图书馆短视频服务的影响因素及优化策略——以抖音平台为例

张伟庆

（昆明理工大学图书馆，云南 昆明 650093）

目前抖音短视频用户已经超过了8.5 亿，抖音短视频观看时长在移动互联网应用总时长占比超过了10%，仅次于微信应用，用户使用频率在移动App中排名第二。在这种趋势下，短视频成为移动互联网时代最具发展潜力的推广媒介。政务部门、传播机构、文化机构积极“拥抱”短视频，并借助不同的短视频传播平台建立“内容传播矩阵”，实现信息传播的全面创新。对于图书馆来说，使用短视频分享知识文化，共享信息资讯，能打造文化品牌，提升社会影响力。当前众多图书馆已利用短视频服务平台开展服务，从目前研究情况来看，图书馆短视频服务主要集中在内容共享与知识传播方面，对短视频服务的影响因素关注较少，甚至一些研究成果还停留在应用现状与发展趋势的解读上，对图书馆短视频服务影响因素的类型与作用尚未进行归纳总结。因此，笔者以抖音平台为例，对图书馆短视频服务影响因素进行总结，以期为图书馆更高效应用短视频开展阅读推广服务提供有益借鉴。

1 图书馆短视频服务概述

1.1 图书馆短视频服务内涵

短视频是一种依托移动互联网进行视频发布与分享的信息传播形式，传统意义上的短视频指播放时长不超过5分钟的视频内容，而目前广大用户接受的多是“移动短视频”，时长为15～60 秒，这种移动端的视频可以快速传播、即时分享，并能根据用户兴趣实时推送。图书馆作为重要的文化服务机构，借助短视频可以将文本知识以视频场景的方式展现给用户，让知识学习转化到丰富的场景中，使知识发现具有更丰富的元素[1]。图书馆将知识传播与分享的每个环节塑造为不同的视频场景，把短视频与知识服务充分结合，依靠丰富的创意和视频内容调动用户的视觉感官，呈现知识的结构与脉络，让用户发现知识的内在联系，激发用户学习新知识的好奇心，调动用户的阅读欲望。

1.2 图书馆短视频服务相关研究

图书馆短视频服务的用户喜爱程度与网络影响力是当前图情领域学者研究的重点，学者们就此也进行了广泛研究。总体来看，研究主要集中在图书馆抖音号运营现状、抖音平台在图书馆领域应用、图书馆抖音短视频服务现状等问题。冯丽在2021年对基于短视频App 的图书馆移动推广服务模式进行了分析[2]；王鑫等对当前公共图书馆运营现状进行了研究，发现图书馆抖音账号存在视频展现度不高、内容完整性不够、视频原创性不高等问题，并从视频内容、话题设置、主题引导、视频情景方面指出了图书馆抖音账号的优化策略[3]；韩静雅在2021年对区级图书馆抖音平台服务现状进行了调研，指出目前区级图书馆短视频服务还处于探索阶段，存在视频创意不足、点赞数少、原创性不高、更新频率慢、用户关注度不够等问题，从账号认证、创意展现、视频内容创新、提高更新速度等方面提出了优化策略[4]。笔者梳理相关文献发现，对影响图书馆短视频服务的关键因素的相关研究成果并不多，尚无专业文献就图书馆短视频服务影响因素进行归纳。因此，以抖音平台为例，深入研究图书馆短视频服务影响因素，总结优化策略，对图书馆打造爆款视频，提升短视频服务的科学性、有效性，具有重要意义。

2 图书馆短视频服务现状分析

抖音短视频平台从诞生以来用户数量一直处于快速爆发阶段，成为当前用户数量最多的短视频平台之一，因此，当前图书馆短视频服务抖音账号具有较高的研究价值。笔者于2021 年5 月在抖音App 以“图书馆”作为关键词进行检索，对相关关键词进行筛选，截至2021 年6 月，共统计得到568 个图书馆官方抖音账号。与其他学者的统计数据相比，图书馆申请抖音账号的数量已有明显上升。568 个图书馆官方抖音账号共发布短视频16889个，获赞总数超过740万。

笔者选择当前网络影响力较大的省级图书馆抖音账号进行分析，便于归纳总结图书馆短视频服务的影响因素。播放量、点赞数、评论数和转发数都是反映图书馆抖音账号状况的直接指标。由于抖音是基于个性化推荐和大数据算法进行视频推送，抖音账号分享的短视频都有一定的基础播放量，点赞数是用户对视频内容的认可，转发次数和评论数量直接反映着用户对视频的认可度，用户对视频内容抱有浓厚的兴趣也会进行收藏[5]。因此，笔者以粉丝数量作为图书馆短视频服务的衡量标准，从568个图书馆官方抖音账号选择粉丝数在1000 以上的抖音账号进行统计，最终得到了如下的数据（见表1）。

从统计数据来看，粉丝数在1000 以上的图书馆官方抖音账号为12 个，占图书馆官方抖音账号总数的2.1%，原创作品数量2088 条，平均为174条；粉丝总数为41.15 万次，平均数3.43 万次；总点赞量327.56 万次，平均数25.19 万次；总转发数33524 次，平均数 2794 次，总评论数 45430 条，平均数3786 条。由其中，图书馆官方抖音账号转发其他创作者的、点赞量在1000 以上的原创短视频有169条，占短视频总量的1.0%。以上数据表明图书馆整体短视频服务关注度低，质量并不高，需要全面优化。而点赞数在1000以上的短视频来自于表1 中的12 家图书馆，体现出一定的聚合效应，说明图书馆在抖音平台已经展现出初步的运营能力。图书馆抖音账号点赞数超过1000以上短视频账号分布情况如表2所示。

表1 图书馆抖音账号统计数据

表2 图书馆抖音账号点赞数1000以上短视频账号分布

3 图书馆短视频服务影响因素分析

图书馆短视频服务受用户欢迎程度及是否具备广泛的传播力是衡量图书馆短视频服务质量的重要标尺，学者们大多从短视频内容、短视频类型、外部特征、视频营销等方面进行广泛而深入的研究。从目前抖音短视频发展趋势来看，视频内容是吸引用户的首要原因，与传统文本、图片、音乐等信息媒介相比，短视频具有更高的展现度和黏合力，更能带给用户沉浸式的感官体验。总体来看，对图书馆短视频服务具有直接影响的因素包括视频主题设定、视频话题设置、视频种类、字幕解读、视频情绪、角色场景等。笔者将点赞数超过1000 以上的图书馆短视频内容、标题、发布时间、评论量、点赞量等信息数据进行归纳后，采用内容分析法对图书馆抖音账号进行标记，总结出图书馆短视频服务的主要影响因素，以说明上述12 个图书馆短视频账号受到读者广泛关注的原因。图书馆短视频服务的主要影响因素详情见表3。

表3 图书馆短视频服务影响因素

3.1 视频主题设定

图书馆短视频主题是短视频内容最直观的表现，也是用户了解视频内容最便捷的方式，图书馆短视频的主题设定直接影响着视频展现量。通常情况下，图书馆短视频主题描述的内容越多、越详细，越能概括视频主题，对视频内容的展示也就越深刻。根据统计数据显示，主题设定在10 字以内的图书馆短视频很难受到抖音平台的推荐，播放量、点赞数、评论数、转发数极为有限；主题设定在10-50字的短视频能被抖音平台清晰感知，很容易受到抖音平台的重点推荐，并有极大潜力成为热门视频；主题设定超过50字更具有吸引力，更容易受到用户的转发和分享，播放量、点赞量、收藏量也会快速上升。如上海图书馆在“古籍保护”短视频系列活动中，对最早的《西游记》与《红楼梦》英译本进行介绍，设置了“寻找古籍守护人《红楼梦》&《西游记》”视频主题，受到了抖音平台的重点推荐，获得了十余万播放量，点赞数近千。

3.2 视频话题设置

从话题设置角度看，设置了“#”标识的短视频更容易进行精准推荐，更能根据用户的行为偏好和兴趣习惯成为热门视频，也更容易获得用户转发、分享，对于提高抖音账号粉丝数量有着重要帮助。如山东省图书馆抖音账号“青春鲁图”在世界读书日来临之际，推出了“馆藏珍本推荐”系列短视频，对每个视频设置了“世界图书日”“图书馆日”“每日好书分享”等话题，得到了抖音平台的重点推荐，并获得了书籍爱好者的重点关注，仅仅两天时间粉丝增长近3000 人，该系列短视频也成为了热门视频。

3.3 视频种类

从研究统计数据来看，粉丝数超过1000 的图书馆抖音账号具有数个乃至数十个点赞数超过1000 的热门短视频，根据内容特征可以分为读书清单类、屏幕录制类、实拍场景类、访谈类、混合剪辑类和人物讲解类。读书清单类视频主要用于图书推荐，展现量较为有限，屏幕录制类用于知识内容分享，针对特定用户群体，播放量、点赞数、评论数、转发数有限，成为热门视频的难度较大，大多数用户更喜欢具有场景和人物访谈类和人物讲解类短视频，这类短视频中具有名人出境的短视频更易获得用户的重点关注，用户也具有更强的观看兴趣和分享意愿。如陕西省图书馆推出的由颜值较高的女性图书馆员出境的“好书推荐官”系列短视频反响平平，并未受到用户的重点关注。究其原因不难发现，视频内容缺乏新意，对书籍内容讲解较为平淡，缺乏风趣幽默的语气，也未邀请社会名人做重点推荐，导致视频内容无法受到用户的重点关注。

3.4 视频字幕解读

统计点赞数超过1000 的热门短视频中，有字幕解读的短视频更容易获得用户关注，虽然一些视频并未设置字幕，但事实上这些视频更注重实情展现，视频内容更容易被用户理解。对于大多数图书馆短视频来说，设置字幕更能直观展现视频内容，幽默的讲解配上准确的字幕，更能激发用户的观看兴趣。首都图书馆推出的“北京阅读”系列短视频就符合上述特点，真实的人物场景，反映每一位人物的读书生活，引发了广大网友的情感共鸣。

3.5 视频情绪

从统计数据来看，目前图书馆短视频大多以正面情绪和中性情绪为主，表现正面情绪的短视频数量更多，中立情绪短视频数量相对较少，具有负面情绪的短视频数量极少，主要集中于缅怀先烈、国家哀悼日、清明节、重阳节等方面。从点赞量来看，负面情绪短视频具有强烈的感情色彩，更容易引发用户的情感共鸣，激发用户的分享意愿，视频的点赞量较高[6]。南京图书馆在“南京大屠杀纪念日”来临时推出了“缅怀先烈，勿忘国耻”讲解类视频，视频中蕴含着极浓厚的哀思哀悼之情，抖音上线仅两小时，播放量就超过20万，一度成为抖音热搜榜的热门视频。

3.6 角色场景

角色场景是图书馆短视频的重要构成，具有名人场景和专家角色的短视频更容易获得抖音平台的重点推荐，且播放量较高，点赞数、评论数也较多，而馆员角色、读者场景的短视频缺乏知名度和号召力，很难引起关注，点赞数、转发数也相对有限。如广东省立中山图书馆以抗美援朝英雄人物黄继光为视频原创热点，宣扬黄继光的英雄事迹，传播爱国精神，引导人们缅怀先烈，牢记英雄，受到了抖音平台的重点推荐和抖音用户的广泛关注，播放量一度超百万次。

4 图书馆短视频服务的优化策略

4.1 以视频内容优化为导向，夯实短视频内容的“新基础”

图书馆短视频服务需要以视频内容优化为导向，通过策划与设计高质量的视频内容打造热门短视频，激发用户的兴趣点，让用户对视频能形成长效记忆[4]。视频内容在策划阶段需要突破传统思路的限制，要有所创新，要注重视频内容的创意展现，从图书馆的实际出发，针对短视频用户的关注点和兴趣话题，选择有新意、有特点的视频素材，抓住用户眼球，在情感上能与用户共鸣，在展现上要尽可能多元化，注重不同视频内容的内在联系，策划好视频的主题内容。值得注意的是，图书馆在制作与发布短视频的过程中，不能以“买粉”“圈粉”“买流量”等不合理的方法手段盲目追求播放量、点赞量、粉丝量，不能以虚假流量与“僵尸粉”骗取用户关注，而是要以优质的视频选题、视频内容、视频制作机制作为核心竞争力，重视用户兴趣需求的挖掘，通过深入挖掘馆藏资源的文化价值，制作反映社会主义核心价值观和正能量的短视频内容，弘扬优秀文化。同时，并非图书馆每项工作都适合进行短视频推广，好书推荐、书目书单等文字类短视频在抖音短视频平台不一定能取得良好的推广效果，而交流读书心得体会、以图书馆员为中心的真人图书馆、信息素养教育的真人秀、读书故事会等短视频栏目往往能取得良好的阅读推广效果。这需要图书馆立足实际，科学调研，根据抖音短视频发展趋势与用户习惯创新优化，在视频类型、风格、主题方面科学界定，进而夯实图书馆短视频服务的基础。

4.2 以视频细节优化为抓手，增强短视频展现的“新动能”

以视频细节优化为抓手，对视频内容精心包装，打造出高价值的知识文化视频，并以专业化方式展现，能有效激发用户的观看兴趣。图书馆在制作短视频时要着眼于细节，根据抖音平台的推荐机制对视频标题、话题、封面、字幕、背景音乐、场景、音效、动态精心优化，运用专业化的剪辑、拍摄技术提升视频的清晰度、展现度，将视频内容做精、做美，使视频内容更具黏合度[7]。图书馆要根据自身实际制定标准化的视频策划设计流程，对于视频的剪辑、包装、字体、标题设计要规定统一的标准，使视频内容“短而精”“小而美”，有效吸引用户。同时，图书馆要密切关注抖音短视频的发展趋势，引导图书馆员深入分析抖音短视频的传播规律，能从抖音平台海量的短视频数据中快速抓取热点，并能及时更新观念，树立创新思维，不断学习新的短视频制作技术，有效运用镜头语言、视频提取技术、视频剪辑技术提高图书馆短视频制作水平。图书馆在短视频服务过程中不能盲目追求“商业化”，而是要立足自身定位，以公益文化服务为先导，从“猴哥说车”“虎哥说车”“央视新闻”“张同学”“央视国家记忆”等热门抖音账号汲取短视频制作经验，不断改进图书馆短视频服务模式，总结服务案例经验教训，增强图书馆短视频展现的“新动能”。

4.3 以视频流量优化为关键，提升短视频传播的“新效能”

图书馆在制作短视频时也要充分考虑到视频的引流运用，以视频流量优化为关键，借助社会热点效应，让视频得到更大程度的展现[8]。一方面，图书馆要及时捕捉社会热点，借助热点事件和名人效应提高视频的关注度；另一方面，图书馆要结合用户的关注焦点与收视兴趣做有针对性的内容生产，可以通过数字网络与社交论坛检索舆论关键词设计视频内容，保障视频内容具有较高的关注度[9]。图书馆在短视频发布与服务过程要弘扬社会主义先进文化，做好舆论引导，在社会信息传播中要发挥“顶梁石”的作用，能以正确的价值观引导用户，挖掘传统文化资源，弘扬社会主义先进文化，有效做好“两手抓”，识别网络舆情风险，也能正确引导社会舆论，进而提升短视频传播的“新效能”。如首都图书馆在国庆期间推出了“看国庆”系列活动，根据用户兴趣设计了不同的活动板块，将党史学习、思政教育融入到全民教育中，精心策划视频内容，使优秀的思政文化在网络空间得到有效传播[10]。

5 结语

图书馆短视频服务是知识传播的新趋势。随着越来越多文化服务机构入驻抖音，打造优质的视频内容将成为图书馆短视频服务的发展重点。图书馆只有不断优化视频内容、优化视频细节、优化视频流量，才能获得更加广泛的关注。通过对图书馆短视频服务影响因素的研究，能进一步厘清图书馆的服务职能、服务范围，更深刻认识到短视频服务的积极意义，引导图书馆不断加强“短视频服务矩阵”建设，创新短视频制作方式与策划方式，使图书馆短视频服务能充分满足用户个性化需求，有效调动用户兴趣，全面促进图书馆服务体系化建设。