移动互联网与大数据相结合的高等教育类图书出版融合创新策略研究

王羽佳

（电子工业出版社，北京 100039）

互联网技术快速升级换代，极大提升了大众的互联网参与程度，并因此催生大数据时代的到来。在世界范围内，互联网上所产生的数据以几何级速度增加，尤其是在移动互联网、移动App 等新技术持续产生的今天，包括出版业在内所有产业均不可避免地受到其影响。高等教育类图书是出版公司的核心产品之一，也是评价一家出版机构业务能力的重要指标。然而，该领域的竞争十分激烈。很多出版人已经意识到互联网或者大数据在图书出版中的意义，并着力加以改革[1-2]。但受限于高等教育类图书的严肃性、读者专业性等，出版相关工作难以彻底摆脱因循守旧惯性的束缚。鉴于此，作为专业出版机构的业内人士，笔者结合自身经验与理论解读，以移动互联网与大数据相结合为背景，对如何更具创新性地实施高等教育类图书出版工作提出一些看法，希望对相关领域从业人员与研究者起到抛砖引玉的作用。

1 移动互联网与大数据对于高等教育类图书出版的价值

麦肯锡是一家享誉全球的咨询公司，曾于2011年在一篇关于大数据的研究报告中提出，移动互联网产生是对传统互联网的大升级，必然会产生海量市场数据；如果企业能够对大数据进行分析，必然可提升其市场竞争力，反之则会在市场竞争中陷于被动。事实证明，这一判断是正确的。在COVID-19 疫情肆虐超2年的今天，移动互联网不仅未曾如实体业或者普通服务业般衰退或者受到重大打击，反而获得了更强劲的发展生机[3-4]。

高等教育类图书出版是我国文化产业的关键组成要素，其提供的出版产品是我国高等人才培养体系的基础。近期以来，出版物品类日益多样化，但缺乏质量优良的出版物，存在供不应求的情况，出版物的供给侧存在日益严重的结构性矛盾。另外，其印制成本、 人力成本在持续上涨，导致出版成本日益上涨，这在某种意义上导致出版社的发展受到了限制，内容生产变得日益艰难。此外，在读者学习需求日益差异化的情况下，教育类图书等出版机构还陷入了困境： 不但无法为学历层次较高的读者带来一定挑战，并且也无法使学历层次中等的读者便于使用，更无法使学历层次较低的读者有更多的上升空间。这就涉及一个教育行业都在力求解决的问题： 如何因材施教[5]？

在信息十分不发达的20世纪及之前，是否能做到因材施教更多地依赖于教育工作者自身的眼界、态度与经验。然而，在移动互联网技术快速升级的今天，信息壁垒逐渐被攻破。借助大数据技术，能够对海量的读者需求信息及读者地域分布信息等进行分析、挖掘与分类。通过为每一个读者提供符合其需求的图书，从而实现因材施教。在这个过程中，移动互联网与大数据就可帮出版机构实现传播层面的融合创新[6]。

2 出版机构使用移动互联网与大数据的困难

移动互联网与大数据对高等教育类图书出版机构的价值十分巨大，然而这一价值的实现是以适当、高效地使用为前提的。通过观察与分析，笔者认为，出版机构在移动互联网与大数据运用方面，尚且存在一些人员素养、应用流程体系等方面的困难。

2.1 未能全面培养从业者的信息数据素养

目前，出版机构的从业者普遍存在信息素养较为匮乏的问题，仍需深入培养其数据应用能力，进而进一步优化教育产品。数据素养包括数据意识、数据知识、数据能力、数据道德等方面内涵。在网络时代，出版机构的从业者应扭转观念，建立数据对产品策划的核心意义的全面认知，并积极加强数据素养。出版机构也应在部门考核、为员工发放绩效工资、评职称、评优评先等活动中，将员工的数据素养作为必备考核条件。职员掌握相关知识，将所学知识应用于工作实践中，成为数据应用的主体。另外，出版机构也应与专业机构合作，弥补自身短板，培育员工的数据素养[7]。

2.2 未能结合一定的目标来深挖大数据，积极应用，并建立相应的流程体系

尽管我国已提出构建大数据体系的战略，但相较于其他行业，中国的出版业（包括高等教育类图书出版在内）尚未构建相应的行业性平台，来为大数据应用提供有力保障，对大数据进行深入挖掘。另外，对数据的重要性建立相应认知的出版社在不断增多，这也加大了多家平台、出版机构之间的数据互换难度。整个出版业缺乏可供共享的数据平台，客观上形成了具有相对独立性的“数据岛屿”。在这一现实下，如果要策划出版一款具有较高针对性、个性化的高等教育类图书，就会面临很难克服的数据缺失局面[8]。

2.3 缺乏有效保护用户数据安全的措施

根据《中华人民共和国网络安全法》（第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议于2016年11月7日通过，次年6月1日起实施）的精神与规定，移动互联网提供者要恪守保护用户隐私的法律义务；同时，大数据挖掘也要严格遵循相关法律与技术伦理。尤其是，如果用户不同意相关平台获取与分析自身的数据，不得通过隐藏的技术后门强行窃取。然而，从实际情况来看，用户在线检索信息、浏览所需信息，并进行在线交易时，难免会出现信息外泄的情况。怎样将大数据的优势面发挥出来，促进业务发展，又注重用户个人隐私权的保护，也是出版社迫切需要解决的一项核心议题，也是对出版机构的信息道德的考验[9]。

3 出版机构利用移动互联网与大数据的策略

各行业在利用大数据过程中，最经典的一个渠道便是构建“用户画像”。出版机构可以借助于大数据来获取用户画像，进而为高等教育图书的读者提供更为优质的服务，在选题准确度、产品价格制定、销售等方面为读者提供个性化的服务。不容忽视的是，在各类出版物中，无论是图书还是线上产品，其本质都在于传播质量优良的内容，只是二者的呈现形式存在一定差别。移动互联网时代，出版物的形式应该更加的丰富，除了传统意义上的纸质出版物，还可以是视频、动漫及语音读物等。

3.1 为高等教育图书的读者构建用户画像

出版机构是出版业严格意义上的“卖家”，高等教育图书的读者则是对应的“买家”或者用户。如果要运用移动互联网及大数据技术，这就需要开展一项必备的基础工作，即数据采集。怎样删除冗余的、无效的数据，怎样在现有的大数据流程中整合本地文件、 表格文档等各类大数据是出版机构普遍面临的难题。

关于如何在移动互联时代获取数据，并根据数据来构建用户画像，目前已经有大量研究成果可供参考。通常而言，读者在通过移动互联网平台或者App 阅读、购买的过程中，会留下一系列痕迹，这些痕迹即为行为数据。通过特定的框架将行为数据提取出来，可标准化为用户标签。一系列标签共同构成该读者的用户画像，其可以提升数据使用者（出版机构）对大数据的解读能力，降低无关信息对使用者的干扰。出版机构可以借助于用户画像功能，对目标用户进行科学地阐释、描述，并基于此更加准确地进行产品策划、营销。

具体而言，用户画像是基于对完整的大数据，对所有用户的数据进行研究，从中提炼出一些有价值的数据，总结成一些典型标签，通过标签集合以一种虚拟的方式对用户模型进行描绘的过程。如表1所示，高等教育图书读者的用户画像包含两个基本部分：其一为静态标签，包括人口、人格等相对稳定的描述；其二为动态标签，包括阅读行为、交易行为等处于实时变动的描述[10]。

表1 高等教育图书用户画像的构成

3.2 以大数据为驱动，优化高等教育图书产品体系

目前出版机构的选题策划往往由编辑按照个人的实践经验来进行策划，在策划过程中往往会掺入一些主观因素，导致所策划的选题存在较大的不确定性。而使用问卷调研等进行调查研究时，读者出于各种考虑，不会全面展示个人能力短板等，使得个人通过调查研究所得出的实证研究结果与实际情况存在一定偏差。在大数据宏观背景下，出版机构应利用图书营销等数据来为选题决策提供有力支持，在策划选题时，应改变原有的模式，应将数据分析与实践经验融合起来进行科学的选题策划，而不是一味按照个人经验做出决策。

出版机构应对读者的共性特点进行挖掘，并结合读者的学习大数据，从中总结出读者的特点、个性需求，并进行进一步改善，生成用户画像。结合知识能力图谱对读者的差异化学习路径集进行动态规划。出版机构以此为基础，对现有内容资源进行高效整合、改善，策划出优质选题。

出版社通过将数据分析与实践经验有机结合起来，对传统图书与线上教育产品的结构进行改善，减少销路不畅的产品，将精品进一步发展强大，加强有效供应[11]。在选题策划阶段，为了提升图书的销量，出版机构可结合用户画像，有针对性地对图书营销数据进行汇总分析，避免因选题不适合市场而出现图书滞销的情况。通过分析高等教育图书的读者的学习阶段与行为等，出版机构可明确产品的营销方案、产量，并在产品面市以后对用户反馈进行及时测评，结合产品的学习路径与互动过程，来改善内容。如图1所示，即为大数据背景下高等教育类图书出版的优化步骤。

图1 大数据驱动下的高等教育类图书出版优化流程

3.3 利用大数据所获取的个性化需求进行创新营销

高等教育类图书的阅读者不仅有着专业类型层面的差异，而且不同读者的专业深度、学习时间及学习频率等均有着丰富性，这就要求出版机构积极进行创新营销。出版社的营销人员可借助于大数据技术的科学使用，描绘出精准的用户画像，在此基础上对所有用户的需求建立精确认知，可在通过各类社交渠道向用户推送与其需求相符的产品，取得令人满意的营销效果。此外，可借助于推荐系统，以智能分组功能为基础来改善纸质图书的营销效果，只要用户在当当、Amazon 等平台产生过出版物的购买或浏览记录，系统便可推荐相关出版物，使读者产生强烈的潜在需求，帮助用户减小产品对比范围，使用户快速做出决策，促进交易的达成。针对线上教育产品，出版机构则可以通过分析高等教育图书的读者的交易及学习数据，利用社交或电子商务平台，为读者推荐与其学习特点、切实需求相符的学习资源，并进一步优化定价方案、订购方式，提升成交率，进一步挖掘潜在用户，使之渐渐成为现实用户[12]。

国外学术出版机构在利用大数据技术来进行图书定价方面，具备一定的先进经验，值得我国借鉴。施普林格平台对用户每年的网络页面点击、 互动数据等进行了详尽地记录。Springer Link 基于大数据，按照出版物的形式及内容制定差异化的版税，尽量将优质资源的商业价值发挥出来。2020年，该公司的数字媒体业务创造了25 亿欧元的收入，在该公司的总收入中占比65.2%。还有Hachette Distribution于1826年创建，该集团通过跟进客户需求，按照市场需求来调整图书的定价。

4 结语

随着我国高等教育规模持续扩大，对相关出版物的需求必然是持续旺盛的，此即为最大契机。那么，该如何应对移动端App、互联网阅读资源及读者需求多元化等层面的挑战？ 又该如何看待和利用大数据技术？ 高等教育类图书的编辑应在工作实践中积极的探索。该文所提出的关于移动互联网、大数据技术的探讨，既有笔者自身的思考，也是对其余学者的总结。笔者相信，在众多同仁的共同努力下，互联网+、大数据思维与技术必然能够与包括高等教育类图书在内的出版业务实现良性融合、 螺旋上升式互动，从而开拓出一条符合新时代特征的出版之路。