基于O2O协同的农村快递运作模式

张中华，高清钦

（无锡商业职业技术学院 商学院，江苏 无锡 214153）

0 引言

在“乡村振兴“战略推动下，农村电商产业向纵深发展。直播电商、情景电商、垂直电商等模式在农村落地开花，推动农村快递业务量快速增长。农村快递市场迅速形成，发展潜力巨大。据中国邮政总局统计，2021 年农村地区收投快递包裹总量达到370 亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超过1.85万亿元。发展农村快递已成为激活乡村经济内生动力的重要抓手。农村快递快速发展的同时，快件入户难、速度慢、价格高、用户体验差等方面的问题越来越受到社会关注，成为制约农村电商发展的瓶颈。为提高农村快递服务质量，促进农村经济健康、持续发展，助推乡村振兴，构建一种新的农村快递生态势在必行。

快递服务O2O（Online To Offline）运营模式在城市社区已相当成熟并发展迅速。亚马逊“ON MY WAY”平台、京东众包、顺丰同城、熊猫快运、人人快递等都属于线上线下相结合的快递组织方式。随着农村地区快递业务量快速增长，农村快递市场的巨大潜力受到广泛关注。农村地区，特别是欠发达农村地区，在快递资源配置、交通基础设施、人口分布与结构等方面与城市有较大差异，导致农村快递规模效益低、投入成本高、投资回报周期长。社会资本面对农村快递市场望而却步。O2O 作为一种轻资产、柔性化的商业模式，在快递服务领域具有明显的比较优势。受城乡二元治理结构的影响，农村快递在资源要素禀赋、市场结构、治理方式、发展路径等方面与城市有很大差异。因此在农村快递市场推行O2O运作模式，在网络结构、功能结构、治理结构、运行机制等方面需要差别化定义和重新设计。

1 研究现状

关于农村快递市场治理方面的研究集中在农村电商发展背景下“最后一公里”的快件配送组织问题，主张通过完善和优化农村快递网络，解决农村快递存在的问题。苏霞，等从共享经济和动态协同理论角度分析了农村快递物流共享配送模式。陈耀庭，等提出了生鲜电商“最后一公里”众包配送模式的可行性，并构建了以顾客为中心的众包配送模式。苗洁莹从利用闲置资源的角度出发，对物流众包服务模式的影响因素进行分析，并从影响因素入手提出了具体的创新方向。杨雯婷，等建立了一种基于O2O 和众包模式的生鲜农产品上行物流模式，并通过仿真实验证明该模式的科学性和优越性。梁玉秀，等在对众包物流服务价格相关研究的基础上，从时效性和配送员的接单意愿，探讨了送达时间对于众包物流平台的影响。宾厚，等从运作流程的角度构建农村物流末端配送众包模式，并从法律法规、订单质量、服务体系、信用体系和信息安全五个方面提出农村物流末端配送众包模式运行的保障措施。张耘堂认为快递效率预期是消费者对O2O 价格接受度的首要影响因素。褚远远提出了在农村开展团购的可行性与实现路径，并对培育具备双向社区团购运营能力的本地团长及培养深度服务意识进行了分析。

上述研究指出了农村快递市场存在的结构性问题，强调政府在农村快递市场治理中的主导作用，但缺乏以市场为主导、利用农村存量资源破解农村快递发展困境的研究。有研究提出了在农村推行O2O模式的可行性，但仅停留在概念层面的设计，缺乏针对农村快递O2O 框架结构和运行逻辑方面的研究。

2 农村快递发展困境

农村快递市场发展受多方因素制约，快递需求碎片化、不持续、不均衡是主要原因。加之基础配套差、思想保守等因素决定了农村快递市场的治理更具挑战，需要更多的智慧和耐心。

2.1 需求波动大，供给不稳定

农村电商市场的季节性特征，决定了农村快递需求受季节变化影响较大。在春耕农作季节，农药、种子、化肥等的农资的快递需求量较大。在“6.18”“双11”等电商促销节点，家电、日用生活品等进村快件量明显增加，快递网络短期内不堪重负。在农产品集中上市期，时令生鲜农产品外销业务增长较快，进城快件量骤增。临近春节，农产品进城和工业品进村双向业务量都非常大。农村快递需求在时间上的不稳定性，导致农村快递资源“淡季闲置、旺季短缺”的问题普遍存在，给农村快递服务有效供给带来压力，不利于农村快递市场健康、可持续发展。

2.2 需求碎片化，运营成本高

农村地广人稀、住户分散的特点，决定了农村快递需求具有分散性和不确定性。快递企业难以开展规模化、串联化、集约化运作，推高了快件进村入户成本；农村网购用户订单规模相对较小，业务量难以支撑规模经济，加上农村产品进城快件量相对较少，快递企业返程车辆空载率、亏载率高，导致运力资源浪费严重。农村快递需求在空间上的分散性是农村快递运营成本居高不下的主要原因，是农村快递市场化运营的最大障碍，也是制约农村快递市场发展的关键因素。

2.3 基础配套落后，服务质量差

村村通公路工程改善了农村道路交通条件，但道路成网性差，辐射能力不强，快递进村入户通达性较低。农村地区缺乏专业物流仓储设施，农产品存储条件差，快件货损、货差率高，服务质量差。农村快件转运场所简陋，分拣技术手段落后，快件分拣效率低，快递服务时效性差。农村冷链资源稀缺，很难满足农产品冷链物流需要，严重影响生鲜农产品快递服务质量。农村5G网络覆盖率较低，网络信号差，智能化物流装备布局困难，末端服务能力有限。农村快递从业人员缺乏专业技能培训，服务意识淡薄，服务水平较低。总的来说，农村基础配套设施落后，拉低了农村快递服务水平，用户体验较差。

2.4 快递资源分散，共享程度低

农村快递资源总量较大，可用资源较少。具有出行能力的闲散劳动力、农户的交通工具、农村交通客运班线、农村邮政网点、快递企业的收派资源都属于可利用快递资源。这些资源分布广泛，具有明显组织边界，归属不同市场主体。由于缺乏横向整合，资源不能自由进入农村快递运营系统，导致可用资源相对短缺。推进快递资源共享成为农村快递市场急需解决的问题。在相对发达的农村地区，开始尝试合作开发快递资源的模式，如“快快合作”“快邮合作”及“快交合作”等，由于没有推进政策配套和过程监管，只能开展浅层次业务合作，不能实现更充分的资源共享。

3 农村快递O2O模式可行性调查

针对O2O模式在农村快递市场的推广前景，本文通过问卷星进行了在线调查。调查涵盖贵州、云南、湖南、湖北、广西、山西、江苏等省份，共回收问卷875份，排除无效问卷21份。本次调查有效样本854份，具有普适性。

在“您倾向于何种购物方式”的答卷中，有84.3%的调查对象倾向网络购物。在“您近三个月取件数”的回答中，有21%的调查对象选择超过20 件的取件数，30%的受访者有10至20票的取件量。在“近三个月寄件量”的回答中，10件以上的占6%，5至10件占12%，81%的被调查者在5件以内，虽然寄件没有取件需求量大，但整个市场规模也非常可观。随着农产品直播带货等新业态的发展，该比例会有所提高。在一公里范围内快递网点数量的调查中，8%的被调查者选择快递服务点在3 个以上，32%的被调查者选择1-3个之间，60%的被调查者选择在1个以内；在快递网点分布情况的调查问卷中，有63%的被调查者离快递网点超过1km，有16%的被调查者距离快递网点超过3km，只有15%的受访者距离网点在500m以内。在快递服务方式的调查中，有超过92%的被调查者是到网点自提快件，仅有3%的受访者享受过上门送件服务。在“您是否愿意多花钱提供送件上门或上门取件的”问卷中，有76%的被调查者愿意花钱享受“上门”服务，19%的受访者选择在可承受的价格范围内有偿上门服务。在“您觉得快件服务时效性、便捷性和服务价格哪个更重要的调查中，有26%的被调查者表示对便捷性和时效性都关心，56%的被调查者选择便捷性，32%的被调查者选择时效性，只有不到7%的被调查者只在乎服务价格。

综上可知，农村快递需求总量巨大，有效快递资源供给不足，快递整体服务水平较低；农村消费者对快递服务的依赖度高，对快递服务的便捷性要求较高，有偿上门服务需求量大。因此，在农村推行快递O2O模式具有较大的潜力。

4 农村快递O2O运行模式

4.1 农村快递O2O的涵义与结构模型

数字经济的发展推动了众包服务在城市配送、外卖、打车等领域快速兴起并取得成功。社群电商推动了“社区团购”在城市迅速扩张。众包服务、社区团购在城市的成功实践为农村地区推行快递O2O服务提供了思路。农村快递资源的分散性和不均衡性，决定了农村快递O2O模式必然与城市不同。本文认为农村快递O2O是指以线上“快递众包+农村团购”平台为载体，以线下乡、村两级快递服务网点为业务支撑，通过整合农村快递存量资源、线上线下协同联动，面向农村用户开展集快件进村入户、农村团购及其他涉农服务于一体的即时互助生态系统。农村快递O2O结构模型如图1所示。

图1 农村快递O2O结构模型

相较于城市快递，农村快递O2O运行需要更多元的要素投入、更广泛的业务支持和更复杂的线下组织。首先，农村快递资源比较分散，有效资源不足。需要将农村各类存量资源纳入平台，促进泛在共享，最大化利用资源的使用价值；其次，农村快递O2O平台的注册用户数相对较少，业务量不足。需要开展农村团购业务，并由此衍生出气象、三农资讯、二手交易等涉农服务，为平台引流、积聚人气；最后，考虑到多数快递企业的网点只能延伸到乡镇，而乡镇和行政村之间相距较远。因此，O2O线下平台需借助乡、村两级服务体系，打通工业品进村和农产品进城双向渠道。

4.2 农村快递O2O运行流程

来自电商平台的下行快件（工业品进村快件）由快递企业送进乡级服务中心，在乡级服务中心被集中分拣，相关信息同步导入众包平台。乡级服务中心按“同向集送”的方式向平台发布送件订单。接包方通过“抢单”，争取送件机会，并在双方约定的时间内将快件送至村级服务点。村级服务点接收到快件后，向收件人发出快件到达通知。若收件人需要提供送件上门服务，也可在平台发布派件订单。接包方“抢单”，完成送件上门服务。上行快件（农产品进城快件）也可通过众包平台逆向实现接包方上门取件，经村级服务点批量送至乡级服务中心，再由乡级服务中心进入快递企业服务网络。发包方需向平台支付服务费用，接包方从平台获取服务佣金。快递众包平台运行流程如图2所示。

图2 快递众包平台运行流程

农村团购流程相对简单。团购用户在平台选购商品，在线下单。平台对用户订单进行归并处理，向供应商或电商平台发起询价、比价、下单，完成批量采购。团购商品经快递企业进入乡村服务中心，通过众包平台送至村级服务点。团购用户可以到村级服务中心提取商品，也可通过众包平台送件到家。

4.3 线上平台运行模式

线上平台由众包平台和团购平台构成，以提供快递众包和农村团购服务为主，兼顾社交、助农、二手交易等服务。众包平台的用户主要由发包方和接包方组成。发包方指需要送件上门或上门揽件服务的平台注册用户，包括乡镇级和村级服务网点负责人、农户、农场主、农村电商经营者等。接包方指具有独立收派快件能力、可为他人提供送件/取件业务的平台注册用户，可以是人，也可以是“物”。包括具有出行能力的闲散人员或“顺路”人、农村交通班线经营人、快递企业收派人员等，农村闲置的运力资源，如闲置的电动车、三轮车、小汽车等以及智能化送件装备，如无人机、智能快递柜等，也可以由“物主”注册进入众包平台，被有偿使用。接包方完成身份认证后，即可开展送件业务。供需双方在平台通过算法优化，做到“人、车、件”系统匹配，实现以最小成本、最快速度提供快递上门服务。

团购平台可与供应商及电商平台开展合作，采用“集采、集配”的方式，实现规模采购，降低采购成本。平台可通过大数据分析，对辖区内用户网购数据进行分类，将“畅销”商品提前布局至线下服务点，方便用户到店自提，提高团购便利性。

4.4 线下平台运行模式

线下服务网络由乡、村两级服务网络构成，其目的是实现乡村快件集收、集送，降低送件成本。线下服务节点数量与规模要与区域内经济发展水平与发展潜力相结合。一般而言，一个乡镇设置一个服务中心，一个行政村设置一个服务点。农村快递O2O线下服务网络结构如图3所示。

图3 农村快递O2O线下服务网络结构

乡级服务中心负责对接快递企业服务网点，为快递企业提供揽件、快件暂存及派件业务。作为工业品进村和农产品进城的重要节点，乡级服务中心在线下服务网络中起着“神经中枢”作用。一方面从各快递企业接过“下乡进村”的快件，经服务中心归类合并后向村级服务点送件；另一方面，进城的农产品也由服务中心转发给快递企业。上行和下行快件积聚，导致服务中心的快件量大、分拣作业繁重。因此乡级服务中心不仅需要有足够的中转场地，还需配备专职的分拣和管理人员。服务中心的选址既要考虑人流量、交通便利性、基础配套及场地面积等因素，也要考虑与快递企业末端网点对接的可行性。农产品快件往往有保鲜要求，为提高冷链快递服务质量，每个乡级服务中心还需统一配置冷链物流装备，如制冰机、隔温箱、保鲜膜等。服务中心由总部统一管理，自主经营、自负盈亏。总部对服务中心进行业务指导，开展专业技术培训，统一店面布局，统一配置装备。乡级服务中心在做好自身发展的同时，需要指导辖区内村级服务点的建设与运营。

村级服务点是农村快递服务网络的“神经末梢”，是片区内商流、物流、信息流交汇中心，也是农村团购的运营中心、线下体验中心。村级服务点不仅要做好上、下行快件的归并与分发，还要做好片区用户信息维护，指导村民开展团购业务。村级服务点面向基层群众提供服务，其服务水平直接影响用户体验，关系到O2O模式的生存和发展。因此必须重视服务点负责人的选任和培养，提高其服务意识和责任意识，提升用户的满意度和平台的美誉度。服务点快件批量小、批次多，对场地面积要求不高，但选址很重要。服务点要接近村民活动中心、农村交通班线接驳点或人流量相对集中的地方，可与小卖部、农村超市合作开展特许加盟经营。村级服务点由乡级服务中心管理，采用统一店面布局、统一识别标识、统一经营标准的管理模式。

5 农村快递O2O运行机制

我国农村幅员辽阔，有近70万个行政村，快递市场点多面广，且地区间存在较大的区域差异。利用市场化的手段治理农村快递市场是一种新的尝试，需要建立和完善平台运行机制。

5.1 政策保障机制

在乡村振兴战略的推动下，农村快递市场治理需坚持以市场为主导、坚持各类资源要素线上线下自由配置。政府部门要规范市场主体行为，营造良好的市场发展环境。要因地制宜出台政策配套，加强农村快递市场整顿，推动市场有序运作。要支持企业研发“互联网+农村收派”“物联网+全程跟踪”相配套的智能化快递装备。要出台政策，鼓励在农村地区推广和使用快递终端智能产品，促进人机融合，提高农村快递智能化水平。各行业协会和标准化组织要结合农村快递市场特点制订快递资源准入标准，切实推进农村快递设施设备标准化建设，降低市场规制成本。政府要利用政策优势向平台引流，支持各级行政部门通过平台发布涉农政策，鼓励气象、农资部门开展涉农服务。要发挥农村基层党组织作用，将O2O平台打造成为农村社群服务的“磁场”，使其具有强大的吸引力、凝聚力和辐射力。

5.2 资源共享机制

激发农村存量快递资源活力，将产生强大的服务动能。要建立农村存量资源共享机制，降低农村快递市场治理成本；要将分布广泛的物流资源通过共享平台与业务活动进行精准对接，提高资源的有效利用率；要以平台为载体，进一步探索“快快合作”“邮快合作”“邮交合作”等模式，充分挖掘农村客运班线、农村快递基础设施、农村邮政系统等泛在资源的潜在价值；要积极探索网络共建共管、运力共享共用的治理方式，全方位推进农村快递资源深度融合；要完善共享资源准入条件、评价标准与风险管控措施，提高资源的有效性、信息的准确性及合作的可靠性，减少因资源共享引起的责任纠纷。

5.3 信任机制

信任机制是农村快递O2O模式落地运行的前提，是O2O平台构成要素之间协同运作的关系基础。以“熟人社会”为基础的农村社群关系，使农村快递O2O信任机制更容易建立。要强化线下服务点的责任意识，将线下服务点作为担保中介，降低不确定性和机会主义行为带来的利益诱惑。要建立平台信用体系，通过平台的信用加持，促使平台参与各方建立信任链。要建立健全平台信用评价体系，通过规范接包方送件标准、标注接包方个人信息、告知快件预计送达时间、公示客户满意度评价等措施，推进全流程信用评价体系建设，促进信任机制的形成。

5.4 激励机制

在O2O线下物流供应链中参与者如果接受到的订单量少于预期，将会产生不公平厌恶，进而脱离平台。为推动农村快递O2O模式平稳发展，无论是政府、O2O运营方、平台用户还是服务网点都需要采取必要的激励措施，激发参与动力。政府要出台相应税收减免政策，引导社会资本积极参与农村快递市场培育，支持O2O 平台可持续发展。通过财政补贴的方式，支持企业参与乡、村两级服务网点建设，改善网点软硬件条件。平台可适时推出抢单高额返现、首单免费等活动，提升用户参与积极性，提高平台的热度和活跃度。对业务量较大的直播带货基地或农村电商运营商，通过提供优先服务或增值服务，开展长期合作，获得稳定的业务流。

5.5 风险防范机制

农村快递O2O运作模式作为一种商业创新，在推广和发展过程中需要防范各种风险。针对接单效率低导致接包方流失的风险，可将不同种类订单合并处理，将同一条路线或者同一时间段的订单做合并处理，以节省时间，提高接单效率；平台成员多数是农村闲散人员，缺乏职业素养，需要做好相关人员准入资格培训和审核工作，防止出现“野蛮送件”和恶意发包等事件；要重视对平台信息安全的保护，可利用大数据、云计算等技术进行多维度识别和管控，对客户重要信息数据和快件数据进行全程监控并加以保护，保障用户信息与快件的安全。同时要加强平台交互信息安全建设，对客户的联系方式、个人账户等信息进行加密处理，监控并保存聊天记录，为后续可能出现的配送纠纷提供法律依据；要通过法律手段保护平台相关主体的权益，为农村快递O2O平台的发展营造良好的法律环境，助力农村快递O2O平台可持续发展。

6 结语

《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，要加快农村物流快递网点布局，鼓励村级寄递综合服务点建设。农村快递O2O运行模式作为一种新的市场治理方式，设计思路契合国家发展农村快递市场工作方针，具有广阔的发展空间。由于农村快递涉及面广、跨度大、利益冲突多，仅仅依靠市场自组织，很难形成协同效应，需要政府因地制宜、统筹规划，促进农村快递市场持续、健康发展。农村快递O2O模式突破了快递产业链和电商供应链的边界，牵涉众多参与方，需各种社会资源形成合力，要在“邮快合作”“快快合作”“快交合作”及“快商合作”的基础上，融合更多快递资源在O2O平台开放共享。惟有如此，才能促进农村快递O2O运行模式行稳致远，才能发挥农村快递生态的最大价值。