民俗类非物质文化遗产品牌的发掘及传播研究

崔潇月

(郑州轻工业大学 艺术设计学院，河南郑州 450002)

非物质文化遗产是每个国家传统文化的媒介，它能够充分展示出每个国家不同的传统文化，有利于强化国家和区域文化软实力。习近平总书记提出：“要妥善处理继承与发展两者之间的关系，做好创新性发展工作”。如果想要推动非遗文化的创新性发展，那么就需要充分利用品牌化的方式，推动我国民俗类文化的发展及传播。

1 非物质文化遗产品牌塑造和传播具备的价值

1.1 具有一定的非遗资源保护价值

非物质文化遗产能够充分展示出一个国家的风俗、文化等内容，同时也是每个国家十分重要的宝藏之一。非物质文化遗产中涵括无数人民的努力及汗水，是国家发展的证明。我国是一个拥有悠久历史的国家，具有几千年发展历史，其中形成的非物质文化遗产种类丰富，是我国民族的文化沉淀。然而，在时代不断发展的背景下，针对非物质文化遗产开展保护工作存在一些问题，一些非物质文化遗产在时间的流逝下，受到各种原因的影响，以至于渐渐衰落，更加严重的是一些非物质文化遗产消亡，为国家及民族带来了较大的损失[1]。可见，针对非物质文化遗产开展保护工作十分重要，国家也需要加强对非物质文化遗产保护工作的重视。积极开展非物质文化遗产的继承、保护及传播工作，根据时代发展的特点开展相应的创新及创造，更好地保护非物质文化遗产。在针对非物质文化遗产开展保护工作的过程中，如何将保护工作和创新工作融合到一起，确保非物质文化遗产可以在保持已有特色的基础上，加强对现代人群的吸引，是对非物质文化遗产开展保护工作的重点及难点。大量专家在针对非物质文化遗产开展保护与开发工作的过程中，提出可以对非物质文化品牌进行塑造及传播，让社会以及广大人民群众能够知道非物质文化遗产的内涵，了解非物质文化遗产，最终喜爱非物质文化遗产。为了实现这一目标，需要彻底解决非物质文化资源自身具备属性与创新之间的联系，把非物质文化资源当作一种具有自身品牌的商品进行推广，使其更好地在文化市场上立足，这一措施能够有效保护非物质文化遗产，还可以让非物质文化遗产更好地融入社会中，得到人们的关注及认可，防止非物质文化遗产在时间的流逝中消亡[2]。

1.2 非遗资源具备一定的产业价值

非物质文化遗产经历了时间的流逝及风雨的击打后，依旧可以存在于社会中，主要是凭借无数劳动人民的努力传播下来的。在经济不断发展的背景下，使其面临各种严峻的考验，一些非物质文化遗产因为不具备经济性质，已经无法满足经济社会的需求，导致一些想要学习及传递非物质文化遗产的传承者逐渐减少，为非物质文化遗产的发展及生存带来严重的不利影响。虽然我国已经颁布了一些针对非物质文化遗产开展保护工作的相关政策，然而，仅仅借助这些政策不能建立起传承和发展非物质文化遗产的渠道。在传承非物质文化遗产的过程中，还需要借助更多的有效方法，让人民群众可以积极主动传承非物质文化遗产。这就要按照时代特点，运用产业化思维，把非物质文化遗产进行产业化运作，和经济社会更好地融合在一起。如今，一些非物质文化学者及经济学家积极针对非物质文化遗产的保护和创新进行研究，找到针对非物质文化遗产开展保护和传承的方法和途径。把产业化模式运用到非物质文化遗产的保护和传承中，充分挖掘其包含的经济属性，使其不仅具备历史及民族价值，而且还可以具备一定的经济价值。在推动非物质文化遗产向着产业化发展的过程中，可以采取优化包装、加强宣传等一些方式，充分展示出非物质文化遗产的民族特点及其他一些特性，建立产业化的商品形态，让人民群众可以积极主动了解非物质文化产品，使其能够喜欢非物质文化产品。在推动非物质文化遗产向着产业化方向发展的过程中，还可以和旅游文化进行融合，在一些深受人们喜爱的旅游景区，把非物质文化产品当作纪念品进行售卖，得到良好的经济效益，也可以满足旅游者对非物质文化遗产收藏需求。例如，西藏是一个深受人们喜爱的旅游景点，该地区中包括丰富的非物质文化资源，把藏戏这一非物质文化遗产中使用的面具通过产业加工，变成深受人们喜爱的装饰面具等，一方面可以有效推动当地旅游经济的发展，另一方面还可以有效保护以及传承藏戏这个非物质文化遗产[3]。

2 民俗类非遗品牌的塑造及传播策略

2.1 确定民俗类非物质文化遗产的品牌定位

对于我国全部非物质文化资源中，民俗类非物质文化遗产是十分关键的构成部分。在针对民俗类非物质文化遗产开展品牌塑造工作时，要根据民俗特点，充分挖掘其中包含的品牌亮点，把民俗类非物质文化遗产创造成可以激发人们购买欲望的商品。

民俗文化其中包括某个民族或群体，在日常生活中经过长时间的努力形成的一种特色，像是节日、日常穿戴等一些方面，使这些方面成为某个民族或者群体的特点，渐渐被当作某个民族或群体的代表。在促进民俗类非物质文化遗产向着经济化方向发展的过程中，各类人群积极进行尝试，像是很多少数民族地区建立具有民族特色的村镇等，让人们在旅行的过程中可以感受所在地区人们的生活习惯和特色文化。虽然这种民俗类非物质文化遗产可以在短时间内吸引大量人们的关注，但是因为形式相对比较单一，没有开展相应的品牌塑造，推动效果较差，逐渐使人们失去对这种非物质文化遗产的兴趣和喜爱。在针对民俗类非物质文化遗产开展品牌定位工作的过程中，要根据民俗文化的特点及优点，充分挖掘民族文化的内涵，研究、分析所在地区其他竞争对手，尽量为人们展示出民俗类非物质文化遗产的优点及价值，给旅游者留下良好及深刻的印象，优化旅行者的体验感。

2.2 加强对民俗类非物质文化遗产品牌的管理

如果想要在民俗类非物质文化遗产中建立品牌，那么就需要加强对品牌的管理，只有这样才可以确保品牌一直升级。在民俗类非物质文化遗产品牌开展管理工作的过程中，不仅需要品牌方的努力，还需要积极邀请和运用非物质文化传承者、 政府部门等各界人士的加入，确保民俗类非物质文化遗产品牌管理工作具有良好的效果，能够推动民俗类非遗品牌的建立及发展。政府部门是开展非物质文化保护工作的引导者，需要加强品牌管理的重视，为民俗类非物质文化遗产品牌的建立提供大量的发展资金，确保民俗类非物质文化遗产品牌的建立拥有坚实的资金支持。民俗类非物质文化遗产的传承人是开展品牌管理工作的关键[4]。民俗类非物质文化遗产的传承人在为他人展示民俗风情时，建立品牌基础。在对民俗类非物质文化遗产开展管理工作的过程中，需要将各个方面的力量进行融合，掌握市场的变化情况，不断调整品牌战略，确保民俗类非物质文化遗产能够得到良好的品牌效应，吸引社会各界人士的关注，使其更加喜爱民俗类非物质文化遗产。媒体可以在民俗类非物质文化遗产品牌管理工作中发挥出十分重要的作用，在融媒体时代下，社会上大部分人开始运用丰富的媒体形式得到自身想知道的信息，借助媒体进行宣传报道，能够让社会各界人士更快地认识民俗类非物质文化遗产品牌，并且，还可以有效丰富民俗类非物质文化遗产品牌运营途径[5]。

2.3 传播民俗类非物质文化遗产品牌

针对民俗类非物质文化遗产品牌开展传播工作的过程中，它和其他品牌的传播存在一些不同之处。民俗类非物质文化遗产基本上正在群体或者区域中具备一定的认知度，这一特点和其他商品不同，其他商品在注册的基础上才能够开展品牌传播，这一不同之处注定民俗类非物质文化遗产品牌的传播不能学习其他商品的传播思想和方式[6]。在针对民俗类非物质文化遗产开展传播工作的过程中，需要借助创意方式，充分发挥融媒体的价值，准确掌握社会各界人士对民俗类非物质文化遗产的关注方向及喜爱特点，将这些内容当作入手点，建立一个可以让人们产生良好感受的环境，让人们可以积极加入民俗类非物质文化遗产的加工及制作工作中，在体验各种不同的传统技艺及工艺的过程中，让人们产生良好的体验感，使其对民俗类非物质文化遗产产生兴趣。并且，人们可以把自身参与到制作加工中的活动产品带回家当作旅行的纪念。在传播民俗类非物质文化遗产品牌的过程中，还可以利用现代方式展示各种具有特色的传统文化[7]。

譬如，在针对拜城隍这一民俗类非物质文化遗产品牌进行传播的过程中，可以为其设计可爱的卡通形象，通过这种方式将青年人的注意力吸引到该传统文化上，使其能够对民俗类非物质文化遗产品牌产生了解的兴趣，最终达到塑造及传播民俗类非物质文化遗产品牌的目标（见表1）。

表1 分析100 名旅客设计卡通形象实施前后对拜城隍文化的兴趣状况

2.4 坚持以人为本，建立传承和传播队伍

民俗类非物质文化遗产最关键的特点为以人为载体，才可以不断传播，所以，强化对传承者的保护是塑造和传播民俗类非物质文化遗产品牌的基础。各个地区文化主管部门要积极构建及优化对传承者的保护和管理，一方面要全面保护传承者自身的合法权益，另一方面要加强对传承者的培养及培训，优化传承者自身的传承能力。首先，需要在政策及实际生活中给予传承者充足的支持以及关心，提供一些能够塑造和传播民俗类非物质文化遗产品牌的场所，给予其充足的资金支持，使其可以开展各种塑造和传播活动，为其提供丰富的平台展示民俗类非物质文化遗产，为传承者创造良好的塑造和传播条件[8]。同时，要对表现良好、具有较大贡献的传播者进行表彰以及奖励，采取精神及物质相结合的奖励方式，提高传承者进行塑造及传播的积极性。其次，要强化对传承者队伍的管理，定期邀请民俗类非物质文化遗产有关专家及学者对当地的传承者进行培训以及教育[9]。培训内容中可以包含有关《保护非物质文化遗产公约》等法律法规、民俗类非物质文化遗产品牌塑造和传播理论的介绍，介绍一些具有特色的非物质文化遗产传播方式，帮助传承者掌握和了解我国整体民俗类非物质文化遗产的实际发展形势，使其更加清晰的了解自身和政府部门的义务及权力，积极学习相关理论知识，强化自身塑造和传播能力。最后，积极和有关高校合作，组织如何塑造及传播民俗类非物质文化遗产品牌的教学，让一些接受高等教育的学生对民俗类非物质文化遗产产生浓厚的兴趣，使其能够积极主动了解民俗类非物质文化遗产[10]。还可以让传承者接受高等教育。现阶段，我国旅游部门及教育部门等一些部门联合开始在各个高校举办有关非物质文化遗产的培训活动，这一活动的举办能够为各个地区发展民俗类非物质文化遗产提供有效参考。各个地区在塑造及传播民俗类非物质文化遗产品牌的过程中，积极学习各种优秀的传播和塑造方法，强化对相关工作者的培养，使其具备良好的专业素养，优化我国民俗类非物质文化遗产品牌的塑造以及传播[11]。

3 结语

民俗类非物质文化遗产是我国优秀历史文化的精华，无数代人民群众通过不懈努力得到的瑰宝，为后代了解我国优秀的民族文化及历史提供有效参考。在时间不断流逝的过程中，强化对民俗类非物质文化遗产的传承和传播十分重要。在传承和传播民俗类非物质文化遗产的过程中，要了解时代发展特点，塑造民俗类非物质文化遗产品牌，优化传播效果，吸引更多人的传承和传播民俗类非物质文化遗产。