基于体验营销理念的图书馆品牌形象塑造路径

徐红昌 潘 荣 张静茹

（1.河北大学图书馆；2.河北大学管理学院，河北 保定 071000）

1 研究背景

党的十八大以来，随着国家基础文化设施的不断完善，各种类型的公共图书馆延伸到社会各个角落。《公共图书馆法》等一系列法律法规的颁布实施，促进了阅读推广、典籍保护传承等活动不断丰富。近年来，人民文化生活水平不断提高，公众对精神生活有了更高追求。随着《一本好书》《典籍里的中国》等节目的宣传推广，使公共图书馆走近了更多人的视野，受到了更多公众的关注与喜爱，但也存在一些认知误区，诸如觉得自身文化水平低不愿去图书馆，或是认为图书馆的服务仅仅是借还书等，甚至还存在一些公众不了解图书馆与书店的差别，不清楚进入图书馆看书是否需要收费的情况。与此同时，书店、出版社等也加快了改革创新的步伐，纷纷推出丰富多样的线上线下文化宣传与体验活动，餐厅、咖啡厅等积极将阅读元素融入其服务之中，因此产生了一些城市新型阅读空间并成为公众休闲的新去处。目前图书馆得到了快速发展，并且受到越来越多人的关注，但其许多传统功能正在不同程度地被其他机构或行业所代替，其行业发展也受到前所未有的挑战。挑战与机遇并存，为应对新的发展环境，图书馆应在不断提升服务能力与质量、拓展服务类型与内容的同时，积极塑造良好、独特的品牌形象，让更多人了解图书馆的文化和精神内涵、服务内容与品质，使图书馆在竞争激烈的文化市场中保持竞争优势。

笔者于2021 年8 月通过中国知网以“图书馆+品牌形象”为主题进行检索，共得到文献230余篇，通过人工筛查去除重复或不相关文献，共获得101条检索结果。通过梳理发现，早在21世纪之初，学者们就开始关注图书馆品牌形象的相关问题。刘敏等对2001—2010年我国图书馆品牌形象塑造的相关研究进行梳理，指出树立品牌意识、构建品牌体系、优化品牌形象是未来图书馆品牌研究的趋势[1]。学者的研究主要集中在3 个方面，即品牌形象的塑造方式、品牌形象的维护传播与品牌形象的建设现状，其中品牌形象的塑造方式是该领域研究的重点课题。

图书馆品牌形象由功能性维度、体验性维度、品牌个性维度、形象维度4个要素组成[2]，多数学者的研究侧重于从图书馆自身出发塑造品牌形象，也有学者提出可与其他单位携手共同提升各自的品牌形象[3]。品牌服务是品牌形象塑造的核心内容，学者们也较多从此维度进行探讨。傅光远指出树立品牌形象的关键是“质量”和“管理”，最终体现是品牌服务[4]。随着服务内容的延伸，品牌活动也已经成为塑造品牌形象的重要方式[5]。全媒体时代，学界对新媒体工具在图书馆的应用越来越重视。“三微一端”阵地成为塑造图书馆品牌形象的重要抓手，王兰伟[6]、张正[7]分别探讨了如何通过微博、微信、微视及新闻客户端塑造图书馆品牌形象。借助视觉传达是塑造图书馆品牌形象的另一重要途径，郑海燕以上海图书馆为例介绍了通过短视频等提升形象的具体实现方法[8]。此外，还可以通过文创产品设计开发[9]、馆办小杂志[10]等方式进行品牌形象建设。在品牌形象的维护传播方面，学者们从优化馆员形象[11]、馆员服务标准化[12]、社交媒体品牌形象传播[13]等视角进行了研究。高校品牌形象的塑造路径主要以案例或实践总结为主，相关研究中学者们运用了用户消费模型（SICAS）[14]、企业形象识别系统（CIS）[15]、整合营销传播（IMC）[16]、7Ps 营销[17]、4C 营销[18]等理论。体验营销作为有良好互动性的营销方式在文旅融合、阅读推广、空间再造等工作中得到了一定的应用[19-21]，然而在品牌形象塑造上还没有给予更多关注。基于此，笔者将结合体验营销的具体理论探讨图书馆品牌形象塑造的路径问题。

2 图书馆品牌形象及体验营销的内涵

菲利普·科特勒（Pilip Kotler）在《营销管理分析、计划和管制》一书中将品牌定义为“一个名字、名词、符号或设计，或是上述总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者[22]。”图书馆品牌是指图书馆通过自己的某种独特性，或是一定规模或馆藏、某类信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域形成一种差别优势，并在社会中享有较高的知名度、赞誉度和认同感，从而建立起与众不同、个性独特的形象，在同行业中形成独特的竞争优势，这种优势就是图书馆品牌[23]。品牌形象是关于品牌的联想性集合体，反映了品牌在市场及公众心中表现的个性特征，体现了消费者对品牌的评价与认知。简单来说，品牌形象就是对品牌认知的具象化和集成化体现，良好的品牌形象塑造有助于大众知晓、喜爱、购买、接受该品牌的产品或服务[24]。图书馆品牌形象塑造就是充分发挥图书馆自身优势、全面运用各类渠道与方法普及图书馆公平服务、以人为本、终身学习等理念，宣传其服务内容，将图书馆服务理念深入人心，从而使大众可以将“图书馆”视为一种公平、人本、学习的文化标签，在大众心中留下积极正向的印象。通过形象塑造可以让更多人了解图书馆，使其在需要帮助、休息娱乐、学习时都能想到图书馆提供的相关支持服务。良好的图书馆品牌形象塑造不仅是对图书馆及其具体服务的宣传，也是图书馆对用户的服务承诺、馆员内心认同感和价值实现的路径，更是一种无形资产。

体验营销源于体验经济，“体验经济”一词意为“企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者们创造出值得回忆的感受”[25]。体验营销强调在营销过程中加入更多如感官、情感、行动等感性因素，从而达到塑造品牌形象，提升品牌影响力与用户忠诚度的目的。图书馆体验营销是众多图书馆营销方式中的一种，强调以用户的需求为导向，促进用户和图书馆之间建立一种良好的互动关系；以用户沟通为手段，关注用户的体验，检验体验情景；以用户满足为目标，积极收集用户反馈，调整营销策略。如今，在图书馆进行文旅融合、阅读推广、空间再造等工作中，体验营销得到了更多关注与应用。美国哥伦比亚大学商学院营销学教授伯德·施密特（B.H.Schmitt）博士所著《体验营销》一书提出，体验营销包括“感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销”[26]。戚艺以香水品牌“气味图书馆”为例，从多个维度出发分析了该品牌基于体验营销的品牌形象塑造[27]。笔者以感官、情感、思考、行动、关联为出发点，分析了图书馆品牌形象塑造的5种具体路径。

3 基于体验营销的品牌形象塑造路径

3.1 感官体验营销

所谓感官体验营销就是在营销中充分调动视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5 种人体感觉制造充分的感官体验，一方面可以给人们提供多种信息获取渠道，加深其对品牌的印象，另一方面可以充分调动感官给人身临其境之感，从而形成丰富的整体体验。以此为基础的品牌形象塑造要充分调动用户感官塑造自身品牌形象。

3.2 情感体验营销

通过形象展现、故事讲述等方式激发用户情感，形成某种特定的情感体验或引起情感共鸣，包括利用对既定事物的特定情感，如太阳的灿烂明媚、绿芽的生机勃勃、云卷云舒的闲适自在等。除了运用人对物的情感，还可以运用人自身以及人与人之间的情感，如喜怒哀乐，亲情、友情、爱情等。用情感体验路径的品牌形象塑造需要与用户达成情感“契约”，利用情感塑造品牌形象。

3.3 思考体验营销

思考强调的不是直接获得答案，而是需要用户进行思考甚至是创意，这一方式一定程度上加强了用户的参与感。无论是宣传用语还是视觉设计，都能使用户获得感知后并非稍纵即逝，而是尽可能使其“停顿一下”进行思考与体会。思考路径的品牌形象设计在于出乎意料与激发兴趣，从某种程度上来说可以将其视为一种由意外激发的好奇，这是进一步探索的“邀请函”。

3.4 行动体验营销

行动相比思考来说拥有更强的体验感与互动性。通过实际的参与行动产生更深层的感官、情感、思考体验，在此基础上加入人与人之间的交流互动。其重点是由用户自发或外界激发的体验感加强，从而进一步影响用户体验甚至是生活方式。此路径的品牌形象塑造强调用户参与和力量贡献。

3.5 关联体验营销

关联体验包含了感官、情感、思考、行动层面且超越了私人的情感、人格和个性，使个人体验与理想自我、他人或文化产生关联。关联路径是以上路径运用的综合与升华。

5 种体验营销路径并不是彼此独立的，它们之间存在一定的递进关系，在实际运用中要依据具体需要进行适当的选择或综合，从而达到最好的体验营销效果。

4 基于体验营销的图书馆品牌形象塑造

品牌形象塑造的具体内容包括形象定位、构建与传播等[2]。刘芙蓉将品牌形象建设分为内部建设与外部建设两方面，内部建设包括文化品牌、服务品牌、环境品牌；外部品牌主要指形象品牌[28]。笔者基于体验营销的图书馆品牌形象塑造不拘泥于图书馆某种具体的品牌，而是将图书馆整体看作一个品牌，无论是何种具体品牌都可以利用“体验”进行营销，加深大众对于图书馆的整体印象，产生并发挥强大的品牌影响力。

4.1 通过感官体验营销塑造品牌形象

感观体验主要是从视觉、听觉、触觉等5 个方面进行营销设计。运用视觉塑造品牌形象是五感之中最直接也是最易实现的途径。运用视觉进行形象塑造早已受到了业界重视，早在2000 年姚侃就分析了CIS 在图书馆管理中应用的可能性和作用[29]。CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统”，具体包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），其中视觉识别便是充分利用视觉塑造品牌形象。在此观点的基础上，图书馆也进行了包括精心设计图书馆外观及馆内装饰在内的大量的实践，提升图书馆“颜值”。还可以设计馆徽和吉祥物在线上和线下进行不断“复现”，并对借阅证、提示牌等业务用品和办公用品进行精心设计[30]。通过听觉塑造品牌形象的方式目前主要集中在提供影音服务，包括有声书、光盘、唱片、磁带、录音设备、朗读亭等，也包括为视觉障碍人士提供专门的相关服务，还有些图书馆精心设置了开闭馆的专属音乐。嗅觉、味觉体验包括摆放幽香的花卉以及设置餐饮区，触觉体验包括对书籍书柜、桌椅的体验感受[31]。

目前，图书馆在通过听觉、嗅觉、味觉、触觉塑造其品牌形象上进行了探索创新，但仍有待进一步优化以加强自身独特性。为丰富听觉体验，可以设计制作图书馆专属音乐，如南方科技大学图书馆就原创了馆歌《天雨流芳》，这一曲目受到了师生和业界的广泛喜爱；进行图书馆纯音的录制发行也是不错的选择，如“与沪成长”专辑记录了上海城市变迁中的声音，喜马拉雅“助眠专注”版块有“写信、课间走廊”等的白噪音。图书馆可以进行综合借鉴，录制并发行如“请刷读者证”的语音、翻书声等图书馆里独特的声音。嗅觉上“帝门特（Demeter）”品牌香水就推出了“平装书（Paperback）”这一款香气，“气味图书馆”品牌通过多款香水的调制可以产生“老式图书馆”的味道（见图1）。因此，图书馆可以尝试与相关领域开展合作定制图书馆专属香气，拓宽嗅觉体验营销之路。味觉上苏州博物馆根据镇馆之宝设计的“秘色瓷碗曲奇”受到广大美食爱好者的欢迎。图书馆可依据特藏、建筑风格等定制特色食品（见图2），将图书馆与味觉联系起来，起到独特的宣传效果。

图1 帝门特（Demeter）平装书（Paperback）款香水（图源自淘宝页）

图2 苏州博物馆秘色瓷碗曲奇（图源自淘宝页）

4.2 通过情感体验营销塑造品牌形象

不同群体对图书馆的情感是不同的，只有当图书馆整体给用户带来的感觉是舒适的时候，更多用户才会继续光顾图书馆，如果体验感不佳则会对图书馆品牌形象塑造产生不良影响。因此，图书馆一方面可以通过布置舒适、安静、清新的环境，提供耐心周到的服务等方式为用户带来良好的情感体验；另一方面可以通过制作各种宣传片塑造亲切、开放、智慧的形象，提升民众对图书馆的认同感，进而加强文化归属感。同时让公众感受到图书馆并不是高高在上的，也不是只有“文化人”才可以去的地方，而是公共文化服务机构，它面对每一位公众都是平等开放的。因此，让公众产生“去图书馆是可以进行自我提升”的动机，也不失为进行情感体验营销的方式。另外，充分利用建筑学原理进行空间设计可以使读者产生更好的情感体验，如学者哈斯丁斯（Hastings）和希普曼（Shipman）就指出图书馆通过设置高层台阶进入会使读者产自我提升的情感[32]。在具体活动或环境设计策划中可以通过设计主题、布景、活动名称等引发读者或亲切、或好奇、或怀旧等心理，强化品牌效应。

4.3 通过思考体验营销塑造品牌形象

思考体验即不是只是看“一眼”，而是“停顿一下”。“思考”很久以来都和图书馆有密切的联系，无论是以汲取知识为主的阅读学习，还是以输出为主的创作都离不开“思考”。图书馆可以从建筑设计、内部布置、活动主题、活动设置等多方面引发读者“思考”。如：不少图书馆前长长的阶梯设置就是一种“思考”体验，使人产生“为什么要设置这么长的台阶”的问题；天津滨海新区图书馆外观设计仅仅是为了成为“网红”吗、其设计是否有更深层次的含义；国家图书馆《永乐大典》的展览会使不熟悉国家图书馆特藏的公众产生“为什么国图会展览这部典籍”的问题；上海图书馆“盛宣怀档案知识库”中的盛宣怀是谁、他和上海图书馆有什么联系；大同图书馆为什么会有“长城文化研究中心”等。总之，思考本身不是目的，更重要的是激发体验者进一步探索学习的兴趣。

4.4 通过行动体验营销塑造品牌形象

体验是一种更深程度的参与，通过体验，图书馆可以与用户建立更加紧密的联系。目前的体验主要分为两种，一种是让用户参与到图书馆的建设或体验图书馆工作环节，另一种是图书馆主导的其他文化、艺术、多媒体、创客体验活动。图书馆的志愿者活动就是一种既能体验图书馆工作环节，又能参与图书馆建设的体验活动。如：国家图书馆开设了“欧洲古典装帧”课程让用户体验书籍装帧；宁夏图书馆开展了包含雕版印刷、活字印刷、线装书制作等古籍传承体验活动；内蒙古图书馆与出版社、书店等机构合作让用户参与图书馆资源建设当中；还有一些图书馆让用户参与空间改造的设计、阅读推广活动的策划等。为进一步增强用户参与感，公共图书馆积极引入各种多媒体设备建设体验空间，如天津滨海新区数字媒体体验区、福州市图书馆录播室、上海图书馆和长沙图书馆的创客空间、福州市图书馆的茶文化体验区和传统文化展示区等专门区域等。还有的图书馆通过多种形式开展相关体验活动，如长沙图书馆策划举办了“阅天下”活动，鼓励读者去各地旅游时到图书馆打卡盖章等。在文旅融合的背景下，天津、广东、南京等地的图书馆举办游学活动，以此增进公众对城市历史文化等知识的了解。总之，图书馆设置常态化体验活动有利于更好地提升图书馆品牌形象。

4.5 通过关联体验营销塑造品牌形象

关联体验是对以上体验方式的综合运用，在对关联体验的运用中文创产品开发起着重要作用，其不仅可以提升文创产品的用户黏性，还因文创产品有一定的观赏性、展示性，无形中可以达到一定的宣传和联动效果，使原来的“非用户”转变为“用户”。关联体验不仅是感官、情感、思考、行动的简单相加，更创造出一种丰富、升华的联想体验，会使个体的人和更为广泛的社会系统产生联系。文创产品无论是用来珍藏的藏书票、邮戳邮折、复仿品，还是以使用为主的家居产品、服装配饰、文房小件等都会和我们的生活产生各种各样的联系，可以使图书馆的元素更多地渗透到日常生活中，会进一步加深拥有者和周围人对于图书馆的印象，进而对图书馆品牌形象塑造产生积极的影响。随着“图书馆+”的不断出现，酒店、民宿、公园、餐厅等场景中也纷纷加入了图书馆元素，图书馆应顺势而为，积极与相关单位展开合作，将自己的标识、文创产品等不断“复现”，用户在享受其他体验的同时关联图书馆服务。如将图书馆文创产品在“图书馆+”的场景中进行销售，将模式为“图书馆+”的酒店、民宿、餐厅等设为图书馆分馆，并在这些地点的文献上加入图书馆馆徽馆标，将书目做成“饭店菜单”样式，以“点单”的方式向公众提供图书等。目前许多图书馆也都纷纷进行文创产品的开发销售，但网络平台上仍存在国家图书馆“一家独大”的情况，“全国图书馆文创产品开发联盟”中的地方图书馆虽也有加入，但其文创产品很少。与此同时，全国的各级博物馆却大多纷纷开设门店宣传其文创产品，因此，各类图书馆应充分依托“全国图书馆文创产品开发联盟”这一平台宣传自身品牌。

5 结语

图书馆通过体验营销塑造图书馆品牌形象已经进行了积极探索，但无论是通过感官、情感、思考、行动还是关联体验，图书馆品牌形象塑造工作仍有待继续优化和完善。相较于公众受教育程度更高、图书馆建设更好的一二线城市来说，三四线中小城市及城镇存在更多的观念认识偏差，当地图书馆更需要注重图书馆品牌形象的塑造。品牌形象的塑造离不开图书馆服务本身的不断优化和完善，只有这样才能保持持续吸引力，真正打造出属于图书馆自己的品牌。