition、万彩动画等专业软件的应用，让技术更好地赋能知识类视频，提升视频录制、剪辑、加工及动画创作质量，同时增加诸如视觉中国、昵图网、方正字库等正版资源下载平台的资金投入，在一定程度上促进视频生产环境更加清朗，避免版权纠纷现象，规范知识类视频传播。

(4) 知识类视频市场化布局不足，尚缺乏长效发展规划。知识类视频发展使医学期刊在人力、物力以及消耗时间中均有较多倾注，因此在提升期刊内容传播力及品牌影响力的同时，应做好市场化布局，以短视频提高知识内容概要，吸引用户；以中视频或长视频阐述连续性、系统性的知识内容，导引用户通过付费获取深入学习机会；将短中长视频有机融合，结合内容链接相互联通，编织成体系化的知识网络，进而形成经济链，走向知识付费，以获取经济效益，使期刊知识传播能够实现真正的“双效”。

4 结语

5G和互联网技术的加持使得用户获取知识的方式发生重大变化，知识传播亦由传统图文时代向新媒体视频时代转变。医学期刊天然拥有医学学术的“专、新、尖”，又饱含生命健康的“科、普、真”，在时代浪潮及政策导向的双轮驱动下，开展知识视频化转型势在必行。笔者通过介绍《协和医学杂志》新媒体在知识类视频内容传播中的具体实践及典型案例，发现锚定黄金栏目开展高起点系列选题策划，基于不同用户差异性制定视频内容，打破藩篱实施短中长视频全线发展，以及创新探索MG动画与AI语音融合的视听表现，结合多平台分发、多渠道引流等综合运营措施，能够有效增强期刊内容传播力和品牌影响力。同时，应注意规范视频发布规律、加强编辑视频思维和综合素养、增加专业设备及软件资金投入以及深入市场化布局，构建知识类视频长效发展规划等问题，坚实医学期刊在知识生产及传播市场的中坚力量，进而在未来不断为知识类视频内容传播开创新干线，为医学期刊视频内容传播拓展新格局。